文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

5月29日，茅台冰淇淋迎來了上市一周年慶。周年慶當天，烏魯木齊
、拉薩、蘭州、西寧、銀川等7家茅台冰淇淋旗艦店將同步開業。

據鈦媒體APP獨家獲悉，在茅台冰淇淋周年慶活動上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示
，截止到5月28日
，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。茅台將在後續推出不同價格帶的新產品。

目前

，茅台冰淇淋已在全國24省區市開設了27家冰淇淋旗艦店
；線上進駐京東、天貓
、抖音、i茅台等平台，上線招商銀行APP商城及掌上生活APP商城等銀行平台。

茅台冰淇淋的問世，對茅台有著非同凡響的意義。

這款添加了2％左右53度飛天茅台的冰淇淋，從上線之初
，就賺足了關注度和訂單。

從2022年5月29日，貴州茅台在“i茅台”數字營銷平台上線三款茅台冰淇淋開始售賣
，上線51分鍾便售罄，銷售數量逾4萬個
，銷售金額逾250萬。

對於一個百年品牌來說，這是一次大膽的嚐試。對於銷量下滑
，麵臨被年輕人拋棄危機的白酒行業來說，這更是一個全新的破題思路。

但是，一個冰淇淋，究竟能為茅台帶去什麼呢
？

01

一隻伸向年輕人的“鉤子”

變化是突然發生的。

2022年夏天
，茅台冰淇淋上市之後，小莫就下了單。雖然幾乎從不喝白酒
，但是白酒和冰淇淋相融合的味覺
，還是讓她感覺頗為受用。

在zai跟gen朋peng友you同tong事shi一yi起qi吃chi了le多duo次ci茅mao台tai冰bing淇qi淋lin後hou，在zai今jin年nian年nian初chu的de春chun節jie聚ju餐can上shang，當dang看kan到dao有you人ren拿na出chu飛fei天tian茅mao台tai時shi
，小xiao莫mo突tu然ran發fa現xian
，曾zeng經jing對dui白bai酒jiu略lve有you排pai斥chi的de她ta，竟jing然ran有you了le想xiang要yao品pin嚐chang一yi口kou的de衝chong動dong。

naqijiuzhongchangleyikou，zaishiyinglexinlajinerhou，jiuturantihuidaolefeitianjiangxiangjiudechunhouweijiao，yijikouqiangzhongmianyanbujuedexiangqi。yiliangjiuxiadu，diertianyehaobushangtou。“我也對自己的行為轉變很吃驚，這大概就是有效種草吧。”

在小莫的轉變背後，其實隱藏著新一代年輕消費者對於白酒，特別是茅台這一傳統品牌的微妙心態。

一方麵，從90後到00後，年輕人大都對白酒抱著一種“敬謝不敏”的心態——不僅覺得白酒度數高，口感辛辣，又顯得不夠克製。

lingyifangmian，queyouzaifubeimendeerrumuranzhixia
，duimaotaiyouzheqianyimohuadeduterenzhi。dajiadouzhidaomaotaiyiweizheshenme，yezhidaofubeimenduimaotaideqingjie。zaihenduorendetongnianjiyili
，babajiuguilidejiushifensanliujiudengde，ermaotaiyongyuanzhanjuzhezuigaodeweizhi。

這(zhe)也(ye)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)中(zhong)埋(mai)下(xia)了(le)伏(fu)筆(bi)。他(ta)們(men)想(xiang)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)是(shi)醬(jiang)香(xiang)
，飛(fei)天(tian)醬(jiang)香(xiang)到(dao)底(di)為(wei)什(shen)麼(me)具(ju)有(you)那(na)樣(yang)的(de)魔(mo)力(li)，無(wu)論(lun)是(shi)基(ji)於(yu)父(fu)輩(bei)對(dui)茅(mao)台(tai)的(de)推(tui)崇(chong)，還(hai)是(shi)對(dui)其(qi)背(bei)後(hou)暗(an)含(han)著(zhe)的(de)對(dui)功(gong)成(cheng)名(ming)就(jiu)的(de)隱(yin)喻(yu)，都(dou)造(zao)就(jiu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)茅(mao)台(tai)的(de)好(hao)奇(qi)與(yu)仰(yang)視(shi)。

