文： 李翔 李豐
來源：峰瑞資本（ID：freesvc）
這篇專欄出自李翔和豐叔在「高能量」播客的一次深度對話。李翔是《詳談》叢書主理人，得到App總編輯。
冷櫃爭奪戰正如火如荼地進行，飲料也將迎來銷售旺季。部分便利店飲料櫃裏，如今占據黃金位置的，是曾被吐槽“最難喝飲料”的無糖茶。
無糖茶的火熱還體現在財報中：2022年，以東方樹葉為代表的農夫山泉茶飲料營收達69.06億元，同比增長50.8%。茶飲料也是農夫山泉2022年唯一營收增速高於2021年同期的品類，營收占比從15.4%提升至20.8%。
在豐叔看來，東方樹葉、元氣森林興起背後是典型的消費升級：一方麵，是從低糖到無糖的健康維度的升級，另一方麵，則是從1元到5元價格維度的升級。而在飲料這個賽道上，消費升級一直在發生。
在近一小時的探討中，李翔和豐叔從瓶裝水聊到飲料再聊到咖啡，剖析了國內消費升級的真實麵貌，闡述了其背後的趨勢變化：下沉市場開始了品牌類的消費升級，消費者的需求已經從“琳琅滿目”轉變到了“精選優選”、服務和零售的邊界越來越模糊……
我們截取編輯了播客的部分內容，希望能帶來新的思考角度，歡迎跟我們一起持續觀察和探討。也歡迎移步小宇宙APP 或 Apple podcast，搜索並訂閱「高能量」收聽完整版。
01
飲料賽道上，消費升級一直在發生
李翔：huanyingdajialaidaogaonengliang，zheqiwohuigenfengshutaolunpingzhuangshuiheyinliaoxingyedehuati。fengshuyecanyutouziguoyixiepingzhuangshuiheyinliaoxiangguandechuangyegongsi，suoyiwoxiangtingyixiafengshuduizhegehuatidekanfa。
李豐：這一期的產業觀察，我們就從水開始，聊一聊中國正在發生的消費現象，以及背後中國消費的趨勢變化。
我先說幾個簡單的例子和有意思的觀察。我們曾經做了幾千份用戶抽樣調查，發現中國消費者在2015-2016年這兩年，比較明顯地從消費純淨水到消費天然水過渡。
李翔：具體來說，農夫山泉主推天然水，娃哈哈主推純淨水，對吧？
李豐：對，農夫山泉就是天然水。這個變化主要發生在2015年至2016年，是一次明顯的消費升級，瓶裝水的價格段從一元升到一元多甚至兩元。'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
我們當時做了很多次用戶調研，大部分用戶都能分清自己買的是純淨水還是礦泉水，有明確的消費升級意識。
但有一個品牌——怡寶，不少用戶不確定它是純淨水還是礦泉水。原因是，在大部分純淨水裏，怡寶是為數不多采用硬瓶和硬蓋的品牌。雀巢、娃哈哈的純淨水瓶都很薄。而天然水和礦泉水，以農夫山泉為例，瓶和蓋都是硬質的。
所(suo)以(yi)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)會(hui)認(ren)為(wei)怡(yi)寶(bao)是(shi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，或(huo)者(zhe)不(bu)會(hui)覺(jiao)得(de)它(ta)是(shi)純(chun)淨(jing)水(shui)。這(zhe)在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)升(sheng)級(ji)過(guo)程(cheng)中(zhong)，是(shi)個(ge)很(hen)有(you)意(yi)思(si)的(de)現(xian)象(xiang)，一(yi)個(ge)由(you)包(bao)裝(zhuang)引(yin)起(qi)的(de)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)的(de)變(bian)化(hua)。
李豐：2018年之前，我們買比礦泉水更貴的、更過癮的飲料，含糖的茶飲料、可樂是我們的典型選擇，大概在3元這個區間。2018-2019年，我們又從喝可樂，到喝所謂的健康一點的添加代糖的氣泡水。
李豐：對。我們從可樂到代糖氣泡水，其實是消費升級，從3塊多的價格區間到了5塊錢。
2022年，我觀察到一個非常明顯的消費變化：年輕同事們從喝代糖氣泡水到喝0糖0卡的純茶飲了，其中典型產品是東方樹葉。
我們簡單假定，把含糖的認為是不健康，不含糖的認為是健康。我們從不健康的、含糖最多的，喝到代糖氣泡水，再喝到無糖，大概隻花了4-5年時間。但從健康的概念來看，它基本上到頭了。
zheshigefeichangdianxingdexiaofeibianhua。congzhegeanlikeyikanchu，zhongguodexiaofeizhe，youqishinianqingxiaofeizhe，zaixingchenglequedingdexiaofeiyishiheguannianzhihou，congbunamezhuanyedaozhuanye，guodushijianfeichangduan、速度非常快。類似的情況也正在化妝品行業發生，未來可能會越來越多。
