文：馮羽

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

如果說去年夏天，雪糕刺客占據了便利店冰櫃的C位
，那麼今年，酸奶無疑成了“價格土匪”，分分鍾掏空年輕人的錢包。

如今在超市貨架上
，比起八連杯果粒酸奶，無添加
、配料表簡單的低溫酸奶擁有更高的身價
，單杯酸奶定價動輒在5元以上；商業街店鋪裏添加各種玻尿酸、花青素的現製酸奶，單杯售價更是高達3、40元。

新式酸奶憑什麼賣這麼貴
？新茶飲內卷

，茶飲品牌紛紛降價
，低溫酸奶會重蹈覆轍嗎？

今天的酸奶市場
，早已不是過去“八連杯還送玻璃杯”才有人光顧的時代了。

低溫酸奶成了健康生活的代名詞。

一方麵
，低溫酸奶擁有更短的保質期
，產品更加新鮮，更接近外界對“高端”的定義。

另一方麵，過去的預包裝酸奶中，果粒酸奶大多添加了白砂糖，而新式酸奶則講求包裝極簡
、peiliaojijian，kouweigengshicongguoqudepiantianzhuanxiangbutianshenzhipiansuan。zaitangleiwutianjiashanggengshikezhi
，tianjiadaitangshenzhiwuewaitianjiazhetang，jiangsuannaireliangjiangdaozuidi，duiyujianshen

、抗糖人士十分友好。

相比預包裝酸奶
，現製酸奶並無配料表，於是開始在營養添加物方麵動起了腦筋。

以新銳酸奶品牌Blueglass為例，幾款主打酸奶飲品中添加了膠原蛋白肽、花青素等營養成分
，牛油果、堅果等更是常規搭配。

事實上
，現製酸奶走紅一定程度要歸功於社交平台的傳播發酵。在小紅書
、微博等平台，從Blueglass的“藍天白雲”杯，到茉酸奶“一杯奶昔等於一顆牛油果”的宣傳語
，現製酸奶某種程度上成為一種社交貨幣，也越來越趨向於“零食化”。

圖 / 小紅書分享帖

而低糖、低卡、不那麼甜的口感以及與傳統酸奶產品相比明顯的差異和迭代感，使新式酸奶品牌擁有了更自由的定價權。

現製酸奶的定價則更加“瘋狂”。

Blueglass招牌牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶售價42元，價格略低的茉酸奶招牌巴達木牛油果酸奶售價也在34元
，堪比當年一出場便走高端路線的新式茶飲

圖 / 北京某Blueglass門店產品

“網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)通(tong)常(chang)都(dou)有(you)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)賣(mai)點(dian)，如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)料(liao)和(he)工(gong)藝(yi)確(que)實(shi)更(geng)好(hao)，那(na)麼(me)成(cheng)本(ben)自(zi)然(ran)更(geng)高(gao)，例(li)如(ru)為(wei)了(le)優(you)化(hua)酸(suan)奶(nai)的(de)口(kou)感(gan)
，部(bu)分(fen)廠(chang)商(shang)會(hui)在(zai)產(chan)品(pin)中(zhong)添(tian)加(jia)明(ming)膠(jiao)
，部(bu)分(fen)廠(chang)商(shang)則(ze)會(hui)添(tian)加(jia)乳(ru)清(qing)蛋(dan)白(bai)，後(hou)者(zhe)的(de)成(cheng)本(ben)自(zi)然(ran)遠(yuan)高(gao)於(yu)前(qian)者(zhe)。”本來生活商品中心乳品采購總監邢妍對「界麵新聞·創業最前線」表示。

為了提升奶源安全性、可控性
，部分廠商會指定牧場奶源，相較於非指定牧場奶源
，成本也會更高。“低溫酸奶價格近年來持續上升
，主要還是原料成本、流通成本及營銷成本的增長導致。”邢妍補充道。

據「界麵新聞·創業最前線」了解，作為預包裝酸奶的殺手鐧——菌種，也會影響到低溫酸奶產品的價格。

guoneijunzhongchanyeqibujiaowan

，suizheyuelaiyueduodexiaofeipinduiyujunzhongdexuqiuyuelaiyueduoyang，muqiansuannaipinpaiyikaoguowaiyouzhijunzhongduiyujiagehuiyouyidingyingxiang，erguoneidejunzhongyanfagongzuorengzaijiasujinxing。

而講求高品質、高定價的酸奶產品走紅
，似乎有些似曾相識。

jinliangnianlai
，xinshichayinzhujianconggaoduanhuazouxiashentan，neijuanjiaju，youguandianrenweishixinchayindetuichaojiakuailesuannaichanpindejueqi。danshishishang，xinchayinhesuannaishiliangzhonghubuchanpin，erfeitidaipin。

