文：麥可可

來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

9塊9，正在成為咖啡行業的生死線。

庫迪率先挑起單杯9.9元的咖啡戰時，明眼人一看便知，陸正耀的野心還在。經年累月的職業生涯不該被一場做空掩蓋光芒，尤其還是在老來順遂
、衣錦還鄉的語境裏。

瑞幸目前的應戰策略是有效的，先退後進，一個「9.9萬店狂歡」活動下來，顯然也是提前預判了這場戰場的殘酷。

畢竟
，一個在納斯達克退市後都能卷土重來的品牌，內在那股勁兒是有的。

咖啡戰
，瑞幸打過十幾場了。從和單杯30塊以上的星巴克叫板，到外賣時期與連咖啡的大戰，以至於後來在上海和Manner搶位街頭

，暗戰巷道，與Tims
、拉瓦薩


、諾瓦等一種品牌一爭高下
，到底是沙場老將。

行業發展到高度成熟的標誌之一

，便是各類層級的市場
，各類需求都能被精準、充盈地滿足。在咖啡市場，9.9的價格線上，已經開始擠滿玩家。

放(fang)在(zai)幾(ji)年(nian)前(qian)，這(zhe)幾(ji)乎(hu)是(shi)個(ge)不(bu)可(ke)能(neng)的(de)定(ding)價(jia)數(shu)字(zi)。最(zui)多(duo)是(shi)咖(ka)啡(fei)館(guan)打(da)新(xin)引(yin)流(liu)
，做(zuo)點(dian)人(ren)氣(qi)，同(tong)行(xing)相(xiang)視(shi)一(yi)笑(xiao)也(ye)就(jiu)過(guo)去(qu)了(le)，沒(mei)有(you)人(ren)真(zhen)的(de)下(xia)場(chang)
，做(zuo)這(zhe)種(zhong)可(ke)能(neng)被(bei)指(zhi)責(ze)「壞了規矩」的事兒。

但咖啡戰爭
，形勢瞬息萬變。中國咖啡供應鏈的崛起
，市場需求和供應兩端的雙重開花，已經讓這個市場更為風波詭譎。

9塊9
，到底是咖啡行業的生死線，還是一場咖啡新時代的號角？

01 

咖啡價格已經露出底褲

行業在價格上的激戰，幾乎重演了咖啡拓荒時代的劇本。

曾經的瑞幸閃電戰時期，行業發條被越擰越緊。參與者都在失速奔跑，根本來不及思考。資本、擴張

、用戶和流量，像是天然被賦予這個行業的標簽，對規則
、秩序和商譽的輕視，徹底摧毀了這個行業精工出細活兒的可能。

可能很多人忘記了，行業第一次價格戰就是由瑞幸發起。彼時
，連咖啡還在外賣咖啡中擁有姓名。

2018年
，連咖啡曾經對外賣咖啡的盈利基線做過計算，除去產品原料
、店租人力、配送物流等主要成本，單杯要到25元左右才有盈利空間。

但瑞幸把這個價格基線下調到10-15元
，甚至拋出1-3折的補貼券，疊加各種優惠，曾經把單杯價格拉低至7元。

當時有瑞幸員工向《燃財經》透露過，一杯咖啡的成本是13.5
，照此來算
，絕不部分點都不賺錢。首先外賣肯定是賠錢的，杯子、紙袋、底托一套成本是3塊多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡賣7塊，肯定賠錢。

如此激進的做法讓行業持續承壓。被卷入這場價格戰的連咖啡，不得不選擇調價的做法
，把單杯25塊下調至15塊，又為了和瑞幸做出差異化
，上調了設備和原料標誌導致成本增加
，此後便陷入了從盈轉虧的泥淖。

那(na)一(yi)批(pi)浪(lang)潮(chao)中(zhong)
，死(si)掉(diao)的(de)還(hai)有(you)一(yi)批(pi)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)。他(ta)們(men)原(yuan)先(xian)在(zai)不(bu)到(dao)百(bai)杯(bei)的(de)量(liang)級(ji)上(shang)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)地(di)活(huo)著(zhe)，但(dan)瑞(rui)幸(xing)掀(xian)起(qi)的(de)價(jia)格(ge)浪(lang)潮(chao)，直(zhi)接(jie)斷(duan)了(le)他(ta)們(men)的(de)生(sheng)路(lu)。