而茅台冰淇淋的誕生

，則鄭讓這個心態得以釋放。

“首次全款買入茅台”，經由年輕人的調侃與曬單，俏皮、輕巧且適量的茅台冰淇淋
，成為了承載了這一種幽微好奇心的最佳投射。

而作為“年輕人的第一口茅台”，茅台冰淇淋在產品和品牌上的獨特性
，也成為了其難以被輕易歸類的原因。

用戶們的熱情也反應在了銷量上。

根據貴州茅台2022年12月29日發布的信息顯示，茅台冰淇淋線下已布局16個省份，開設旗艦店19家
，線上已布局25個省份
，銷售範圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋
，約有4億多人知道和了解茅台冰淇淋
，預計2022年可實現營收2.62億元。

首年的開門紅讓茅台冰淇淋有了更大的野心，今年5月，茅台冰淇淋開始走出“i茅台”App這個自營地，進入廣闊的電商渠道。

jinrugongyushimaotaibingqilinjinniandehexindongzuo
，yicituidongchanpinyunianqingyonghuquntijinxinggengweiguangfandejiechu。duiyunyingmaotaibingqilindetuanduieryan
，duibiaoyujingzhengconglaibushizhumingti。zaitamenkanlai，goumaimaotaibingqilindeyonghuyidingshishoudaolepinpaiwenhuaxiquexingdexiyin。ruguozhimaibingqilin，zhemenshengyidexiangxiangkongjianjiuhuifeichangxiao，yehennanshixianfugoule。

“持續拉新

，是茅台冰淇淋存在的戰略意義。就連產品的定價都是比較超然的，難說是要與誰對抗
，這是一個獲取年輕用戶的‘鉤子’。”平台知情人士表示，基於冰淇淋對於茅台的戰略性地位
，這一策略也將成為一個傳統品牌與年輕人對話、種草的媒介，未來或有望對產品線進行進一步拓展。

02

66塊錢的冰淇淋，怎麼賣
？

但創新的過程中，也必然帶來新老思路的碰撞與拉扯。

據ju悉xi，由you於yu茅mao台tai冰bing淇qi淋lin有you著zhe極ji為wei嚴yan格ge的de控kong價jia政zheng策ce
，因yin此ci線xian上shang售shou賣mai場chang景jing不bu得de不bu在zai規gui則ze之zhi下xia，基ji於yu消xiao費fei場chang景jing，設she計ji出chu幾ji款kuan更geng為wei靈ling活huo的de產chan品pin組zu合he方fang式shi。

以家庭為單位的分享模式，“我爸喝茅台，我吃茅台冰淇淋”的兩代人的情感連接，以及朋友之間的聚會分享……基於這幾種場景，線上渠道提供了6杯
、9杯、12杯等多杯組合購買的組合裝選擇。

而在人們固有的消費習慣中，組合裝就意味著更低的單價。而這也對茅台冰淇淋的價格體係提出了一定挑戰。

“茅台一方麵要守正，一方麵也會盡力擁抱年輕的消費群體

，以及適應公域電商的運作規則。”平台知情人士對鈦媒體APP表示，在茅台周年慶期間，茅台冰淇淋天貓旗艦店中不僅為多杯套裝設置了一定的價格階梯差，更是在一年一度的節點上，爭取到了買6贈2的優惠力度。

不僅僅是天貓旗艦店，包括進軍抖音、京東等渠道，合作羅永浩等頭部達人，茅台冰淇淋正在以一個獨立品牌的姿態，全麵挺進市場。

但dan事shi實shi上shang
，冰bing淇qi淋lin這zhe一yi品pin類lei其qi實shi是shi個ge絕jue對dui的de線xian下xia市shi場chang。基ji於yu極ji強qiang的de即ji時shi納na涼liang功gong能neng屬shu性xing
，線xian下xia門men店dian的de隨sui意yi購gou買mai
，絕jue對dui遠yuan高gao於yu線xian上shang計ji劃hua型xing的de消xiao費fei。因yin此ci冰bing淇qi淋lin品pin牌pai的de線xian上shang線xian下xia銷xiao售shou占zhan比bi，往wang往wang可ke以yi達da到dao2:8，甚至是1:9。

而茅台的獨特品牌效應
，則帶來了全然不同的圖景。

60元以上的超高客單價，極強的種草屬性，“人生第一口茅台”的好奇心理，都讓茅台冰淇淋的購買行為出現了十分典型的主動型、計劃型消費，十分適合進行線上銷售。

據平台知情人士透露，預計今年茅台冰淇淋線上銷售的比例會遠超傳統冰淇淋品類。