文：莫小綠

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

隨著廈門中山路店旗艦店的開業，成立五年多的瑞幸咖啡
，成為中國首個門店數突破萬家的連鎖咖啡品牌。

在這個被業內稱為“史無前例”的新節點上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一，以“從價值觀開始的重塑”，概括新瑞幸的發展之路。

“公gong司si經jing曆li的de是shi整zheng個ge體ti係xi的de革ge新xin和he涅nie槃槃重zhong生sheng。如ru今jin的de瑞rui幸xing咖ka啡fei，和he三san年nian前qian相xiang比bi，除chu了le還hai保bao留liu著zhe最zui初chu的de名ming字zi，其qi實shi，已yi經jing是shi一yi家jia全quan新xin的de企qi業ye。”

自此
，在國內目前 4 家萬店餐飲連鎖：蜜雪冰城，正新雞排，華萊士，絕味鴨脖之外，又新增了一個超級新玩家。

要知道，與瑞幸同樣處於茶飲大賽道的蜜雪冰城
，從1家到1萬家門店用了13年
，瑞幸將這個時間縮短了一半。

知名媒體人潘亂曾發起過一場《中國餐飲何以邁入萬店時代？》的商業圓桌討論，總結了萬店連鎖品牌的幾個個共性，比如價格大眾化、門店場景選擇多元及有億級收入 / 利潤的爆品等。

但

，能走出更快的步伐
，尤其是
，在殘酷多變的商業世界
，能涅槃重生，瑞幸咖啡有其更特別的敘事方式。

01 

新瑞幸的三大引擎：數字化賦能的人貨場

yaodachenggengkuaidekaidiansudu，yigezuihexindebaozhangshizhenggepinpaicengmianshizhongjuyougaosuzengchangdedongli。zhexuyaoshixiandeshi
，zaiyigechangqiweiduli，mendianshuliangyuyingshou、利潤能同頻增長。

目前看，瑞幸財報一直在傳遞這樣的增長訊號。

2022年瑞幸實現營收規模突破百億元
，且全年整體營業利潤首次扭虧為盈的跨越式增長後，今年一季度，瑞幸繼續延續高速且強勁的增長：總營收 44.37億元，同比增長84.5%
；相較比2022年末新開1137家門店至9351家
，其中直營門店新增658家，加盟門店新增479家。

一季度
，幾乎每兩小時就有一家瑞幸開業。

門店數量與營收、利潤均要保持同頻增長，須達到兩個條件：每家店都能覆蓋足夠的目標客戶

，且交易客戶數需要持續增長，以保證每家店的良好盈利預期。

在奔向萬店的路上
，瑞幸的月平均交易客戶數一直都與門店數量一路攀升。

瑞幸2022年全年月均交易客戶數約2160萬，同比增長66.2%；今年一季度，瑞幸的月均交易客戶數再次拉高
，達到2949萬人，同比增長85%。細化成單店月均交易客戶數為3154人，同比增長30%。

也就是說，瑞幸每開一家新店
，都能保證有客戶增量
，而源源不斷的客流指向的正是良好的盈利預期。今年一季度，瑞幸淨利潤5.65億元，相比去年同期的1983.5萬元，實現了直線上升的增長。

瑞幸高速增長的動力，來自數字化貫穿始終的後端供應鏈、前端門店運營以及市場端產品力“三大引擎”。

郭謹一曾多次強調，數字化能力是瑞幸的核心優勢之一
，也是瑞幸與傳統餐飲企業最顯著的區別。

瑞幸數字化覆蓋門店選址、算(suan)法(fa)驅(qu)動(dong)供(gong)應(ying)鏈(lian)采(cai)購(gou)，到(dao)用(yong)戶(hu)營(ying)銷(xiao)自(zi)動(dong)化(hua)以(yi)及(ji)門(men)店(dian)設(she)備(bei)物(wu)聯(lian)網(wang)管(guan)理(li)的(de)全(quan)業(ye)務(wu)鏈(lian)條(tiao)，各(ge)環(huan)節(jie)。在(zai)數(shu)字(zi)底(di)盤(pan)之(zhi)上(shang)，瑞(rui)幸(xing)能(neng)快(kuai)速(su)響(xiang)應(ying)新(xin)需(xu)求(qiu)，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)門(men)店(dian)效(xiao)率(lv)，強(qiang)化(hua)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。去(qu)年(nian)6月
，5個季度打造的“混合雙雲項目” 上線，已能支撐500萬日訂單量。

