我在臨沂5天，看到庫迪瑞幸貼身肉搏，見證下沉市場咖啡凶猛
在臨沂，瑞幸與庫迪貼身肉搏。
文：言菲
來源：億邦動力（ID：iebrun）
jinnianwuyuezhongxun，yiweiruixingkafeidefuzongcaiqianwangshandonglinyi，biaomianshangweikaochamendianxuanzhi，shizeshiqianquduzhan。kudikafeiyilukuangbiao，yuelaiyuerangruixingkafeigandaobuan，shenzhiyapogan。王振生，90後，山東臨沂人，曾是瑞幸咖啡門店數量最多的聯營商之一，也曾作為唯一的城市標杆案例出現在瑞幸咖啡的招商主頁。但在2022年11月，他突然反水，把自己手裏的瑞幸咖啡門店翻牌為庫迪咖啡。庫迪咖啡，創辦於2022年10月(yue)，為(wei)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)創(chuang)始(shi)人(ren)陸(lu)正(zheng)耀(yao)和(he)錢(qian)治(zhi)亞(ya)等(deng)人(ren)被(bei)踢(ti)出(chu)局(ju)後(hou)，做(zuo)的(de)一(yi)個(ge)新(xin)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)。它(ta)出(chu)生(sheng)即(ji)帶(dai)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)影(ying)子(zi)，也(ye)有(you)一(yi)股(gu)濃(nong)烈(lie)的(de)複(fu)仇(chou)味(wei)道(dao)。他(ta)們(men)貼(tie)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)開(kai)店(dian)，纏(chan)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)營(ying)銷(xiao)，複(fu)製(zhi)瑞(rui)幸(xing)的(de)爆(bao)品(pin)，還(hai)把(ba)咖(ka)啡(fei)的(de)價(jia)格(ge)打(da)到(dao)9塊9一杯。臨沂是最為焦灼的戰場，競爭近乎貼身肉搏。今年5月底，瑞幸咖啡在臨沂共有29家門店，庫迪咖啡在臨沂共有30多家門店，另有18家正在裝修之中。在臨沂，大部分庫迪咖啡的門店都在瑞幸門店直線距離50米左右，而新開的門店也都挨得很近。但戰況顯然對瑞幸不利。今年5月底，庫迪咖啡創業半年，第3000家門店落地。而開出相同數量的門店，瑞幸咖啡用了21個月。更糟糕的是，許多消費者分不清瑞幸和庫迪，社交媒體上充斥著許多相似的疑問，比如瑞幸和庫迪不是一家嗎？不(bu)久(jiu)前(qian)，億(yi)邦(bang)動(dong)力(li)前(qian)往(wang)山(shan)東(dong)臨(lin)沂(yi)，試(shi)圖(tu)記(ji)錄(lu)這(zhe)場(chang)咖(ka)啡(fei)貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)戰(zhan)。當(dang)時(shi)，瑞(rui)幸(xing)上(shang)了(le)新(xin)品(pin)楊(yang)梅(mei)瑞(rui)納(na)冰(bing)，一(yi)位(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)走(zou)進(jin)臨(lin)沂(yi)郯(tan)城(cheng)縣(xian)的(de)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)，向(xiang)店(dian)員(yuan)詢(xun)問(wen)：“有楊梅味的新品嗎？”01
從瑞幸改做庫迪以後，王振生時常接到應聘咖啡師的電話，他的開場白總是問：“你找的是哪家店？哪個品牌？我們的瑞幸都改成庫迪咖啡了，庫迪在招人。”為了吸引和穩固門店人力，王振生開出比瑞幸更高的工資。瑞幸兼職咖啡師的工資是13元/小時，而庫迪給兼職咖啡師開出16元/小時的薪酬。魯商中心是臨沂的一個地標性存在，開了一家瑞幸咖啡，一家庫迪咖啡，兩家店僅隔著一家餐飲店。去年11月，王振生將這家開了兩年的瑞幸咖啡門店翻牌，改做庫迪咖啡。今年2月，瑞幸咖啡又在旁邊補開了一家門店。“一個很有意思的現象，這家瑞幸的店長跳到我們店當普通咖啡師，因為我們普通咖啡師的工資就跟他店長工資是一樣的。”王振生說。leisideqiangrendazhan，buzhifashengzailinyi。yiweikudiyuangonggaosuyibangdongli，kudizhaopinshi，congruixingtiaocaoguolai，daiyucongyou。