文：Doctor

來源：偉大航路谘詢(ID：wdhlzx)

外界對卡士的普遍認知是“持續增長22年”

，但經過我們深入研究發現，事實並非如此，卡士的增長之路其實非常“坎坷”，甚至可以用“艱難”來形容。

據公開數據顯示，2000年銷量就達到幾千萬，2001-2003年銷量在1億元左右，2016年，銷量達到10億，但在2019年，數據顯示卡士酸奶營業收入卻是6.8億
，2020年卡士酸奶營收規模超過20億，2021年總銷售額達到了32億元。這也再次證明其並不是真正的“持續增長”，而是與大多數企業一樣
，是“過山車”式增長。

不同公司預測數據不同，可以肯定的是，低溫酸奶賽道是個增速快

，空間高
，未來規模近千億的市場空間（最近幾年內）。我們認為
，如果卡士提升品類/產品創新頻率
，市場規模大力拓展，增強對目標群體的溝通，不久的未來可能會成為百億級別企業。

在我們看來，卡士的增長之路雖並沒有那麼順利，也不像妙可藍多
、元氣森林等新品牌般快速“成功”，但我們認為其在2016年之後的成長期仍有很多值得我們學習（抄作業）之處。

2016年似乎是一個分水嶺，在那之後卡士一路狂飆。

最令我們好奇的是卡士究竟在2016年之前經曆了什麼
，為什麼感覺一直處於“摸魚”的狀態？

為什麼在2016年之後突然“醒悟”？

在2016年之後都做了什麼，為什麼突然使品牌“爆紅”？

因其成長過程與廣東人煲湯很相似，且又是廣東企業，所以我們以廣東靚湯製作方式來分析，便於大家了解其中的“幹貨”。

在(zai)廣(guang)東(dong)，幾(ji)乎(hu)人(ren)人(ren)是(shi)從(cong)小(xiao)喝(he)靚(liang)湯(tang)長(chang)大(da)，對(dui)湯(tang)自(zi)然(ran)有(you)一(yi)種(zhong)特(te)殊(shu)的(de)感(gan)情(qing)。廣(guang)東(dong)靚(liang)湯(tang)也(ye)叫(jiao)廣(guang)東(dong)老(lao)火(huo)湯(tang)
，是(shi)廣(guang)府(fu)人(ren)傳(chuan)承(cheng)數(shu)千(qian)年(nian)的(de)食(shi)補(bu)養(yang)生(sheng)秘(mi)方(fang)
，慢(man)火(huo)煲(bao)煮(zhu)的(de)老(lao)火(huo)靚(liang)湯(tang)，火(huo)候(hou)足(zu)、時間長，既取藥補之效，又取入口之甘甜。

煲湯對炊具與食材要求極高
，廣東人常說“寧可食無菜，不可食無湯”，先上湯，後上菜，幾乎是廣東人吃飯的標準流程。廣東人煲湯的方法，大致分為三大類型：一滾二燉三老火
；但也有人細分為四種：煲湯、燉湯、滾湯、羹湯，這裏以前者為例。

所以
，最初卡士以佐餐奶的形式出現在飯店內
，並不是在廣州，而是在深圳
，這座新興青年與“移民人”（外地人）較多的城市，這兩者是沒有那麼在意吃飯先喝湯習俗的人群類型
；如果產品直接在廣東其他城市的飯店上市，可能就是另外一個故事了。

滾湯，類似北方的“打湯”
；是以鍋或鐵鑊為器皿
，武火滾至剛熟即可，為夏季多用，三滾兩滾即能食用，例如紫菜瘦肉湯、皮蛋豆苗湯、牛肉雜菜湯等。

卡士在初入市場猶如“滾湯”般簡單直接，直接定位“高端佐餐奶”進(jin)入(ru)高(gao)檔(dang)飯(fan)店(dian)。最(zui)初(chu)進(jin)入(ru)的(de)時(shi)候(hou)，飯(fan)店(dian)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)也(ye)很(hen)疑(yi)惑(huo)可(ke)行(xing)性(xing)，畢(bi)竟(jing)在(zai)深(shen)圳(zhen)的(de)人(ren)群(qun)很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)廣(guang)東(dong)其(qi)他(ta)地(di)方(fang)過(guo)來(lai)的(de)，也(ye)會(hui)有(you)喝(he)湯(tang)的(de)習(xi)慣(guan)。