在化妝品裏，消費者從高價的複合多種化學成分的化妝品，到平價替代、成分簡化的複合化妝品，再到非常專業、具體且成分比較純淨的半醫學、半美容用品，大概也隻花了幾年的時間，用戶就迅速從這一端挪到了另一側。
第一是中國的年輕消費者接受高等教育水平的比例已經非常高，他們確定自己想要什麼、了解什麼產品對自己好的能力迅速提高。
diershizhongguodehulianwangshentoulvhengao，yincizhongguoxiaofeishichangli，xinxiqudaozaizengduo，xinxizhuanyeduzaitigao，xinxideduichengxingtigaodeyefeichangkuai。xiaofeizhezaixianxiakandaodedongxi，wangshangjihudounengmaidao。
這幾件事情促使消費迭代速度非常快，中間態存在的時間和空間都被大大壓縮，非常有意思。
李翔：其實從可樂到代糖飲料再到純茶飲的迭代過程中，產品沒有發生特別大的變化，是嗎？隻是說消費者的消費理念和專業化變化？
品類上，消費者從純淨水喝到了礦泉水，再到高糖飲料，然後再到少糖飲料，到不含糖的飲料，大概是這個過程。
價格維度上，從一塊到一塊五、兩塊到三塊、五塊。這是非常典型的兩個維度的消費升級。
02
從瑞幸到山姆會員店，
下沉市場開始了品牌消費升級
李翔：2年前，得到CEO&聯lian合he創chuang始shi人ren脫tuo不bu花hua觀guan察cha到dao一yi個ge現xian象xiang。她ta發fa現xian，自zi己ji身shen邊bian的de年nian輕qing同tong事shi不bu怎zen麼me喝he水shui了le。辦ban公gong室shi有you飲yin水shui機ji，但dan很hen少shao有you年nian輕qing同tong事shi端duan著zhe杯bei子zi去qu接jie杯bei水shui。如ru果guo要yao喝he，就jiu點dian杯bei瑞rui幸xing或huo者zhe奶nai茶cha。
李豐：提到瑞幸，大家最近這一年討論得非常多的，是瑞幸“東山再起”。
瑞幸的發展特點是什麼？它現在的規模在中國咖啡連鎖店中排第一，其中接近30%是加盟店。
瑞幸有兩次非常重要的擴張，一次是在出現風波之前，一次是從2020年底到現在。
最zui近jin這zhe次ci擴kuo張zhang主zhu要yao是shi打da開kai了le三san線xian城cheng市shi及ji以yi下xia的de市shi場chang，發fa展zhan加jia盟meng店dian，它ta的de加jia盟meng店dian比bi例li上shang升sheng了le非fei常chang多duo。下xia沉chen城cheng市shi的de加jia盟meng以yi及ji經jing營ying效xiao率lv提ti升sheng，幫bang助zhu瑞rui幸xing的de業ye績ji在zai過guo去qu兩liang年nian迅xun速su提ti升sheng，全quan年nian整zheng體ti營ying業ye利li潤run首shou次ci扭niu虧kui為wei盈ying。
瑞幸過去兩年多大幅擴大下沉門店，解決了它的一部分增長問題。這充分說明了，中國的下沉市場開始了一次品牌類的消費升級。
xiaofeishengjifenchenghaojigecengci，womengangcaijiangshuicongtoudaoweidouzaifashengbutongdexiaofeishengji。erpinpaihua，jiushicongnengmaidaohaibucuodedongxi，daoyaomaihaibucuoqiejuyouyidingpinpaidedongxi。
如果你在中國的一個縣級市生活，要請朋友喝杯東西，可以找個本地的或者更便宜的連鎖咖啡。但是因為你在小紅書上刷到了生椰拿鐵、生酪拿鐵，你可能會多花個三五塊錢，買一杯有品牌的現磨咖啡給他喝，這就是瑞幸的下沉市場。
過guo去qu幾ji個ge月yue，有you兩liang個ge非fei常chang特te殊shu的de方fang向xiang性xing新xin聞wen與yu下xia沉chen市shi場chang品pin牌pai升sheng級ji現xian象xiang呼hu應ying。其qi中zhong之zhi一yi是shi家jia樂le福fu大da規gui模mo關guan店dian，而er沃wo爾er瑪ma去qu年nian在zai中zhong國guo實shi現xian了le較jiao好hao的de增zeng長chang，尤you其qi在zai第di四si財cai季ji(2022年11月1日-2023年1月31日)，淨銷售額增長了13.5%。
