繼“奶茶自由”“水果自由”之後，“酸奶自由”似乎成為另一大舌尖的奢侈。

和拳頭差不多大的一盒酸奶，包裝寫著 0 添加，但價格卻不單純。飯後逛逛冷櫃，一眼掃過五花八門標價不下 10 元的酸奶，普通人哪有不露怯的。

本想在飯後加餐
，沒想到這個價格卻像是又吃了一頓
，一算賬
，腦袋都要停轉了。

曾幾何時，“飯後喝酸奶助消化”是許多人的酸奶消費心態
，這樣的基本需求如今依然沒有改變
，但是酸奶身價上漲
，喝起來快樂都少了，很難不讓人發問：酸奶，你為什麼這麼貴

？

提起酸奶，“上了點年紀”的人第一回憶
，應該都是孩提或者少年時代快樂的酸奶食用記憶——買一瓶優酸乳體味周董說的“青春滋味”，或者咬開一袋君樂寶酸奶狂飲。

在千禧年前後

，酸奶是乳白色玻璃瓶身搭配藍紙“頭巾”的凝固型酸奶

，百利包、屋頂包裝的常溫酸奶，花花綠綠的果味酸奶飲品，價格和它們的包裝一樣接地氣。

後來，帶佐料包的酸奶、益生菌酸奶、無添加酸奶相繼出現，酸奶的身價開始走高。

近幾年更是在物流快速發展的背景和新消費的風潮下
，酸奶廠商集體開啟低溫酸奶時代，並在互卷中湧現了希臘酸奶、代餐酸奶、植物基酸奶、咖啡酸奶等新品種
，價格進一步水漲船高。

現在，到便利店看一看
，就能和各位“酸奶刺客”撞個滿懷，身價兩位數的都往前麵站，兩三塊的樸素酸奶身影越來越少見。

我們在外賣軟件上統計了幾家便利店共 142 種酸奶產品的價格，隨機抽樣的便利店銷售的大部分酸奶價格集中在 10 元以上，小於 5 元的酸奶占比幾乎在 10% 以下
，而像羅森則有四分之三的酸奶超過 10 元。

suiranxianzaichidunkuaicanyebubianyi


，danxueshenghebushaodagongrenyidunfanyejiushilaiershikuai，zheyiweizhe
，quluosensuishounayipingsuannai，jiyoukenengdideshangyidunfanqianle。

從幾元漲到十幾元，現在的酸奶到底有什麼特別之處？我們統計了前麵便利店中單價大於 10 元的高端酸奶身上的標簽。

高端酸奶們最常標榜的是使用純正生牛乳，來自新西蘭、北歐、中國東北等各大優質奶源地，保證你喝到肚子裏的不是調製乳；

lingwaijunzhongyeshizhongyaodemaidian，gaoduansuannaimenhuoshiqiangtiaotianjialeziyandegaoduanjunzhong

，huoshibaocaimingshituchuwanglitoujialeduoshaozhonghuoxingjun，basuannaidepinleitesefahuidaojizhi。

除了“基礎題”做得好，高端酸奶們也努力往年輕人的飲食關注點上看。

抽查對象中 43.8% 會提到自己有著簡單的配料表

，或者承諾 0 添加明膠、色素等添加劑，和隻追求味道不講究天然健康的普通產品區分開來。另外還有強調 0 糖、低脂
，正中年輕人們減肥瘦身的痛點。

或者不止是喝下去的部分，高端酸奶連包裝也會更精美

，像用一個 PE 瓶裝，檔次感就上去了，當然成本比起一個小膠袋，也又提高了一截。

這些包裝精美、賣點吸睛的高端酸奶如雨後春筍般湧現，憑著滿身標簽，價格也從平民檔次躍升到輕奢。

02

酸奶這麼貴，合理嗎

高端酸奶們身上貼滿了標簽，看上去確實不明覺厲
，但這些標簽真的值得這麼高的溢價嗎？

剝(bo)開(kai)宣(xuan)傳(chuan)標(biao)簽(qian)的(de)迷(mi)霧(wu)
，我(wo)們(men)再(zai)對(dui)便(bian)利(li)店(dian)中(zhong)不(bu)同(tong)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)的(de)酸(suan)奶(nai)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)表(biao)和(he)配(pei)料(liao)表(biao)做(zuo)了(le)抽(chou)樣(yang)對(dui)比(bi)，看(kan)看(kan)最(zui)終(zhong)落(luo)到(dao)真(zhen)材(cai)實(shi)料(liao)層(ceng)麵(mian)
，高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)們(men)到(dao)底(di)矜(jin)貴(gui)多(duo)少(shao)。

理論上，我們選酸奶蛋白質含量越高越好。按照國標，發酵乳隻能以生牛（羊）乳或乳粉為原料
，蛋白質含量需要在 2.9g/100g 以上，風味發酵乳蛋白質含量的要求則低一些

，但也至少要達到 2.3g/100g [1]。

其次看碳水化合物和脂肪，這兩個指標不宜過高 [2]。

而從我們在 5 元以下、5-10  元
、10 元以上三個區間各抽樣三個品牌的比對結果來看，不同價格區間的產品營養成分沒有太大差異。

在 5 元以下區間
，有每 100g 中“蛋白質含量 3g，脂肪含量 3.6g，碳水化合物含量 6.2g”的蛋白質含量過關、低碳水低熱量的選手；在 10 元以上區間
，也有每 100g 中“蛋白質含量 3g，脂肪含量 3.7g
，碳水化合物含量 13g”的肥宅快樂選手。

