抄戰略、抄原理、抄執行。
文：吳婷
來源：嘉賓商學（ID：wetalkTV）
可口可樂和百事可樂這兩家企業，已經掰了100多年的手腕了，但是，今天在中國市場，這兩位碳酸飲料巨頭企業不再互為唯一對手，因為，它們共同有了一個新的對手，那就是：元氣森林。根據胡潤研究院發布的《2022胡潤中國食品行業百強榜》，成立於2016年的元氣森林，估值已經突破千億元，進入榜單前20名。這個估值是康師傅市值的1.5倍，達利食品的2倍。從2018年至2021年，元氣森林的年平均銷售額增長率接近300%。2021年的銷售額達到了70多億。而讓兩大巨頭真正不安的是，從局部講，從2019年到2021年，連續三年的“雙十一”促銷活動上，元氣森林的銷售量，都超過了可口可樂和百事可樂；從整體看，據太古可口可樂的財報數據，2021年可口可樂在中國內地的營收為436億。按照這個形勢，元氣森林趕超可口可樂的進度條已經跑完近五分之一。這個速度是非常讓人驚訝的。今年是元氣森林成立的第7年，而可口可樂是成立了130多年的公司，進入中國市場也超過了90年。在我們嘉賓派的企業訪學課堂上，元氣森林創始人唐彬森給大家上了一堂大課，總結下來元氣森林的成功經驗就是三個字：抄作業。怎麼抄呢？“三個抄”：抄戰略、抄原理、抄執行。今天我帶你展開聊聊它是怎麼抄的。讀了網絡上的一些文章，我發現一個問題，大家對於元氣森林的探討，主要停留在了“抄執行”上。比如，有的人說，在經營上，元氣森林抄可口可樂，投冰櫃、建工廠、鋪渠道，從線上走到線下，可口可樂做什麼，元氣森林就做什麼；有的人說，在產品包裝上，元氣森林仿效日本產品，走日係清新簡約風；有的人說，在營銷方式上，元氣森林舍得花錢，全渠道投放，並仿效可口可樂捆綁聖誕節，元氣森林就嚐試捆綁春節。還有人把元氣森林的成功歸功於抄互聯網思維，什麼是互聯網思維呢？就是在產品端，快速測試和快速迭代。以上這些說法，都對，但隻停留在了“抄執行”的層麵。要知道，任何一家公司在執行之前，都是要有依據，有原理的。所以，往深一層，我們來分析一下元氣森林是如何“抄原理”的。在我們的訪學課堂上，唐彬森當時給所有企業家送了一本書叫《鹽糖脂，食品巨頭是如何操縱我們的》。唐彬森說做食品飲料，抄這本書裏的原理就夠了。比如，書裏講，現在饑餓並不會過度引發我們對美食的渴望，而是一些別的東西，比如情感需求、炫xuan耀yao和he人ren設she打da造zao，那na麼me產chan品pin的de外wai觀guan和he質zhi感gan就jiu很hen重zhong要yao了le。所suo以yi，你ni就jiu理li解jie了le為wei什shen麼me元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin顏yan值zhi這zhe麼me高gao。解jie渴ke已yi經jing不bu是shi人ren們men購gou買mai飲yin料liao的de第di一yi需xu求qiu，拿na在zai手shou裏li好hao看kan，放fang在zai桌zhuo上shang洋yang氣qi，更geng容rong易yi讓rang顧gu客ke下xia單dan。書裏還說，“美味的食物其實很快就會讓人吃膩，原因是大腦更容易對強烈濃鬱的味道感到疲勞，進而抑製對這類味道的渴望。”這(zhe)段(duan)話(hua)被(bei)譽(yu)為(wei)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)的(de)指(zhi)導(dao)性(xing)原(yuan)則(ze)。所(suo)以(yi)，熱(re)銷(xiao)食(shi)品(pin)對(dui)味(wei)蕾(lei)的(de)刺(ci)激(ji)，都(dou)是(shi)恰(qia)到(dao)好(hao)處(chu)的(de)。不(bu)能(neng)太(tai)過(guo)濃(nong)鬱(yu)，也(ye)不(bu)會(hui)太(tai)清(qing)淡(dan)。所(suo)以(yi)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)有(you)這(zhe)個(ge)特(te)點(dian)。