1997年
，卡士經過市場調研後得出結論
，在有伊利、光明、雀(que)巢(chao)等(deng)巨(ju)頭(tou)圍(wei)堵(du)之(zhi)下(xia)，很(hen)難(nan)去(qu)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)也(ye)不(bu)夠(gou)充(chong)足(zu)，所(suo)以(yi)想(xiang)嚐(chang)試(shi)找(zhao)一(yi)個(ge)更(geng)適(shi)合(he)小(xiao)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)之(zhi)路(lu)，在(zai)對(dui)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)調(tiao)研(yan)時(shi)
，發(fa)現(xian)已(yi)經(jing)有(you)人(ren)在(zai)飯(fan)店(dian)開(kai)始(shi)選(xuan)擇(ze)不(bu)飲(yin)酒(jiu)，甚(shen)至(zhi)不(bu)喝(he)廣(guang)東(dong)靚(liang)湯(tang)，而(er)是(shi)以(yi)飲(yin)料(liao)代(dai)替(ti)。

卡士看到了這個機會，認為“酸奶或許可以代替飲料、靚湯或者酒，成為餐桌上的佐餐飲品。另外
，這個細小的渠道，巨頭們是看不上的
，因為在2000年nian的de時shi候hou
，巨ju頭tou們men更geng在zai意yi銷xiao售shou額e更geng大da的de渠qu道dao

，每mei個ge餐can飲yin渠qu道dao的de銷xiao售shou額e都dou很hen小xiao，且qie利li潤run不bu高gao，這zhe與yu當dang時shi的de巨ju頭tou們men對dui市shi場chang價jia值zhi鏈lian的de理li解jie不bu統tong一yi
，所suo以yi這zhe部bu分fen市shi場chang處chu於yu空kong白bai。”

盡管知道這會有很大失敗的可能，畢竟在這之前消費者並沒有酸奶佐餐的習慣，需要很大的教育成本；但這確實是一個“細分市場”，這也為後麵卡士一度成為細分賽道冠軍埋下伏筆。

為了能夠在餐飲渠道有不一樣的特點，實現“差異化切入市場”

，卡士做了兩個在當時比較創新的“定位”：一個是“高端”，另一個是健康。經過市場調研發現，1999年nian左zuo右you的de市shi場chang上shang大da多duo數shu以yi液ye態tai奶nai為wei主zhu，且qie純chun奶nai較jiao多duo
，基ji本ben都dou是shi大da眾zhong市shi場chang低di端duan定ding位wei，於yu是shi大da膽dan提ti出chu以yi高gao價jia進jin入ru高gao檔dang場chang所suo售shou賣mai的de想xiang法fa，因yin為wei在zai這zhe些xie地di方fang可ke以yi騰teng出chu足zu夠gou的de利li潤run空kong間jian，獎jiang勵li渠qu道dao經jing銷xiao商shang以yi及ji促cu銷xiao人ren員yuan，並bing且qie在zai這zhe裏li吃chi飯fan的de人ren幾ji乎hu不bu問wen價jia錢qian，品牌可以在這裏持續發展。

那麼
，想要在高檔餐飲場所銷售，就需要有高端化的“內容”來支撐

，就像奢侈品，有動人的品牌故事，有很高的定價
，有很好的原材料
，有很漂亮的包裝，高大上的品牌形象。

為了落地高端，卡士也做了相關動作。

卡士在很早就建立了全產業鏈
，建立較為先進的酸奶生產線，並做了“HACCP+ISO9001”雙質量認證體係、自建全程冷鏈物流，可以實現原料采購、研發、生產
、品控、物流運輸及銷售等各環節有機高效地整合。