woermadezengchangshujuyinrenshensi，tongyangshijinzhongguozuizaodeyipishangchao，jialefudaguimobidianle，woermafanershixianlezengchang。woermazaizhongguodezhuyaozengchanglaiziyuqixiashanmuhuiyuandian。
山姆會員店單店空間較大，SKU較少。一家山姆會員店的SKU約4000個，而中超和大超市裏的SKU通常約有1萬多。
2021年10月，山姆在全中國的付費會員數量超過了400萬(wan)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)？十(shi)幾(ji)年(nian)前(qian)，逛(guang)超(chao)市(shi)還(hai)是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)樂(le)趣(qu)。那(na)個(ge)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)還(hai)沒(mei)有(you)百(bai)分(fen)之(zhi)百(bai)進(jin)入(ru)必(bi)需(xu)品(pin)被(bei)完(wan)全(quan)滿(man)足(zu)的(de)階(jie)段(duan)。我(wo)們(men)看(kan)見(jian)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)東(dong)西(xi)會(hui)有(you)滿(man)足(zu)感(gan)。
今天還會有人逛超市，但琳琅滿目的東西對我們來講已經缺乏新鮮感了。再看山姆，它精選出了少而優的SKU。
現xian在zai消xiao費fei者zhe要yao效xiao率lv，而er不bu要yao琳lin琅lang滿man目mu，這zhe大da概gai是shi城cheng市shi消xiao費fei在zai過guo去qu十shi幾ji年nian當dang中zhong的de一yi個ge典dian型xing的de消xiao費fei趨qu勢shi。而er山shan姆mu則ze是shi消xiao費fei升sheng級ji的de縮suo影ying。消xiao費fei者zhe要yao好hao的de，同tong時shi要yao一yi些xie專zhuan屬shu、特殊的商品。哪怕商品的價格稍高一點，也在許多消費者可接受的範圍內。
李豐：二十多個。你問到了我想說的第二條新聞，山姆會員店今年會拓展非常多的地級市乃至縣級市。山姆也開始下沉了。
以yi前qian我wo們men常chang認ren為wei，消xiao費fei形xing態tai的de變bian化hua大da多duo發fa生sheng在zai中zhong國guo的de一yi線xian和he新xin一yi線xian城cheng市shi。但dan從cong山shan姆mu今jin年nian全quan年nian擴kuo店dian計ji劃hua來lai看kan，不bu少shao新xin店dian計ji劃hua進jin入ru下xia沉chen城cheng市shi。
當(dang)然(ran)這(zhe)個(ge)下(xia)沉(chen)是(shi)相(xiang)對(dui)於(yu)一(yi)線(xian)的(de)下(xia)沉(chen)，瑞(rui)幸(xing)下(xia)沉(chen)程(cheng)度(du)更(geng)深(shen)，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)衝(chong)動(dong)性(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)，也(ye)有(you)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)。山(shan)姆(mu)作(zuo)為(wei)城(cheng)市(shi)人(ren)群(qun)新(xin)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)生(sheng)活(huo)選(xuan)擇(ze)，它(ta)下(xia)到(dao)了(le)一(yi)線(xian)以(yi)下(xia)，去(qu)到(dao)了(le)二(er)三(san)線(xian)，這(zhe)是(shi)它(ta)今(jin)年(nian)主(zhu)要(yao)的(de)擴(kuo)展(zhan)變(bian)化(hua)。
你把這幾件事作為消費現象連到一塊看，就能得到一個可能的趨勢。
今天我們講提高內需，有一件事情非常重要，就是下沉市場的品牌升級。這可能也是中國驅動內需的一個動力、一個消費趨勢。
李豐：當然這跟經濟結構中的基礎設施建設有關，基礎設施建設包括新基建，即數字化。品牌升級也與政策提到的解決鄉鎮問題、振興縣域經濟、解決城鄉收入差距等都相關。國家把基礎設施做好，這本身也會極大推動下沉市場的品牌升級。
