近jin些xie年nian，隨sui著zhe國guo內nei消xiao費fei水shui平ping及ji健jian康kang飲yin食shi理li念nian的de不bu斷duan提ti升sheng，國guo內nei的de乳ru製zhi品pin行xing業ye正zheng保bao持chi著zhe持chi續xu的de穩wen步bu增zeng長chang，差cha異yi化hua的de新xin鮮xian概gai念nian和he高gao品pin質zhi的de乳ru品pin層ceng出chu不bu窮qiong
，給gei行xing業ye增zeng添tian了le無wu限xian活huo力li，更geng是shi出chu現xian了leA2、水牛奶

、娟姍奶等多樣的基於奶牛種類區分的細分品類。

然而
，在觀察和研究了國內外高端乳品市場的發展之後，Foodaily認為，未來在中國
，高端白奶市場在牛種和地域奶源的方向上，非常有希望衍生出不同的細分品類。

熱度持續走高的水牛奶就是一個典型的例子。這個起初隻是在咖啡館、茶飲店裏露臉的小眾奶品種，成功從兩廣地區衝了出來，在消費者心中建立起了一定的知名度。

再如，Foodaily發現，娟姍奶近些年的發展勢頭同樣不弱。根據天貓聯合商業評論等機構發布的《乳製品趨勢白皮書》，近三年間，娟姍奶品類的複合增長率已經超過了100%。各大乳企正不斷推出更加優質的產品，為娟姍奶品類帶來了很大的想象空間。

特別地
，Foodaily最近關注到
，國內率先布局娟姍奶源的企業——越秀輝山，最近推出奢享娟姍4.3g純牛奶新品，又一次突破市場上4.0g蛋白的營養指標
，1瓶大約可以抵得上普通牛奶的1.5瓶，以技術突破帶動了品類的新發展。

隨(sui)著(zhe)營(ying)養(yang)指(zhi)標(biao)數(shu)字(zi)的(de)變(bian)化(hua)
，娟(juan)姍(shan)奶(nai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)有(you)著(zhe)怎(zen)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)？從(cong)小(xiao)眾(zhong)高(gao)端(duan)奶(nai)到(dao)大(da)眾(zhong)都(dou)熟(shu)知(zhi)的(de)品(pin)類(lei)，還(hai)存(cun)在(zai)哪(na)些(xie)痛(tong)點(dian)和(he)難(nan)點(dian)
？未(wei)來(lai)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)究(jiu)竟(jing)有(you)多(duo)大(da)？

01

從數量稀少到被企業們重視，

娟姍奶細分賽道已初具規模

ziliaoxianshi，juanshanniuyuanchanyuyingjilihaixiadezexidao
，zexidaojiuyijuanshandao，juanshanniudemingziyeyoucierlai。yuqitadenainiupinzhongxiangbi，juanshanniutixingxiao
，maoseweibutongshenqiandehese
，juyounairexingqiangbingqiecaishixinghaodesiyangtedian。

純種娟姍牛的數量很稀少，在全球範圍內的數量不足1%，僅20萬頭左右。同時，娟姍奶的營養價值很高，突出特點是乳質濃厚
、奶質較好
，且乳脂、乳蛋白含量均高於普通牛奶。比如娟姍牛奶的蛋白質含量平均達到3.8%，而普通奶牛的蛋白質含量隻在2.9%-3.3%之間；普通奶牛的乳脂率約為3.6%-4.0%，娟姍牛乳脂率平均卻可以達到5.5-6%。

在海外，18世紀
，為了保證娟姍牛的純種繁育，英國曾頒布過法令禁止其他品種的牛引入澤西島，經過200年的封閉培育，繁育出純種娟姍牛。19世紀
，娟姍牛被引入到溫莎農場
，從此成為了英國王室的指定乳品。