瑞幸脫胎換骨，數字化賦能的三大引擎
，已成為無數咖啡入局者甚至整個茶飲賽道言之必及的“門道”。

早已是“業界教科書”
，但瑞幸的每一步迭代，都伴隨“引擎”再升級，即便身形已成“大象”
，仍能在極致內卷的競爭環境
，疾速奔跑。

比如，在競爭壁壘足夠高的供應鏈端，瑞幸一邊啟動“全球尋豆之旅”計劃
，讓WBC冠軍咖啡師深度參與全球優質咖啡產區的種植采收等環節
，從源頭把握品質；另一邊
，則是打造領先行業的全產線自動化智慧型烘焙基地，在江蘇烘焙基地已動工之後
，雲南保山生豆處理廠也將在今年動工。

供應鏈能力強大的“顯學”，還在新品推出和爆款打造上。

瑞幸的“爆款製造機”稱號早已聲名在外，今年一季度，碧螺知春拿鐵上市首周實現447萬杯的銷量
，冰吸生椰拿鐵上市首周銷量更是突破666萬杯。

伴隨門店數量增長，瑞幸在運營上也實現“業務在擴張


，成本在下降”的理想模型，坐收“規模經濟”。一季度
，瑞幸運營費用在總營收中占比，已從去年同期的99.3%降至84.7%。

數字化提供“燃料”，三大引擎使瑞幸能以高品質、高性價比的產品覆蓋更多用戶
，用戶增量又構成了瑞幸快速拓店的底氣，讓用戶購買便利性持續提高。

如此的正向循環，瑞幸以門店、營收、利潤的三重同步增長“飛向”萬店，穩列中國咖啡市場頭部梯隊。

02 

“價格向下、品質向上”的新賽程

瑞rui幸xing率lv先xian跨kua越yue萬wan店dian
，是shi咖ka啡fei行xing業ye的de裏li程cheng碑bei。不bu過guo，咖ka啡fei市shi場chang並bing非fei隻zhi靠kao門men店dian數shu量liang取qu勝sheng
，真zhen正zheng能neng在zai行xing業ye站zhan穩wen腳jiao跟gen
，需xu在zai產chan品pin上shang做zuo文wen章zhang，這zhe必bi然ran拉la動dong咖ka啡fei行xing業ye向xiang“價格向下、品質向上”的戰略升級。

因為瑞幸，很多中國年輕人才愛上了咖啡。而區別於星巴克
，以“高性價比”為特色的瑞幸咖啡，一路在消費者心中埋下了好喝還不貴的消費體驗。

當瑞幸靠不斷創新和便捷的產品激活了中國咖啡市場的消費潛力，消費者，也會不斷期待更好喝

、更便宜的咖啡成為日常。作為行業領頭者，帶動行業邁上“價格向下
，品質向上”的新台階，讓更多國人暢享質美價優的好咖啡，是瑞幸更清晰可期的下一站。

在突破萬店的同日
，瑞幸宣布，9.9元/杯的特惠咖啡將成為常態化優惠。

價格往下，品質必須往上，才能稱得上升級。

在廈門中山路店旗艦店的開業儀式上，郭謹一強調
，“瑞幸將通過全產業鏈的品質把控，引領中國咖啡品質升級。瑞幸咖啡堅持使用全球高品質咖啡豆，已經連續五年獲得 IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎；瑞幸咖啡堅持和全球優秀供應商保持合作
，打造高品質供應鏈；瑞幸咖啡通過1萬家門店打磨嚴苛的品控係統，保證品質如一。”