李翔：對於公司而言，它出現了規模化和連鎖化的機會。
李豐：shide，erqiezheliyouyigefeichangteshudexianxiang。guoqusannian，youqishiguoquyinian，yixiezengjingliansuohuachengdujiaodidelingshouyehuofuwuye，liansuohuachengduyousuotigao。
guoqusannian，lingsandejiebianxiaodianguodeburongyi，kangfengxiannengliqiangdeliansuopinpaicunhuolexialai。tamenjidaiyoupinpaixing，younenggouchenjizuoyixiegonggeiduandekuozhang，yinweigonggeijianshaole。zheshigeyouyisidejieduanxingxianxiang。
李翔：yiqingqishiyeyouyigeyixiangbudaodejieguo，tashidebenlaishijizhongzaimougequyufazhandegongsiyouxiangwaizoudechongdong。yinweiyiqingjiaohuitamen，bunengbazijisuoyoudeshengyifangzaimouyigegudingdequyuli。
李豐：提到瑞幸和山姆，還有一個有意思的現象，在中國消費中也非常重要，就是服務和零售的邊界越來越模糊。
沃爾瑪在財報中披露，在第四財季(2022年11月1日-2023年1月31日)，電商淨銷售額占中國總淨銷售額的48%，這個比例在中國大商超體係裏，已經算非常高了。與此同時，電商淨銷售額增長率為70%。
▲第四財季電商淨銷售額占沃爾瑪中國總淨銷售額的48%，其增長率為70%。圖片來源: 跨境電商頭條
我wo們men把ba山shan姆mu會hui員yuan店dian和he瑞rui幸xing再zai做zuo一yi個ge有you意yi思si的de比bi較jiao，你ni會hui發fa現xian，本ben為wei零ling售shou業ye態tai的de山shan姆mu有you了le服fu務wu業ye特te征zheng，而er本ben在zai服fu務wu業ye的de瑞rui幸xing卻que有you了le零ling售shou業ye特te征zheng。
shanmuhuiyuandianbenlaishibaifenzhibaidelingshouyetai，xianzaizengjialedianshangpeisongfuwu。xiangjiaoyuweiyonghutigongxiuxiankongjiandekafeiguan，ruixingyoujiuchengyishangdekafeixiaoshoudoushidianshangxingtai，jiyonghuxianshangxiadanhou，xuanzewaisonghuoziti，pianlingshoushuxing。
在(zai)往(wang)後(hou)發(fa)展(zhan)內(nei)需(xu)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)，借(jie)助(zhu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)發(fa)展(zhan)以(yi)及(ji)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)設(she)，中(zhong)國(guo)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)會(hui)帶(dai)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)服(fu)務(wu)業(ye)的(de)特(te)征(zheng)，而(er)中(zhong)國(guo)的(de)服(fu)務(wu)業(ye)又(you)會(hui)帶(dai)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)特(te)征(zheng)。這(zhe)是(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)在(zai)中(zhong)國(guo)很(hen)特(te)別(bie)和(he)神(shen)奇(qi)的(de)地(di)方(fang)。
最容易理解的例子就是餐廳。餐廳有就餐環境、有服務還有評價指標。但當餐廳加了外賣後，是往零售這個方向延展。因為互聯網的高滲透率、年輕人的生活方式變化和中國的城市結構、人口密度等因素，往後看，中國幾乎所有高效的零售業大概率會帶有服務業特征。