2020年
，渾水做空瑞幸時
，行業有哀歎和惋惜，也有一絲絲確幸。當時的風口太疾
，很多玩家都想停下來歇口氣了。

在瑞幸休整的時間裏，行業有過一段短暫的「穩中有升」期。

上海、北(bei)京(jing)和(he)深(shen)圳(zhen)的(de)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)迎(ying)來(lai)一(yi)批(pi)更(geng)新(xin)
，二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)小(xiao)眾(zhong)咖(ka)啡(fei)館(guan)開(kai)始(shi)湧(yong)現(xian)，新(xin)茶(cha)飲(yin)也(ye)開(kai)始(shi)步(bu)入(ru)咖(ka)啡(fei)試(shi)水(shui)，以(yi)及(ji)各(ge)類(lei)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)跨(kua)行(xing)做(zuo)咖(ka)啡(fei)。

一yi些xie來lai自zi其qi他ta領ling域yu的de試shi水shui
，並bing非fei是shi真zhen的de做zuo咖ka啡fei賺zhuan錢qian，而er是shi品pin牌pai把ba咖ka啡fei當dang成cheng媒mei介jie來lai完wan成cheng自zi我wo表biao達da，這zhe種zhong表biao達da脫tuo離li了le商shang業ye盈ying利li的de目mu的de，更geng傾qing向xiang於yu一yi種zhong品pin牌pai理li念nian的de輸shu出chu，倒dao是shi一yi種zhong清qing風feng徐xu來lai的de步bu調tiao。

但很快，這個曾號稱要打敗「星巴克」的中國咖啡品牌瑞幸，又重新崛起。無論是萬店級別的門店數量，還是日益叫響的品牌名氣，瑞幸又重新回到了連鎖咖啡的第一梯隊。

這次的9.9塊咖啡戰

，雖由瑞幸曾經的掌舵者陸正耀發起，庫迪正麵進攻，但身經百戰的瑞幸，早已想好了對策。

隻不過，9.9塊，已經是行業的價格底褲了。

02

下場玩家隻增不減

但這次的9塊9之戰
，下場的玩家數量隻增不減。

大型和中型連鎖咖啡品牌中，幸運咖幾乎是把九成產品的價格壓縮到10元以下，庫迪9塊9的打新引流在前，瑞幸萬店齊慶的9.9元在後，但他們把9.9元的價格戰氛圍拉到了最高點。

一些區域性連鎖品牌也加入了9.9元戰局。在南通，一家「名為9.9 coffee house」的品牌成立
，目前已經有三家分店（第四家剛開門）。其在小紅書的官方賬號宣稱
，目前該品牌已經在南通本地開放了合作聯營模式。

（圖源@9.9coffee house小紅書）

少部分獨立咖啡館也開始受到影響。在上海，一家名為OMA Coffee的門店，把美式的價格定格在6元，拿鐵、卡布奇諾、Dirty和澳白的價格均為9元。

（圖源@小紅書用戶）

而剛剛營業的一家TAIJUAN COFFEE，簡直把單價設置在匪夷所思的區間。現磨咖啡3.9元，桂花美式5.9元。要知道
，這家門店位置是寸土寸金的複興SOHO。

一些地級市的獨立咖啡館也被卷入其中。在金華城中街道的通渠巷，一家名為「Pika Coffee」的門店，基本款定價也在8元以下

，其中美式3.9元
，拿鐵6.9元，風味拿鐵如生椰拿鐵7.9元
，桂花拿鐵8.9元。

03

9塊9能回本嗎
？

大量9塊9玩家下場後，引發了一個新的問題，這樣賣咖啡真的能賺錢嗎?

