文：嘴嘴

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

終於到了這一天，我發現自己連饅頭都吃不起了。

南瓜模樣的巴掌大饅頭是彰顯“價格友好”的良心，一個隻要5塊錢卻能在顏色上向多巴胺靠攏，文案上宣傳“適合中國寶寶的歐包”，如此煞費苦心你也很難說是在割韭菜。但當一個饅頭要價32元時，無論商家再怎麼宣傳高級，這口饅頭我實屬是不敢下嘴了。

看看現在的饅頭
，我才發現這個中國餐桌上最樸實無華的主食，也有了網紅的模樣。

如今的饅頭已經不是簡單的饅頭了。饅頭的流量前綴不再是山東和戧麵
，而是新中式和風味；做法也不是揉捏白麵上鍋蒸，而是有著芝士
、抹茶、椰子內餡，可蒸可烤的新一代減脂控糖神器。

就連做饅頭的人也是從也大師傅變成了大廠離職人。最近就有一個杭州00後“囤囤饅頭廠長”離(li)職(zhi)後(hou)開(kai)饅(man)頭(tou)店(dian)走(zou)紅(hong)網(wang)絡(luo)，先(xian)是(shi)在(zai)抖(dou)音(yin)發(fa)辭(ci)職(zhi)學(xue)饅(man)頭(tou)記(ji)錄(lu)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)，再(zai)一(yi)邊(bian)擺(bai)攤(tan)一(yi)邊(bian)聽(ting)勸(quan)地(di)在(zai)網(wang)友(you)建(jian)議(yi)改(gai)進(jin)饅(man)頭(tou)做(zuo)法(fa)，主(zhu)打(da)一(yi)個(ge)養(yang)成(cheng)係(xi)，然(ran)後(hou)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)地(di)開(kai)了(le)線(xian)下(xia)饅(man)頭(tou)店(dian)。

要不怎麼就說大廠人離職開咖啡店總是失敗，聰明的人早就換了反差更大的賽道。

但是褪去這些互聯網光環，要價5-30元的「網紅饅頭」真的值嗎？和普通白饅頭有什麼差別
？為了一探究竟
，我去北京的2家網紅饅頭店看了看。

01

網紅饅頭，就是不能像饅頭

早在2014年，就有網友在知乎上提問：如何用互聯網思維賣饅頭
？

彼時互聯網還是兩微一抖的天下
，江湖不僅沒有B站的一席之地，小紅書更是無從談起。因此，即使9年前的高讚答案也是想把互聯網饅頭賣給新中產，但左看右看無不流露著一股古早味兒：

答主@奔跑的大叔 要賣的是“中國饅頭”
，號稱要讓全世界都吃上來自中國的安心饅頭。日本有壽司之神，那麼中國就可以盛產饅頭之神
，純手工、無添加，從業30年的大師傅隨便揉揉捏捏彰顯的就是中國匠心。

隻不過日本匠心能賣上高價，中國匠心得物美價廉。

另一個答主@圓滾滾 則是更看重如何銷售饅頭，“把饅頭搭配著豆漿油條賣，店裏除了饅頭不要錢，其他都要錢”，主打一個捆綁銷售。

近10年過去，網紅饅頭們確實有了互聯網思維，隻不過既不是“中國饅頭”
，也沒有走不要錢的路線


，而是向著更貴更中產出發，做社交媒體是第一步，然後成為料多多、糯嘰嘰和軟fufu有著芝士抹茶芋頭味道的「新中式饅頭」。

正如我來到的第一家網紅饅頭店“五六穗開花饅頭廠”
，小紅書博主@後天噸噸噸 的形容是：北京最好吃饅頭。

這裏所說的一款叫做“淡鹽海苔開花饅頭”的產品，“是那種天然、淳樸又好味、一點也不膩的肉鬆，已經和麵融為了一體，餡料滿滿誰不愛呢”，@後天噸噸噸評價道。肉鬆、海苔，怎麼看怎麼像健康版的鮑師傅。為了讓編輯部同事都嚐到網紅的味道，我選擇了一個類似產品“淡鹽海苔烤香饃”。