行業升級之時，亦是洗牌之際。在未來的咖啡市場，會讓瑞幸這類國內市場的頭號玩家，不斷衝破更高的天花板。但瑞幸的優勢是，是“高認知度

、高性價比、高效率”的高勢能品牌
，全麵占據市場供需優勢點，達成規模優勢下的議價能力，其絕對領先的全鏈路數字化，也是足夠的競爭壁壘。

通過“高品質咖啡9.9元時代”， 瑞幸啟動了“價格向下、品質向上”的行業升級新賽程。

在zai郭guo謹jin一yi看kan來lai
，新xin瑞rui幸xing的de底di氣qi是shi
，通tong過guo多duo年nian努nu力li
，構gou建jian了le顯xian著zhu的de規gui模mo優you勢shi和he成cheng本ben優you勢shi，這zhe讓rang瑞rui幸xing在zai維wei持chi合he理li利li潤run率lv的de同tong時shi，能neng達da到dao有you競jing爭zheng力li的de價jia格ge和he杯bei量liang，至zhi少shao市shi場chang裏li的de現xian有you玩wan家jia，很hen難nan從cong這zhe兩liang方fang麵mian同tong時shi與yu其qi競jing爭zheng。

市場，對瑞幸的期許也“越來越大”。窄播一篇最新報道稱，不少業內人士認為瑞幸超過2萬家問題不大
，天花板可以到5萬家。

03  

心法正

、招式穩：聚焦客戶核心價值

國內咖啡市場的消費空間還遠未飽和。當行業不斷趨向“價格向下、品質向上”，咖啡消費有望加速市場滲透。

此前，也有不少機構預測
，一個規模萬億的中國咖啡市場或將在2025年誕生。

從瑞幸開始，咖啡賽道一直玩家不斷，“此起彼伏”中，整體“看起來”紅紅火火。但從市場當下呈現的高開店率與高閉店率“並行”現象，以及日新月異迭代進化的市場環境，在咖啡消費市場，很難全盤再複製“下一個瑞幸”。

就如星巴克的第三空間故事，並不是什麼商業秘密，卻無人能再造一個星巴克。瑞幸的萬店規模路徑，也早被無數後來者複盤“解碼”。

為瑞幸提供高速增長動力的三個引擎，是瑞幸最值得說道的“招式”。但本質上，瑞幸所做的事無非一直在圍繞“更適合中國寶寶體質的咖啡”做創新
，讓消費者更便捷喝到品質向上、價格向下的咖啡
，反向推動產業升級，是瑞幸的獨特“心法”。

這套被複盤“解碼”者往往忽略的“心法”，是瑞幸重生重塑的企業價值觀。

郭謹一說：“我們時刻都在反思瑞幸能給客戶帶來什麼價值、是不是給客戶帶去了一杯好喝不貴的咖啡、是不是持續給客戶帶去創新的產品、是否能更好地觸達客戶。我認為客戶價值是一個企業生存的根本。因此，我們會更加關注客戶價值，用更友好的價格長期回饋客戶。”

心法正、招式穩，從而
，瑞幸能立下“創造世界級咖啡品牌

，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”的宏大遠景，並在以“萬店規模”和行業一起奔向“萬億市場”時，推動“瑞幸紅利”不斷加持自己。

下沉與出海，是瑞幸“自我複製”的兩大核心市場
，且都已給出了超出市場預期的正反饋。

在價格敏感的下沉市場，瑞幸的低價高品質，是“保持強有力的開店競爭節奏”的殺手鐧。主要分布在下沉市場的瑞幸聯營門店，從數量的占比及收入提升看
，已給出了最新答卷：從21Q1的20%左右提升到今年Q1的32.5%，收入11.35億元，同比增長106.7%。

瑞幸“出海”

，也以今年3月新加坡門店開業排長隊的盛景，及爆款產品生椰家族的熱賣，達成首戰告捷。這意味著，從瑞幸開始，中國咖啡連鎖品牌邁出了成為“世界級的咖啡品牌”的重要一步。

當然
，“世界級”這條路道長且阻。千帆競渡

，“萬店”瑞幸已起航。