文：任子勳

來源：快消（ID：fbc180）

近日，天貓公布“618”預售（截至5月31日）榜單。在茶類目中，奈雪首次超過茶裏CHALI
、八馬茶葉等往年熱銷品牌在榜單中登頂。

茶類目近些年新入局者不斷，新茶飲品牌如今成為行業新生力軍。隨著行業競爭加劇
，千億規模茶行業是否在接下來能有更多新故事？

今年天貓“618”
，奈雪在茶類榜單中表現突出。

繼在5月26日-5月31日天貓“618”預售階段成為茶類預售第一之後，又於6月1日大促首日取得了銷售額第二的成績，超過八馬茶葉
，僅次於茶裏。

快消君注意到
，近兩年來在天貓“618”茶(cha)類(lei)目(mu)榜(bang)單(dan)上(shang)，除(chu)了(le)茶(cha)裏(li)之(zhi)外(wai)其(qi)他(ta)新(xin)消(xiao)費(fei)茶(cha)品(pin)牌(pai)難(nan)見(jian)蹤(zong)影(ying)。然(ran)而(er)，跨(kua)界(jie)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)卻(que)接(jie)連(lian)在(zai)榜(bang)單(dan)上(shang)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)。除(chu)了(le)今(jin)年(nian)登(deng)頂(ding)預(yu)售(shou)榜(bang)的(de)奈(nai)雪(xue)，去(qu)年(nian)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)登(deng)上(shang)“618”衝飲類目第六。

在業內人士看來，新茶飲品牌能從傳統茶企
、海外品牌以及新銳消費品牌中殺出重圍有多方麵原因。

一方麵，事關品牌及產品認知。在傳統茶葉消費上，消費者既難以找到代表性品牌，也難以準確地將自己的需求與產品匹配到一起。想要找到滿意的產品，消費者需要提前圍繞產地、工藝、衝泡流程等做大量的功課。這不僅意味著更高的購買門檻，而且容易導致消費者在購買過程中受騙。

新茶飲品牌基於自身商業模式解決了這一痛點：通tong過guo現xian製zhi茶cha飲yin產chan品pin培pei養yang起qi消xiao費fei者zhe興xing趣qu，再zai結jie合he門men店dian端duan的de數shu據ju反fan饋kui將jiang最zui受shou歡huan迎ying的de茶cha底di以yi及ji口kou味wei研yan發fa成cheng相xiang對dui應ying的de袋dai泡pao茶cha產chan品pin。最zui終zhong，品pin牌pai與yu產chan品pin都dou能neng在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng清qing晰xi的de認ren知zhi。

奈雪方麵代表性案例是“鴨屎香單叢”袋泡茶，來自門店爆款茶底；茶顏悅色方麵代表性案例則是梔曉烏龍茶袋泡茶。

另外一方麵
，新茶飲品牌的門店同時扮演著零售終端的角色。

近年來，奈雪

、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛在全國門店增設展架區，讓用戶在購買現製茶飲時更容易產生袋泡茶的連帶消費。

gengshencengdeyiyizaiyu，xinchayinpinpairuoxiangzaiyikaishibiancongchuantongxianxiaqudaorushou，huimianlinlaizilidundengchuantongpinpaideyali。lidundedaipaochadanbaoshoujiazuidikeyidadao0.5元

，且立頓已在線下渠道布局多年，深深紮根商超、便利店等地方。而新茶飲及新消費品牌的單包售價主要集中在3-7元區間，在價格上不占優勢。

結合自身商業模式，新茶飲品牌或許能從前輩立頓手中分得“一杯羹”。

原yuan小xiao罐guan茶cha聯lian合he創chuang始shi人ren，現xian膠jiao囊nang茶cha語yu創chuang始shi人ren邸di偉wei向xiang快kuai消xiao君jun表biao示shi，立li頓dun之zhi所suo以yi此ci前qian在zai國guo內nei擁yong有you較jiao大da市shi場chang份fen額e，主zhu要yao原yuan因yin在zai於yu彼bi時shi並bing沒mei有you更geng多duo可ke選xuan擇ze的de袋dai泡pao茶cha產chan品pin。而er立li頓dun的de短duan板ban如ru今jin更geng加jia明ming顯xian：它最常出現的消費場景實際上是接待場景，容易觸達增長天花板。

“大(da)家(jia)選(xuan)擇(ze)立(li)頓(dun)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)能(neng)方(fang)便(bian)的(de)解(jie)決(jue)接(jie)待(dai)需(xu)求(qiu)，當(dang)辦(ban)公(gong)室(shi)來(lai)客(ke)人(ren)之(zhi)後(hou)能(neng)快(kuai)速(su)地(di)衝(chong)泡(pao)好(hao)茶(cha)水(shui)。但(dan)這(zhe)種(zhong)接(jie)待(dai)用(yong)袋(dai)泡(pao)茶(cha)很(hen)難(nan)打(da)動(dong)真(zhen)正(zheng)想(xiang)喝(he)茶(cha)，喝(he)好(hao)茶(cha)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)。想(xiang)要(yao)讓(rang)中(zhong)國(guo)的(de)喝(he)茶(cha)群(qun)體(ti)去(qu)持(chi)續(xu)為(wei)立(li)頓(dun)複(fu)購(gou)很(hen)難(nan)。”邸偉表示。