再打個比方，盒馬也是重要的新興業態。盒馬是個大商超，也有送到家的服務，還能為用戶現做海鮮、牛排等熱食。這是非常典型的案例，零售業增加了服務特性。
我們從更大的跡象上也能非常明顯看出來變化。十年多年前，中國的百貨業態、商場業態，體驗和零售占比大概三七開。體驗包括親子樂園、電影院、美容美發等吃喝玩樂的業態。
大概到2016年，阿裏提出新零售的概念，就變成了四成的體驗，六成零售。疫情前的時候，商場這兩種業態占比已經到五五開了。
線下的百貨商場原來更多依靠豐富的商品類型，現在更多依靠引進能帶來好的體驗和服務類的店。比如你去看了個電影、吃了頓飯，心情高興，順便逛一逛，借著吃飽喝足的勁頭，把東西給買了。
從(cong)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)開(kai)始(shi)帶(dai)有(you)了(le)服(fu)務(wu)特(te)征(zheng)來(lai)增(zeng)加(jia)體(ti)驗(yan)，中(zhong)國(guo)的(de)服(fu)務(wu)業(ye)開(kai)始(shi)帶(dai)有(you)了(le)零(ling)售(shou)特(te)征(zheng)來(lai)提(ti)升(sheng)效(xiao)率(lv)。將(jiang)來(lai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)類(lei)裏(li)，可(ke)能(neng)多(duo)數(shu)會(hui)出(chu)現(xian)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)。
李翔：豐(feng)叔(shu)無(wu)意(yi)中(zhong)把(ba)新(xin)零(ling)售(shou)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)給(gei)定(ding)義(yi)得(de)非(fei)常(chang)清(qing)楚(chu)。之(zhi)前(qian)大(da)家(jia)講(jiang)新(xin)零(ling)售(shou)其(qi)實(shi)是(shi)各(ge)執(zhi)一(yi)詞(ci)，我(wo)聽(ting)下(xia)來(lai)，新(xin)零(ling)售(shou)就(jiu)是(shi)把(ba)零(ling)售(shou)業(ye)和(he)服(fu)務(wu)業(ye)結(jie)合(he)到(dao)一(yi)起(qi)，然(ran)後(hou)再(zai)運(yun)用(yong)了(le)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)手(shou)段(duan)。
李豐：是(shi)的(de)，當(dang)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)被(bei)完(wan)全(quan)數(shu)字(zi)化(hua)後(hou)，它(ta)可(ke)能(neng)在(zai)具(ju)象(xiang)上(shang)與(yu)原(yuan)先(xian)的(de)麵(mian)貌(mao)不(bu)太(tai)對(dui)應(ying)，但(dan)在(zai)抽(chou)象(xiang)層(ceng)麵(mian)是(shi)對(dui)應(ying)的(de)。比(bi)如(ru)淘(tao)寶(bao)，大(da)家(jia)都(dou)把(ba)它(ta)叫(jiao)貨(huo)架(jia)式(shi)的(de)百(bai)貨(huo)商(shang)場(chang)，你(ni)去(qu)淘(tao)寶(bao)選(xuan)東(dong)西(xi)，就(jiu)像(xiang)逛(guang)百(bai)貨(huo)商(shang)場(chang)。
今天有個新興業態是直播電商。在抽象層麵，直播電商其實是把體驗和服務放到了零售中。直播時有人給你演示、給你講解，就跟你去百貨商場，有人幫你拎包，導購告訴你樓層，還帶你去逛可能會喜歡的品牌店一樣。
從cong某mou種zhong意yi義yi上shang來lai講jiang，直zhi播bo帶dai貨huo就jiu是shi在zai零ling售shou行xing業ye中zhong，加jia入ru了le在zai互hu聯lian網wang上shang能neng提ti供gong的de體ti驗yan和he服fu務wu。直zhi播bo隻zhi是shi形xing態tai之zhi一yi，在zai中zhong國guo，將jiang來lai會hui有you各ge種zhong各ge樣yang的de方fang法fa把ba零ling售shou和he服fu務wu做zuo出chu不bu同tong的de結jie合he。
