文：yummy

來源：休克文案（ID：SHOCKCW）

在《品牌22律》書中寫到
，當你收縮重點時，好事就會發生。

的確如此。在越來越同質化的競爭下，品牌要想做增量出圈，需要聚焦某一個品類，切割一塊存量市場。

品牌做減法
，似乎成了統一解法。而有一個品牌卻給出另一個思考
，讓我們看見了一種成長新哲學。

好望水
，定位“東方草木氣泡果汁”，在近兩年突出重圍，不僅在聲量上打開局麵，流行於社交平台
，也在2022年實現了5個億左右的生意規模。

這個新品牌究竟做對了什麼
，下一步又要麵對什麼樣的挑戰呢？

01
差異化“加法式創新”

爆品養成的底層邏輯

好的產品

，一定來自於好的洞察。

深入細分市場，找到市場空白，是好望水係列產品差異化創新的先行條件。

首先要選對蛋糕，氣泡水的增長潛力與市場規模毋庸置疑。但大市場也是強競爭，對新品牌而言如何一鳴驚人成為挑戰。

好望水的訣竅何在
？

相比於元氣森林抓住“糖”為關鍵詞進行替代式的“減法創新”，好望水更有趣些，做的是以健康為圓心的“加法式創新”。

好望水從“東方草木氣泡果汁”這一品類切入，依托山楂固有的健康認知，開發打造出大單品望山楂，而後推出望桃花、望杏福等新穎產品亦受歡迎。

碳酸飲料與果汁的碰撞並非好望水首創，關鍵在於
，它找到了一種二者交融的更美妙“化學反應”
，以健康標準在製作流程、營銷洞見
、渠道終端的全鏈條都做出了獨特動作。

當然，以洞察為觀察起點，可以挖掘出好望水的一整套出圈方法論。從創新、顏值

、體驗
、社交四個當下爆款產品的成長維度，我們可以看見這個新銳品牌迅猛增長的底層邏輯。

a創新

解析好望水的創新，如果說“加法式”是一個引入條件
，那麼其頗具前瞻性的細分定位選擇也可謂“一錘定音”。可以說，好望水在同質化賽場上恰到好處地找到了一個“彎道”。

好望水圍繞“天然草本，中式養生”的理念

，在飲品賽道完成東方身份的獨特占位，實現了一種融合果汁類飲品健康+碳酸類飲品口感的“再創新”。

jiangguozhiyutansuanyinliaodekouganyoushironghezaiyiqi
，dailaigengfengfudeweijiaotiyan，haowangshuijiazhishuxingdechuangxinzaiyidingchengdushangdapoletongzhihua
，binggouzhulepinpaideliuxingjidi。

b顏值

事實上，消費者尤其是年輕消費者對產品的要求
，不僅僅是好用那麼簡單，好看也非常重要。

好望水係列在顏值外觀上也實現了差異化，采用透明的玻璃瓶瓶身，又區隔於傳統的玻璃瓶汽水，在VI視覺與開瓶口的地方都很有記憶點。

更geng重zhong要yao的de，好hao望wang水shui在zai包bao裝zhuang設she計ji上shang展zhan露lu出chu獨du到dao的de國guo潮chao風feng格ge。文wen雅ya的de國guo風feng彩cai繪hui，搭da配pei水shui墨mo筆bi法fa寫xie出chu的de產chan品pin名ming，不bu僅jin延yan續xu品pin牌pai東dong方fang美mei學xue的de韻yun味wei，也ye與yu市shi麵mian上shang的de許xu多duo飲yin品pin區qu隔ge開kai來lai。命ming名ming的de諧xie音yin化hua，更geng是shi將jiang東dong方fang特te色se融rong入ru到dao品pin牌pai底di蘊yun裏li。

抖音電商發布的《2022國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，平台國貨食品飲料消費持續升溫，銷量同比上漲547%
，90後消費者更偏愛國貨食品。抓住新時代的審美取向

，新品牌自然能乘風破浪
，被用戶更快速接受。

c體驗

本ben質zhi上shang講jiang，人ren們men購gou買mai產chan品pin就jiu是shi為wei了le其qi中zhong體ti驗yan。搬ban出chu馬ma斯si克ke需xu求qiu理li論lun，食shi物wu飲yin料liao顯xian然ran已yi經jing不bu僅jin滿man足zu於yu果guo腹fu解jie渴ke的de功gong能neng，消xiao費fei決jue策ce已yi經jing成cheng為wei人ren們men建jian構gou自zi身shen生sheng活huo品pin質zhi的de主zhu要yao方fang式shi。

