文：綿綿

來源：魔鏡市場情報（ID：mktindex）

前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)
，燕(yan)京(jing)旗(qi)下(xia)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)獅(shi)王(wang)推(tui)出(chu)玻(bo)光(guang)釀(niang)葡(pu)萄(tao)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)，將(jiang)玻(bo)尿(niao)酸(suan)成(cheng)分(fen)與(yu)啤(pi)酒(jiu)品(pin)類(lei)相(xiang)結(jie)合(he)
，不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)其(qi)對(dui)啤(pi)酒(jiu)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)目(mu)標(biao)。從(cong)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)來(lai)看(kan)
，該(gai)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)為(wei)299元/6瓶。據魔鏡市場情報，截至4月底，該單品在淘寶天貓平台銷售額為6.79萬元
，市場未見太多水花。我們不禁感到好奇，大膽創新的啤酒單品，為何沒有迅速擊中消費者的心？深挖此次新品的成分、目標人群和場景後
，魔鏡認為單品定位與目標消費者存在一定錯位。

從品牌視角來看，該單品作為一款精釀啤酒，酒精度僅為4度，低酒精度對女性更友好
，以此來擴展精釀啤酒的受眾。此外，添加女性熟知的玻尿酸成分

、葡萄清爽果香風味、貼近女性審美的包裝設計
，無不印證著品牌想要觸達女性消費者的心。

圖片來源：燕京啤酒官方旗艦店

從消費者視角來看，玻尿酸成分的添加，給人一種美容護膚的功效聯想
，但矛盾點在於女性飲酒更多地是為情調、心情
、社交
、味道買單，喝酒享受與美容需求相背離。對精致的都市女性而言，健康、苗條是他們的普遍追求，而啤酒的高熱量與健康追求背道而馳。

如果是尋求美容功效可能更多地選擇成分濃度更高的口服美容保健品，而不是成分濃度低，大量飲用易造成肥胖的啤酒產品。此外，高單價拔高了消費者的嚐鮮門檻
，但僅靠創新成分的添加難支撐高單價和高端性。現如今
，消費者對新興事物接受度高，但消費決策也日趨專業化，麵對品牌種種宣傳

，消費者也會自行查驗其宣傳真實性、功效有效性。

為什麼諸多品牌都走上高端化轉型之路，歸根結底還是由於啤酒市場已進入存量競爭階段。一方麵
，啤酒的主力消費人群集中在20-50suinianlingqujiannei，danshehuilaolinghuadebuduanjiaju，shengyuyiyuandebuduanzoudi
，daozhipijiuxiaofeidezhulirenqunshuliangyebuduansuojian。lingyifangmian，jiankangshenghuodeguannianchengweizhuliu，yinjiushangshendeguannianyezhujiangaibianlerenmendexiaofeixiguan。duozhongyinsuxia，pijiuxiaofeirenqunruijian，gaoduanhuachengweigepinpaicunliangshidaixiadezijiuzhixuan。

圖片來源：國元證券研報

對啤酒品牌而言


，高端化道路究竟該怎麼走？漲(zhang)價(jia)的(de)確(que)是(shi)高(gao)端(duan)化(hua)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)必(bi)要(yao)之(zhi)舉(ju)，但(dan)如(ru)何(he)撐(cheng)起(qi)高(gao)端(duan)價(jia)值(zhi)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)效(xiao)感(gan)知(zhi)到(dao)高(gao)端(duan)屬(shu)性(xing)並(bing)為(wei)其(qi)買(mai)單(dan)？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)或(huo)許(xu)要(yao)從(cong)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)
、飲用場景中得到答案。

回hui顧gu啤pi酒jiu行xing業ye的de發fa展zhan曆li程cheng，啤pi酒jiu市shi場chang的de發fa展zhan與yu城cheng鎮zhen化hua發fa展zhan同tong頻pin，而er城cheng鎮zhen化hua增zeng速su逐zhu步bu放fang緩huan，社she會hui壓ya力li的de加jia劇ju都dou導dao致zhi了le啤pi酒jiu消xiao費fei人ren群qun的de遷qian移yi。《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18歲-24歲的“Z世代”是啤酒消費增速最快的人群
，其中男性和女性的同比增速分別為25.9%和39.8%，年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)，女(nv)性(xing)人(ren)群(qun)的(de)高(gao)增(zeng)速(su)也(ye)預(yu)示(shi)著(zhe)女(nv)性(xing)對(dui)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)的(de)未(wei)來(lai)貢(gong)獻(xian)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)。我(wo)們(men)不(bu)禁(jin)感(gan)到(dao)好(hao)奇(qi)，年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)究(jiu)竟(jing)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)？什(shen)麼(me)是(shi)促(cu)使(shi)女(nv)性(xing)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)的(de)動(dong)因(yin)？

