要搶農夫山泉生意？
文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
一次是年初，其就準備推出一款名為“森林的水”的弱堿性天然水飲品，對準的正是農夫山泉的第一營收支撐。另一次是元旦後，元氣森林在纖茶媒體溝通會暨新品發布會上，纖茶品牌負責人直接將其新品“十全茶”與農夫山泉的大爆品——東方樹葉進行對比。甚至還火藥味十足地放言稱，在盒馬渠道上，元氣森林纖茶玉米須和五黑兩個口味的賣力值，均超過了東方樹葉的青柑普洱口味。而最近，元氣森林會員中心又上新了一個全新的測評活動，測評的新品——“元氣森林純淨水”瞄準的也又是農夫山泉最為倚重的瓶裝水賽道。三次出擊，兩次都在瞄準農夫山泉的營收支柱，如此“針對性”的出手背後，元氣森林的目的似乎並不單純……這一年，靠著氣泡水這個超級單品，2016年才成立的元氣森林，隻用了不到4年時間，估值就從0飆升到了400億。也是這一年，繼連續兩年實現了銷售額200%以上的增長率之後，元氣森林又用309%的銷售額增長率，再次向外界展示了氣泡水賽道誘人的前景。所以從這一年開始，不管是可口、百事這樣的國際飲料大廠，還是娃哈哈、農夫山泉、統一這些中國飲品品牌，都一股腦地紮進了氣泡水這個細分領域。當然也不光是飲料大廠，像牛奶龍頭伊利、涼茶品牌和其正、新茶飲頭部品牌喜茶，甚至連食醋巨頭恒順醋業等，也都開始加入了搶食氣泡水這個大蛋糕的陣營。所以隨著越來越多的品牌都在瘋狂湧進、跟進，憑一己之力帶火氣泡水賽道的元氣森林，也開始上演了被一眾新老品牌集體“圍毆”的魔幻劇情。而雪上加霜的是，2021年4月，元氣森林還爆發了一起因0糖無添加宣傳導致的輿論危機，從而被網友錘上熱搜，引發全網討論。雖說隨後不久元氣森林就站出來進行了道歉，然而其品牌形象卻隨著這一輿論事件的發酵，被嚴重反噬。從cong入ru局ju快kuai消xiao賽sai道dao開kai始shi，實shi際ji上shang大da眾zhong對dui元yuan氣qi森sen林lin的de認ren知zhi，或huo者zhe說shuo元yuan氣qi森sen林lin極ji力li塑su造zao的de形xing象xiang，一yi直zhi都dou是shi一yi個ge創chuang造zao銷xiao售shou奇qi跡ji的de闖chuang入ru者zhe，一yi條tiao攪jiao動dong飲yin品pin行xing業ye的de鯰nian魚yu。因此出現如此明顯的口碑坍塌事件，這對還沒成長為飲品市場重要一極的元氣森林來說，也是一個相當危險的信號。數據就是一個強有力的佐證。據媒體報道，2019年之前元氣森林在氣泡水市場上的占有率高達85%，然而到了2021年下半年，其市占率最多卻隻有50%了。所以“內憂外患”之下，“元氣大傷”的元氣森林，也不得不在氣泡水之外，積極去尋找其他能夠帶來突破的新增長點。一方麵，元氣森林的創始人唐彬森向外界喊話，稱不要求每年都有兩三倍的增長，主動降速。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，這(zhe)個(ge)靠(kao)著(zhe)氣(qi)泡(pao)水(shui)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)行(xing)業(ye)黑(hei)馬(ma)，也(ye)不(bu)再(zai)隻(zhi)執(zhi)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)長(chang)板(ban)了(le)，甚(shen)至(zhi)對(dui)打(da)造(zao)爆(bao)品(pin)也(ye)不(bu)再(zai)那(na)麼(me)執(zhi)著(zhe)了(le)，開(kai)始(shi)四(si)處(chu)出(chu)拳(quan)，瘋(feng)狂(kuang)推(tui)新(xin)。尤其是步入2022年，其一口氣就推出了“絕對元氣”冰茶、可樂味氣泡水、“瘋狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”濃咖啡、“啊打！”烏龍檸檬茶等幾十款新品。上新速度，簡直比消費者下單速度都快！當然，普遍撒網之下，元氣森林也有抓到魚的情況。大家應該還記得去年12月，放開以後，除了黃桃罐頭、抗原之外，被很多消費者瘋搶的就還有電解質水。所以受此帶動，被瘋搶的電解質水在成了2022年飲料市場的最後一個爆款時，也直接拉升了元氣森林外星人電解質水的銷量。據元氣森林統計，外星人電解質水在電商平台的單周銷量環比提升1327%，到家平台單周銷量環比提升1000%。由於銷售數據過於亮眼，唐彬森還對外表示，2022年外星人的增長超預期，單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額達12.7億元，甚至還還將其看做是第二增長引擎。不過，外星人電解質水的雖然在短期內確實是爆發了，但要說會成為元氣森林的第二增長曲線，這仍然需要打上一個大大的問號。且qie不bu說shuo在zai搶qiang購gou熱re潮chao之zhi前qian，電dian解jie質zhi水shui的de受shou眾zhong圈quan子zi一yi直zhi圍wei繞rao在zai健jian身shen人ren士shi和he運yun動dong人ren士shi，就jiu拿na需xu求qiu爆bao發fa的de根gen源yuan來lai說shuo，它ta能neng火huo，主zhu要yao一yi點dian還hai是shi對dui緩huan解jie新xin冠guan症zheng狀zhuang的de作zuo用yong。不過，現在經過一輪大範圍的普陽之後，需求還能有多少，這顯然也是一個並不確定的問題。更何況，還有專家提及，電解質過量同樣會對人體造成傷害，這儼然也在一定程度上斷送了其成功拚裝水替代品的可能。