zhejiangdeyijiashangchang，ruixingkaizaiyilou，kudikaizaierlou，yijiushitieshenxuanzhi。kudiwalailouxiaruixingdekafeishidangdianchang，ruixingmendiandelaobanpaodaoerloudanao，bingduiqianyuangongdajiao：“辭職後不能參與咖啡類工作！”除了門店和員工，庫迪還在搶奪瑞幸的加盟商。今年4月，許多抖音自媒體爆料庫迪推出翻牌政策：凡是瑞幸門店翻牌做庫迪，可以直接減免3年服務費；600杯以上的瑞幸門店翻牌，不僅違約金和裝修等資金投入全由庫迪承擔，而且後期利潤還可以五五分成。億邦動力向一位同時加盟了庫迪和瑞幸的加盟商求證，他表示確有此政策，但600杯以上的瑞幸門店已是足夠賺錢，不會冒險去翻牌。chuanglizhichu，kudijiuduizhaoruixingdetixi，shezhilequanxindejiamengtixi。kudiyuruixingdezuidabutongzaiyujiamengtixi，kudicaiququanlianyingmoshi，zhongshenhezuo，ruixingzeshi“直營+聯營”模式，三年續約一次。2023年(nian)恰(qia)好(hao)是(shi)瑞(rui)幸(xing)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)第(di)三(san)年(nian)，許(xu)多(duo)加(jia)盟(meng)商(shang)正(zheng)處(chu)在(zai)續(xu)約(yue)的(de)關(guan)頭(tou)，因(yin)此(ci)成(cheng)為(wei)庫(ku)迪(di)拓(tuo)展(zhan)的(de)重(zhong)點(dian)。據(ju)億(yi)邦(bang)動(dong)力(li)調(tiao)查(zha)，庫(ku)迪(di)的(de)抽(chou)成(cheng)模(mo)式(shi)也(ye)是(shi)對(dui)照(zhao)瑞(rui)幸(xing)設(she)計(ji)的(de)，庫(ku)迪(di)從(cong)門(men)店(dian)毛(mao)利(li)中(zhong)最(zui)高(gao)抽(chou)走(zou)26%，而瑞幸最高抽走40%。“瑞幸人自嘲跪著賺錢，因為還在賺錢，所以跪著也無所謂。”王振生說。他曾經擁有多家瑞幸門店，但在合作過程中對瑞幸的聯營商體係產生很多不滿，2021年轉而開始孵化自己的精品咖啡品牌。2022年，王振生決定放棄眼下賺錢的瑞幸門店，“All in 庫迪”。庫迪咖啡加盟門檻也更低，因此吸納了許多想做瑞幸而不得的加盟商。庫迪一共5種店型，包括店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店，投入資金大致在15萬-65萬元，幾乎隻有瑞幸的一半。億邦動力調查發現，開一家瑞幸咖啡的投入在50萬元以上，驗資環節要準備150萬左右。5月中旬，見到王振生時，他剛從北京出差回來。王振生去考察與藥店合作的店中店，他覺得臨沂有2000多家連鎖藥店，至少可從中選出100-200個點位補充庫迪現有門店。“從增量看，（瑞幸）靠門店數量是打不贏我們的。”他說。02
在庫迪咖啡9塊9、8塊8的de優you惠hui券quan攻gong勢shi之zhi下xia，一yi些xie臨lin沂yi的de庫ku迪di門men店dian開kai業ye後hou，普pu遍bian可ke以yi搶qiang走zou旁pang邊bian瑞rui幸xing咖ka啡fei三san分fen之zhi二er的de訂ding單dan。消xiao費fei者zhe對dui瑞rui幸xing咖ka啡fei的de品pin牌pai忠zhong誠cheng度du，並bing沒mei有you想xiang象xiang中zhong高gao。一位湖南的庫迪加盟商張華告訴億邦動力：“我們這種四線城市，第一大家對價格更敏感，第二確實是價格便宜，品質不差。很多人不再去喝瑞幸了，都到庫迪了。”張華開了兩家庫迪咖啡，一家門店日均500杯，另一家日均870杯，均在距離瑞幸咖啡不到30米的位置。張華的大部分訂單來自抖音團購，客單價隻有9塊7。盡管原料成本壓到了5塊2，但減去抖音團購抽點20%，還有房租水電和人工費用，每月要賠3萬塊錢。張華同時還入股了一家瑞幸咖啡，瑞幸的門店毛利可以做到60%，而庫迪不到40%。更高的客單價是瑞幸門店高毛利的重要支撐，但從4月開始，部分瑞幸門店也推出每周9塊9的店慶券。許多消費者發現，隻有附近開了庫迪咖啡，瑞幸門店才會發放9塊9店慶券。一位接近庫迪咖啡高層的人士認為，這恰恰說明庫迪的策略是正確的，瑞幸已經開始充分正視庫迪的存在。“當初庫迪賣9塊9的時候，有人說9塊9的咖啡很low，”該人士說，“但後來發現有一天瑞幸也9塊9，好像這個事情就打臉了，大家其實一個樣。