文：成如夢

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

在國貨新消費公司中，隅田川是一個很有代表性的存在。

無論是成立時間、日本文化特色的名字還是所處的咖啡賽道，都讓自己在過去幾年一直豎立於風口之上。隅田川所成立的2016年，正是中國新消費品牌批量起步的年份
，拉麵說、王小鹵、Babycare均於這一年啟航

；國內咖啡行業還處於萌芽階段，已經突破萬店的瑞幸此時還沒有蹤跡
；同tong年nian帶dai日ri係xi元yuan素su的de元yuan氣qi森sen林lin剛gang剛gang成cheng立li，奈nai雪xue的de茶cha成cheng立li一yi年nian後hou的de首shou輪lun融rong資zi就jiu獲huo得de了le天tian圖tu資zi本ben億yi元yuan投tou資zi，名ming創chuang優you品pin成cheng立li三san年nian已yi經jing開kai始shi展zhan露lu頭tou角jiao。

靠著時刻處在風口的位置
，2020年，隅田川年銷1.5億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡
、咖啡液雙類目第一。

時間撥回至2023年，人們用“潮起潮落”來形容新消費曾經的瘋狂，慘烈者如虎頭局
，開年就深陷僵局，店鋪倒閉，資金耗盡、公司裁員；已經上市的完美日記，市值跌去95%
；咖啡行業從星巴克的一枝獨秀到了星巴克瑞幸的兩超多強，從藍海賽道成為紅海賽道，人人都想從中分一杯羹
；元氣森林、奈雪的茶和名創優品都在過去的兩年的時間裏紛紛去掉日係元素。

相比之下，隅田川不算慘，至今還活著，沒有要改名的風聲，還在今年天貓618咖啡衝飲品牌預售榜單中排名第7
，在激烈競爭中比起已經銷聲匿跡的新消費品牌要強得多。

但困境也是真實存在的。

此前，據零售商業財經報道，隅田川的鎖鮮咖啡（10g*5）於今年3月在安徽某個線下超市降價至9.9元/每盒。而壹覽商業了解到，這個月初該產品再次降價至9.9元買一盒再送一盒（未貼價簽
，但收銀員掃碼顯示是9.9元）。

在電商平台上
，更是一邊在旗艦店賣30元/8杯的原價產品

，一邊打折出售臨期產品29.9元/25杯。

如果仔細推敲隅田川的故事
，會發現當年占盡天時地利人和的隅田川
，從天貓掛耳咖啡
、咖(ka)啡(fei)液(ye)雙(shuang)類(lei)目(mu)第(di)一(yi)到(dao)如(ru)今(jin)的(de)困(kun)境(jing)
，很(hen)難(nan)將(jiang)原(yuan)因(yin)簡(jian)單(dan)的(de)歸(gui)結(jie)於(yu)某(mou)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)。從(cong)行(xing)業(ye)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)
，品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，到(dao)策(ce)略(lve)失(shi)誤(wu)，隅(yu)田(tian)川(chuan)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)遠(yuan)不(bu)止(zhi)一(yi)個(ge)。

中國咖啡市場品類主要可以分為三類：現磨、即飲及包裝咖啡。包裝咖啡曾經是屬於雀巢和麥斯威爾的江湖
，但隨著新消費的崛起和咖啡行業的快速發展
，也湧現了不少國產咖啡品牌。

受益於咖啡文化的普及，我國包裝咖啡市場需求旺盛。《2022年中國包裝咖啡市場消費報告》顯示
，我國包裝咖啡在未來3年市場規模依舊呈增長趨勢，在2025年市場規模約為688億元，其中精品速溶咖啡的增長率遠超整體咖啡市場。

在2022年的線上包裝咖啡市場中，三大頭部品牌三頓半、雀巢
、隅田川的總體集中度較為穩定，頭部效應明顯。

但值得注意的是，隨著6月5日瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業，中國連鎖咖啡正式進入萬店時代。與此同時，星巴克、庫迪、nuowakafeidengduogepinpaidouhanchulewandiandekouhao，haiyoubushaokafeiyezaijiasukaidian。duizhenggekafeixingyelaishuo，toubuqiyejingzhengyuejilie
，jiageyuedi，yueliyuzhenggexingyekuaisuzouxiangdazhonghuaxiaofeishidai。

