文：蘇蘇

來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

記得5月份，餐飲O2O就在文章《暴賺44.3億|狂飆的瑞幸，距離超越星巴克中國
，隻差“最後一步”？》就曾說過，如果按照一季度門店開拓的速度
，Q2季度瑞幸就有望成為咖啡賽道首個萬店品牌。

果然
，據相關消息
，就在今天即6月5日，瑞幸的第10000家廈門店開業，瑞幸正式踏入了萬店連鎖行列
，成為了中國首個萬店咖啡品牌。

從2017年誕生到2019年上市再到如今6年萬店
，瑞幸可謂用實力詮釋了何為“瑞幸速度”。那麼，瑞幸第10000家門店有什麼不同呢？跟隨餐飲O2O一探究竟！

6月5日，在不少人的關注下，瑞幸中國市場第10000店正式開業。而在這之前，瑞幸早已在品牌APP、抖音等渠道預告了這一震撼的消息
，更是在抖音上直接發起了相關萬店打卡贏取周周9.9元咖啡劵活動，慶賀這一時刻到來。

據悉，為了開這家門店，瑞幸直接大手筆一口氣拿了10個鋪位
，上下兩層整整600平方。因此
，這家店不管是場景風格、產品還是其他都也與瑞幸的標準店完全不同

，反倒有點像競爭對手星巴克的風格。

1、場景上更具文化感

雖然是瑞幸旗艦店，但此次第10000店，瑞幸完全舍棄了瑞幸品牌的藍色VI係風格，而是以工業風為主，同時融入中式雕花、騎樓廊柱等元素，古老的文化與年輕的咖啡交融碰撞。

不過

，室內陳設上門店卻是全方麵展示了瑞幸咖啡品牌，不僅有由瑞幸標誌性“小藍杯”組成的創意牆、瑞幸各省市門店數量分布牆、填充滿數百隻小藍杯的“幸運櫥窗”，還用玻璃罐全麵展示瑞幸上市過的部分單一產地濃縮咖啡的精品咖啡豆.....

同時，在這個關鍵時刻

，瑞幸還正式官宣了品牌新的主張，“幸運在握”。幸運不會從天而降，腳踏實地、勤奮努力才能真正把握幸運。瑞幸咖啡將繼續努力，不斷為顧客創造幸運時刻。

為配合品牌新主張，門店還設置了可以搖響的“幸運鈴”
、店內交互感應的小裝置“幸運在握”等等。

2
、產品上更加多元化

據悉，此次瑞幸10000店作為瑞幸的新起點，不止有瑞幸傳統的咖啡業態，同時門店還增添了甜品餐食板塊和新的咖啡品類，包括（自動）手衝和烘焙部分。門店中間最亮眼的就是環島吧台
，三台殿堂級手衝咖啡機，用於製作手衝咖啡。

此次萬店開業

，瑞幸更是特別準備了專屬新品，三款源自不同知名產區的瑰夏咖啡豆

，有巴拿馬·瑰夏、危地馬拉·瑰夏
、哥倫比亞·瑰夏。同時還上線了“萬店同慶”款的杯套
、紙袋，實實在在將氣氛值拉到滿格。

瑞幸為什麼要打造一家這樣的門店呢？

在餐飲O2O羅華山看來，“最好的品牌戰略
，就是用“造宗教”般的方式去塑造品牌，而要實現這個目標就必定需要一個“教堂”
，以此樹立品牌高度。

對於連鎖品牌而言，一家超過標準店麵積幾倍甚至十幾倍
，能夠呈現品牌核心價值，去製造更大的聲浪，更大的品牌影響力，占據更高的品牌勢能的旗艦型門店

，正是這樣的品牌“教堂”。

很顯然
，此次瑞幸的10000店正是這樣一家品牌形象旗艦門店。”對瑞幸咖啡而言
，第10000店的品牌形象意義顯然大於門店實際盈利意義。

同時
，這也是一次宣告新起點的開始。

正如CEO郭謹一在大鉦資本年度投資者大會上所言

，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除還保留著最初的名字
，已是一家全新企業。

如今的瑞幸已經不是當初的瑞幸了，涅槃重生的瑞幸需要一場宣告，而“萬店”是瑞幸的裏程碑，也是新起點，是瑞幸重生以來最值得紀念與銘刻的時刻。

“今日的輝煌與成就，都將化成明天繼續努力向前的動力。”郭謹一說道
，“而接下來我們需要做的就是，全力以赴把瑞幸咖啡打造成一個基業長青的百年品牌。”

