文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
在玻璃瓶汽水盛行的年代，5毛錢一瓶的北冰洋，1塊錢一瓶的海碧……絕對是不少80、90後的童年夏季最愛。隻是後來在“兩樂”的圍攻之下，不少地方汽水便慘被“圍剿”，要麼被收購雪藏，要麼是被吞並“玩死”，徹底在市場銷聲匿跡。可幸的是，在沉寂了20多年之後，隨著國貨複興，最近這幾年像北冰洋、山海關、天府可樂等此前頗具影響力的“國產飲料七子”又重新回歸到了市場。不過，國產汽水雖然在“排隊複活”，但就對當下的市場來說，248ml的北冰洋價格接近5元/瓶，358ml的華洋汽水在6元/瓶左右，也讓本想嚐試的消費者多了猶豫。而更讓人迷惑的是，國產汽水的價格天花板還在不斷被捅破——近日北冰洋又推出了定價高達10元+的汽水新品……在可口可樂、百事可樂這兩大國際巨頭，橫掃國內飲料市場之前，其實本土碳酸飲料也曾有過叱吒風雲，紅遍大街小巷的輝煌時刻。那時候，許多省市乃至縣鄉基本都有自己的汽水廠，甚至有段時間國內飲料市場還出現了“一城一IP”的熱鬧景象。這其中，最惹人注目的就是“國產飲料七子”——北京北冰洋、天津山海關、沈陽八王寺、青島嶗山可樂、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士。後來又加上一個上海正廣和汽水廠，這“八大汽水廠”可隨便拎出一家，可以說彼時都是相當炸裂的存在。就像北冰洋，上世紀50年代麵世，但在1961年的時候，其總產值就已達到5537.9萬元，到了1985-1988年產值更是超過億元。最火爆時，等待批發拿貨的攤販隊伍，據說可以從工廠大門口一直排到幾百米之外，甚至有時晚上排上一夜也隻能批發拿到25箱，受歡迎程度可見一斑。又或者如天府可樂，在銷量井噴式發展的80年代末、90年代初，也是相當恐怖的存在，一年就能賣出20萬餘噸，而且在國內的可樂市場份額更是達到了75%。buzhishiguoneidexiaolianghao，tianfukelehaichenggongchuhai，zaimosikeyouguanzhuangchang，zairibenyoudailishang，shenzhiyiduhaizaimeiguoshimaodashashelilezhuanxiaotianfukeledegongsi……不過，在經曆了最好的年代之後，隨著兩樂大舉進攻國內市場，瘋狂打壓之下，於是國產飲料紛紛敗退。即便是強橫一時的“八大汽水廠”也沒逃脫被“屠戮”的噩夢，要麼被收購雪藏，要麼被迫停產。總zong之zhi，在zai兩liang樂le的de打da壓ya之zhi下xia，此ci前qian煊xuan赫he一yi時shi的de國guo產chan汽qi水shui便bian徹che底di墜zhui入ru深shen淵yuan。而er隨sui著zhe時shi間jian拉la長chang，這zhe些xie國guo產chan汽qi水shui也ye更geng是shi徹che底di隔ge絕jue了le與yu新xin一yi代dai年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de聯lian係xi。可幸的是，最近這幾年，隨著當初與兩樂的合約不斷到期，被巨頭圍獵的國產汽水，又重新開始在國內飲料市場活躍了起來。比如，2019年天府可樂重出江湖；2020年，漢口二廠汽水換新上市；2023年，山海關汽水與元氣森林達成戰略合作……在這些重新活躍在消費市場中的老牌飲料廠商中，來自內蒙古，發展至今約30年曆史的大窯汽水，算得上是一個經曆了沉寂又重新崛起的代表案例。跟“國產飲料七子”一樣，在兩樂的圍獵之下，它也飽受過“摧殘”。甚至由於兩樂對渠道的把控，很長時間以來，這個品牌也隻在內蒙古有一定知名度，出了圈子幾乎鮮有外地消費者知道。不過如今，這個認知卻被打破了。在社交平台上，大窯汽水不光已經有了一定的國民度，甚至有不少地方的網友還都在認領它的家鄉。“隻有青島有大窯嗎？”“隻有內蒙有？”“隻有湖北有？”……這看似搞笑的背後，其實正是大窯汽水非常聰明的一點。