文：憐舟

來源：新腕兒（ID：bosandao）

引言

咖啡和茶飲長期是熱門賽道，秉承著“成癮性”屬性，深受創投圈和消費者們的喜歡。

這也是咖啡和茶飲賽道價值的關鍵。

相對於2020nianshaojiandejijiakafeipinpairongzi

，guoneidekafeixingyejihumeishenmedafengliang

，dangshikafeiweidaoyebuweidazhongxiaofeizhesuojieshou，yinci，dangshikafeihaishibijiaoshoulengluode。

茶飲可是當時的資本寵兒。

當時的霸王茶姬拿到超3億融資，2021年6月

，奈雪的茶成“新茶飲第一股”，整個茶飲行業發展正值峰值。

反觀2021年發展到現在的咖啡行業
，回憶起來，咖啡行業融資似乎沒有中斷過。

像是3月份融資數億元的隅田川，奈雪入股“怪獸困了”咖啡品牌，還有雲南咖啡新銳品牌“嗨罐咖啡”完成天使輪融資，小咖主完成1億融資……

咖(ka)啡(fei)業(ye)呈(cheng)現(xian)出(chu)當(dang)年(nian)新(xin)茶(cha)飲(yin)業(ye)融(rong)資(zi)類(lei)似(si)的(de)浮(fu)沉(chen)軌(gui)跡(ji)，這(zhe)使(shi)外(wai)界(jie)去(qu)思(si)考(kao)兩(liang)者(zhe)是(shi)否(fou)會(hui)是(shi)同(tong)一(yi)種(zhong)邏(luo)輯(ji)？他(ta)們(men)的(de)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)相(xiang)互(hu)對(dui)比(bi)，能(neng)呈(cheng)現(xian)出(chu)怎(zen)樣(yang)的(de)相(xiang)同(tong)與(yu)不(bu)同(tong)之(zhi)處(chu)？

新腕（ID：bosandao）閱讀了中國平安《新消費研究之咖啡係列報告三：咖啡VS茶飲，再議瑞幸未來》。

在這篇文章中梳理咖啡和茶飲兩個賽道契合和平行的地方。

請繼續往下看！

01

V字型，相似的成長路

咖啡和茶飲的成長階段並不同
，還有一段距離。

在90年代時，中國台灣創立了新茶飲。後來到了2000年時，就此進入大陸市場。

當時的茶飲配料還比較簡單
，基本是牛奶+糖分為主的配料，在市場上還是比較受歡迎的。

時間線拉到21世紀初，調製奶茶常在學校附近和路邊攤販賣
，二三線城市也常見這類奶茶路邊攤，低廉的價格很快滲透到年輕消費群體中。

xiangxiangxiaoshihou
，womenzaijiebianchangkandaotiepidianhandachengdexiaotuiche，paizishangxiezhezhenzhunaicha。tanzishangbaifangzhehenduogeboliguanzi

，meigeguanzishangmiandoutiezhebiaoqian：草莓
、香蕉、藍莓
、橙子……

攤主拿起塑料杯，盛上幾勺奶茶粉
，兌水攪拌，加上珍珠
，放到塑封機上熟練地往下一拉，一杯童年的快樂水就這麼做好了。

chongjinaichadechuxian
，yidingchengdushangbangzhudangshideguoren，wanchengdiyibonaichapinleijiaoyu，yizhiyuweichengchangqilaidenaichaxiaofeizhe，daoxianzaiweizhihairenweinaichahaishichongjijiashuizuochengde。