此次門店開業，瑞幸並沒有宣告品牌下一個階段性擴張目標。

不過，餐飲O2O注意到另一個重要信息
，為了慶賀此次萬店夢達成，瑞幸發起了“萬店同慶”活動。活動中瑞幸明確寫道：讓高品質咖啡進入“9.9元時代”。

這意味著，9.9元或許不隻是瑞幸的促銷戰略
，可能成為品牌未來長期戰略。

眾所周知，瑞幸咖啡價格帶在15-20元左右
，此次瑞幸宣布要進入9.9元咖啡時代，到底意味著什麼呢？

一部分人認為，這是為了應對“知根知底”的競爭對手庫迪咖啡的競爭手段。

眾所周知，作為瑞幸最大的威脅，庫迪咖啡的發展實在過於迅猛，2022年10月才在福州開出第一家門店，如今不過半年左右
，品牌已開到了3000家門店，開店速度已經無法用狂飆來形容了，簡直是坐火箭。

最重要的是，庫迪一直在複製瑞幸模式，這對瑞幸而言無疑比星巴克更具威脅性。

而這些時日庫迪咖啡為了打開市場
，一直在產品價格戰，推出了不少9.9元咖啡券。目前
，更是借助抖音這個流量渠道，開始了8.8元的抖音券活動。通過這樣的價格促銷，庫迪著實搶掉了不少瑞幸咖啡的消費客群。

在這樣的情況之下，瑞幸推出9.9元咖啡優惠活動，以魔法打敗魔法，著實是個不錯的戰略。而且，據相關數據統計，當下庫迪咖啡門店要想實現盈利

，14元才是品牌咖啡理想價格。

而據瑞幸內部人員透露，“瑞幸有信心打持久價格戰
，內部已將價格戰時間定為2-3年。”顯然，對於已成規模的瑞幸而言，9.9元咖啡依然擁有不錯的盈利。

而且，就在前不久瑞幸還提出了新的加盟戰略

，“帶店加盟”模式，即如果你的門店運營不理想
，可以直接帶著自己的咖啡機與門店轉投瑞幸品牌。

在很多人看來
，瑞幸實際上是在傳達一個信息
，“如果你加盟庫迪咖啡幹不下去了
，可以直接轉入瑞幸”。

（瑞幸帶店加盟區域）

而另一種觀點認為
，這是瑞幸咖啡在為下沉做準備。

根據安證券在 2021 年底發布的《新消費研究之咖啡係列報告》指出
，一二線城市咖啡滲透率達 67%，已經接近 " 紅海 " 狀態。而與此同時，根據《中國現磨咖啡白皮書》數據顯示，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足 1%。

顯然
，下沉市場是連鎖咖啡品牌下一步實現高速發展的新 " 藍海 "。

萬店之後瑞幸必將更看重下沉市場
，而品牌想要在下沉縣域市場俘獲目標年輕客群，價格戰是最好的敲門磚。即便是奶茶才是年輕人最愛的縣域市場，9.9元的咖啡價格對縣城年輕人而言依然有很大的吸引力。

不過，在餐飲O2O看來，瑞幸進入9.9元時代，或許還有另一層含義，即想要再次領導第二波咖啡平權化運動。

我們都很清楚，瑞幸能夠快速發展，很大程度上是因為吃到了第一波咖啡平權化紅利。在當時咖啡產品價格普遍30元左右的時代，瑞幸直接將咖啡的價格打到了20元以下，前期更是低至12-15元左右，直接擴大了整個咖啡消費市場。

但正如餐飲O2O曾在文章《低至3.9元/杯，堪比賣大白菜
，這些咖啡品牌到底圖啥
？》中提到過
，咖啡更平價化正成為品類主流趨勢，當下的中國咖啡價格正從20元左右卷向10元以下
，甚至走向5元、4元
、3元。

當時，餐飲O2O認為，這一次瑞幸將成為了“被平權者”。但很顯然
，瑞幸並不想當這個炮灰。

在吃到第一次咖啡平權化的紅利
，實現萬店夢之後
，瑞幸擲出了新武器“9.9元咖啡”，想要擔當起了第二次中國咖啡平權化的領頭角色
，通過再一次擊穿現有咖啡低價，贏取更多用戶的心，吃第二波咖啡平權化的紅利。

以瑞幸目前規模與品牌勢能來看
，這個目標未必不能實現。