“像是有嚼勁版的海苔小貝”，這款饅頭屆的鮑師傅得到了編輯部的一致好評。可是這樣的產品還能叫做饅頭嗎？遠看像韭菜豬肉餡
，近看像烤焦了的燒餅。

單看包裝已經就脫離了普通饅頭的模樣，不是塑料袋而是裝白玉卷的盒子
，每個饅頭隻有馬卡龍大小，7個12.9元。

而在五六穗開花饅頭廠
，此類產品被劃分為“小餓小吃”係列
，還有秋日橙誘烤饃饃、那年花開甑糕、酒釀白玉香米糕等。“這更像是瀘溪河們會售賣的中式糕點，畢竟無論是名字還是叫法都花裏胡哨的。”編輯橘總嚐完了覺得，這樣的饅頭雖然更加網紅，“但不能算饅頭”。

氫商業攝

“饅頭就應該配菜”
，這是饅頭原教旨主義們的堅持。

五六穗開花饅頭廠不是沒有可以配菜的饅頭

，隻不過依舊有點吃不起


，比傳統大白饅頭價格更貴、體積更小，名字卻更好聽。

3元一個的玫瑰開花饅頭

，8歲的寶寶可能一口氣都得吃2個才能飽；用上了這幾年大火的荔浦芋頭卷一個4.5元，還有聽起來就很健康的新疆香棗伴苦蕎和果香小米發糕
，價格在3到23.8元之間。

氫商業攝

而把它們打包在一起就是大眾點評上的“減脂控糖套餐”。我問店員為什麼這5種饅頭在一起就算減脂
，他帶著迷茫的雙眼抬頭看了我一眼後，不耐煩地說“用的是粗糧”。

我wo還hai發fa現xian了le一yi些xie不bu同tong，比bi如ru門men店dian裝zhuang修xiu看kan起qi來lai比bi較jiao小xiao清qing新xin
，蒂di凡fan尼ni藍lan的de牆qiang壁bi透tou露lu著zhe濃nong濃nong的de中zhong產chan和he健jian康kang的de氛fen圍wei，而er門men口kou貼tie著zhe的de海hai報bao上shang也ye宣xuan傳chuan，這zhe是shi“更適合中國寶寶的主食”。

從產品命名、製(zhi)作(zuo)，以(yi)及(ji)文(wen)案(an)宣(xuan)傳(chuan)和(he)門(men)店(dian)裝(zhuang)修(xiu)

，看(kan)得(de)出(chu)來(lai)老(lao)板(ban)也(ye)是(shi)下(xia)了(le)點(dian)功(gong)夫(fu)的(de)
，雖(sui)然(ran)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)成(cheng)為(wei)下(xia)一(yi)個(ge)好(hao)利(li)來(lai)
，但(dan)是(shi)巴(ba)黎(li)貝(bei)甜(tian)的(de)野(ye)心(xin)應(ying)該(gai)還(hai)是(shi)有(you)的(de)。

氫商業攝

隻不過似乎北京的年輕人並不是很買賬
，這家開於2021年的饅頭店目標北京隻有一家店，官方公眾號的最新文章也停留在2021年。而我站在店門口等了10分鍾後發現
，除了我再沒有別的顧客。

帶著些許遺憾，我又去了一個在北京存在時間更久、更火的饅頭店「宮門口饅頭」。

比起網紅店，這更像是一個被老北京吃起來的本地連鎖品牌，饅頭們的價格和樣子都透露著一股濃濃的老北京質樸味道
，普通饅頭1-3元，帶點堅果夾心的招牌產品5-6元。

了解到價格區間，我就能豪橫地點菜“給我來個單價最貴的饅頭”，店員帶著一臉你怕不是來砸場子的表情給我拿了一個8元的金絲椰奶卷。

“看起來像是一個麵包，不過一口下去就知道這還是饅頭

，適合配菜。”編輯大稚點評道。

雖然宮門口在外有著網紅的名聲
，但確實是實打實的饅頭店。這裏的顧客大多都是上了年紀的大媽大爺
，一個大媽一口氣買了200多的饅頭，她告訴我，“我下午要去濟南
，專門給親戚帶的
，他們就喜歡這個。”