而在國內
，根據報道，我國最早引進娟姍牛的記錄是在1920年，由清華大學農學院附屬農場從美國引入，但當時並沒有充分挖掘出娟姍牛的生產價值。直至2005年廣西畜牧研究所引進100頭新西蘭娟姍牛後，天津、上海、四川
、湖北、西藏等地相繼引進並投產，娟姍牛的特性及其牛奶的高營養價值才逐步進入國內乳企的視野。

2007年，歐亞乳業為了開發高品質的乳產品

，去往英吉利海峽選購了兩百多頭純種娟姍奶牛進行培育。

2010年，輝山乳業也引進了第一批血統純正的娟姍奶牛，並從優質牧草苜蓿草的種植開始，在遼河平原的北緯42°優質奶源帶建成專有自營牧場，逐步完成了從牧草種植到奶牛養殖
，再到成品加工的全產業鏈布局。

2015年初，蒙牛富源牧業從河北調運346頭娟姍牛落戶青神縣蒙牛十八牧場，伊利則是在2016年引進限定進口純種娟姍牛，2019年，認養一頭牛在從澳大利亞引進數千頭娟姍奶牛，一年後，光明乳業最大的娟姍牛基地——銀寶光明牧場也正式在江蘇鹽城射陽縣建成.....

然而
，相比其他品種的奶牛，娟姍牛更為“嬌貴”難養，不僅需要溫暖舒適的環境，成長速度比不上其他牛種，產奶量也更低，這也使得實際的娟姍奶生產成本高、單價售賣較貴。發展至今
，國內娟姍牧場牛存欄量少、奶源不足
、養殖難度大等問題一直在限製著娟姍奶源的發展，國內具有飼養娟姍牛的實力大型牧場也是屈指可數。

就目前而言
，國內最大規模的娟姍牛繁育基地是在越秀輝山的自營牧場，目前的存欄量約8000頭，在那裏生長著國內數量超過三分之一的娟姍牛。

盡管艱難但依然穩步向前
，這是娟姍奶發展曆史的真實寫照。作zuo為wei高gao端duan白bai奶nai的de一yi個ge分fen支zhi，近jin些xie年nian娟juan姍shan奶nai品pin類lei正zheng在zai被bei越yue來lai越yue多duo的de企qi業ye所suo重zhong視shi
，具ju有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin和he品pin牌pai們men紛fen紛fen加jia速su布bu局ju以yi搶qiang占zhan市shi場chang
，娟juan姍shan奶nai的de細xi分fen賽sai道dao已yi然ran初chu具ju規gui模mo。

02

娟姍奶發展難，難在哪？

不過，除了上文提到的上遊奶源地及飼養方麵的問題，娟姍奶想要實現更大範圍的破圈，在產品
、技術

、創新等方麵同樣麵臨著很多挑戰。

挑戰一：成本、技術等問題難解，娟姍奶的營養天花板在哪？

相(xiang)比(bi)普(pu)通(tong)牛(niu)奶(nai)，娟(juan)姍(shan)奶(nai)的(de)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)，在(zai)實(shi)際(ji)娟(juan)姍(shan)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)過(guo)程(cheng)中(zhong)，如(ru)何(he)更(geng)好(hao)地(di)保(bao)留(liu)住(zhu)牛(niu)奶(nai)中(zhong)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)，突(tu)破(po)乳(ru)製(zhi)品(pin)的(de)營(ying)養(yang)值(zhi)極(ji)限(xian)
，一(yi)直(zhi)是(shi)娟(juan)姍(shan)奶(nai)企(qi)業(ye)發(fa)力(li)產(chan)品(pin)的(de)一(yi)大(da)重(zhong)點(dian)研(yan)究(jiu)方(fang)向(xiang)。