再比如，書裏還收錄了可口可樂前總裁傑弗裏·鄧恩的一句話：“食品銷售的重要性絕對不亞於食品本身。”所以，元氣森林雖然強調產品，專注於產品，但是他們的營銷動作其實是非常多的。除此之外，書中還總結了其它食品加工行業的原理，比如食物的美味源於三點：口味、香味和體感。那麼這三個點就是元氣森林產品迭代的發力點；書中還總結發現“人們習慣追求不同的口味”，這你就理解了，為什麼同一款飲料，元氣森林會做出很多種味道。總zong之zhi，這zhe本ben書shu除chu了le揭jie秘mi食shi品pin巨ju頭tou操cao控kong消xiao費fei者zhe的de方fang法fa外wai，還hai提ti供gong了le很hen多duo的de市shi值zhi百bai億yi美mei元yuan的de快kuai消xiao公gong司si的de內nei部bu案an例li，並bing總zong結jie出chu了le共gong性xing。而er我wo前qian麵mian提ti到dao的de“執行”，本質上都是建立在這些“原理”之上的。在我們的課堂上，唐彬森建議嘉賓派的校友們，一定要多學“案例”，學習大企業和企業家，尤其是活了50年以上公司的企業家寫的傳記、語錄，比如，711、亞馬遜、耐克、巴菲特、段永平、任正非等等。這些，就是唐彬森學習企業發展和經營之道的一手資料。提到公司的賽道選擇時，唐彬森還提到了任正非的一句話，“曆史是連續性的。”也就是說，一個當下傑出的公司，跟之前行業裏最牛的公司，它們在商業模型上的改變可能隻有1%。公司的發展和人一樣，是一點一點進化的。所以，基於這點，唐彬森在賽道選擇上，有個大前提：要yao去qu學xue已yi經jing被bei驗yan證zheng過guo商shang業ye模mo式shi，要yao去qu幹gan充chong分fen競jing爭zheng的de大da紅hong海hai賽sai道dao。他ta們men選xuan的de飲yin料liao就jiu是shi一yi個ge已yi經jing被bei驗yan證zheng過guo的de大da賽sai道dao。他ta們men抄chao的de就jiu是shi這zhe個ge賽sai道dao中zhong最zui厲li害hai的de企qi業ye之zhi一yi：可口可樂。用唐彬森自己的話說就是：“不要總是想什麼創新，先把你行業頭部的那家公司抄明白再說。”聊到產品戰略時，唐彬森提到了稻盛和夫說的“敬天愛人”。同樣，在元氣森林有“三愛”的做事原則，即“愛這件事、愛身邊的人，以及做有愛的產品”。唐彬森表示，外界總講元氣森林是互聯網公司，但其實他們就是個踏踏實實做產品的公司。而提到企業使命時，唐彬森信奉毛主席的一句話：“不要有單純的軍事主義。” shenmeyisine？jiushishuo，qiyebuyaoweiledazhangerdazhang，buyaokandaobierenzuoshenmehao，zijiyexiangshishi。nizuoshidechufadian，yidingyaojiejueyonghushijidewenti。nibangyonghujiejuewenti，yonghujiuhuizhichini。zhecaishiyijiaqiyegoujianshimingdechufadian。所以，元氣森林的成功密碼是什麼呢？我總結為三個字：抄作業。從大企業家那裏抄戰略、從食品工業史中抄原理、從頭部企業身上抄執行。隻要抄對了，元氣森林的成功就可以複製。[1]財經早餐.元氣森林向左，可口可樂向右，“可樂”大戰一觸即發？.百家號.2022[2]賈樂樂.元氣森林的千億估值大冒險.市值榜.2022[3]陳晶. 晚點獨家丨元氣森林2022年銷售回款預計80億-90億元，增速超10%.晚點LatePost.2022[4]肖超. 元氣森林：唐彬森的消費哲學. 新商業情報NBT.2022[5]唐彬森.嘉賓派北京站訪學元氣森林課堂.嘉賓商學.2022
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