庫迪首席策略官李穎波在接受新消費日報采訪時曾經提到，庫迪目前用的是阿拉比卡和羅布斯塔兩種咖啡豆，單杯成本在2-2.5元之間，加上牛奶和風味創新，以及外包裝等
，成本會在5.5元左右。

如果以日均400杯來算的話，房租的單位成本大概在1.22-1.25元之間，人工成本會控製在2元左右，水電雜費大概在0.2元。

財聯社 李丹昱，公眾號：新消費日報庫迪不複製瑞幸，9.9元咖啡的擴張邏輯

用這樣的計算方法
，一杯咖啡的成本不會超過9塊錢，庫迪這樣的定價也是合理的。

媒體澎湃也曾核算過瑞幸如今的單杯成本
，

「2021年到如今
，其單杯的咖啡成本從10.75元一杯下降到10.16元（不含配送費）」

澎湃美數課
，公眾號：湃客工坊9.9元一杯的“窮鬼”咖啡，還能喝多久？

按照南通9.9coffee house的公開陳述，他們目前已經實現了盈利，如果是夫妻店
，一般6-10個月能夠回本。一天出杯量達到200杯的話，一個月的收入能夠有2萬元。

有消費者到現場發現，這家咖啡店使用的牛奶是朝日唯品，咖啡機是飛馬FEAMA的e61雙頭電控版本
，品牌自己也提及
，磨豆機用的是意大利進口佛倫薩多，開水機是海克，製冰機是久景。

anzhaobufenkafeiyeneirenshidekanfa，zhexieshebeisuiransuanbushangdingji，danyeshihaisuanshizhongdengbiaopei。ruguoanzhaoyibeikafeizhengchangdeyuanliaohesuan，natiedehuaniunaichengbenjibenzai5塊左右，如果售價不超過9.9，拿其他部分的所有成本必須壓縮到3塊左右。

也就是說這3塊
，必須包括一杯咖啡豆的價錢。

04

品質下滑的隱憂

當單杯的咖啡豆成本被壓縮到如此低時，一個新的問題出現了，這必然會導致行業內咖啡豆用料的良莠不齊。

備bei受shou爭zheng議yi的de羅luo布bu斯si塔ta豆dou，就jiu是shi一yi個ge典dian型xing的de例li子zi。在zai精jing品pin咖ka啡fei圈quan，羅luo布bu斯si塔ta豆dou的de名ming聲sheng可ke能neng遠yuan不bu如ru阿e拉la比bi卡ka，因yin為wei其qi無wu法fa像xiang後hou者zhe那na樣yang產chan出chu多duo重zhong風feng味wei層ceng次ci、品質較高的咖啡豆。

羅豆的風味比起阿拉比卡也略帶苦澀，但由於其咖啡因含量高，多用於商用豆領域，比如速溶。

當咖啡內卷後，一些咖啡門店不得不壓縮原料成本。常見的方法有拚一些陳年豆，或者摻一些羅豆。

根據一些農業網站的信息，羅豆便宜的有8.7塊一斤。我詢問了一位咖啡店主理人，關於行業是否存在「用20塊一公斤的豆子摻羅豆」的情況，他沒有正麵回答
，但談及「羅豆」，他說「多便宜的都有」。

在zai一yi些xie社she交jiao媒mei體ti的de討tao論lun中zhong，挑tiao剔ti的de食shi客ke們men坦tan言yan
，他ta們men是shi能neng夠gou品pin嚐chang出chu不bu同tong價jia格ge區qu間jian豆dou子zi的de品pin質zhi差cha異yi的de
，所suo以yi也ye多duo少shao感gan受shou到dao這zhe波bo咖ka啡fei價jia格ge戰zhan浪lang潮chao中zhong
，咖ka啡fei品pin質zhi的de下xia滑hua。

精品咖啡館的部分從業者提及，此前他們至少要用單價在50元/千克以上的豆子，來保證咖啡的品質。

如今「別人都能做9.9，你說你做不了，熟客還好，但新客或者舌頭不是那麼敏感的客人就會覺得是你錢賺多了」。

當然，即使是相對便宜的羅布斯塔豆
，在近期價格也有上漲。其期貨價格在5月底已經達到了每噸2783美元，這是15年的最高的數字。

genjuyangshixinwendebaodao

，jinnianwuyuedeyunnanpuerkafeidouyeyizhijugaobuxia
，shengdoujiageyechuangxiaxingao。qihouzhuangkuangdailaideyujing
，yijingrangbufenchanqurubaxidekafeidouchuxianchanliangxiahua。

如果整個供應端的咖啡豆產量減少，價格上調
，零售端的咖啡價格反而在下降，這顯然不是一條合理的生意邏輯。

至於9.9塊一杯的咖啡
，能撐多久
，就看未來大眾的反饋了。