部分茅台冰淇淋旗艦店不僅跨界賣咖啡，還賣果茶、奶茶。
文： 薛晨
來源：綠鬆鼠（ID：xjbxinshipin）
近日部分城市茅台冰淇淋旗艦店售賣咖啡的消息引發行業討論，據稱這是部分門店的自發行為。除咖啡外，還有門店售賣“茅台果茶”“茅台奶茶”以及“茅台文創”等產品。
茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍今年5月末在茅台冰淇淋上市一周年慶典上曾表示將研發更多特色顯著的產品矩陣，這讓業界對茅台“跨界之旅”的深度與廣度充滿想象。盡管茅台官方是否決定涉足咖啡等跨界產品仍存疑，但當白酒龍頭與咖啡、果茶這些品類發生“碰撞”時，能否打開發展新世界頗為吸睛。
事實上，名酒企業接連推出跨界產品，從冰淇淋、酒心巧克力到服裝、香水，目標直指年輕消費人群。茅台方麵表示，茅台一直在做適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發，而瀘州老窖、汾酒等通過年輕化的跨界產品提升品牌在年輕消費人群中的影響力。位(wei)於(yu)廣(guang)州(zhou)市(shi)國(guo)金(jin)天(tian)地(di)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦(jian)店(dian)近(jin)日(ri)因(yin)售(shou)賣(mai)咖(ka)啡(fei)成(cheng)為(wei)焦(jiao)點(dian)。從(cong)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦(jian)店(dian)小(xiao)程(cheng)序(xu)搜(sou)索(suo)該(gai)門(men)店(dian)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，在(zai)售(shou)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)涵(han)蓋(gai)了(le)美(mei)式(shi)、拿鐵、髒咖啡等多個品類，並根據配料和口感差異，以“白鷺”“青梅竹馬”“雪兆豐年”等頗具文藝氣息的詞彙命名，售價從28元到42元不等。
“現場點完，我們會當著您的麵，把酒加到咖啡裏。”shangshumendianfuwurenyuangaosuxinjingbaojizhe，kafeibenshenshibuhanjiude，danxiangguankafeichanpinhuibiaopeiyixiaobeimaotaijiu，bingqiejiubixujiadaokafeili，zuoweikafeidepeiliao。“酒是不能單獨喝的，我們並不單獨售酒。”
一位來自廣州的消費者告訴新京報記者，其到茅台冰淇淋旗艦店體驗咖啡時，確實看到服務人員將一小杯茅台酒淋上去。“剛入口的時候有比較明顯的酒香味，多喝幾口後，其實與常規的咖啡區別不大。”該消費者還稱，這家門店售賣咖啡已久，周圍很多朋友都已經體驗過。
新京報記者從大眾點評了解到，早在2022年9月末，廣州這家茅台冰淇淋旗艦店的客服人員在回應消費者點評時，便已釋放即將售賣茅台咖啡的消息。到2022年10月，大眾點評上開始有消費者分享茅台咖啡相關產品。2023年2月之後，該門店內有關茅台咖啡的分享信息甚至超過茅台冰淇淋，品嚐“美酒加咖啡”成為不少消費者到店的關鍵原因。
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茅台冰淇淋旗艦店小程序上也顯示，重慶門店有拿鐵、美式、摩卡等咖啡產品。這些產品分為含酒精與不含酒精兩類，不含酒精的咖啡產品售價在40元以下，含酒精的產品售價為42元與45元，並提示“茅台酒已經加在飲品裏”。
6月8日，新京報記者致電北京茅台冰淇淋旗艦店谘詢，工作人員回應稱“店內目前沒有咖啡產品銷售，具體信息請以官方網站公示的信息為準。”
據(ju)新(xin)京(jing)報(bao)記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)，大(da)部(bu)分(fen)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦(jian)店(dian)與(yu)北(bei)京(jing)門(men)店(dian)一(yi)樣(yang)，並(bing)無(wu)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。即(ji)使(shi)是(shi)擁(yong)有(you)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)廣(guang)州(zhou)門(men)店(dian)與(yu)重(zhong)慶(qing)門(men)店(dian)，其(qi)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)名(ming)稱(cheng)、品種以及輔料都截然不同。有消息稱，目前部分門店銷售咖啡並非茅台官方行為。
新京報記者隨即在“i茅台”上詢問在線客服，茅台方麵是否有咖啡產品售賣。客服告訴新京報記者，目前茅台沒有咖啡產品，建議消費者關注官方公示信息，以“i茅台”公示的信息為準。
針對茅台是否了解相關門店售賣咖啡事宜，是否有意通過部分門店先行“試水”等問題，新京報記者6月8日詢問茅台方麵，截至發稿，尚未收到回應。
全聯並購公會信用管理委員會專家安光勇告訴新京報記者，“目前茅台方麵並沒有明確表態要真正涉足咖啡領域。”咖啡和茅台的消費群體差異較大，喝咖啡的群體更為廣泛。xinjingbaojizhehaizhuyidao，bujinshikafei，bufenmaotaibingqilinqijiandianhaijiangchujiaoshenxiangleguochalingyu。tongguomaotaibingqilinqijiandianxiaochengxuxuanzeshenzhenmendian，nengkandao7款標注為“茅台果茶”的飲品，包括“金絲鳳梨”“雲霄柑橘”等7款產品，售價有32元與36元兩種。
而深圳消費者分享在大眾點評平台上的門店菜單，同樣能看到上述7款果茶產品，菜單顯著位置還標注“以上所售產品含有少量酒精”。消費者還可以選擇加料，即花費12元，購買一份2毫升的茅台酒加入飲品中。不過從消費者評論來看，該店的消費者還是以購買茅台冰淇淋為主，與果茶飲品相關的信息較少。
另外，在茅台冰淇淋旗艦店小程序選擇沈陽店，還能看到一款售價為39元的茅台珍珠奶茶在售，不過並沒有展示產品圖片以及詳細配料等關鍵信息。
目前與茅台有關的非酒商品，還包括大量由官方推出的文創產品。新京報記者在“i茅台”上看到，以“i茅台”為主題的文創產品涵蓋了盲盒、手辦、徽章、鑰匙扣、冰箱貼等，售價從59元到99元不等。從茅台冰淇淋旗艦店小程序看，部分城市門店有相關文創產品在售。盡管從目前的消息來看，跨界咖啡或並非茅台官方行為，但茅台擴展跨界產品邊界早有端倪。
