文：趨勢君
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
隨著夏季到來，專屬夏天的氛圍感也正式來襲，大排檔裏煙火升騰，夏夜標配除了小龍蝦、燒烤，還有那必不可少的一口清涼。這口清涼可不單指冰啤酒，和冰啤酒一樣打開瓶蓋有“嘭”一聲的，喝進嘴裏“嗞嗞”響的，還有碳酸飲料。在國內的飲品賽道，除了咖啡、奶茶市場呈現出龍爭虎鬥的態勢，“一瓶汽水一座城”的國產碳酸飲料的de競jing爭zheng也ye隨sui著zhe氣qi溫wen升sheng高gao進jin入ru白bai熱re化hua階jie段duan，但dan回hui顧gu過guo去qu的de幾ji十shi年nian國guo產chan碳tan酸suan飲yin料liao市shi場chang並bing非fei一yi直zhi像xiang今jin日ri一yi樣yang豐feng富fu，發fa展zhan過guo程cheng也ye並bing不bu是shi一yi帆fan風feng順shun的de。汽水，碳酸飲料，顧名思義是充入一定二氧化碳氣的飲料，因其具有飲料的味道又有氣泡刺激爽口的口感而受到消費者的喜愛。我國碳酸飲料行業起步較晚，上世紀初才有汽水設備和生產技術進入中國，國產汽水廠也就在那時相繼成立，但技術、管理等方麵都相對落後。改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)後(hou)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)外(wai)國(guo)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)也(ye)迎(ying)來(lai)迅(xun)猛(meng)發(fa)展(zhan)，國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)依(yi)舊(jiu)不(bu)敵(di)強(qiang)勁(jin)對(dui)手(shou)，市(shi)場(chang)份(fen)額(e)不(bu)斷(duan)下(xia)降(jiang)，以(yi)上(shang)海(hai)正(zheng)廣(guang)和(he)汽(qi)水(shui)廠(chang)為(wei)例(li)，1985年市場占有率62.5%，到1988年已下降到23.1%。直到二十世紀八十年代中期，國產汽水品牌如北京的北冰洋、武漢的二廠、重慶的天府、青島的嶗山等均開始發起反擊，一時間，這些國產汽水品牌成為地方特色代表，在中國飲料史上寫下了難以磨滅的一筆。可惜好景不長，隨著“合資潮”的到來許多品牌止步於此，成為一代人的回憶。
長期以來中國碳酸飲料市場一直被可口可樂和百事可樂占據大部分份額，國產汽水品牌在夾縫中艱難生存，直到近幾年，國潮興起，國產汽水也才趁勢回歸。這些國產汽水大致可以分成兩類，一類是翻紅的老品牌，一類是新興的年輕品牌。如武漢二廠，北冰洋等“一瓶汽水一座城”的(de)老(lao)汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)們(men)憑(ping)借(jie)著(zhe)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)基(ji)礎(chu)通(tong)過(guo)文(wen)化(hua)和(he)情(qing)懷(huai)的(de)鏈(lian)接(jie)重(zhong)回(hui)消(xiao)費(fei)者(zhe)視(shi)線(xian)，新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)則(ze)通(tong)過(guo)聚(ju)焦(jiao)新(xin)群(qun)體(ti)開(kai)創(chuang)新(xin)品(pin)類(lei)快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)是(shi)最(zui)典(dian)型(xing)的(de)代(dai)表(biao)。