嚴格意義來講，喜茶、奈雪的出現
，為喝奶茶這件事，賦予了更多品質。

奈雪們對原有的奶茶原料進行了原料升級
，替代了鮮榨果汁和甜品
，現製茶飲逐漸走到成熟階段，從而帶動了外賣行業的第二次爆發。

但咖啡不同，還處於發展期。

在80年代到90年代
，咖啡傳入中國市場
，價格偏低的速溶咖啡很快完成了一波市場教育。

在消費者認知中，咖啡口味苦澀，很難作為休閑飲品，主要是作為提神醒腦的功能性飲品。

1990年，星巴克等外資品牌來到中國市場。

新腕在另一篇咖啡行業研報解讀《萬億咖啡市場正在被重塑| 研報解讀》中講到過

，是星巴克、COSTA等外資咖啡品牌入華
，喝咖啡有了更強的社交屬性。

消費者慢慢喜歡坐在咖啡廳裏，一邊喝著現磨咖啡
，一邊聞著咖啡的香味
，享受片刻閑暇時光。

不過
，由於當時的咖啡價格都比較貴，即便大家知道，也不太會消費。

2017年，“快咖啡”瑞幸的出現，對於行業和整個消費市場來講
，算得上是一次認知的刷新。

讓消費者們感受到，隻需要花之前三分之一的錢，就可以喝一杯有品質的咖啡
，重點是還很好喝，不苦

，就像喝奶茶一樣。

後來又遇到疫情
，大家出行不方便，瑞幸的“快咖啡”和“咖啡飲料化”商業模型，契合了疫情期間消費者的需求。

和茶飲行業的區別在於，咖啡行業有年輕的咖啡用戶和成熟的咖啡用戶，大家對咖啡的認知參差不齊，還處於發展階段。

咖啡和茶飲的消費都屬於主動的咖啡因攝入，隻不過
，兩者消費動因區別很大，還是恰恰相反。

人們喝咖啡的動因側重於提神醒腦，其次是排解壓力，占比分別是46%和38%，但像是犒勞自己和社交聚會這樣的消費目的，占比卻隻有18%。

大家習慣在辦公室、家庭場景和休閑娛樂場景點一杯咖啡
，反而像是學習場景相對少一半。

再看大家喝茶飲的消費動機

，基本上都是“生活很苦，想喝點甜的快樂一下”、“單純喜歡喝奶茶”、“和同事、朋友們的社交需求”，這類偏娛樂的消費目的
，更多發生在休閑聚會或者逛街購物。

這裏會觀察到一個細節，茶飲消費的購買行為多數是感性因素，隨機性比較強。但咖啡屬於功能性飲品，人們購買咖啡是為了消除疲勞、減輕疲倦。

因此，形成了一個消費現象是商場是奶茶的消費場景，辦公室是咖啡的主要消費場景。

雖然消費場景差異性很大，但消費用戶畫像重疊性非常高。

先看咖啡用戶中，光90後占比就達到56%
，以女性居多

，相對比較均衡，白領群體會比較多，收入普遍是在10萬-19.9萬區間。

另外再看茶飲用戶
，和咖啡一樣
，也是以“90後+女性”為主
，占比達到71%
，但像是30歲到35歲的占比隻有15%。

整個年齡分布情況非常明顯。

另一個細節是
，茶飲消費者性別分布和職業分布都很像，女性占比是75%
，而企業職員的占比42%。

區別在於，咖啡消費者的收入會比較高，而茶飲消費者的收入，6萬以下占比最高，是40%。

90後年輕群體是現製飲品的消費主力，而年輕人也意味著整個現製茶飲和咖啡市場的未來。

在現階段，咖啡和茶飲呈現出很多相似之處。

我們曾在之前的文章中提到一個觀點“消費品第一波賺成長的錢，第二波賺格局的錢”。

在時下階段，咖啡和茶飲都可以賺成長的錢。可是，茶飲的用戶都比較年輕，隨著年齡的增長
，大家年齡大了就不會再購買茶飲了。

但咖啡不同
，相對於茶飲更容易形成粘性，年齡越大，對咖啡的需求量往往會繼續增加。

到了後來，人們會出於健康考慮，少喝茶飲，但會出於辦公室提神醒腦的習慣
，每天喝上一杯咖啡。

茶飲消費和咖啡消費趨勢呈現“V”字走勢，某種程度上，咖啡是繼茶飲之後的休閑飲品借力增長。

02

門店模型，很不同

無論是茶飲還是咖啡，價格普遍是依據品牌定位而確定價格，而不是不同線級城市。

像是在咖啡行業

，星巴克
、Tims等咖啡品牌都屬於一線品牌，價格帶在25元-40元，空間場景普遍在一二線城市。茶飲品牌喜茶和奈雪，呈現出相同的價格邏輯，因此，兩波品牌在一線城市的重合度很高。

還有M-Stand、Seesaw為代表的精品咖啡品牌
，他們價格普遍在40元以上。

第二價格梯隊是15元-25元
，主要是連鎖“快咖啡”品牌
，例如瑞幸
、Manner、NOWWA等，他們的主戰場都在一二線城市，但隻有瑞幸最先做到下沉。

其實不隻是消費者，連當時咖啡行業從業者的認知還有待成長。

在咖啡行業隻有瑞幸一家嗅到下沉市場機會時
，茶飲行業同處於10元-20元價格帶的茶飲品牌書亦燒仙草、茶百道、CoCo、古茗等在下沉市場滲透率極強
，他們的門店廣泛的生存在一線城市至四線城市中。