無形當中又把庫迪所有的策略給托起來了。”5月30日，庫迪官方宣布第3000家店開業，耗時7個月，而瑞幸完成相同的增量花了21個月。4月和5月，庫迪都在以每月千店的速度拓店。據億邦動力獨家了解，目前庫迪簽約門店數已經超過5000jia，qishiyidabufendoushiruixingdelianyingshangzaizuogongxian。henduoruixinglianyingshangliyongjiarenshenfenzuokudi，yixieruixinglianyingshanghaihuizaizijiamendianbuyuanchupushangkudimendianzuofangyu，“避免自己被別人所殺害了”。jucheng，ruixingneibuyezaiqingtuitongshizuokudiheruixingdejiamengshang。zaimougechengshi，kudimendiandezhaopindianhuahelingyijiaruixingmendiandezhaopindianhuayiyang，ruixingdegongzuorenyuanjiangdianhuahaomazuoweiquzhengcailiao，qingtuilezheweilianyingshang。庫迪則鼓勵各個品牌翻牌，為庫迪貢獻門店增量。很快，瑞幸似乎意識到清退聯營商並非好辦法，也開始鼓勵翻牌。5月29日，瑞幸官方賬號放出重磅消息，首次開啟帶店加盟模式；這次開放加盟主要麵向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者。瑞rui幸xing消xiao息xi一yi放fang出chu，庫ku迪di聯lian營ying商shang群qun立li刻ke炸zha開kai了le鍋guo。一yi些xie庫ku迪di聯lian營ying商shang已yi經jing填tian了le申shen請qing表biao，想xiang碰peng碰peng運yun氣qi。一yi位wei庫ku迪di聯lian營ying商shang迫po於yu無wu奈nai也ye打da算suan申shen請qing翻fan牌pai，因yin為wei自zi己ji不bu翻fan，附fu近jin的de好hao幾ji個ge店dian鋪pu都dou要yao申shen請qing翻fan牌pai瑞rui幸xing。danyeyoukudilianyingshangzhiyi，muqiandaliangkudimendiankaizairuixingpangbian，fanpaizhihouhuixingchengliangjiaruixingduidadejumian，xianranmeirenhuizuozheyangdeshengyi，yinciruixingxinzhengbingbunenghandongkudidejibenpan。yourentichu，zhecixinzhengkenenghuirangbufenruixingkongbaiquyudekudilianyingshangdongyao。瑞幸此次加盟新政，覆蓋了全國21個省和2個自治區，涵蓋了241個城市，主要集中在瑞幸布局薄弱的地方，瑞幸直營店所在的一二線城市並未開放加盟。一yi位wei庫ku迪di加jia盟meng商shang曾zeng向xiang億yi邦bang動dong力li透tou露lu，庫ku迪di其qi實shi抓zhua住zhu了le一yi些xie瑞rui幸xing薄bo弱ruo的de地di方fang，比bi如ru廣guang西xi賀he州zhou和he廣guang西xi梧wu州zhou等deng。我wo們men查zha詢xun庫ku迪di官guan方fang小xiao程cheng序xu，發fa現xian廣guang西xi梧wu州zhou共gong有you8家庫迪門店，而瑞幸在梧州的首店，於5月26日才開業。庫迪下沉勢頭凶猛，瑞幸新政似乎是想借助更多聯營商的力量，更快地占據低線城市的好鋪位，快速補齊薄弱區域。03
傍晚時分，走過臨沂魯商中心，店家紛紛搬出小馬紮、小桌子。黃昏好乘涼，戶外很快坐滿了喝啤酒、吃燒烤的顧客。下沉廣場上正在舉行電音燒烤節，勁爆的DJ舞曲填滿了廣場，近處遠處都是吃飯娛樂的人們。“以魯商中心為例，這條街有12家奶茶店，咖啡才隻有一家瑞幸，一家庫迪，一家幸運咖，所以還早呢。“王振生看好臨沂的咖啡市場，認為瑞幸與其花大力氣防禦庫迪，不如做好自己。他計劃是在臨沂開出200家咖啡店，可是這個數字說出來估計沒人相信，所以他隻好選擇更保守的說法。灼識谘詢數據顯示，2022年中國人均年飲用咖啡數量僅為11.3杯，遠遠低於日本的207.4杯、美國的288.9杯和巴西的376杯。如果以這幾個國家的咖啡消費體量去預測中國咖啡行業的未來，那將是一個潛力巨大、尚待開掘的市場。近年來，隨著快速的城市化和咖啡消費習慣的普及，中國一二線城市的咖啡消費水平逐漸追上日本和美國等發達國家。