文：關三

來源：快消（ID：fbc180）

近日，因為可口可樂漲價，引發了一些人走到終端市場，留下了“5元以下飲料要消失”的感慨。認為低價飲料要消失的原因主要是各個廠家的漲價，而廠家的漲價是因為原材料上漲。

做快消品的人都知道，目前市場上飲料產品的主流價格依然是以3.5元左右的產品為主，即便有價格在5元的飲料也多是以大瓶1L裝為主，而1L裝的主流價也在4-5元，主打的口號是加量不加價。

其實

，真正說5元以下飲料消失的是在CVS終端

，導致5元以下飲料價格消失的原因從來不是因為廠家，相反正是CVS終端的特性。

CVS與夫妻便利店是有區別的，其區別更大在於CVS更多是連鎖型的門店。比如，711
、美宜佳、羅森
、全家等，夫妻便利店大多是社區門店，同樣是占地規模小（相對KA等商超來講），經營規模也不大，但其實它屬於“超商”。

為什麼CVS門店中，5元以下的飲料越來越少？這就與其經營規模等有較強關係。

首先，在CVS門店中賣的最好、上升最快的兩大品類為運動型飲料以及無糖茶飲料。這兩塊產品的價格帶都在4.5-6元yuan左zuo右you。運yun動dong型xing的de飲yin料liao我wo們men就jiu不bu說shuo了le，什shen麼me外wai星xing人ren等deng產chan品pin價jia格ge就jiu擺bai在zai那na裏li。而er另ling一yi個ge高gao速su增zeng長chang的de無wu糖tang茶cha飲yin料liao，其qi主zhu力li是shi東dong方fang樹shu葉ye和he三san得de利li。

其中，東方樹葉價格一直是5-6元，多年未變。東方樹葉的暢銷，與CVS門店普及也有很大關係，畢竟，起初東方樹葉的價格確實嚇退了一部分消費者。三得利本身是從3.5元漲到4.5元-5元
，漲價是因為消費者的需求以及競品東方樹葉的標價。這兩大品類的增長以及價格帶
，就決定了其它企業進入CVS得賣這個主流價格帶。

其次，是CVS的利潤要求。

CVS的扣點高我們就不談了，相較於便利店、傳統商超等
，CVS的扣點更高，這也讓經銷商供價得提高，因為要保證經銷商和企業的利潤。同時，CVS自己的經營模式和特色也決定了產品價格不能低。

CVS大(da)多(duo)是(shi)聯(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)店(dian)

，雖(sui)然(ran)加(jia)盟(meng)店(dian)的(de)分(fen)成(cheng)方(fang)式(shi)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)利(li)潤(run)，但(dan)加(jia)盟(meng)商(shang)經(jing)營(ying)的(de)好(hao)壞(huai)與(yu)其(qi)客(ke)單(dan)價(jia)有(you)一(yi)定(ding)的(de)關(guan)係(xi)。如(ru)果(guo)你(ni)的(de)總(zong)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)，加(jia)盟(meng)店(dian)會(hui)被(bei)判(pan)定(ding)經(jing)營(ying)較(jiao)差(cha)。所(suo)以(yi)，品(pin)牌(pai)方(fang)要(yao)考(kao)慮(lv)給(gei)加(jia)盟(meng)方(fang)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)經(jing)營(ying)指(zhi)導(dao)，讓(rang)你(ni)的(de)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)上(shang)來(lai)，讓(rang)我(wo)們(men)都(dou)有(you)好(hao)流(liu)水(shui)。

再者，我們說CVS門店規模較少，能擺放的產品有限，你是願意擺3.5元的產品還是5元的產品？顯然，更願意擺5元的——那有限的冰島（冷風櫃）也決定了5元才是王者。這也是為什麼康師傅、統一等企業1L裝的產品在被下架，因為沒有利潤。並且有3.5元新品想上價，門店都是不允許的。當然，在CVS存在一種特殊的產品、多聯的小包裝產品，比如，6瓶的迷你裝紅茶、綠茶等，銷量表現也是相當的好，這些產品在其它渠道則表現很差。