相較新茶飲品牌

，新消費袋泡（衝泡）茶品牌表現得更加低調。多位新消費品牌高管向快消君表示，今年袋泡茶生意做起來並不容易。

yuanyinzhiyizaiyu，dazhongzaixiaofeishangzhengbiandegengjiajinshen。chongpaoguochapinpaishuitadundunlianhechuangshirenmomozixiangkuaixiaojunbiaoshi，youyugongsisuozuodeguochashuyufeibixupin

，shoudaoxiaofeihuanjingdimiyingxiang。qitachuangshirentongyangrenwei，xiaofeiguannianbianhuaduiyewuchanshengleyingxiang。

另有某品牌創始人表示，由於行業內不少其他品牌在“卷”低價，導致采用較好茶葉原材料的公司產品毛利被嚴重壓縮，不足10%。

diweirenwei，yuanyedaipaochapinleijingzhengyalijiaoda，chanpinbenshenhennanjianlitaigaodejishubilei
，qiesuonengtigongdechayihuamaidianyouxian。ercaiyongdonggankuaihechafendengxingtaidechanpinyouqueshilechongpaochayedeguocheng，erzheqiaqiashichayexiaofeizhongdezhongyaoyihuan。

同樣值得注意的是，由於新消費茶品牌不同於新茶飲
，很難通過日常現製茶產品來獲取用戶忠誠度，建立品牌影響力。

據快消君了解，新消費品牌當下多以“求穩”“利潤”為年度目標導向。

邸偉今年為膠囊茶語定下的目標是成為“有生命力”的公司，年營收同比增長目標在30%。他表示，各個品牌當下都想撬動年輕喝茶群體的市場
，但很少有企業包括膠囊茶語在內，真正做到讓年輕人愛上喝茶。

邸(di)偉(wei)認(ren)為(wei)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)三(san)點(dian)。第(di)一(yi)，年(nian)輕(qing)人(ren)依(yi)然(ran)認(ren)為(wei)傳(chuan)統(tong)茶(cha)葉(ye)是(shi)一(yi)件(jian)老(lao)氣(qi)的(de)產(chan)品(pin)，他(ta)們(men)還(hai)沒(mei)有(you)到(dao)坐(zuo)下(xia)來(lai)悠(you)閑(xian)喝(he)茶(cha)的(de)年(nian)紀(ji)。衝(chong)調(tiao)茶(cha)應(ying)該(gai)解(jie)決(jue)的(de)一(yi)個(ge)痛(tong)點(dian)是(shi)既(ji)保(bao)留(liu)傳(chuan)統(tong)元(yuan)素(su)同(tong)時(shi)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)風(feng)格(ge)。第(di)二(er)，多(duo)樣(yang)化(hua)口(kou)味(wei)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)便(bian)捷(jie)性(xing)問(wen)題(ti)。第(di)三(san)
，如(ru)何(he)以(yi)茶(cha)為(wei)核(he)心(xin)給(gei)年(nian)輕(qing)人(ren)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)利(li)益(yi)點(dian)。“咖啡
、酒飲能帶來刺激
、愉悅
，茶還能夠帶來什麼其他附加值。”

水shui獺ta噸dun噸dun是shi今jin年nian上shang半ban年nian唯wei一yi獲huo得de融rong資zi的de新xin消xiao費fei品pin牌pai。莫mo莫mo子zi告gao訴su快kuai消xiao君jun
，水shui獺ta噸dun噸dun今jin年nian最zui重zhong要yao的de事shi是shi追zhui求qiu複fu購gou
，目mu前qian公gong司si產chan品pin的de複fu購gou率lv約yue在zai40%。水獺噸噸希望通過產品推陳出新，不同渠道觸達讓消費者進一步形成消費習慣，

具ju體ti舉ju例li來lai說shuo
，在zai線xian上shang渠qu道dao

，過guo去qu水shui獺ta噸dun噸dun在zai抖dou音yin直zhi播bo上shang采cai取qu的de是shi代dai運yun營ying模mo式shi，僅jin僅jin隻zhi是shi展zhan示shi產chan品pin，為wei產chan品pin做zuo推tui流liu。今jin年nian則ze將jiang全quan部bu收shou回hui改gai為wei自zi播bo來lai提ti升sheng內nei容rong附fu加jia值zhi。在zai線xian下xia渠qu道dao，水shui獺ta噸dun噸dun正zheng開kai發fa特te渠qu，希xi望wang能neng夠gou進jin入ru到dao諸zhu如ru酒jiu店dian等deng渠qu道dao。莫mo莫mo子zi表biao示shi，不bu同tong酒jiu店dian的de消xiao費fei群qun體ti不bu同tong
，部bu分fen住zhu戶hu對dui房fang間jian內nei衝chong泡pao產chan品pin實shi際ji上shang有you更geng高gao品pin質zhi的de消xiao費fei需xu求qiu。

今天的消費者在袋泡茶上有了多樣的選擇
，袋泡茶同樣還有廣闊市場空間，留給未來的想象空間依然很大。