三san頓dun半ban在zai上shang海hai開kai的de原yuan力li飛fei行xing咖ka啡fei店dian也ye是shi案an例li之zhi一yi。原yuan來lai星xing巴ba克ke往wang零ling售shou方fang向xiang延yan伸shen，已yi經jing做zuo得de很hen好hao了le，在zai店dian裏li賣mai各ge種zhong各ge樣yang的de東dong西xi，比bi如ru咖ka啡fei杯bei衍yan生sheng品pin、甜品以及茶葉等。
根據星巴克發布的2022財年（截至10月2日）的年報，零售部分業務大約占整體銷售額20%，而三頓半線下咖啡廳零售部分占線下營業額遠超這一數據。
李翔：因為三頓半原力飛行零售的客單價，要高於單點咖啡的客單價。
李豐：是(shi)的(de)。它(ta)用(yong)零(ling)售(shou)帶(dai)動(dong)了(le)服(fu)務(wu)。得(de)益(yi)於(yu)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)所(suo)建(jian)立(li)的(de)品(pin)牌(pai)，線(xian)下(xia)店(dian)一(yi)開(kai)張(zhang)就(jiu)很(hen)受(shou)歡(huan)迎(ying)。又(you)因(yin)為(wei)開(kai)了(le)線(xian)下(xia)店(dian)，三(san)頓(dun)半(ban)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)也(ye)有(you)了(le)服(fu)務(wu)特(te)征(zheng)。
用戶既能體驗8號線下限定係列的風味，還能感受三頓半做手衝咖啡的能力，使得三頓半零售的定價區間得到了支撐。
04
多跨一兩步，
消費品牌就會卷到新方向
李翔：今天咖啡市場競爭非常激烈，除了瑞幸，有MANNER、庫迪、幸運咖……
李豐：2023年3月，我們做了一個關於中國的咖啡連鎖業態統計和調查，發現中國前十名咖啡品牌店的連鎖化率不高：瑞幸第一名，9000多家門店，星巴克第二名，6000多家，但是到第十名的時候隻有小幾百家了。
美團發布的《2022中國咖啡消費洞察報告》裏提到，上海已經有近8000家咖啡館。可以說，上海一個城市咖啡館的體量，和瑞幸在全國的門店體量相當。星巴克跟瑞幸正好是一個硬幣的兩麵。星巴克為顧客提供了很多環境上的體驗，而環境很受疫情影響。瑞幸無論是從門店布點、效xiao率lv和he成cheng本ben控kong製zhi等deng方fang麵mian，都dou和he外wai賣mai服fu務wu適shi配pei。瑞rui幸xing的de大da多duo數shu門men店dian麵mian積ji比bi較jiao小xiao，不bu提ti供gong座zuo位wei。疫yi情qing期qi間jian，要yao喝he咖ka啡fei，又you不bu需xu要yao在zai門men店dian品pin嚐chang的de用yong戶hu，可ke能neng會hui選xuan擇ze瑞rui幸xing。
近(jin)年(nian)來(lai)，星(xing)巴(ba)克(ke)也(ye)在(zai)做(zuo)下(xia)沉(chen)，在(zai)二(er)線(xian)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)積(ji)極(ji)拓(tuo)展(zhan)門(men)店(dian)。低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)有(you)更(geng)多(duo)空(kong)閑(xian)時(shi)間(jian)且(qie)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)比(bi)例(li)較(jiao)高(gao)，有(you)時(shi)間(jian)去(qu)坐(zuo)在(zai)店(dian)裏(li)消(xiao)費(fei)。李(li)翔(xiang)：對，所以瑞幸在低線城市的開店策略其實跟一線城市不一樣的。我去過一些瑞幸在低線城市開的店，主要是大店。
李豐：我也覺得，其實在低線城市，用戶可能會需要更多的服務和環境要素。
李翔：我其實有點擔心星巴克。星巴克整個品牌以及各種理念都很不錯，但是它的定價相對於競品而言確實是高的。
李豐：這就和沃爾瑪與山姆的邏輯是一樣的。沃爾瑪是全球最大的、進中國最早的商超，但在中國，不管是華潤、永輝還是大潤發，都能在性價比戰爭中卷過沃爾瑪。山姆定位更好一點，這樣更不容易被卷跑。
李翔：喜茶已經有了降價的動作，鍾薛高也推出便宜的雪糕係列，它們都在向下探索。
李豐：還拿山姆舉例。山姆有一些產品特色，有一定溢價，消費者也可以接受。如果產品本身的獨特性較少，在中國拉高價格是不容易的。