例如目前，按照國家牛奶蛋白質標準的規定，純牛奶中蛋白質含量為2.8%-3.3%。然而伴隨著消費者對於乳品營養價值需求的不斷提升

，乳企在研究蛋白含量的道路上已經日漸“卷”出了新高度。

為了突破技術、保(bao)鮮(xian)等(deng)種(zhong)種(zhong)因(yin)素(su)的(de)限(xian)製(zhi)
，各(ge)大(da)乳(ru)企(qi)紛(fen)紛(fen)成(cheng)立(li)了(le)專(zhuan)業(ye)的(de)營(ying)養(yang)研(yan)究(jiu)院(yuan)，選(xuan)擇(ze)為(wei)乳(ru)品(pin)創(chuang)新(xin)注(zhu)入(ru)科(ke)技(ji)創(chuang)新(xin)力(li)量(liang)，也(ye)將(jiang)娟(juan)姍(shan)奶(nai)的(de)營(ying)養(yang)天(tian)花(hua)板(ban)提(ti)到(dao)了(le)更(geng)高(gao)的(de)高(gao)度(du)。

以(yi)越(yue)秀(xiu)輝(hui)山(shan)為(wei)例(li)
，為(wei)滿(man)足(zu)品(pin)牌(pai)在(zai)上(shang)中(zhong)下(xia)遊(you)各(ge)個(ge)端(duan)口(kou)協(xie)調(tiao)發(fa)展(zhan)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)技(ji)術(shu)需(xu)求(qiu)，輝(hui)山(shan)聘(pin)請(qing)了(le)國(guo)家(jia)奶(nai)牛(niu)產(chan)業(ye)技(ji)術(shu)體(ti)係(xi)首(shou)席(xi)科(ke)學(xue)家(jia)李(li)勝(sheng)利(li)教(jiao)授(shou)為(wei)院(yuan)長(chang)並(bing)組(zu)建(jian)了(le)專(zhuan)家(jia)團(tuan)隊(dui)，開(kai)展(zhan)乳(ru)業(ye)科(ke)學(xue)研(yan)究(jiu)和(he)成(cheng)果(guo)轉(zhuan)化(hua)，把(ba)科(ke)學(xue)技(ji)術(shu)與(yu)奶(nai)業(ye)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)深(shen)度(du)融(rong)合(he)，助(zhu)力(li)發(fa)揮(hui)奶(nai)源(yuan)優(you)勢(shi)，創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)。

與此同時，為了跟上市場發展的步伐，越秀輝山也進行了全產業鏈的數字化升級轉型。借助數字化
、智能化手段，集合物聯網

、人ren工gong智zhi能neng等deng設she備bei和he技ji術shu
，打da通tong從cong農nong業ye種zhong植zhi到dao乳ru品pin銷xiao售shou的de全quan業ye務wu流liu程cheng和he數shu據ju，進jin一yi步bu整zheng合he奶nai源yuan供gong應ying鏈lian，借jie助zhu科ke學xue技ji術shu的de力li量liang完wan成cheng產chan品pin品pin質zhi方fang麵mian的de升sheng級ji。

Foodaily近期發現的“輝山奢享娟姍4.3g純牛奶”新品就是個很好的例子。據了解
，這款產品每百毫升含有4.3g優質蛋白，鈣含量是普通牛奶約1.5倍，再一次刷新了行業中娟姍奶的營養指標
，也給消費者帶來了更高營養
、更好口感的產品體驗。

從以乳業研究院為代表的諸多項目與實踐中，越秀輝山加碼全產業鏈研發賽道的信心與決心可見一斑。為此
，Foodailyyeduiyuexiuhuishanyenaishiyebufuzerenzhangyangjinxinglezhuanfang
，taxiangwomentoululehuishanniunaichanpinnenggouchixutupoyingyangzhishangxiandemimi，zaichangwenpinleiyoushexiangjuanshan4.3g純牛奶，低溫品類還有鮮博士娟姍鮮牛乳
，依靠的都是來自輝山“納米RO有機膜+納米MF陶瓷膜”進口雙膜過濾技術、GPS監控冷鏈製冷係統等先進科技，這些技術在助力產品創新迭代的同時
，也能最大限度保留乳品中的鮮活營養。