健康消費、個性表達

、悅己消費是當代年輕人的獨特標簽。在熬夜爆肝的生活壓力下
，年輕人已步入超前養生的行列
，養生理念的深入人心也拔高了年輕一代消費者對啤酒產品的選擇標準。FMCG Gurus的消費者調查顯示

，全球25%的消費者對飲用啤酒存在健康方麵的顧慮，62%的人擔心體重增加
，29%的人在喝酒時會計算卡路裏攝入。低熱量、少添加
、健康化是年輕消費者飲酒時的共同追求。追求個性的年輕消費者在酒飲消費方麵更追求消費的意義、情緒的自我表達、jingshencengmiandehuibao，jiazhiguanxiangfudepinpaitiaoxingyehuichengweinianqingxiaofeizhexuanzedeliyou
，pijiubeihoudegushihewenhuadounenggougeirenmendailaibuyiyangdepinweitiyan。調性可感知、時尚屬性強、能表達自我的品牌更吸引當代年輕消費者。大眾啤酒的消費理念逐漸從“悅人”向“悅己”轉變，不同於過往的酒桌文化，恰到好處的微醺、三五好友相聚小酌成為酒飲新場景
，低度微醺、居家休閑、外出露營等啤酒消費場景趨於多元化。

低卡低糖低熱量
、低度果味適口性、精致情調氛圍感是女性消費者所追求的。在魔鏡曆史一文《拿捏微醺+養生

，3000萬人種草的熱啤酒是門好生意嗎？》中
，曾剖析過女性消費者可能會由於其口感苦澀、熱量高等原因而對啤酒望而卻步
，為迎合女性消費者，品牌需要在味道和適口性上做優化
，也需要對成分進行升級
，向健康、低脂低卡的方向發展。而女性偏感性的特點也代表著氛圍感、鬆弛感
、治愈浪漫的場景化營銷更能觸動女性消費者的心，低度微醺更貼合女性需求。

了解啤酒受眾的消費需求
，不難看出需求和場景的深度綁定，在線上流量逐漸見頂的當下
，從線下場景入手或更能觸達消費者，酒館+外賣、美酒+咖啡、啤酒+茶飲或許正是更能貼近消費者生活、帶動啤酒消費的新興場景。

1.新鮮化+便利化是“酒館+外賣”模式的核心。gepijiupinpaijinjinianfenfenbujuxianxiaxiaojiuguan，xianxiajingniangpijiunenggougenghaodimanzuxiaofeizheduixinxiandudegaoyaoqiu
，duipinzhiderenkeyekejinyibuzhutuigaoduanhuadepinpaixingxiangshuli。ruqingdaopijiude“TSINGTAO 1903”酒館已覆蓋全國多地，主打各類現打啤酒產品。燕京啤酒打造的“燕京社區酒號”主打社區經濟
，向門店附近民眾提供新鮮原漿啤酒。新鮮直達+線下閃送確保了啤酒的品質、新鮮度，讓消費者得以感受到品牌產品的醇厚口感。外賣業務的拓展，可通過自提&外賣的靈活經營模式，加速品牌向社區全麵滲透。

圖片來源：互聯網

啤酒茶飲化發展，跨品類創新融合增強品牌差異性、趣味性

、新鮮感及時尚屬性，進一步擴大品牌年輕客群。在魔鏡曆史一文《拿捏微醺+養生
，3000萬人種草的熱啤酒是門好生意嗎？》中，曾捕捉到啤酒風味也逐漸向鹹甜奶味和茶飲創新化的發展趨勢，茶飲品牌也屢推啤酒相關新品茶飲
，其背後正是年輕消費者“想喝沒酒味的酒”的矛盾心理，品牌可推動低度啤酒向奶茶、咖啡這種社交飲品方向發展，創造出更多新奇的“啤酒+”飲品。以啤酒創意茶飲獲客引流，逐步引導消費者接觸啤酒
，養成飲用習慣。