我(wo)們(men)在(zai)最(zui)開(kai)始(shi)也(ye)講(jiang)到(dao)，如(ru)今(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)受(shou)教(jiao)育(yu)程(cheng)度(du)提(ti)高(gao)，互(hu)聯(lian)網(wang)讓(rang)信(xin)息(xi)對(dui)稱(cheng)性(xing)提(ti)高(gao)，這(zhe)兩(liang)件(jian)事(shi)結(jie)合(he)後(hou)，你(ni)很(hen)難(nan)平(ping)白(bai)無(wu)故(gu)地(di)做(zuo)高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)。
李翔：對，基本上如果你不能證明自己的產品足夠差異化，就隻能加入到“卷”的大軍。
李豐：但是要爭取“卷”到一個新興方向，多跨一兩步。比如我們在同樣的消費邏輯上，投了一個特殊醫療食品企業瑪士撒拉。
特(te)殊(shu)醫(yi)療(liao)食(shi)品(pin)像(xiang)處(chu)方(fang)藥(yao)一(yi)樣(yang)，是(shi)當(dang)身(shen)體(ti)需(xu)要(yao)補(bu)充(chong)特(te)殊(shu)營(ying)養(yang)素(su)時(shi)，醫(yi)生(sheng)開(kai)的(de)一(yi)些(xie)特(te)殊(shu)食(shi)品(pin)。除(chu)了(le)特(te)醫(yi)和(he)營(ying)養(yang)強(qiang)化(hua)產(chan)品(pin)，瑪(ma)士(shi)撒(sa)拉(la)還(hai)做(zuo)兩(liang)類(lei)產(chan)品(pin)：一種是低GI食品，就是升糖指數比較慢的，不容易導致血糖濃度快速升高的產品；另外一種是控能食品，就是重要營養素比例相對合理，吃了不容易胖的產品。
以yi前qian我wo們men看kan過guo健jian康kang食shi品pin賽sai道dao，幾ji乎hu都dou放fang棄qi了le。在zai用yong戶hu眼yan裏li，所suo有you的de健jian康kang食shi品pin都dou會hui被bei跟gen拿na來lai零ling食shi比bi。一yi旦dan用yong戶hu把ba它ta跟gen零ling食shi比bi，那na它ta永yong遠yuan做zuo不bu到dao像xiang零ling食shi那na麼me好hao吃chi。
我們當時和瑪士撒拉創始人唐黎明討論了很長時間。最後，他讓我從邏輯上理解了，要先做敏感人群，比如關注糖尿病、高血糖的用戶。先讓這些用戶感受到產品的專業度。用戶體驗的過程中，會發現健康食品也能跟零食一樣好吃，就會覺得特別好。
後來，峰瑞在A輪獨家投資了瑪士撒拉，又在A+輪持續加注。2022年(nian)，瑪(ma)士(shi)撒(sa)拉(la)的(de)控(kong)能(neng)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)腸(chang)入(ru)駐(zhu)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)，月(yue)銷(xiao)名(ming)列(lie)前(qian)茅(mao)，被(bei)評(ping)價(jia)為(wei)又(you)健(jian)康(kang)又(you)好(hao)吃(chi)。瑪(ma)士(shi)撒(sa)拉(la)的(de)檸(ning)檬(meng)味(wei)控(kong)能(neng)威(wei)化(hua)棒(bang)，低(di)糖(tang)而(er)且(qie)富(fu)含(han)高(gao)蛋(dan)白(bai)，在(zai)我(wo)們(men)峰(feng)瑞(rui)辦(ban)公(gong)室(shi)很(hen)受(shou)歡(huan)迎(ying)。（p.s.歡迎你在評論區留言，讀者福利中包含威化棒~）
健康食品的一大邏輯就是，藥品或保健品靠近食品的體驗和口感，而不是食品往藥品去靠。
農夫山泉茶飲料產品的營收在2022年增長超50%，占比已經超過20%。東方樹葉堅持了12nian，haizengbeipingweizhongguoshidazuinanheyinliao。chanpinxianzhanzailegongnengxingnabian，dengzheyonghuzhujianzhuanxiangxiaofeijiankangdeyinpin。xiaofeizheyidanbatarenweishijiankangchanpin，tayouneng“往回做”，做到相對好看好喝，變得受歡迎。
李豐：對，所以說在消費品裏，做好定位非常重要。尤其是依據消費者的意識變遷，來做消費品的品牌定位，這非常重要。
零售的本質：本地化+供應鏈