而這次抽樣中，蛋白質含量最高的

，碳水化合物含量最低的品牌
，其實坐落在中端區間。

如果看配料表，不同價格區間也沒有出現斷層式差異，就算在低價區也可以買到生牛乳基底
、含三種益生菌
、配料表幹淨的產品，不過高端酸奶更可能強調自己奶源的優質性，以及強調自己的專利菌種。

但就行業專家稱，哪怕看上去原料做了很多功夫，酸奶的生產成本並不高，高低端之間的生產成本差異也不大。

乳業專家王丁棉在接受中新經緯的采訪時表示
，“1kg 生牛乳的價格約為5塊錢，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝
、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過 3 塊錢。” [3]

乳業分析師宋亮在接受中新經緯的采訪時也指出
，普通酸奶的生產成本約 1-3 元
，高端酸奶的生產成本約 3-6 元 [3]。

那麼，高端酸奶貴在哪裏了？

高端低溫酸奶前幾年被看作有很大開發空間的藍海
，巨頭和新秀都紛紛搶灘，自然少不了鋪天蓋地的宣傳，想通過差異化、高端化的賣點搶占消費者心智。

有傳統奶企在 2022 年銷售費用占營收的比仍然大於 20%，而一些新生的高價網紅牌子，在標簽上下足功夫，例如把極簡配方大肆宣傳。

如果真要說難，或許是流通渠道，或低溫酸奶保鮮時間短
，對冷鏈有著極高的依賴
，同時對線下渠道的銷售能力也有著巨大的考驗，不管是運輸和保質，低溫酸奶都比常溫飲品承受著更大的流通成本。

但當然，即便把這些成本也考慮在內
，酸奶依然有著較高的溢價，而且這種溢價

，比起牛奶更好實現。

酸奶是一門比牛奶更好的生意，最簡單來說就是，因為它能賣得貴；而酸奶中最好的生意，恐怕就是做高端酸奶，因為它能賣得非常貴。

在 2010 年
，酸奶的全國銷售額僅有 330 億元，不足牛奶的一半 [4]；2017 年
，酸奶銷售額開始超過牛奶。

酸(suan)奶(nai)能(neng)夠(gou)反(fan)超(chao)牛(niu)奶(nai)，根(gen)據(ju)當(dang)年(nian)分(fen)析(xi)師(shi)和(he)研(yan)究(jiu)員(yuan)們(men)的(de)觀(guan)點(dian)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)對(dui)乳(ru)品(pin)營(ying)養(yang)需(xu)求(qiu)的(de)持(chi)續(xu)升(sheng)級(ji)
，人(ren)們(men)開(kai)始(shi)追(zhui)逐(zhu)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)並(bing)願(yuan)意(yi)為(wei)之(zhi)支(zhi)付(fu)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)；另一方麵則是酸奶的利潤空間確實更大，奶企在這個賽道上加大投入追逐高利潤 [5]。

而酸奶，尤其低溫酸奶
，確實更好講故事、做文章。

牛奶想走高端化
，無非最常見的就是強調奶源和營養價值，如果談到技術更新
，消費者也很難有具體的感知


；而低溫酸奶想走高端化，在上麵的標簽統計中我們已經領受到，口味、配料、菌種等各方麵都有差異化打法的空間。

利潤數據也證明，酸奶飲品的利潤是牛奶的兩倍 [6]，其中講好故事的低溫酸奶毛利率比常溫產品還要高。

例如新乳業的財務數據就顯示
，2018 年上半年低溫產品的毛利率為 42.87%
，而常溫產品的毛利率僅為 24.67%
，並且兩類產品的毛利率差距從 2015 年開始就逐年擴大 [7]。

有故事、有收益，資本也自然願意青眼相加

，根據我們的統計
，近五年來，至少有 14 個非現製酸奶品牌獲得過融資，其中不少是低溫酸奶品牌。

但望著身價水漲船高的酸奶
，消費者們卻不開心了。2021 年時，大家終於發覺酸奶的價格已經貴到難以忍受的地步
，#酸奶為何越來越貴#的疑問衝上熱搜，時至今日，我們依然在社交平台上看到綿綿不絕的對於“酸奶貴”的抱怨。

在關於酸奶的吐槽中，不少人抱怨味道配不上價格
，或者是花了大價錢，買來的酸奶卻少得可憐，“兩口就舔幹淨了，卻要 12 塊錢”。而且但凡想吃得健康點，少點糖
、少點熱量，酸奶價格就噌噌噌上去了，不得不心疼錢包。

畢竟對於普羅大眾來說，飯後來一杯酸奶的滿足感
，關鍵就是那冰涼涼的甜意。當各種包裝、概念被玩到極致之後
，喝酸奶帶來的快樂卻越來越稀薄了。

尤其是最近一兩年

，還出現了比星巴克還昂貴的三四十元一杯的現製酸奶
，顏值超高，充滿各種“罕見”的健康配料，被稱為“酸奶中的愛馬仕”。

年輕人們聞風打卡，但在社交平台上發完“終於喝上”的推文後卻感到一陣空虛：原來現在享受酸奶快樂，需要支付這麼昂貴的代價了。

參考文獻：