接下來，讓我們一同看看啤酒市場又有哪些新動向？又有哪些創新產品
？

圖片來源：燕京啤酒官方旗艦店
、新零無酒精旗艦店

據魔鏡市場情報，天貓淘寶平台近一個滾動年無醇啤酒銷售額為1893.5萬元，同比下降16.3%
，跌幅與啤酒品類大體相似。據百度指數數據，無醇啤酒近一個滾動年搜索指數同比下降5%，日均值為262。相較於啤酒品類，無醇啤酒搜索熱度較低
，整體趨平。結jie合he無wu醇chun啤pi酒jiu的de平ping台tai銷xiao售shou情qing況kuang和he社she媒mei熱re度du來lai看kan

，大da眾zhong對dui無wu醇chun啤pi酒jiu的de認ren知zhi仍reng較jiao為wei陌mo生sheng
，品pin牌pai或huo可ke在zai社she媒mei營ying銷xiao側ce加jia大da投tou放fang力li度du，提ti升sheng消xiao費fei者zhe認ren知zhi。另ling一yi方fang麵mian
，目mu前qian無wu醇chun產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong，如ru何he打da出chu差cha異yi點dian是shi各ge品pin牌pai接jie下xia來lai關guan注zhu的de重zhong點dian問wen題ti。

2022.4-2023.3天貓淘寶平台無醇啤酒銷售額及銷量走勢

圖片來源：百度指數

2.成人版的養樂多，益生菌為健康加分。近日，Probicient益比盛研發出首款益生菌啤酒，產品目前已在新加坡上市
，其中益生菌覆盆子酸啤酒在 Nutra Ingredients Asia Awards 2022中獲得年度益生菌產品提名獎。益生菌添加於啤酒中是一次創新的嚐試，以往飲用啤酒帶來的腸胃不適和刺激或許能得以緩解。健康是大眾飲用啤酒的一大顧慮，健康也成為各品牌創新發力點，功能性或成為啤酒產品的加分項。

圖片來源：probicient品牌官網

3.速溶啤酒打破場景限製，國內推行道阻且長。jinri，deguoyijiuchangyanfachusurongpijiu，bingjiangyujinnianniandituixiangshichang，zhixujiashuijiaobanjiunenghuodeyibeipaomofengfudepijiu。muqianlaikan，fenzhuangpijiudeyoudianzaiyujianshaotanpaifang
、運輸成本低，這對品牌而言頗具誘惑力，加強品牌ESG宣xuan傳chuan的de同tong時shi還hai可ke以yi降jiang低di陳chen本ben。此ci外wai
，粉fen末mo狀zhuang的de形xing式shi更geng便bian攜xie，打da破po傳chuan統tong飲yin用yong場chang景jing的de限xian製zhi。但dan這zhe一yi產chan品pin形xing態tai能neng否fou在zai國guo內nei流liu行xing，我wo們men仍reng持chi觀guan望wang態tai度du。一yi方fang麵mian
，不bu同tong於yu咖ka啡fei日ri常chang化hua、剛需化
，飲用啤酒更多的是為情緒、氛fen圍wei買mai單dan，便bian攜xie需xu求qiu是shi否fou能neng打da動dong消xiao費fei者zhe仍reng是shi未wei知zhi。另ling一yi方fang麵mian，消xiao費fei者zhe對dui啤pi酒jiu味wei道dao要yao求qiu越yue來lai越yue高gao
，速su溶rong啤pi酒jiu的de味wei道dao能neng否fou經jing受shou消xiao費fei者zhe的de考kao驗yan
？在zai啤pi酒jiu成cheng為wei主zhu流liu飲yin品pin之zhi前qian，味wei道dao仍reng是shi消xiao費fei者zhe的de核he心xin考kao慮lv因yin素su。

圖片來源：Metro News

cunliangjingzhengshidai，gaoduanhuachengweigedapinpaidechulu，ruhechengqigaoduanhua，guigenjiedihaishixuyaolejiepijiushouzhongdexiaofeixinli。nianqingquntichengweipijiuxiaofeidezhulijun，健康消費


、個性表達、悅己消費對應著他們的核心需求；低卡低糖、微醺好喝
、情調氛圍感是女性消費者的訴求。需求和場景的深度綁定也預示著線下場景正是貼近消費者生活、帶動啤酒消費的新場景。酒館+外賣
、美酒+咖啡、啤酒+茶飲，三大新興場景可幫助品牌滲透其他圈層
，擴大品牌受眾。