不夠網紅的宮門口如今卻能把生意做得不錯，即使在中午12點，也一直有顧客。一個店員向我透露，目前他們一天的客單量能有800左右，“到了天氣涼快一點，一天上千單也是有的”。

足夠網紅的五六穗開花饅頭廠卻門可羅雀，這讓我更加好奇了
，到底什麼才算是網紅新中式饅頭啊
？

02

“適合中國寶寶的歐包”

雖然網紅饅頭在北京賣得不是很好
，但在其他地區卻大有市場。

杭州新開的囤囤饅頭商店還沒開業就已經在小紅書和抖音上火了起來
，抖音粉絲11.8萬

，小紅書4.6萬。到了試營業
，第一天就躁動了全杭州的年輕人
，排長隊、打卡
、發視頻一條龍，當天下午2點就賣光了所有饅頭，儼然一副新進網紅的模樣。

重慶去年年底開業饅頭超人，光是英文名supermantou就已經贏在起跑線上，定位是社區店
，目標是“讓消費者吃一個月都不重樣的饅頭”。

啥饅頭啊？還能一個月都不一樣？

在饅頭超人的宣傳裏，他們家的產品品類有四種
，分別是卷饅、圈饅、包饅、素饅。

小紅書@饅頭超人

卷饅是長得像花卷的法芙娜可可和南瓜培根芝士 ；圈饅則是貝果一樣中間有個洞
，比如椰酥拿鐵和芋泥鹹蛋黃肉鬆；而包饅則是在對標包子

，主打一個帶餡兒，比如紫米平方和抹茶紅豆；素饅最符合饅頭原教旨主義的想象，隻有不同口味的白麵。

所以說現在的饅頭已經不是簡單的饅頭了，誰看了不得說句這真的不是麵包。

而饅頭要做網紅得有網紅的自覺性。

先要在名字上進行改造，定(ding)位(wei)是(shi)新(xin)中(zhong)式(shi)，具(ju)體(ti)叫(jiao)法(fa)還(hai)進(jin)行(xing)了(le)兩(liang)種(zhong)分(fen)流(liu)。一(yi)種(zhong)是(shi)西(xi)餐(can)的(de)繁(fan)瑣(suo)羅(luo)列(lie)流(liu)，恨(hen)不(bu)得(de)把(ba)每(mei)一(yi)種(zhong)配(pei)料(liao)都(dou)在(zai)名(ming)字(zi)裏(li)展(zhan)示(shi)出(chu)來(lai)，將(jiang)極(ji)繁(fan)主(zhu)義(yi)也(ye)應(ying)用(yong)到(dao)饅(man)頭(tou)屆(jie)。另(ling)一(yi)種(zhong)則(ze)是(shi)奶(nai)茶(cha)流(liu)，生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)、酒釀乳酪和可可
，光是名字就有一股奶香味。

小紅書@饅頭超人

做法也要向麵包靠攏，畢bi竟jing要yao做zuo適shi合he中zhong國guo寶bao寶bao的de歐ou包bao，所suo以yi什shen麼me火huo就jiu往wang白bai麵mian裏li塞sai什shen麼me，保bao守shou一yi點dian是shi抹mo茶cha紅hong豆dou和he芝zhi士shi
，再zai進jin階jie就jiu是shi金jin槍qiang魚yu和he糯nuo米mi飯fan，既ji像xiang三san明ming治zhi，又you有you主zhu食shi加jia主zhu食shi的de吃chi法fa，中zhong西xi結jie合he得de任ren誰shui看kan了le都dou得de說shuo聲sheng秒miao。

裝修上也要拿出態度
，menkouyouchaiquandejiaozuochongwuyouhaodian

，baishangluyingyihefeipandedagaishichaoliudian，erruguofangdeshidaocaohehua


，nadagailvjiushiyouzheyonglanfengqingdenanfaxiangcundian，ziranhaiyoujixuxiangbeioufenggezhijingdejijianzhuyimen。