10元以下的咖啡品牌並不多見，茶飲品牌自然是我們最熟悉的下沉品牌“蜜雪冰城”，平價的特質也讓他們在下沉市場的表現十分突出

，一度成為經典的商業案例。

高端品牌和中端、平價品牌的商業打法，有著明顯的不同，這種區別是由商業側重點的區別所決定的。

高端茶飲和精品咖啡以直營模式為主
，有利於直接管理門店運營情況，把控產品質量的穩定性，還有整體品牌價值塑造。

這類高端品牌一般對資金量
、供應鏈和高層管理水平要求比較高，像是星巴克、喜茶、奈雪
、瑞幸（部分加盟，有自己的直營店）、Manner等，都是以直營門店模式為主。

這種打法需要很大一筆啟動資金

，前期的門店初始資金投入全部由品牌方自行承擔。例如奈雪的標準店成本是180萬，奈雪PRO店成本是100萬，還有星巴克單點投資是150萬-250萬，Manner單店成本也在40萬-50萬。

但像是中端和平價茶飲品牌基本上都是加盟模式，加盟商要自己承擔開店成本
，品牌方則需要抽成。

這種輕資產擴張方式的優勢在於
，能夠降低品牌質感要求，換取高速開店規模。在2021年時，瑞幸才重啟加盟。

雖然茶飲業的連鎖加盟模式滲透率更強，但咖啡行業是天然適合做連鎖加盟的。

以某高端茶飲門店製作流程舉例。

茶飲店後台要安置2人至4人
，專門負責備餐，像是熬製茶底、隻做奶茶、處理水果等。

備好了料，送到前台進行二次加工
、銷售。

前台會安置4人至6人
，服務台的工作人員負責點單、貼標、順手打冰激淩、取烘焙甜品等。

現製的茶飲就送到下個流程製作，製作人員工作內容還不同，分為水果茶和非水果茶兩種。

製作完成後，就到了“出杯”環節。

這還沒完。

有人喜歡堂食、但也有點外賣的訂單
，這裏會專門安置一人負責打包
，再遞給消費者或者外賣員。

員工們每天要2班倒休，因此，每家高端茶飲店平均人數在12人至20人。

如果說高端茶飲製作流程更為複雜嚴謹，那麼像是某中端茶飲品牌，也需要在後台置備至少1人
，前台安排2人至3人。

咖啡就顯得更輕便了。

咖啡製作過程中機器幹預程度很高，對咖啡機依賴性很強，因而咖啡店內的店員往往“身兼數職”。

以快咖啡“瑞幸”舉例，他們後台需要準備糖漿
、牛奶、咖啡豆、果醬等
，並不需要專門設置人員負責備餐。

還有星巴克，店內3名至5名店員都安置在前台
，負責下單、製作咖啡和出杯環節。

會明顯看出，咖啡門店模型比茶飲店模型的效率要高很多，成本投入和模型都更為優化。

茶飲是休閑飲品
，咖啡傾向於功能性飲品，這決定了咖啡比茶飲多了“到店自提”的銷售渠道。

白領上班時在附近的辦公區順手取走咖啡

，就去公司上班了。

其實，頭部品牌的咖啡店和茶飲店的外賣訂單都不不高，例如瑞幸的外賣比例是20%-30%，星巴克的2021年Q1隻有14%。

這與其自身的門店模型有關係。

高gao端duan茶cha飲yin品pin牌pai多duo數shu是shi自zi營ying門men店dian
，他ta們men很hen看kan重zhong店dian內nei消xiao費fei場chang景jing，側ce重zhong社she交jiao，也ye就jiu是shi第di三san空kong間jian，這zhe種zhong情qing況kuang下xia雖sui然ran開kai店dian成cheng本ben會hui比bi較jiao高gao，但dan店dian內nei飲yin用yong環huan境jing會hui更geng加jia優you質zhi。