與yu此ci同tong時shi他ta也ye表biao示shi，越yue秀xiu集ji團tuan重zhong組zu輝hui山shan乳ru業ye後hou，給gei予yu了le很hen多duo管guan理li和he資zi金jin上shang的de支zhi持chi，在zai保bao證zheng品pin質zhi的de基ji礎chu上shang
，越yue秀xiu輝hui山shan始shi終zhong堅jian持chi以yi創chuang新xin為wei內nei驅qu力li，大da力li推tui動dong研yan發fa轉zhuan化hua
，賦fu能neng產chan品pin創chuang新xin迭die代dai
，以yi便bian為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai貫guan穿chuan消xiao費fei者zhe全quan生sheng命ming周zhou期qi、全消費場景的優質乳品。

挑戰二：消費者認知仍待加深，品類教育之路且長

Foodaily觀guan察cha到dao，如ru今jin，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui於yu乳ru品pin需xu求qiu的de不bu斷duan提ti升sheng，相xiang比bi以yi往wang人ren們men對dui於yu牛niu種zhong和he奶nai源yuan已yi經jing有you了le更geng深shen的de了le解jie和he認ren知zhi
，部bu分fen消xiao費fei者zhe已yi經jing認ren可ke並bing習xi慣guan了le選xuan擇ze娟juan姍shan奶nai作zuo為wei日ri常chang的de乳ru品pin補bu充chong。

然ran而er，從cong不bu了le解jie到dao堅jian定ding選xuan擇ze，消xiao費fei者zhe認ren知zhi的de調tiao整zheng和he建jian立li是shi一yi個ge循xun序xu漸jian進jin的de過guo程cheng，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong需xu要yao品pin牌pai和he社she會hui進jin行xing持chi續xu的de教jiao育yu和he培pei養yang，以yi輝hui山shan為wei代dai表biao押ya注zhu娟juan姍shan賽sai道dao的de乳ru企qi在zai提ti升sheng消xiao費fei者zhe認ren知zhi上shang也ye下xia足zu了le功gong夫fu。

在市場教育方麵
，越秀輝山向Foodaily表示
，他們選擇用更多更豐富的產品逐步建立並持續加深與消費者之間的鏈接和溝通，讓更多的消費者認識到娟姍奶。

2011年，輝山乳業正式推出傑茜金皇後純牛奶和有機奶
；2014年
，在“傑茜牧場發現之旅”啟動儀式上，輝山乳業正式將傑茜牧場新品推向全國市場
，在開啟國內高端牛奶3.6g蛋白時代的同時，也帶動並刷新了大眾對於娟姍奶的認知。

值得一提的是
，傑茜牧場也是當時國內唯一一款100%采用娟姍奶源生產的高端牛奶，並在2016年獲得第十八屆世界食品科技大會“世界食品工業大獎”。

在專注深耕娟姍奶源的十數年中
，越秀輝山不斷突破營養值含量難關，在2019年，傑茜牛奶的原生蛋白連續突破3.7g和3.8g
，同(tong)期(qi)也(ye)研(yan)發(fa)推(tui)出(chu)了(le)更(geng)多(duo)類(lei)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)。而(er)在(zai)這(zhe)兩(liang)年(nian)，越(yue)秀(xiu)輝(hui)山(shan)又(you)新(xin)推(tui)出(chu)了(le)奢(she)享(xiang)娟(juan)姍(shan)係(xi)列(lie)
，以(yi)及(ji)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)娟(juan)姍(shan)奶(nai)粉(fen)瑪(ma)瑞(rui)，持(chi)續(xu)豐(feng)富(fu)和(he)完(wan)善(shan)自(zi)身(shen)娟(juan)姍(shan)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)布(bu)局(ju)。