在邢妍看來，酸奶和茶飲的市場切入點不同
，消費者對於酸奶的消費，更多是從健康
、安全的角度出發。對於用戶來說，酸奶飲品是茶飲咖啡之外的一種選擇。

在「界麵新聞·創業最前線」看(kan)來(lai)，隨(sui)著(zhe)在(zai)休(xiu)閑(xian)場(chang)景(jing)下(xia)，酸(suan)奶(nai)日(ri)益(yi)零(ling)售(shou)化(hua)，酸(suan)奶(nai)飲(yin)品(pin)會(hui)從(cong)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)對(dui)茶(cha)飲(yin)咖(ka)啡(fei)形(xing)成(cheng)衝(chong)擊(ji)。畢(bi)竟(jing)，一(yi)個(ge)肚(du)子(zi)可(ke)裝(zhuang)不(bu)下(xia)兩(liang)杯(bei)飲(yin)品(pin)，低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)走(zou)紅(hong)勢(shi)必(bi)會(hui)分(fen)流(liu)走(zou)一(yi)部(bu)分(fen)喜(xi)歡(huan)嚐(chang)鮮(xian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。從(cong)這(zhe)一(yi)角(jiao)度(du)看(kan)，低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)有(you)“踢翻”新茶飲“飯碗”的勢頭，也讓飲品市場的競爭愈加激烈。

不bu難nan發fa現xian，在zai低di溫wen酸suan奶nai市shi場chang
，新xin式shi酸suan奶nai品pin牌pai眾zhong多duo

，從cong市shi場chang認ren知zhi度du以yi及ji營ying銷xiao聲sheng量liang來lai看kan甚shen至zhi超chao過guo部bu分fen乳ru業ye巨ju頭tou的de低di溫wen產chan品pin。而er上shang遊you奶nai源yuan市shi場chang被bei幾ji家jia巨ju頭tou壟long斷duan
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？

事實上，在酸奶細分品類中
，巨頭並非毫無建樹——在常溫酸奶市場，就曾經上演過一場巨頭暗戰。

早在2009年，光明推出莫斯利安常溫酸奶
，給彼時的常溫奶製品市場丟下一枚炸彈。伊利

、蒙牛這對“雙子星”見狀迅速推出相似配方的安慕希和純甄，並憑借渠道優勢迅速將莫斯利安拉下馬來。

常溫酸奶市場基本已被巨頭瓜分，而細分的低溫酸奶則給了新品牌突圍的契機——多年前，高端低溫酸奶似乎還是巨頭看不上的生意。

過(guo)去(qu)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)為(wei)區(qu)域(yu)型(xing)企(qi)業(ye)
，原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)保(bao)質(zhi)期(qi)短(duan)，需(xu)要(yao)冷(leng)鏈(lian)配(pei)送(song)，對(dui)運(yun)輸(shu)時(shi)間(jian)和(he)倉(cang)儲(chu)溫(wen)度(du)要(yao)求(qiu)高(gao)。而(er)我(wo)國(guo)冷(leng)藏(zang)車(che)保(bao)有(you)量(liang)每(mei)年(nian)20%的增長
，讓新品牌也具備了發力低溫酸奶的基礎。

同(tong)時(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)預(yu)包(bao)裝(zhuang)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)還(hai)是(shi)現(xian)製(zhi)酸(suan)奶(nai)，無(wu)疑(yi)都(dou)是(shi)對(dui)過(guo)去(qu)傳(chuan)統(tong)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)升(sheng)級(ji)。從(cong)平(ping)價(jia)酸(suan)奶(nai)到(dao)高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)，價(jia)格(ge)提(ti)升(sheng)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)
，同(tong)時(shi)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)。

以現製酸奶品牌茉酸奶為例
，該品牌成立於2014年，彼時茉酸奶以酸奶和鮮果作為原料，在當時的飲品圈算是異類。

茉酸奶聯合創始人顧豪就曾表示，“茉酸奶剛出來時，是客單十幾元的CoCo、一點點的天下

，客單二三十元的牛油果酸奶讓人望而卻步。”

同樣，Blueglass創立於2012年，隨著近年來健康生活方式興起，加之與lululemon等品牌跨界聯名不斷
，該品牌才真正進入大眾視野
，成為網紅酸奶。

圖 / BlueglassYogurt微博

新茶飲鋪好的路，酸奶倒是走得平坦。

相比常溫酸奶
，預包裝低溫酸奶添加活菌
，現製酸奶則添加了各種營養素
，因此產品定價更高，毛利也更高。

負責K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人員江流（化名）告訴「界麵新聞·創業最前線」，K22草莓奶昔飲品賣18元，成本大約在6元左右，毛利能達到70%。