就連打包袋也要和好利來同步
，每個饅頭都要用紙袋進行單獨包裝，還時不時推出具有收藏屬性的聯名紙袋。

小紅書@饅頭超人

這zhe是shi在zai吃chi饅man頭tou嗎ma
，當dang然ran不bu是shi，這zhe是shi在zai彰zhang顯xian生sheng活huo態tai度du。畢bi竟jing能neng把ba都dou吃chi出chu等deng級ji來lai，誰shui還hai能neng說shuo不bu中zhong產chan。所suo以yi說shuo北bei京jing饅man頭tou店dian還hai是shi應ying該gai反fan思si一yi下xia
，怎zen麼me還hai用yong14年的套路賣饅頭。

而在一係列饅頭主理人的開發下，如今的饅頭也不僅僅是餐桌上的一道主食。

最基礎的用法是養胃。“白饅頭能養胃”是帶有媽媽關懷的民間科學，憑借強大的口口相傳，主要流傳在我國北方一帶。

有點玄學感的是減肥。比如我探店的五六穗開花饅頭廠就在售賣“減脂控糖”套餐，而杭州新開的囤囤饅頭也在走減脂路線。甚至因為傳統大饅頭無添加，還在小紅書流行起來了「饅頭減肥法」，饅頭被認為是幹淨的碳水，不過這裏被用來減肥的饅頭大概率都算不上網紅。

再進階一步
，就是各種潮流玩法。上潮流市集、進行城市快閃、推出年份限定禮盒，硬生生把饅頭吃出青年文化。不僅如此，因為有些網紅饅頭上還有時令水果，所以如今的饅頭也要季節限定了。

你的早咖晚酒配的是自帶中產屬性的貝果，潮人們早就在酒吧吃「大饅頭」了。所以談論10塊錢的饅頭值不值也沒有那麼重要了
，畢竟願意買30元的奶茶和20元的小麵包大有人在，如今10元的饅頭卻能吃到和麵包一樣的配料，你很難不說這是中式良心餐。

可是網紅化的饅頭生意真的好做嗎?

囤囤饅頭商店從種草到全網勸退隻用了一天，“別去，再怎麼推廣也無法打敗芭比饅頭在我心中的地位”，類似筆記遍布小紅書。

五六穗開花饅頭廠更是雷聲大雨點小，2年過去在北京也隻有一家店。就算是在網上還頗受歡迎的饅頭超人，也不斷被質疑“打著饅頭口號賣麵包”。

所以為什麼還不斷有網紅饅頭出現？就不能好好吃一口饅頭嗎？

有一位從業5年的專業人士透露，“這可是實打實的高回報生意”。一袋十斤的麵粉28元

，一般500g2.8元的麵需要配210g左右水，平常一個饅頭一般需要30-50g麵，網紅化後卻能賣到6塊錢
，“這麼高的毛利率誰看了不心動”。

就算饅頭生意做得一般，“還能靠短視頻掙錢”。

不過我建議品牌和博主可以再大膽一點，把饅頭帶到所有有年輕人的地方去。

biruzuijinchaodehuoredeyinlejie，quyinlejieyinggaidaihuanggua？baoshoule，yinlejiezuiyinggaimaimantou。benglesixiaoshijingpilijindetezhongbingmenshuibushijichanglulu
，zheshihounengchishangyikou「新中式饅頭」那真的會安慰到中國胃，如果再來一口冰鎮豆漿

，新褲子聽了都得有夢想
，梁博在日落大道上都能再唱幾首。

除此之外
，饅頭店們還應該和白晝小熊一起拍視頻
，仰著頭45度拍出紅黃藍綠的多巴胺饅頭
，吃一口是興奮

，吃兩口是心滿意足。

饅頭也不要叫mantou了
，直接改成更高級的mango

，饅身印著的是LV的老花和GUCCI的標

，味道是茅台的醬香
，搭配上咖啡和雞尾酒，再像奶茶們一樣搞聯名。以後就不是饅頭致敬麵包了，而是麵包學習咱中國饅頭。

畢竟這才是“最適合中國寶寶的饅頭”。