除了在產品上發力，越秀輝山同時也在積極開展社區科普活動
，並通過媒介傳播等的方式進行宣傳教育。除了在候車廳、電梯、地鐵LED屏ping等deng生sheng活huo中zhong的de日ri常chang場chang景jing下xia普pu及ji鮮xian奶nai教jiao育yu
，越yue秀xiu輝hui山shan還hai曾zeng與yu遼liao寧ning省sheng紅hong十shi字zi基ji金jin會hui展zhan開kai合he作zuo，在zai社she區qu開kai展zhan了le百bai場chang義yi診zhen與yu骨gu健jian康kang管guan理li意yi識shi普pu及ji宣xuan講jiang公gong益yi活huo動dong，以yi實shi際ji行xing動dong推tui動dong飲yin奶nai文wen化hua普pu及ji，從cong而er達da到dao宣xuan傳chuan全quan民min重zhong視shi人ren體ti骨gu骼ge全quan生sheng命ming周zhou期qi健jian康kang管guan理li目mu的de。

通過優質多元的新品、完(wan)善(shan)的(de)品(pin)類(lei)矩(ju)陣(zhen)，加(jia)上(shang)積(ji)極(ji)有(you)效(xiao)的(de)宣(xuan)傳(chuan)教(jiao)育(yu)
，越(yue)秀(xiu)輝(hui)山(shan)在(zai)逐(zhu)步(bu)積(ji)累(lei)起(qi)自(zi)身(shen)在(zai)娟(juan)姍(shan)奶(nai)領(ling)域(yu)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)加(jia)深(shen)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)娟(juan)姍(shan)及(ji)鮮(xian)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)認(ren)知(zhi)。

03

重視情緒價值
，

娟姍奶的破局新思路
？

在這個營銷過剩和傳播同質化的時代，情感營銷逐漸成為品牌與消費者溝通、建jian立li品pin牌pai忠zhong誠cheng度du的de有you效xiao方fang式shi。尤you其qi是shi麵mian對dui市shi麵mian上shang同tong類lei型xing五wu花hua八ba門men的de娟juan姍shan奶nai產chan品pin，想xiang要yao有you效xiao搶qiang占zhan消xiao費fei者zhe心xin智zhi
，更geng不bu能neng忘wang了le照zhao顧gu到dao消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu，也ye唯wei有you在zai精jing神shen和he情qing感gan上shang真zhen正zheng被bei認ren同tong的de品pin牌pai，才cai能neng真zhen正zheng與yu消xiao費fei者zhe建jian立li起qi更geng為wei穩wen固gu的de聯lian結jie。

這一道理放在娟姍奶品類身上同樣適用。據Foodailylejie，yuexiuhuishanyiluzoulaidegushiyezhengminglezheyidian
，duonianlai
，jiyuduixiaofeizhedeshenrudongcha
，yuexiuhuishantongguochixudenuanxinpeibanhegaoxiaodeshuangxianghudong，xiwangyijuanshannaiweixiaofeizhedailaiqingganshangdejiazhi。

1）重視消費者意見，“品牌共創”將真實反饋融入新品研發

在食品界，“用戶共創”zaojiubuzaishiyijianxinxianshi。yuelaiyueduodepinpaiyuanyiqieleyutingquxiaofeizhedeyijian，binghuijiangshoujidaodelaiziyonghudezhenshifankuiyunyongdaozijihouxuchanpindeyanfaheyingxiaohuodongzhizhong，bujinshulileqinmindepinpaixingxiang，tongshiyejiqudaolebaoguidechuangyilinggan
，youzhuyudazaochugengjushichangjingzhenglidebaopin。

Foodaily了解到，輝山鮮博士娟姍鮮牛乳就是輝山牛奶與消費者共創出來的一款產品。在輝山牛奶為消費者打造的“新鮮共創營”活動中，不僅邀請粉絲擔任了一回新品的“品牌經理”


，通過趣味聊天討論的形式鼓勵和引導大家積極為新品的研發出謀劃策；與此同時

，輝山牛奶也精心準備了下午茶和趣味DIY互動以豐富活動內容
，提升了用戶的參與感和體驗感
，很好地增強了品牌與消費者之間的互動和鏈接。

zhecipinpaigongchuanghuodongranghuishanniunaiqingtingdaolelaizixiaofeizhezuizhenshidexinsheng，weihouxuxianboshixinpindeshangshidaxialianghaojichu，lingyifangmianduiyuxiaofeizhelaishuo
，qishiyehuodeleyicizhijieyupinpaifangmianduimiangoutongdejihui，nenggoujiangzijiduiyuchanpindeqidaichuandageipinpaifang