據她透露，該品牌原料采用液氮冷凍果
，相比鮮果成本更低、毛利更高，而據業內人士測算，其他采用鮮果製作酸奶的品牌毛利也大約在60%左右。

而預包裝酸奶和現製酸奶在消費場景上也有差異。

在邢妍看來
，包裝酸奶受製於口感、保存時間、保存和運輸方式，因此口味選擇較少；現製酸奶對於口味的選擇會更多元化、更有想象空間。

“這兩類產品的不同主要在於應用場景
，包裝酸奶主要服務於家庭場景，現製酸奶主要服務於休閑場景。”邢妍說道。

目前，現製酸奶頭部品牌Blueglass、王子森林等已獲融資；而預包裝低溫酸奶也不乏網紅身影，除君樂寶、光明這些巨頭低溫產品線之外，簡愛、樂純、卡士、北海牧場
、吾島希臘酸奶等也紛紛推出了0糖甚至無添加酸奶產品。

低溫酸奶市場已經足夠熱鬧了。

從行業融資和市場規模來看，酸奶顯然還是一門“小而美”的生意。

它和新茶飲有不少相似之處，但在製作層麵卻比茶飲更簡單。

“酸奶飲品原料都是現成的
，例如K22酸奶草莓用的就是味全家的酸奶原料，一個15平米的店麵配備3個店員就足夠了

，直接放水果以及其他添加物就行。”江流表示。

雖是小而美
，酸奶生意早已如同當初的新茶飲一樣，加速“卷”了起來。

首先是顏值。

Blueglass憑借高單價號稱“酸奶界的愛馬仕”，以“藍天白雲”配色
，主打油畫般的杯壁設計，在盛夏給人清新之感
；蘭熊鮮奶從門店到產品包裝都主打簡約風格
，獨特的杯形設計令人印象深刻；簡愛酸奶則將極簡風格貫徹到底，“其他沒了，才是簡愛”高度契合了品牌名稱......

其次是卷配料。

茉酸奶強調“自然輕盈低負擔”，並表示酸奶“9種益生菌、超2倍乳蛋白”，並搭配當季鮮果；Blueglass則會添加膠原蛋白肽等功能性成分，讓你越喝越美；K22酸奶草莓同樣主推低糖、低脂、低卡等標簽。

相比現製酸奶不斷做加法，預包裝低溫酸奶則在不斷做減法。

例如，簡愛配料則主打一個純淨和無添加，“生牛乳
、糖、乳酸菌，其他沒了。”光明乳業旗下的如實酸奶以“自然賦予
，純淨無添加”為宣傳語
，主打原味酸奶
，配料表幹淨。

同樣瞄準低溫無糖酸奶的新銳酸奶品牌還包括樂純、卡士、北海牧場、吾島等。

再就是卷供應鏈。

Blueglass就曾與中地乳業設立8萬畝合資牧場
，自有一萬頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯合開發專利菌種；簡愛從2019年著手打造產業鏈“工廠+牧場一體化”模式，其自主建設的工廠在2021年1月已投入使用。

隨著低溫高端酸奶賽道越來越熱

，乳業巨頭和新勢力也勢必將擠到一起。

在邢妍看來
，從競爭情況來看
，奶業巨頭在奶源、產量、價格方麵的優勢明顯
，但由於針對細分賽道的投入有限，可能會導致創新動力不足。

據「界麵新聞·創業最前線」觀察，相比奶業巨頭
，新式酸奶品牌主要優勢在於創新能力強、專注度更高，但起步晚，抗風險能力不如巨頭
，而且資金投入也相對缺乏穩定性。

從不少新式酸奶品牌開放加盟的動作看，不難看出品牌在跑馬圈地的同時
，也在盡可能地規避風險。

例如，茉酸奶目前80%的加盟商均由消費者轉化而來，區別於傳統加盟模式；蘭熊鮮奶最近才開始開放加盟；K22酸奶草莓則是主打聯營
，品牌方和合夥人共同經營
、共擔風險。

但無論是乳業巨頭還是新銳品牌，低溫高端酸奶產品仍有不少難題待解。

縱觀市麵上的低溫酸奶
，0糖、0添加已經逐漸成為標配，加上彼此價格咬得很緊，口感差異不大，導致產品同質化嚴重，消費者對單一品牌的忠誠度較低。

且酸奶作為零食產品
，定價較高，不僅會阻礙品牌向低線城市下沉、擴張市場，同樣也會影響產品複購
，畢竟比起純牛奶是剛需，作為零食品類的選擇可就太多了。

正如卡士酸奶創始人王維嘉所說
，低溫酸奶品牌仍要夯實內功。“沒有工廠、沒有工藝創新、沒有質量控製
，隻看配方
，不叫好酸奶。專業的供應鏈非常重要，區域性乳企要走向全國
，必須要打造專業供應鏈，即優質可控的奶源
、自有智能化工廠、領先的科研實力
、數智化冷鏈物流。”

長路漫漫，低溫酸奶品牌仍需上下求索。