其實看看可口、百bai事shi這zhe兩liang家jia暢chang銷xiao全quan球qiu的de飲yin料liao大da廠chang的de廣guang告gao營ying銷xiao就jiu會hui發fa現xian，無wu論lun是shi節jie日ri營ying銷xiao還hai是shi常chang規gui宣xuan傳chuan，它ta們men幾ji乎hu從cong不bu提ti及ji來lai自zi哪na裏li，也ye鮮xian有you訴su說shuo自zi己ji曆li史shi的de情qing況kuang，核he心xin賣mai點dian隻zhi聚ju焦jiao飲yin料liao本ben身shen。但也正是這一點，所以消費者在購買的時候，也隻在乎喝了它到底爽不爽。如果再關注的話，可能就是價格是否能夠接受。大窯汽水也是如此，在大步走向全國的過程中，它就逐漸撕掉了自己身上的地方標簽，然後將視角瞄向了全國化、年輕化、品牌化。當然，這一轉變也不是從最近一兩年才開始得，實際上早在2017年，尚在主攻內蒙市場時，它就已經給自己樹立了新定位——“中國北方餐飲引領品牌”。不止如此，在找準方向之後，為了與“飲料八王”中的同行們進行區隔，隨後它又率先打破同行熱衷的240ml小瓶裝，推出了520ml、550ml的大容量版本。雖說是這個改變不算太，然而帶給消費者的震撼卻非常明顯，並且為了強化這個賣點，它還打出了一個超級口號——“大汽水，喝大窯”。更為關鍵的是，大窯不光喊出了口號，在價格上也祭出了頗具吸引力的殺招，特別是對比其他國產汽水就更為明顯。像北冰洋，330ml罐裝的橙汁汽水在京東商場單價已超過了5元，248ml瓶裝的山海關桔汁汽水也在5塊，漢口二廠275ml的鳳梨味汽水單瓶價格更是將近10元……儼然一副不貴就不是國產老汽水的樣子，而反觀大窯，同是京東平台，520ml的瓶裝價格卻也隻是5塊多一點。所以靠著這些差異化的賣點，大窯也成功從眾多“複活”的國民汽水品牌中衝殺了出來。資料顯示，2021年大窯的銷售預估就在30億左右。從偏安一隅到越賣越好，其實大窯的例子也在一定程度上增強了國產汽水回歸市場的信心。當然，對於“排隊複活”的國產汽水們來說，當下飲料市場的格局也很難言輕鬆。如今，“兩樂”以可樂為支撐，仍舊占據著國內飲料市場的頭部位置。而更為尷尬的是，相較於這兩大國際飲料巨頭，越賣越貴的國產汽水，還在價格上先“輸了一截”。當然這也不是說國產汽水就不能賣高價，隻是作為快消品，高頻次消費的屬性本就決定了價格是大眾消費最為敏感的衡量標尺。所以，且不說兩樂的消費粘性，兩樂普遍都在4元以下的價格，相較於動輒就在5塊以上的國產汽水，顯然也更具吸引力。而除此之外，這些與新生代消費者“斷層”的地方飲料品牌，雖然內裏燃著一顆重塑國產飲料榮光的心。但從它們的操作上來看，大多品牌的操作路子都在圍繞搞回憶殺、打感情牌。短時間內，這或許能夠帶動一定的銷量，但從長遠來看，這絕對不是最優解。畢竟在當下的飲料市場，主力消費人群都是16-25歲的年輕人，70後、80後的童年回憶已經完全跟他們無關，要想實現共鳴，本身就缺乏基礎。再者，這些如今又重新“複活”的飲料品牌，在營銷上還一味地講曆史，搞地域情懷，作為一個地方飲料品牌這本無可厚非，但它們現在想要的卻是全國市場。所以不了解曆史，也不知道當地情況的外地消費者，無疑也就很難捕捉到品牌打出的營銷賣點，而反觀大窯汽水，它的“複活”故事就跳出了這個思維限定。當然，國潮複興以來，大窯也並不是唯一的“幸運兒”。天府可樂因“破產烏龍”被野性消費電商銷量激增19倍；電影《你好，李煥英》大火讓漢口二廠成功出圈；冰峰被稱為“三秦套餐”成西安旅遊標配……不過在樂觀的聲音裏，其實也應該看到，不管是熱搜還是野性消費，這都是偶發的，是有時效性的。jiumuqiandeqingkuanglaishuo，qinghuaipaisuishuoshilaopaiqishuifuhuodebibeirenshe，danshijishangyizhongtaoluyongduolexiaofeizheyehuimianyi，genghekuangzhefenqinghuaidejiagebenshenbingbusuanbianyi！所以，思考多元化的長虹方式，這才是國產汽水品牌們更該探索的事情。參考資料：
1.杜紹斐 DUSHAOFEI：為什麼元氣森林能火，曾經輝煌的國產汽水廠卻隻能玩回憶殺？
2.36氪：不靠情懷也出圈，國產汽水「大窯」的翻紅啟示錄
3.深氪新消費：大窯汽水，一年賣了30億
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論