，shixian“雙向奔赴”。

2）不隻是牛奶，娟姍更可以成為情感連接的載體

身處現代社會，每個人心中都有一個自我疏解的訴求。尤其是當多年的疫情給人們帶來了身心的壓力，疫情後人們更渴望放鬆
、釋放、溫暖
、治愈的情感體驗，自然也更希望品牌是溫暖人心的，能夠在提供基礎產品的同時給自己帶來一定的情感價值。

尤其是對於身處高端白奶賽道的娟姍奶來說
，產品本身就帶有“高端”“品質”“升級”的屬性
，選擇娟姍蘊含著消費者對於更高生活品質的追求，背後代表的其實是一種更高質量的生活方式。

前蘇聯電影《列寧在1918年》裏有這麼一句經典台詞：“麵包會有的

，牛奶會有的
，一切都會有的。” 在當時的社會環境下，麵包和牛奶的身上寄托著人們對於美好新生活的希望。

時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，牛(niu)奶(nai)早(zao)已(yi)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)日(ri)常(chang)必(bi)需(xu)品(pin)滲(shen)透(tou)進(jin)了(le)人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)，或(huo)是(shi)作(zuo)為(wei)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)早(zao)餐(can)伴(ban)侶(lv)，或(huo)是(shi)被(bei)當(dang)成(cheng)運(yun)動(dong)後(hou)的(de)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)，還(hai)有(you)可(ke)能(neng)是(shi)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)間(jian)表(biao)達(da)關(guan)懷(huai)和(he)愛(ai)意(yi)的(de)人(ren)情(qing)禮(li)物(wu)。隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移(yi)，牛(niu)奶(nai)無(wu)疑(yi)已(yi)經(jing)被(bei)人(ren)們(men)賦(fu)予(yu)了(le)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)情(qing)感(gan)內(nei)涵(han)和(he)意(yi)義(yi)。但(dan)不(bu)管(guan)是(shi)作(zuo)為(wei)何(he)種(zhong)角(jiao)色(se)，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)向(xiang)往(wang)和(he)追(zhui)求(qiu)不(bu)會(hui)改(gai)變(bian)。

正如奢享的品牌理念是“以珍稀品質，致美好生活”，越秀輝山想要傳達的也是“娟姍奶不僅僅隻是牛奶

，更是有情感有溫度的”理念和態度。奢享珍惜每次喝到好牛奶的溫暖、愉悅

，也希望能夠把這份美好帶給所有人。

此外，Foodaily還了解到，越秀輝山的娟姍奶黑馬產品奢享娟姍3.8g純牛奶曾在去年雙十一期間一度拿下天貓超市娟姍奶熱賣榜第一的寶座，足以可見情感共鳴的重要性。

04

小結

gaoduanbainaishichangdexingqi，rangjuanshannaizheyixifenpinleirijianshoudaoleyuelaiyueduodeguanzhu，bansuizhexiaofeizhejiaoyuchengdudebuduantisheng，weilai
，juanshannaipinleishibihaicunzaizhegengdadeshangshengkongjian。

shenchujingzhengjiliederupinxingyeneijuandazhan，juanshanruqisuoxuyaodebujinshizishenchanpinzhiliangguoying，gengxuyaoxuehuiyuxiaofeizhegongchengchang，yimanzuxiaofeizheriquduoyuandexiaofeixuqiu。

然而
，不管是拚牛種
、拚奶源還是拚技術，消費者對於高品質、純天然
、口感好的基礎邏輯不會改變
，我們也與行業共同期待娟姍奶品類的成長。

參考資料：

1、比普通牛奶貴三倍，娟姍奶好在哪裏？食研彙

，2023.06.05

2、《2023消費趨勢洞察報告》
，DATA 100數據研究院