近年來，健康化浪潮洶湧而至，消費者更關心產品的品質。基於此，好望水順應這份需求端的“天時”
，遵循食材自然的本真風味，將天然草本與健康理念融入飲料
，不添加防腐劑
、香精、色素
，以配料簡單的健康化取勝。

並bing且qie好hao望wang水shui不bu僅jin是shi打da概gai念nian，在zai口kou感gan上shang也ye讓rang消xiao費fei者zhe能neng感gan知zhi到dao這zhe份fen獨du特te性xing。比bi如ru望wang山shan楂zha采cai用yong傳chuan統tong的de原yuan果guo熬ao製zhi工gong藝yi，在zai保bao留liu山shan楂zha獨du特te味wei道dao的de同tong時shi增zeng添tian沙sha口kou感gan
，這zhe也ye是shi市shi場chang上shang山shan楂zha飲yin料liao所suo缺que少shao的de。

d社交

談起流行，我們都在談“社交貨幣”。一款爆品一定要讓用戶主動來發朋友圈，有分享欲望。那麼如何打造自帶流量的產品呢
？

好望水提供了兩個方式：話題植入與場景化設置。

話題植入，是賦予產品社交屬性，離不開品牌在社會化媒體平台的不斷創新與持續溝通。好望水以抖音
、小紅書為主，B站、微博為輔，開展多矩陣的產品傳播。

比如最近的“尋找楊梅頭女孩”，與媒體聯合打造紀錄片《還好有中餐》探索飲食味道，與堂白白酒聯名推出產品的微醺解法……這些新鮮的動作，都為產品本身帶來話題性。

場景化設置，是讓產品成為社交工具。好望水也為旗下的不同SKU
，進行了對應的消費場景定位。

好望水望係列中的望山楂定位參與，望杏福、望梅好
、望桃花、望檸萌氣泡果汁，亦分別定位婚宴、為郊遊、露營野餐消費場景。

場景化的深度綁定也一直是正在進行時。比如《好望水杏福計劃》
、《好望水城市浪漫計劃》
，都意在強化品牌的細分社交力與影響力。

02
用戶溝通+渠道深化
意在成為“佐餐黑馬”

拆解過爆品思路背後的構成體係，不難發現，好望水是一個善於與用戶做溝通的“內容型”品牌。

當然

，web3.0時(shi)代(dai)品(pin)牌(pai)接(jie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)通(tong)路(lu)多(duo)種(zhong)多(duo)樣(yang)。常(chang)規(gui)看(kan)
，很(hen)多(duo)我(wo)們(men)熟(shu)悉(xi)的(de)擅(shan)長(chang)做(zuo)內(nei)容(rong)的(de)品(pin)牌(pai)，大(da)多(duo)意(yi)圖(tu)在(zai)線(xian)上(shang)做(zuo)好(hao)流(liu)量(liang)之(zhi)後(hou)，再(zai)順(shun)勢(shi)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)線(xian)上(shang)銷(xiao)量(liang)。

但透過上述爆品打法成功占據一定心智


、從0到1的好望水
，將下一步的戰略重點放在了線下的“渠道開拓”。

營銷4P中，我們關注產品、關注價格、關注促銷，但渠道的力量往往容易被忽視。而且近年來很多聲音在唱衰“渠道品牌”
，認為當下的“產品品牌”已經完成顛覆、占據主導了。

的確，快消江湖一日千裏，但渠道與產品顯然不是對立的關係
，也無關先後之分。當產品品牌顛覆渠道邏輯被消費者認知之後，從1到10中，渠道甚至是更重要的存在——

渠道通路能否打開
，關乎品牌是否能完成規模蝶變
，進入真正穩健的發展新周期。

好望水很聰明，線下渠道堅定不移地選擇了餐飲終端。

據納食了解
，好望水給予經銷商超30%高額利潤空間，而為了經銷商更好的動銷，還提供試飲、物料以及相關終端獎勵政策支持
，讓經銷商夥伴在入駐各大餐飲
、KA、CVA等不同渠道時更有底氣。而對餐飲商家來說
，“賣好望水的利潤抵得上賣2瓶其他飲料”。

把產品故事講到位之後，如何讓更廣闊的市場受眾接受這個故事
？如何更穩健地完成從1到10的品牌質變
？

作為新消費品牌代表之一，好望水任重道遠。