最後，是CVS門店的數量趨於飽和。

比如
，在華南市場為主的美宜佳目前已經有3萬(wan)多(duo)家(jia)，幾(ji)乎(hu)幾(ji)百(bai)米(mi)就(jiu)有(you)一(yi)家(jia)美(mei)宜(yi)佳(jia)。如(ru)此(ci)高(gao)飽(bao)和(he)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)
，企(qi)業(ye)再(zai)想(xiang)用(yong)數(shu)量(liang)來(lai)提(ti)升(sheng)經(jing)營(ying)的(de)規(gui)模(mo)其(qi)實(shi)有(you)相(xiang)當(dang)大(da)難(nan)度(du)，所(suo)以(yi)，其(qi)改(gai)變(bian)方(fang)式(shi)必(bi)然(ran)是(shi)把(ba)經(jing)營(ying)從(cong)1.0升到2.0或是3.0，增加產品的終端零售價，成為一種必然。

同時，我們看很多年輕化產品，比如，元氣森林、喜茶等企業特別喜歡給CVS門店投費用
，做特定的產品；相反，傳統的康師傅

、統一就沒有什麼來“孝敬”

，至於娃哈哈
、今麥郎等，基本不做這些渠道。所以
，門店當然把資源偏向這些網紅品牌，而網紅產品的特點在於小眾

、價格貴、淘汰快。產品死了
，門店換一批就可以了。網紅產品那麼多
，你不給，你不賣
，總有其它產品來賣。尤其是在京東、阿裏等平台上
，這些產品買的流量越來越貴，產生的效果也越來越差
，當然要換一個渠道來講故事。

相對來講，CVS還算是一個新鮮試錯的平台，針對的目標消費群體也是網紅企業需要的群體，大家一拍即合，一個給錢，一個出“地兒”，完美合作。

總有一部分消費者是不在乎CVS產品價格的
，更喜歡它的經營模式，產品的新奇性又符合其彰顯自己風格。自然，在CVS門店裏5元以下的飲料是要消失的。但我們不能因為自己看到的某個終端類型的價格
，便簡單認為5元以下飲料市場會越來越小。未來，相當長的時間裏
，3.5元產品的價格依然會占據主力。

近jin年nian來lai
，我wo們men一yi旦dan陷xian入ru增zeng長chang瓶ping頸jing，就jiu會hui想xiang辦ban法fa把ba產chan品pin價jia格ge賣mai上shang去qu，給gei出chu的de理li由you是shi消xiao費fei升sheng級ji。但dan就jiu今jin年nian的de消xiao費fei水shui平ping，總zong體ti快kuai消xiao大da盤pan是shi不bu太tai景jing氣qi的de。其qi實shi喊han了le這zhe麼me多duo年nian的de消xiao費fei升sheng級ji

，消xiao費fei升sheng級ji真zhen的de來lai了le嗎ma？

我們先看一些數字，康師傅冰紅茶年銷量約80億，茉莉茶係列約65億，這兩類產品價格都是3元主力
；統一的阿薩姆大體有50億以上的量，價格是4元

，綠茶30億
，價格是3元；涼茶100億以上，價格是3.5元；六個核桃等產品也在4元以下，娃哈哈營銷快線價格是唯一接近5元的產品。這些大品類們的價格不是越賣越貴，相反是越賣越便宜，比如，涼茶送禮就是越賣越便宜；而那些5元以上的飲料
，其量相較於這些產品的量並不算高。