但當1萬家門店的瑞幸將價格拉到9.9元，3000多家門店的庫迪和2000多家門店的幸運咖將價格紛紛將價格維持在10元以下的時候，不僅是連鎖咖啡受到影響，不少包裝咖啡也感受到了“寒意”。

2019年成立的“時萃咖啡”，當年7月推出官方微信小程序，以「訂閱製模式」積累用戶
，複購率一度高達 40%，2020年、2021年又多次電商大促期間拿下掛耳咖啡類目第一。但據了解
，目前其天貓旗艦店已經關閉，官方微博、微信公眾號等多個平台已經斷更。

時萃咖啡的經曆將不會隻是一個個例。早期時萃咖啡定位為便捷精品咖啡，聚焦2-10元空白價格帶
，從線上起步，主要搶占的是傳統三合一速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場，最多隻需要花10塊錢
，就可以享受一杯精品咖啡。但隨著咖啡行業的競爭越來越激烈，幸運咖的一杯美式低至5元，影響的不止是其它連鎖咖啡品牌，還有這些精品包裝咖啡。

據久謙中台數據顯示，2023年第一季度天貓“衝調咖啡”品類GMV較去年同期下降7.1%
，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%。

同樣的價格，一杯現磨咖啡明顯更香。對(dui)於(yu)目(mu)前(qian)仍(reng)然(ran)聚(ju)焦(jiao)在(zai)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)身(shen)上(shang)的(de)隅(yu)田(tian)川(chuan)來(lai)說(shuo)，這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)也(ye)略(lve)顯(xian)尷(gan)尬(ga)
，如(ru)何(he)守(shou)住(zhu)自(zi)己(ji)的(de)領(ling)域(yu)
，不(bu)僅(jin)要(yao)保(bao)持(chi)在(zai)包(bao)裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)的(de)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)
，還(hai)要(yao)保(bao)證(zheng)少(shao)受(shou)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)
，是(shi)隅(yu)田(tian)川(chuan)接(jie)下(xia)來(lai)不(bu)得(de)不(bu)麵(mian)對(dui)的(de)課(ke)題(ti)。

隅田川的創始人林浩曾經在日本留學
，在留學期間，經常在黃昏之下
，與其夫人分享一杯咖啡
，日語翻譯過來是“美麗的黃昏”，這也是“隅田川”品牌名的由來。

2013年之後的一段時間
，日韓文化在國內流行
，一眾新消費品牌都在走“日係風”，名創優品、元氣森林、伏見桃山、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)，利(li)用(yong)中(zhong)國(guo)文(wen)字(zi)與(yu)日(ri)本(ben)文(wen)化(hua)相(xiang)結(jie)合(he)，試(shi)圖(tu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)一(yi)些(xie)高(gao)級(ji)感(gan)與(yu)好(hao)印(yin)象(xiang)，隅(yu)田(tian)川(chuan)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)，聽(ting)起(qi)來(lai)又(you)高(gao)級(ji)又(you)浪(lang)漫(man)，確(que)實(shi)給(gei)了(le)隅(yu)田(tian)川(chuan)咖(ka)啡(fei)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)起(qi)點(dian)。

但是隨著整個社會價值取向發生變化

，國潮興起，國產品牌開始集團反思。一方麵
，品牌去掉日係元素，能夠規避一些風險；另一方麵，從國潮出發
，也能夠更好的塑造本土身份，抓住年輕消費群體。而隅田川這個名字顯然與當下流行的文化已經有點格格不入，直到現在還有人在社交平台上疑惑隅田川到底是哪個國家的產品。

除了名字之外，隅田川在打法上也不夠聚焦。

今年2月隅田川聯合創始人兼CMO吳振離職
，據了解，吳振於2020年6月加入隅田川，主管公司市場營銷業務
，其在任期間完成了“簽約代言人肖戰”
、“與李佳琦開啟深度合作”、“讚助2022年杭州亞運會”
、“攜手王家衛推出品牌短片”等營銷大動作。

簽約肖戰，覆蓋的是高黏性、高購買力粉絲群體，以流量打開知名度，雖然創始人稱肖戰是清清白白搞事業，但肖戰在市麵的評價兩極分化也比較嚴重；與李佳琦開啟深度合作，借助低價打開品牌銷量