在借勢國潮回歸之後，國產汽水的熱度隻增不減，無論是老品牌還是新品牌都開啟了新一輪的進化，此時來自內蒙的“大窯”就以一年30億的銷售業績名聲大振，成為行業佼佼者。近年來，國潮熱興起，國產汽水也憑借著這波複古風以情懷打動消費者，大窯品牌煥新也是借了這股風潮，正如大窯官網所言，“當前民族崛起、國家自信、國潮複興的大背景下，大窯快速發展。”但眾多國產汽水都是借勢國潮，況且諸如北冰洋、嶗山可樂、漢口二廠等汽水品牌本身的名氣並不不遜色於大窯，那麼為什麼大窯成為銷量之王？和其他國產汽水相比，大窯究竟有何不同？大窯的前身是內蒙古當地最早的軍辦企業——內蒙古八一飲料廠，但由於“兩樂”的夾擊、合資潮等因素影響，八一飲料廠一直不溫不火，直到王慶東出現，他為八一飲料廠帶來了新生也讓大窯的傳奇故事正式開篇。王慶東最早做酒類生意，那時就發現在餐飲渠道沒有一款特別好的飲料，做“餐飲飲料”的(de)種(zhong)子(zi)就(jiu)此(ci)埋(mai)下(xia)，在(zai)王(wang)慶(qing)東(dong)轉(zhuan)戰(zhan)汽(qi)水(shui)賽(sai)道(dao)收(shou)購(gou)八(ba)一(yi)飲(yin)料(liao)廠(chang)後(hou)，就(jiu)根(gen)據(ju)做(zuo)酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)時(shi)啤(pi)酒(jiu)在(zai)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)賣(mai)的(de)最(zui)好(hao)的(de)經(jing)驗(yan)，決(jue)定(ding)打(da)造(zao)一(yi)款(kuan)和(he)啤(pi)酒(jiu)一(yi)樣(yang)大(da)玻(bo)璃(li)瓶(ping)的(de)汽(qi)水(shui)，大(da)窯(yao)就(jiu)此(ci)誕(dan)生(sheng)。吃飯除了喝酒還能喝什麼？大窯給出了答案，“不喝酒，喝大窯”。大窯用500毫升以上的“大啤酒瓶”裝飲料，在擼串時既有暢飲啤酒的快感又不會真的喝醉，這一下就為大窯打開了市場。
大窯的成功離不開鎖定了具體的場景，它避開汽水的常規銷售渠道，從餐飲場景入手，將大窯和燒烤、夜市、大排檔、小吃店、小餐館等做強綁定，其差異化的定位有效避免了和眾多同類產品的競爭。大窯的官方報告顯示，78.4%的消費者常從餐飲店購買大窯，如今，在大窯官網上也赫然寫著“做中國餐飲飲品引領品牌”。想(xiang)成(cheng)為(wei)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)頭(tou)號(hao)飲(yin)料(liao)並(bing)不(bu)簡(jian)單(dan)，畢(bi)竟(jing)飲(yin)料(liao)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)公(gong)開(kai)透(tou)明(ming)的(de)，這(zhe)就(jiu)使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)在(zai)餐(can)廳(ting)加(jia)價(jia)過(guo)多(duo)而(er)去(qu)選(xuan)擇(ze)一(yi)款(kuan)飲(yin)料(liao)，經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)餐(can)廳(ting)則(ze)因(yin)為(wei)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)不(bu)高(gao)而(er)缺(que)少(shao)興(xing)趣(qu)。為(wei)此(ci)，大(da)窯(yao)也(ye)給(gei)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)策(ce)略(lve)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)實(shi)惠(hui)，讓(rang)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)銷(xiao)售(shou)終(zhong)端(duan)有(you)得(de)賺(zhuan)。曾有網友表示，“我也想支持國產汽水，但是可樂3塊一瓶，國產汽水8塊還是小瓶，我的錢包不允許我這麼做”。縱觀市場上的汽水，可口可樂百事可樂旗下的汽水均價在3元500毫升，大包裝更優惠，而國產汽水價格則達到六七塊200毫升，價格過高，使得不少消費者麵對國產汽水望而卻步。於是，大窯采取量大價低的實惠路線，通過控製生產成本，全國建設生產基地降低物流成本等方式控製價格，最終使得大窯達到5元520毫升，成為消費者的高性價比之選。除了給到消費者真正的實惠，大窯以“裸價操作”刺激了經銷商和銷售終端的熱情，加速打開市場。