檸檬是我們選定的賽道，在這個賽道裏，我們就是要比別人想得更多，走得更遠。
文：靜怡
來源：食業頭條（ID：shiyett1015）
2020年，“檸檬共和國”品牌創立，專注於檸檬飲料的研發；
2021年，檸檬共和國營收2800萬元，並獲得當年度天貓雙十一風味飲料類目第一；
2022年，檸檬共和國收入破億，逆勢300%增速，12月份實現單月收入破千萬……
chenglisannian，ningmenggongheguozaixifensaidaoshangyijingzhanwenlejiaogen。zaiyinliaoxingyeshichangjingzhengriyijiliededangxia，ningmenggongheguoweihexuanzeqieruningmengzheyixifenshichang？suizhejutoujiamaningmengyinliao，ningmenggongheguoruheyingdui？daizhezhexiewenti，shiyetoutiaoheningmenggongheguochuangshirengengshaomengliaoleliao。作為一名連續創業者，耿少孟在果汁行業已有近10年的經驗。在回國創業之初，耿少孟選擇了NFC果汁。但在當時，由於供應鏈體係不成熟、消費者市場教育不足，NFC果汁在國內市場的表現並不令人滿意。
耿少孟認為，創業公司做一個新產品，或者做一個新細分無非兩個方向：要麼把它做得更好，要麼做得更便宜。但對於創業公司來說，基本不具備“做得更便宜”這種可能性，因此耿少孟更多開始思考如何“做得更好”，如何提高產品的溢價。
2020年4月，耿少孟選擇從功能性飲品再出發，這基於當時的兩點洞察：第一是在2019年，看到天貓關於電商平台功能性飲品的報告指出，對於女性消費者而言，49%的消費動機都源自美白；第二是在小紅書的筆記中發現，很多明星，尤其港台明星在分享食譜時，會大量提到飲用檸檬水。檸檬，既有美白、高維C等用戶心智，成本又非常親民，所以當時的方向是，希望用檸檬為基礎做出相對高溢價的功能性飲料。
而當產品上線四個月後，問題被發現了：“這zhe件jian事shi說shuo得de好hao聽ting是shi跨kua界jie，說shuo得de不bu好hao聽ting就jiu是shi四si不bu像xiang。簡jian單dan舉ju例li來lai說shuo，喝he飲yin料liao的de消xiao費fei者zhe給gei我wo們men反fan饋kui稱cheng，都dou喝he飲yin料liao了le還hai在zai乎hu什shen麼me健jian康kang，而er功gong能neng性xing產chan品pin的de消xiao費fei者zhe則ze認ren為wei，我wo們men的de產chan品pin太tai大da隻zhi、太實惠、太好喝了。”耿少孟解釋道。
耿少孟認為，從市場規模來看，檸檬是世界第一大飲料味型，這點對創業公司非常重要，因為隻要把根紮得足夠深，就一定會有結果；而在用戶心智上，椰子有領導品牌、奶茶有領導品牌，但檸檬這個味道還沒有領導品牌，這是市場給的一次機會；另(ling)外(wai)，檸(ning)檬(meng)明(ming)亮(liang)的(de)黃(huang)色(se)和(he)刺(ci)激(ji)味(wei)蕾(lei)的(de)酸(suan)，都(dou)構(gou)成(cheng)了(le)它(ta)獨(du)特(te)的(de)語(yu)言(yan)，這(zhe)種(zhong)語(yu)言(yan)是(shi)年(nian)輕(qing)的(de)，能(neng)夠(gou)激(ji)發(fa)創(chuang)意(yi)的(de)，這(zhe)點(dian)對(dui)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)來(lai)說(shuo)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)條(tiao)件(jian)。
基於上述三點，檸檬共和國開始進行轉型，將概念做減法，主打檸檬味型的果汁飲料。2023年一季度，檸檬共和國實現盈利，銷售額達到3750萬，同比增長182%。提及增長的原因，耿少孟認為其中一個動因來自於產品創新。去年第四季度，檸檬共和國推出專為電商平台開發的“冷榨檸檬液”，上市不到兩個月即售出300萬條，目前在天貓、抖音店鋪中銷量仍保持領先。
“產品的走紅可能有些天時地利的運氣成分。但更重要的原因是，我們一直在以‘創新’為我們做產品的第一邏輯。冷榨檸檬液是一款需求細分、定位創新的產品。”耿少孟分析道。
他說的“運氣成分”是指去年12月份解封之後，市場對於補充VC的重視迅速飆升到了一個罕見的峰值。而冷榨檸檬液，作為一個那時剛推出一個月的全新產品，完美地承接了這一波流量。抖音店鋪月銷提升十倍以上，也為檸檬共和國在“檸檬”這個賽道上跨越式的增長提供了強大動能。“市場上能滿足補充VC的產品並不少，也早有飲料以VC為主要賣點。我們隻有在創新裏找到打開市場的路。”耿少孟說：“我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)一(yi)款(kuan)非(fei)常(chang)接(jie)近(jin)於(yu)鮮(xian)榨(zha)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)感(gan)覺(jiao)的(de)產(chan)品(pin)。打(da)開(kai)的(de)一(yi)瞬(shun)間(jian)，有(you)檸(ning)檬(meng)的(de)充(chong)沛(pei)香(xiang)氣(qi)，又(you)足(zu)夠(gou)清(qing)新(xin)的(de)酸(suan)。同(tong)時(shi)它(ta)還(hai)能(neng)被(bei)方(fang)便(bian)地(di)攜(xie)帶(dai)，方(fang)便(bian)地(di)加(jia)到(dao)一(yi)切(qie)飲(yin)用(yong)場(chang)景(jing)裏(li)。就(jiu)這(zhe)個(ge)一(yi)點(dian)點(dian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，造(zao)就(jiu)了(le)今(jin)天(tian)的(de)千(qian)萬(wan)大(da)單(dan)品(pin)。”