茶飲賽道的成本比咖啡高，這壓低了茶飲賽道的利潤。

以奈雪的茶門店模型來看，他們每月收入51.8萬，收入比星巴克和瑞幸高很多
，不過，租金成本和人力成本都要比其他兩家高出幾個百分點。

蜜雪冰城也是類似的情況，他的收入不得而知，不過，蜜雪冰城的利潤率隻有18%，和咖啡品牌相比少了些。

整個茶飲行業的利潤率也在10%-17%區間。

從門店模型來講
，咖啡店的門店模型效率更高，整個成本結構更為優化。

03

不存在互相滲透

談起茶飲和咖啡能否互相滲透的問題，要從兩個層麵來講，一個是產品

，一個是門店模型。

產品方麵，目前茶飲和咖啡都是以搭售為主。

像是喜茶店內有5款在售的咖啡產品
，總SKU是51款
，占比9.8%；

還有奈雪的茶在售咖啡相對多些

，有9款，在總SKU中占比是19.1%
；

還有COCO，在售咖啡5款
，占總比的11.9%。

咖啡店內也出現類似搭售的情況。

例如瑞幸有12款茶飲SKU，占總比的14.6%；

還有星巴克店內有7款，占總比的14.6%；

NOWWA有7款
，占總比的15.9%。

從產品角度來講
，茶飲和咖啡還是以各自原本的品類為主，搭售對方產品
，但整體大方向一定還是按照原有品類構成的模型來走。

咖啡和茶飲是有很大差異性的。

首先是消費場景，我們在上部分提到，茶飲屬於休閑飲品，消費者經常是非理性消費，在商場逛街時隨機購買。

這種消費特征決定了茶飲店很適合開在商場和住宅附近，屬於生活休閑區。

以奈雪為例
，他們商場的門店占比就達到61%，其次是住宅區和辦公區。

咖啡就不一樣了。

這(zhe)種(zhong)飲(yin)品(pin)側(ce)重(zhong)於(yu)功(gong)能(neng)性(xing)
，我(wo)們(men)工(gong)作(zuo)時(shi)間(jian)困(kun)了(le)喝(he)一(yi)杯(bei)提(ti)神(shen)醒(xing)腦(nao)。隨(sui)著(zhe)年(nian)齡(ling)增(zeng)長(chang)，工(gong)作(zuo)越(yue)來(lai)越(yue)忙(mang)，咖(ka)啡(fei)還(hai)有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)，對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。

gongnengxingyinpintezhi

，yizhiyukafeidianxihuankaizaijiaotongshuniuhebangongchangdi，bailingshangbanshi，xialeditieshunshounashangkafei，zaibangongshikunle，jiuqugongsifujindianshangyibeikafei
，daidaogongweihe。

以星巴克為例，他們在交通樞紐附近的門店占比達到42%，辦公場地附近的占比是34%。

咖啡和茶飲呈現出截然不同的選址邏輯，這點造就了他們的不可滲透性。

其次
，從門店運營角度來講，咖啡和茶飲對人
、產品和供應鏈的邏輯區別很大。

咖ka啡fei店dian對dui人ren的de要yao求qiu很hen高gao
，雖sui然ran咖ka啡fei店dian內nei使shi用yong的de都dou是shi咖ka啡fei機ji，但dan有you些xie精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai，或huo者zhe半ban自zi動dong咖ka啡fei，都dou需xu要yao依yi賴lai人ren力li，這zhe要yao求qiu店dian員yuan需xu要yao對dui咖ka啡fei的de產chan品pin、品種

、拚配等具備認知儲備，部門咖啡店甚至要招聘有咖啡師認證的員工。

茶飲雖然製作流程比較繁瑣，但是技術難度並不高，隻需要將流程環節拆解，員工學會就可以上崗。

員工成本側重不同

，茶飲側重於人數，員工各自負責各個流程環節
，但咖啡師需要同時具備多項技能，對本身能力要求會更高。

咖啡和茶飲的產品邏輯也不同。

人們喝咖啡，本質上是攝入咖啡因，但茶飲是對糖分的攝入，兩種品類的產品邏輯完全不同。

時下整個茶飲市場和咖啡市場同質化嚴重，這更考驗品牌方對品類賽道的理解和洞察，開發消費者真正中意的產品。

供應鏈更是個難題。

即便茶飲和咖啡都要用到糖漿、乳製品
、包材等原材料，可是茶飲的供應鏈采購內容是水果和茶，咖啡是咖啡豆和咖啡機
，原材料上不存在滲透的可能。

眼下，茶飲和咖啡對彼此隻是少量滲透
，沒有太大影響，但SKU滲透率一旦增加，門店成本設備
、供應鏈采購會是首當其衝的壓力。

咖啡和茶飲間並不存在滲透的可能

，隻能作為搭售存在。

兩種品類的前進路徑幾乎算是繞道而行了
，都有自己的專屬跑道。

兩種飲品的邏輯不同，可他們整體發展趨勢卻很是相似。同樣是向年輕人兜售一種新生活方式，咖啡和茶飲可以算是一種生活態度，或者是生活習慣。

年輕人休閑時喝杯茶飲，工作忙時喝杯咖啡，都意味著另一種更具品質感的生活。