再(zai)者(zhe)，在(zai)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)的(de)需(xu)求(qiu)爆(bao)發(fa)之(zhi)後(hou)，入(ru)局(ju)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)一(yi)如(ru)當(dang)年(nian)大(da)家(jia)對(dui)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)熱(re)情(qing)，所(suo)以(yi)隨(sui)著(zhe)玩(wan)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，接(jie)下(xia)來(lai)也(ye)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)。這對元氣森林來說，無疑也會加大其被巨頭“圍剿”的壓力。當dang一yi個ge年nian輕qing品pin牌pai，能neng在zai一yi片pian紅hong海hai裏li殺sha出chu自zi己ji的de天tian地di時shi，其qi實shi它ta就jiu已yi經jing可ke能neng惹re得de一yi眾zhong老lao牌pai廠chang商shang心xin有you不bu滿man了le，更geng何he況kuang它ta還hai一yi直zhi朝chao著zhe這zhe些xie大da佬lao的de腹fu地di不bu斷duan切qie進jin。所suo以yi從cong四si麵mian出chu擊ji開kai始shi，元yuan氣qi森sen林lin就jiu已yi經jing讓rang自zi己ji暗an暗an樹shu下xia了le不bu少shao對dui手shou。這zhe其qi中zhong，鬧nao得de最zui不bu可ke開kai交jiao的de，一yi個ge是shi跟gen兩liang樂le的de可ke樂le之zhi戰zhan，另ling一yi個ge是shi與yu農nong夫fu山shan泉quan的de“矛盾升級”。尤其是農夫山泉，作為瓶裝飲料的頭部品牌，它跟元氣森林的衝突，其實早在2020年從元氣森林定下向線下市場投放8萬台冰櫃開始，就已經埋下了。所以這之後，為了阻止元氣森林的“入侵”，農夫山泉就不惜重金發起了對元氣森林“天降財神”的狙擊活動。jiandandishuo，jiushizhiyaoshangjiabanongfushanquandechanpinfangjinyuanqisenlindebinggui，nongfushanquanjiuhuizhijiexiangshangjiazengsongxiangtongshuliangdechangbaixuekuangquanshui，keweishidakaiqigudexuanzhan。當然，麵對農夫山泉的進攻，彼時風頭正盛的元氣森林也沒屈服，相反還更加瘋狂的向街邊便利店、小賣部等傳統線下渠道投放冰櫃。甚至為了吸引商家，據媒體報道，元氣森林每鋪設一個冰櫃還會給予200元的獎勵業務……所以由此開始，元氣森林和農夫山泉這兩個“結怨甚深”的飲品品牌，也不斷地開啟了向對方占據優勢的產品腹地的侵入行動。比如2021年6月，先是農夫山泉一口氣推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，直指元氣森林的明星氣泡水。suihou，yuanqisenlinyeduiyuanyoupinpairanchajinxingshengji，youqishibadaitangzhuanbianweibudaitianweidewutangcha，duibiaodezhengshinongfushanquantuichudeqingganpuerxilie，shitucongdongfangshuyedeshichanglifenyibeigeng。火力更猛的是，2021年7月元氣森林的首款瓶裝水產品有礦也上線了，而瓶裝水，恰恰正是農夫山泉業績貢獻度最高的業務，針對性可謂擺在了明麵。當然，元氣森林想要從瓶裝水市場分一杯羹，也不完全是因為跟農夫山泉的矛盾，主要一點或許還是瓶裝水豐厚的利潤。許多人不知道的是，其實便利店裏隻賣2元的農夫山泉瓶裝水，正是利潤最豐厚的飲品。2元的零售價中有59%都是渠道及終端利潤，是啤酒、白酒的兩倍多。並且如此動人的利潤之外，瓶裝水還有著比氣泡水更廣闊的市場。歐睿數據顯示，從2015年開始，瓶裝水的銷售額就超越即飲茶成為最大品類。所以在氣泡水市場不斷湧進新玩家的當下，前景廣闊的飲用水賽道顯然也很難不讓元氣森林心動，三次出手也是最好的證明。不過，元氣森林要想挑戰農夫山泉在瓶裝水市場的地位，目前來看也有挺長的路要走。據了解，目前國內的瓶裝水行業前六名玩家已經占有80%以上的市場份額，其中農夫山泉的占有率更是最高，達到了26.5%。所suo以yi對dui於yu元yuan氣qi森sen林lin來lai說shuo，野ye心xin雖sui然ran值zhi得de稱cheng道dao，但dan隨sui著zhe其qi向xiang巨ju頭tou核he心xin腹fu地di侵qin入ru的de越yue來lai越yue深shen，這zhe必bi然ran也ye將jiang會hui被bei瘋feng狂kuang針zhen對dui。屆jie時shi一yi場chang更geng大da的de膠jiao著zhe戰zhan，說shuo不bu定ding也ye會hui隨sui時shi上shang演yan。1.生活佳選：叫板可口可樂，一年收入超70億元，元氣森林怎麼“消失”了？2.解碼Decode：元氣森林，輸不起的「冰櫃保衛戰」
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