為wei何he
？因yin為wei更geng多duo的de傳chuan統tong門men店dian針zhen對dui的de是shi傳chuan統tong消xiao費fei者zhe，其qi消xiao費fei能neng力li是shi有you限xian的de。為wei什shen麼me產chan品pin越yue賣mai越yue大da，因yin為wei便bian宜yi，因yin為wei方fang便bian。尤you其qi是shi對dui廣guang大da快kuai遞di小xiao哥ge們men來lai講jiang，1L的(de)茶(cha)飲(yin)是(shi)夏(xia)天(tian)的(de)重(zhong)要(yao)支(zhi)柱(zhu)。相(xiang)較(jiao)於(yu)食(shi)品(pin)，尤(you)其(qi)是(shi)主(zhu)食(shi)類(lei)產(chan)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)是(shi)有(you)限(xian)的(de)。你(ni)一(yi)天(tian)吃(chi)個(ge)五(wu)六(liu)頓(dun)飯(fan)那(na)都(dou)是(shi)極(ji)個(ge)別(bie)的(de)，大(da)體(ti)上(shang)還(hai)是(shi)三(san)頓(dun)主(zhu)食(shi)。但(dan)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)
，你(ni)一(yi)天(tian)喝(he)三(san)四(si)瓶(ping)的(de)飲(yin)料(liao)並(bing)不(bu)算(suan)多(duo)。這(zhe)三(san)四(si)瓶(ping)飲(yin)料(liao)的(de)價(jia)格(ge)預(yu)算(suan)在(zai)10元以下的話，你要是5元，三瓶就是15元
，一天多支出5元，一個月多支出150元。在極熱的天氣下，3瓶飲料基本是一個小數字。所以

，在飲料上，大家還是渴望降低消費金額的。

尤其是瓶裝水的價格在2元為主的時候，你買3元的飲料你覺得可以接受，但要是5元，沒點量上的差別

，消費者是無法接受的。而目前
，瓶裝水賣3元
，消費者是不太願意選擇的，比如某公司的3元水的銷量，已經快被自己2元的水趕上了，這就是消費者大多認可的主流水價格帶還是2元。瓶裝水的價格升不上去，飲料的價格也升不上去。

有you人ren說shuo今jin年nian糖tang漲zhang價jia了le
，勢shi必bi導dao致zhi企qi業ye進jin一yi步bu推tui動dong產chan品pin漲zhang價jia。其qi實shi並bing不bu會hui
，因yin為wei糖tang雖sui然ran是shi重zhong要yao標biao準zhun，但dan對dui企qi業ye影ying響xiang並bing不bu大da，今jin年nian，各ge大da企qi業ye的de經jing營ying壓ya力li是shi下xia滑hua的de，因yin為wei原yuan料liao、原輔料的價格是略有下滑的，隻是果汁的成本在上升。

想一想
，上麵羅列的產品，幾乎沒有一個產品是銷售兩三年的
，幾乎銷售都是十年以上的，在過去十年裏
，人工成本

、原料、原輔料這些成本都在上升，大家都堅持下來了，不是不想漲價，而是漲上去了，大眾消費者是真的不接受。

我們看一看，過去的若幹年裏
，喊消費升級的，價格升上去了嗎？未來的消費層級是“亞鈴化”的，即下層消費和上層消費的水平逐漸擴大

，中間層的消費會下滑。擴大的下層消費人群才是快消行業的主力軍
，想讓價格賣到5元，不現實。

快消渠道是複雜多樣的，每個渠道都有自己存在的資本和相應的消費人群，在批發渠道、傳統夫妻店中、下沉市場等
，價格都是要“加量不加價”。對於企業來講
，可以針對性地對CVS提供特定的產品，對普羅大眾推出大眾化產品。如果真認為產品升級，玩起新消費的高價策略，顯然是不符合當下“主流”消費人群需求的。

在傳統渠道中
，廠家、渠道價格是被消費者主導的
，想漲價比較困難。但在CVS渠道中
，消費者是能接受高價的，他們已經被“教育”過了，CVSbazheleirenqunzairumennayishunjianjiuyijingtiaoxuanchulaile，suiranshao
，danmubiaojingzhun。erqitadequdaomeiyouzhegenengli，keyishuo
，weilaisandaowuniannei，chuantongchangjiadejiageyiranmaibudao4.5元。

所以
，別擔心可口可樂的漲價就能導致整個5元以下飲料的消失；企業也少做消費升級
，把握基本盤，活在當下才是策略盤。