據相關報道稱，大窯嘉賓到經銷商層麵的到岸價為17.5元/箱（12*550ml），經銷商給二批商的價格為21.5元/箱，終端到貨價為25元/箱，零售價5-6元/瓶，核算下來每瓶汽水的毛利高達3-4元，相較於那些賣出一瓶隻賺幾毛錢的汽水，商家更願意賣哪一款答案可想而知。頗具影響力的代言人和洗腦式的廣告語對品牌的重要性不言而喻，但回想國產汽水品牌，似乎沒有哪個品牌有知名代言人或是打造出“爆款”宣傳語。聯合國民屬性的代言人和全麵覆蓋的廣告宣傳成為大窯成功實現突圍的重要手段。一線演員吳京憑借《戰狼》、《流浪地球》等作品實現個人票房突破300億的成績，可以說是家喻戶曉，在2022年初，大窯官宣吳京成為代言人消息一出就登上微博熱搜，至此大窯又多了一個稱號“吳京代言的那個汽水”，今年年初，大窯和吳京再次續約並憑借春節賀歲檔讓大窯的熱度再上一層樓。當一些汽水品牌還在絞盡腦汁想把舊故事講新或是刺激出一波狂野消費時，大窯除了聯合代言人，還盡可能做到宣傳的全覆蓋，360度環繞式戰略消費者心智。攜手代言人吳京拍攝TVC登上央視，地鐵商圈設置廣告牌，投放電梯廣告......多渠道的宣傳使得大窯在潛移默化間成功吸引了消費者的目光，品牌知名度逐步提升。最近，大窯又推出和產品品牌豪爽、大氣、暢快的特點相匹配的超級口號“大汽水，喝大窯”，再次“洗腦”消費者。精準切入場景、高性價比、代言和宣傳使得大窯在一眾國產汽水中脫穎而出，但如今，一年賣出30億已成舊聞，且國產汽水們不斷發力越來越卷，大窯還能否保持住自己的領先者地位？企(qi)業(ye)和(he)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)實(shi)現(xian)經(jing)久(jiu)不(bu)衰(shuai)的(de)長(chang)紅(hong)就(jiu)要(yao)在(zai)第(di)一(yi)曲(qu)線(xian)達(da)到(dao)巔(dian)峰(feng)前(qian)找(zhao)到(dao)二(er)次(ci)騰(teng)飛(fei)的(de)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)，否(fou)則(ze)在(zai)輝(hui)煌(huang)到(dao)來(lai)之(zhi)後(hou)勢(shi)必(bi)會(hui)走(zou)向(xiang)衰(shuai)退(tui)乃(nai)至(zhi)滅(mie)亡(wang)的(de)結(jie)局(ju)。如(ru)果(guo)說(shuo)目(mu)前(qian)大(da)窯(yao)在(zai)國(guo)潮(chao)熱(re)下(xia)發(fa)展(zhan)實(shi)現(xian)了(le)第(di)一(yi)次(ci)騰(teng)飛(fei)，那(na)麼(me)時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)不(bu)加(jia)以(yi)創(chuang)新(xin)繼(ji)續(xu)走(zou)老(lao)路(lu)就(jiu)會(hui)麵(mian)臨(lin)重(zhong)重(zhong)問(wen)題(ti)，不(bu)斷(duan)突(tu)破(po)繼(ji)續(xu)升(sheng)級(ji)，大(da)窯(yao)要(yao)從(cong)哪(na)些(xie)方(fang)麵(mian)入(ru)手(shou)？大(da)窯(yao)最(zui)知(zhi)名(ming)的(de)產(chan)品(pin)非(fei)大(da)窯(yao)嘉(jia)賓(bin)莫(mo)屬(shu)，嘉(jia)賓(bin)完(wan)美(mei)融(rong)合(he)了(le)蜂(feng)蜜(mi)和(he)果(guo)香(xiang)味(wei)，相(xiang)較(jiao)於(yu)其(qi)他(ta)汽(qi)水(shui)產(chan)品(pin)味(wei)道(dao)獨(du)特(te)，獨(du)樹(shu)一(yi)幟(zhi)，長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)嘉(jia)賓(bin)都(dou)是(shi)大(da)窯(yao)的(de)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)。但(dan)如(ru)今(jin)大(da)窯(yao)除(chu)了(le)堅(jian)持(chi)大(da)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)一(yi)如(ru)既(ji)往(wang)主(zhu)推(tui)大(da)窯(yao)嘉(jia)賓(bin)還(hai)創(chuang)新(xin)了(le)更(geng)多(duo)產(chan)品(pin)，力求成為更“全麵”的汽水。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