增長的另一個動能來自是疫情過去線下人流的恢複。“拿線下渠道來說，去年疫情期間，整個人流下降非常多，即使在不是全城封禁的情況下，去年的人流都可能是正常的70%，所以今年也有會一個自然的增長。”耿少孟補充道，“這幾個動因加起來，可能造成了增長，但我覺得還是之前準備好了，在一切條件相對順利的時候，就會自然而然的出現這樣的變化。
對新趨勢敏感，對新渠道渴望，對新機會勇敢，是新消費品牌快速獲得流量和銷量密碼的不二法門，檸檬共和國是“勇於吃螃蟹的人”。
隨著線上流量成本日益增長以及產品創新的趨同，流量見頂、市場飽和，成為近年來很多人對電商的刻板印象。耿少孟認為，“對即飲飲料行業來說，不怕這個“頂”。因為飲料的電商化率隻有5%。當在電商做到1個億的時候，線下還有20個ge億yi的de生sheng意yi可ke以yi做zuo。從cong大da盤pan看kan，離li頂ding還hai很hen遠yuan。其qi次ci，電dian商shang是shi離li消xiao費fei者zhe反fan饋kui最zui近jin的de端duan口kou。電dian商shang平ping台tai既ji是shi成cheng交jiao平ping台tai，又you是shi效xiao能neng很hen高gao的de品pin牌pai教jiao育yu平ping台tai和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong平ping台tai。“檸ning檬meng共gong和he國guo本ben身shen就jiu是shi最zui好hao的de案an例li，用yong電dian商shang完wan成cheng核he心xin種zhong子zi用yong戶hu的de積ji累lei，新xin品pin上shang線xian的de測ce試shi，線xian上shang口kou碑bei和he熱re度du的de建jian立li，再zai用yong線xian上shang累lei積ji的de網wang紅hong勢shi能neng，在zai競jing爭zheng激ji勵li的de線xian下xia渠qu道dao“新”聲奪人，站穩腳跟。
在談及線上、線下渠道的占比時，耿少孟表示目前大概是五五開，但最近開始線下占比在上升。據介紹，檸檬共和國現在已有近25000家線下終端，並有條件能鋪到5wanjiashenzhigenggao，danquebingweijiangbufamaidetaikuai。tajieshi，xiangbiyufengkuangdipaomaquandi，ningmenggongheguozhegejieduangenghexindexianxiacelvehaishijujiao，jiangyigegequyu、一個個係統、一家家店做透，把它的模型打造好，然後將其轉化為品牌或供應鏈的勢能。
隨著夏天臨近，飲料消費旺季即將到來，越來越多的品牌開始關注檸檬並將其應用到產品創新中，對此，耿少孟則借用《三體》中“蟲子從來就沒有被真正戰勝過”一句話表達了自己的看法。“worenweiyongyuandoubuyaojupatiaozhan，shouxianwomenyaoyouzijidejibenpan，ruguozaijingzhengzhongmeiyoubeidaguo，nawomenjiubiandegenghaole，jishibeidasile，duichuangyelaishuoyeshiyizhongchengchang。”
但麵對巨頭的加入，檸檬共和國並非是被動的等待，而是在其中發現機會並積極謀劃。耿少孟介紹稱，“大公司不太可能在這個細分中做這麼深耕的事。深耕意味著持續創新、持續優化。檸檬是我們選定的賽道，在這個賽道裏，我們就是要比別人想得更多，走得更遠。舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)說(shuo)，明(ming)年(nian)檸(ning)檬(meng)共(gong)和(he)國(guo)的(de)采(cai)購(gou)量(liang)可(ke)能(neng)能(neng)包(bao)掉(diao)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的(de)檸(ning)檬(meng)產(chan)地(di)安(an)嶽(yue)一(yi)半(ban)以(yi)上(shang)的(de)榨(zha)汁(zhi)果(guo)，同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)還(hai)在(zai)與(yu)中(zhong)國(guo)最(zui)頂(ding)尖(jian)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)研(yan)究(jiu)機(ji)構(gou)，圍(wei)繞(rao)檸(ning)檬(meng)的(de)深(shen)加(jia)工(gong)開(kai)展(zhan)一(yi)係(xi)列(lie)專(zhuan)利(li)布(bu)局(ju)。如(ru)果(guo)在(zai)這(zhe)些(xie)事(shi)情(qing)上(shang)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)，我(wo)們(men)其(qi)實(shi)有(you)信(xin)心(xin)迎(ying)接(jie)未(wei)來(lai)更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。”
隻有充分競爭的市場，才是健康的市場。舉例來說，在去年小青檸的熱潮中，耿少孟感覺到，越競爭整個市場反而越大。“去年小青檸在渠道裏麵、渠道外麵、電商上，很多低價品與我們直接競爭，但後來發現結果是相對的。因為那些copycat（模仿者）沒有我們想的長遠，或者內心沒有我們堅定，當他覺得整個行業太擁擠，或者投放ROI降不下來，他不做了，那市場反而會歸於我們，所以現在我們的小青檸是整個公司的第一大單品。”
正如耿少孟所言，中國的市場足夠大，隻要將細分的渠道、細分的品類、細分的需求做到極致，一定會有市場給你發揮。與其在果汁賽道成熟的品類中被頭部品牌“卷”，不如去搶小眾品類的第一，相信專注檸檬飲料研發的檸檬共和國，定能在中國果汁飲料市場中闖出一番天地。
來源：食業頭條於第八屆FoodailyFBIC全球食品飲料創新大會期間專訪
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論