；讚助亞運會，傳達了健康、積極、年輕化的一種態度；而攜手王家衛推出的短片浪漫且溫馨。

zongtikanlai，pinpaiyongyirendakaizhimingdu，dijiachongxiaoliang，yayunhuiheduanpianchuandideganjiaoyouwanquanbuyiyang
，yutianchuanbenshenbingmeiyouxingchengyigeqingximingquededingwei，hennangeirenliuxiamingquedejiyidian。

實際上，品牌本身很可能也意識到了這一點。今年2月份，完成這幾個營銷大動作的負責人吳振正式離職。而隅田川最新的消息是舉辦了音樂節
，再次將目標瞄準了年輕人。

去(qu)年(nian)以(yi)來(lai)

，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)熱(re)度(du)逐(zhu)漸(jian)退(tui)散(san)

，消(xiao)費(fei)供(gong)應(ying)鏈(lian)開(kai)始(shi)吸(xi)引(yin)大(da)家(jia)的(de)目(mu)光(guang)。畢(bi)竟(jing)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)是(shi)代(dai)工(gong)廠(chang)加(jia)工(gong)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)之(zhi)間(jian)
，消(xiao)費(fei)供(gong)應(ying)鏈(lian)顯(xian)得(de)更(geng)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)。

品pin牌pai將jiang重zhong心xin放fang在zai供gong應ying鏈lian上shang，自zi行xing加jia工gong，同tong樣yang的de成cheng本ben原yuan材cai料liao更geng低di。比bi如ru做zuo包bao子zi的de巴ba比bi食shi品pin，自zi建jian中zhong央yang廚chu房fang，統tong一yi采cai購gou食shi材cai原yuan料liao
，加jia工gong成cheng餡xian料liao、麵坯和成品包子後銷往加盟店，相對來說成本更低。

但自建供應鏈對於企業來說也並非隻有好處，對於企業來說
，建造供應鏈的前期投入巨大，還需要兼顧上遊產能和下遊規模之間的平衡——如果產能跟不上，就會製約下遊擴張；如ru果guo終zhong端duan賣mai不bu出chu去qu，又you會hui導dao致zhi產chan線xian空kong置zhi或huo者zhe說shuo產chan品pin庫ku存cun高gao企qi
，兩liang個ge結jie果guo都dou不bu算suan好hao。隅yu田tian川chuan目mu前qian降jiang價jia甩shuai賣mai的de情qing況kuang
，很hen可ke能neng就jiu是shi因yin上shang遊you產chan量liang高gao於yu終zhong端duan銷xiao售shou量liang導dao致zhi的de滯zhi銷xiao。

於是就有了開篇所提到的骨折出售
，在一些超市9.9甚至可以買兩盒（10g*5）的情況。可見在90%的精力都分到供應鏈之後

，隅田川對另外一些方麵疏忽了管理
，營銷缺乏統一性，庫存高企也影響了價格
，導致了惡性循環。

加上之前出現的問題，不得不讓人懷疑，隅田川缺錢了。雖然在今年3月，隅田川咖啡完成了數億元的C輪融資，但這可能不太夠花。

一方麵
，今年即將到來的亞運會上，隅田川表示將投入不少與1億用於亞運會相關傳播，同事免費提供1億杯咖啡
，1億杯的咖啡成本不可小。

另一方麵，認識到渠道重要性的隅田川，林浩在隅田川咖啡2023年線下銷售團隊動員大會上稱，未來計劃用3年時間，讓線下渠道收入突破實現10億元，這都是要花錢的。

從(cong)目(mu)前(qian)的(de)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，隅(yu)田(tian)川(chuan)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)自(zi)身(shen)的(de)問(wen)題(ti)
，還(hai)有(you)整(zheng)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)問(wen)題(ti)，如(ru)何(he)在(zai)這(zhe)場(chang)廝(si)殺(sha)中(zhong)明(ming)確(que)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)位(wei)
，再(zai)找(zhao)準(zhun)定(ding)位(wei)後(hou)，精(jing)準(zhun)出(chu)擊(ji)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)隅(yu)田(tian)川(chuan)接(jie)下(xia)來(lai)需(xu)要(yao)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)。