大(da)窯(yao)橙(cheng)諾(nuo)和(he)荔(li)愛(ai)和(he)嘉(jia)賓(bin)屬(shu)同(tong)一(yi)係(xi)列(lie)，橙(cheng)子(zi)味(wei)和(he)荔(li)枝(zhi)味(wei)汽(qi)水(shui)可(ke)謂(wei)經(jing)典(dian)輕(qing)鬆(song)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)。飯(fan)伴(ban)兒(er)和(he)酸(suan)梅(mei)湯(tang)同(tong)樣(yang)針(zhen)對(dui)餐(can)飲(yin)場(chang)景(jing)，吃(chi)飯(fan)喝(he)啥(sha)？喝(he)飯(fan)伴(ban)兒(er)，熱(re)辣(la)油(you)膩(ni)，有(you)酸(suan)梅(mei)湯(tang)。同(tong)時(shi)，將(jiang)汽(qi)水(shui)和(he)茶(cha)創(chuang)意(yi)結(jie)合(he)，查(zha)元(yuan)香(xiang)氣(qi)泡(pao)茶(cha)一(yi)口(kou)茶(cha)園(yuan)香(xiang)，氣(qi)勁(jin)爽(shuang)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)的(de)升(sheng)級(ji)，大(da)窯(yao)推(tui)出(chu)0糖係列，為滿足年輕消費者的精致需求創新小窯果汽係列。從近期大窯的動作可以看出它正在走出餐桌這個舒適區，去探索更廣闊的市場，商超渠道就是大窯下一步的目標。“啤酒瓶”包裝針對餐飲渠道，PET瓶(ping)則(ze)可(ke)以(yi)兼(jian)顧(gu)商(shang)超(chao)等(deng)多(duo)個(ge)渠(qu)道(dao)，同(tong)時(shi)大(da)窯(yao)也(ye)在(zai)打(da)造(zao)各(ge)種(zhong)禮(li)盒(he)，讓(rang)大(da)窯(yao)融(rong)入(ru)更(geng)多(duo)場(chang)景(jing)。業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)稱(cheng)，從(cong)去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)大(da)窯(yao)汽(qi)水(shui)就(jiu)加(jia)大(da)了(le)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)的(de)費(fei)用(yong)支(zhi)持(chi)，並(bing)在(zai)顯(xian)著(zhu)位(wei)置(zhi)打(da)造(zao)大(da)窯(yao)汽(qi)水(shui)的(de)創(chuang)意(yi)堆(dui)頭(tou)。3月大窯官宣大窯大汽水全新IP形象——大窯哥，為國民大汽水注入年輕潮流基因。大窯哥來自內蒙古呼和浩特，草原賦予他熱情好客、大氣豪邁的性格，如今大窯哥已經走遍全國31個省自治區直轄市，未來大窯哥會出現在更多城市，更多場景。從汽水到快樂水、魔力水，如今的可口可樂已經成為硬通貨，成為流行IP，當大窯哥也能成為和可口可樂一樣的IP，那麼30億就僅僅隻是一個小目標而已了。從cong當dang前qian的de情qing況kuang來lai看kan，大da窯yao為wei國guo產chan汽qi水shui樹shu立li了le成cheng功gong的de案an例li榜bang樣yang，它ta在zai用yong自zi己ji的de行xing動dong證zheng實shi想xiang獲huo得de成cheng功gong切qie入ru場chang景jing和he認ren真zhen創chuang新xin才cai是shi關guan鍵jian，不bu能neng隻zhi是shi賣mai情qing懷huai、玩複古。但國內汽水市場被“兩樂”占據大部分份額的現實情況至今並未改變，成為國產汽水榜樣隻是第一步，實現對“兩樂”的趕超才是對大窯和國產汽水真正的考驗。
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