據德勤《2021年中國現磨咖啡白皮書》的數據，2021年國內一線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者每年消費326杯咖啡，而二線城市則是261杯咖啡，在一二線城市咖啡的滲透率已經高達67%。yierxianchengshixiaofeizherenjunnianyinyongkafeishuliangyuangaoyuzhongguorenjunshuiping，zhedaibiaokafeilangchaoshangweibojizhongguodaduoshurenqun，yeyiweizhepeiyuxiachenshichangdekenengxingjuda。庫迪咖啡舉行高考助力活動，和瑞幸爭奪縣城中學生客群
臨沂是山東的一個三線城市，內設三區九縣。在臨沂的五線縣城，咖啡下沉可以觸達市場底端。“其實你要是對臨沂這座城市足夠了解，你發現200家都不多。”王振生感歎。臨沂本地的出租車師傅向外來者介紹臨沂，首先是山東省麵積最大、人口最多的市，其次擁有亞洲占地麵積最大的大學校園，還是物流之都、直zhi播bo之zhi城cheng。這zhe座zuo城cheng市shi的de活huo力li潛qian藏zang在zai細xi節jie裏li。開kai往wang臨lin沂yi市shi區qu最zui繁fan華hua的de商shang區qu泰tai盛sheng廣guang場chang的de路lu上shang，司si機ji師shi傅fu揮hui手shou一yi圈quan，前qian麵mian是shi一yi輛liang寶bao馬ma，左zuo邊bian一yi輛liang凱kai迪di拉la克ke，右you邊bian一yi輛liang奔ben馳chi。在(zai)泰(tai)盛(sheng)廣(guang)場(chang)，這(zhe)裏(li)有(you)兩(liang)家(jia)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)，店(dian)內(nei)人(ren)來(lai)人(ren)往(wang)，座(zuo)無(wu)虛(xu)席(xi)。曾(zeng)經(jing)這(zhe)兩(liang)家(jia)瑞(rui)幸(xing)門(men)店(dian)屬(shu)於(yu)王(wang)振(zhen)生(sheng)，他(ta)想(xiang)翻(fan)牌(pai)改(gai)做(zuo)庫(ku)迪(di)，但(dan)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)主(zhu)動(dong)出(chu)擊(ji)，以(yi)2倍房租留住了瑞幸的招牌。王振生因此和商場鬧掰了，可是不願意放棄人流量最大的商場。在其中一家瑞幸附近不到50米的地方，他補開了一家庫迪，不久後還會在另一家瑞幸對麵再開一家庫迪。一位咖啡行業從業者評價這場咖啡戰爭，認為庫迪和瑞幸的競爭並非你死我活，最終是共同瓜分市場，就像麥當勞和肯德基一樣。咖啡賽道的巨大潛力毋庸置疑，庫迪的特殊之處還在其極具爭議性的創始人——陸正耀。陸正耀離開瑞幸之後，依靠快速拓店和重金營銷的打法卷土重來，不料兩度創業失敗，留下加盟商一地雞毛。如今，他再度回到咖啡賽道，號召力不減，口碑卻兩極分化。陸正耀會不會換跑道？這依然是庫迪聯營商群內經久不衰的疑問。說到對陸正耀的印象，王振生想起陸正耀帶他們做團建的故事。王振生規劃了一條15公(gong)裏(li)的(de)路(lu)線(xian)，繞(rao)著(zhe)臨(lin)沂(yi)的(de)陽(yang)光(guang)沙(sha)灘(tan)，在(zai)河(he)邊(bian)跑(pao)道(dao)上(shang)跑(pao)步(bu)。王(wang)振(zhen)生(sheng)平(ping)時(shi)運(yun)動(dong)不(bu)多(duo)，團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)都(dou)以(yi)為(wei)跑(pao)個(ge)三(san)五(wu)公(gong)裏(li)，差(cha)不(bu)多(duo)就(jiu)夠(gou)了(le)。陸(lu)正(zheng)耀(yao)跑(pao)在(zai)第(di)一(yi)排(pai)，五(wu)公(gong)裏(li)過(guo)去(qu)，他(ta)並(bing)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)打(da)算(suan)停(ting)下(xia)來(lai)的(de)跡(ji)象(xiang)。其(qi)他(ta)人(ren)也(ye)不(bu)能(neng)停(ting)，隻(zhi)能(neng)跟(gen)著(zhe)繼(ji)續(xu)跑(pao)下(xia)去(qu)。
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