5月29日舉行的茅台冰淇淋上市周年慶典上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在宣布茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯的同時，還宣布將深耕現有6款茅台冰淇淋產品，並研發建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
丁雄軍還表示茅台將繼續拓展銷售場景與銷售平台，目前在全國已開設了34家茅台冰淇淋旗艦店，布局22家體驗店。接下來還將以地級開設體驗店，縣級開設“茅台冰淇淋驛站”來延伸市場觸角。
更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)產(chan)品(pin)，更(geng)龐(pang)大(da)的(de)渠(qu)道(dao)，讓(rang)業(ye)界(jie)對(dui)茅(mao)台(tai)的(de)跨(kua)界(jie)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)有(you)了(le)更(geng)多(duo)想(xiang)象(xiang)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)廣(guang)州(zhou)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦(jian)店(dian)推(tui)出(chu)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)後(hou)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)關(guan)注(zhu)的(de)焦(jiao)點(dian)。
而咖啡作為企業跨界經營的熱點賽道，曾多次有新茶飲、服裝、餐飲甚至保健品企業跨界涉足，酒水領域也早有跨界咖啡的案例。2022年9月，黃酒企業古越龍山在紹興開設“古越龍山·慢酒館”，名為“黃縢拿鐵”的咖啡，其原料中就包含古越龍山黃酒。
安光勇認為，咖啡被視為企業跨界經營標的，首先是因為咖啡市場龐大且不斷增長，具有很大的商機和潛力；其次是咖啡文化在全球範圍內流行，成為一種生活方式；此外，咖啡的消費群體廣泛，可以吸引不同類型的顧客；咖(ka)啡(fei)店(dian)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)社(she)交(jiao)場(chang)所(suo)和(he)休(xiu)閑(xian)體(ti)驗(yan)，吸(xi)引(yin)人(ren)們(men)駐(zhu)足(zu)消(xiao)費(fei)。因(yin)此(ci)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)進(jin)軍(jun)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)來(lai)擴(kuo)大(da)業(ye)務(wu)範(fan)圍(wei)和(he)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)利(li)潤(run)。對(dui)茅(mao)台(tai)而(er)言(yan)，盡(jin)管(guan)在(zai)酒(jiu)類(lei)行(xing)業(ye)具(ju)有(you)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)聲(sheng)譽(yu)和(he)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，但(dan)要(yao)在(zai)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)挑(tiao)戰(zhan)。
不僅是咖啡，酒企跨界曾涉足許多與酒水差別巨大的產品。2017年瀘州老窖跨界推出定製香水，成為當年白酒行業熱點事件；2022年“青花汾酒30白酒酒心巧克力”在北京亮相，至今消費者依然能在電商平台尋覓該款酒心巧克力的蹤跡。
對(dui)比(bi)這(zhe)些(xie)酒(jiu)企(qi)跨(kua)界(jie)案(an)例(li)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，這(zhe)些(xie)引(yin)發(fa)討(tao)論(lun)的(de)跨(kua)界(jie)產(chan)品(pin)多(duo)以(yi)限(xian)量(liang)或(huo)限(xian)時(shi)的(de)方(fang)式(shi)推(tui)出(chu)，營(ying)銷(xiao)意(yi)味(wei)濃(nong)厚(hou)，且(qie)多(duo)在(zai)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)中(zhong)掀(xian)起(qi)討(tao)論(lun)熱(re)潮(chao)。業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)指(zhi)出(chu)，隨(sui)著(zhe)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)崛(jue)起(qi)，酒(jiu)企(qi)需(xu)要(yao)以(yi)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)聞(wen)樂(le)見(jian)的(de)方(fang)式(shi)，保(bao)證(zheng)品(pin)牌(pai)在(zai)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)中(zhong)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)，挖(wa)掘(jue)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)。茅(mao)台(tai)選(xuan)擇(ze)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，同(tong)樣(yang)與(yu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)關(guan)。隨(sui)著(zhe)丁(ding)雄(xiong)軍(jun)宣(xuan)布(bu)加(jia)快(kuai)研(yan)發(fa)建(jian)立(li)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)，茅(mao)台(tai)是(shi)否(fou)會(hui)提(ti)前(qian)展(zhan)示(shi)其(qi)全(quan)新(xin)跨(kua)界(jie)產(chan)品(pin)，值(zhi)得(de)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)。
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