李翔：剛gang講jiang到dao那na沃wo爾er瑪ma和he山shan姆mu會hui員yuan店dian。我wo去qu各ge個ge地di方fang出chu差cha時shi，發fa現xian每mei一yi個ge區qu域yu或huo市shi場chang都dou有you一yi個ge當dang地di做zuo得de非fei常chang好hao的de商shang超chao，比bi如ru河he南nan的de胖pang東dong來lai，甚shen至zhi每mei個ge省sheng份fen有you不bu止zhi一yi家jia這zhe樣yang的de。這zhe個ge現xian象xiang是shi為wei什shen麼me？有you可ke能neng被bei改gai變bian嗎ma？
李豐：它存在一定的合理性。零售中有一個簡單的、長(chang)久(jiu)不(bu)變(bian)的(de)本(ben)質(zhi)，就(jiu)是(shi)既(ji)需(xu)要(yao)本(ben)地(di)化(hua)，又(you)需(xu)要(yao)超(chao)級(ji)好(hao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，並(bing)且(qie)兩(liang)者(zhe)能(neng)配(pei)合(he)。中(zhong)國(guo)東(dong)西(xi)南(nan)北(bei)各(ge)個(ge)區(qu)域(yu)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，喜(xi)歡(huan)的(de)東(dong)西(xi)是(shi)有(you)地(di)域(yu)性(xing)差(cha)異(yi)的(de)。如(ru)果(guo)不(bu)做(zuo)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)地(di)域(yu)性(xing)差(cha)異(yi)，基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)很(hen)難(nan)在(zai)本(ben)地(di)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)。
中國的新零售或者含線下元素較多的零售業態，通常需要有這樣幾個特點：
所以長沙、廈門、成都、上海、深圳、福州這些地方，因為年輕人多，比較容易誕生有特色的、線上線下結合的新零售品牌。
李翔：除了三頓半，你們沒有再投其他的咖啡連鎖品牌了？
李豐：是的。主要是因為線下服務業態比較難管理，所以說做成像海底撈這樣是非常難的。這裏還有個有意思的對比，海底撈2022年賺錢了，而海倫司小酒館卻在2022年虧損。
海底撈、海倫斯這兩家企業雖然都采取了降本增效的措施，但時間節奏不一樣。海底撈在2020年第一次疫情被控製下來後，對未來預期比較樂觀，在2020年三季度大規模擴店。因為連續受疫情影響，海底撈又從2021年下半年開始閉店。
海底撈降本增效的措施，在2022年發揮了作用。2022年的12月份解封之後，它尤其受益。海倫司可能跟這個節奏相反，2021年拓店，2022年才開始降本增效。
李翔：我印象中海底撈真正跟其他頭部餐飲企業拉開差距也是在疫情期間，它整個規模往上走。
李豐：疫情之前，海底撈已經在增長了。海底撈之前提出的擴店計劃跟瑞幸和山姆有相似之處，它在2019-2021年增加的店麵主要在二線以下城市。海底撈是服務行業品牌下沉的典型案例。
李翔：有一些行業、公司和品牌受到了疫情影響。比如露營，疫情期間，露營這種方式很火。疫情結束後，露營受到的衝擊比較大。
李豐：視頻電話會議、露營，在疫情期間經曆了短期的高速增長。疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)，有(you)的(de)習(xi)慣(guan)會(hui)長(chang)期(qi)留(liu)存(cun)下(xia)來(lai)，變(bian)成(cheng)了(le)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，但(dan)是(shi)有(you)的(de)可(ke)能(neng)不(bu)那(na)麼(me)容(rong)易(yi)。比(bi)如(ru)，在(zai)美(mei)國(guo)，疫(yi)情(qing)後(hou)仍(reng)然(ran)有(you)很(hen)多(duo)公(gong)司(si)和(he)員(yuan)工(gong)選(xuan)擇(ze)居(ju)家(jia)辦(ban)公(gong)。但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo)，居(ju)家(jia)辦(ban)公(gong)沒(mei)有(you)變(bian)成(cheng)長(chang)期(qi)趨(qu)勢(shi)。
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