當時的“健康”定位就是比較簡單：主要是針對18歲-35歲女性消費者，其次是18歲以下青少年。主打“有益菌+不會長胖的佐餐飲品”。針對女性宣傳“口味香醇
，飲後口齒生香
；餐前開胃，餐後助消化，沒有飽脹感”；針對男性宣傳“休閑好飲品，具備解酒功能”。

從當時的宣傳內容可以看出來這是一個很“神奇”的酸奶。（這與現在很多新消費品牌目標客戶群體非常相似
，都是針對年輕女性，主打健康與放鬆，成份無負擔。）

卡士的名稱策略也很直接
，廣東話版“高檔/時尚”是英語classy音譯過來
，英文中間的“la”音被廣東話去掉
，所以隻剩下“ka”和“sy”的音，連起來就是“ka-sy”，也就是卡士的中文讀音。在2000年左右，廣東人經常用這個詞來評價某人夠不夠“卡士”（時尚）。

以廣東話版“高檔”的諧音“卡士”來命名，這樣一來，在廣東高檔飯店裏看到的就是一盒寫著廣東話版“高檔”的酸奶品牌。

weileluodigaoduanxingxiang，liyongledangshibufenrenmenqingmuguowaifengqingdexinli，jihuajiangpinpaibaozhuangweiouzhoufengge，danbaozhuangshangdetuanchichimeiyouqueding，jiangshichangshangdebaozhuanghequanbumaihuilaiduibi，rengranmeiyoutouxu，shizaimeiyousiludekashizhidequfanyingguodabaikequanshu
，qizhong
，xinxilan/荷蘭等地的故事將其吸引：“在這些地方，最好的牛是在山裏麵養
，每天早晨都需山地犬把最新鮮的牛奶運送出去給貴族們提供”

，於是專家一拍腦袋
，決定就是這個它了。至今卡士紙盒包裝上仍是這個畫麵，這也是卡士品牌故事的來源。

品牌名稱、故事、定位
、形象、目標客戶、產品都有了
，接下來的重點就是銷售，如何開展市場，是我們重點研究的對象，關乎企業的營收增長。

02 

“燉湯”-新品進入新市場的增長策略

“燉湯”是湯中貴族。燉湯需要專門的、具ju有you雙shuang重zhong蓋gai的de燉dun盅zhong
，材cai質zhi通tong常chang有you紫zi砂sha和he白bai瓷ci兩liang種zhong，以yi前qian者zhe為wei更geng好hao。燉dun湯tang時shi將jiang所suo有you材cai料liao加jia入ru燉dun盅zhong
，綿mian紙zhi密mi封feng，放fang進jin大da蒸zheng籠long隔ge水shui燉dun五wu六liu個ge小xiao時shi，熱re力li雖sui減jian，卻que均jun勻yun綿mian長chang，如ru太tai子zi參can淮huai山shan燉dun雞ji、冬瓜盅、燕窩燉雞爪等。

卡士最初的市場進入方式是以“特殊渠道為主+常規渠道為輔”的渠道建設計劃展開，如同燉湯中的複雜過程一般，卡士在餐飲渠道經曆了很長時間的“燉煮”，最終才取得了細分冠軍的機會。（當時卡士在廣東的餐飲渠道市場份額占到80%左右，廣東餐飲市場基本被卡士壟斷）

卡士的渠道拓展路徑是：餐飲（2000年）——餐飲、KA（2001年）——餐飲、KA、BC店（2005年）——餐飲、KA、BC店、高端酒店
、機關、學校、夜場、麵包房、專賣店
、團購

、電商、社交平台（至今）。

令我們感到意外的是，卡士在2014年已經成為很多企事業單位的員工餐標，包括但不限於微軟、廣東某事業單位
、惠州市中心人民醫院，廣東某學校；企業是以下午茶形式免費發放，單位則是以“飯卡購買”形式發放。這些僅僅是我們調研到的一些浮在水麵的企事業單位
，水麵下應該還有很多，這也對應了卡士進入這些渠道是成功的。

戰略本質就是做決策
，對的決策可以使得企業跨越一大步，如寧高寧揮師入股蒙牛；錯的決策則可能會影響到企業生存
，如諾基亞錯過了智能手機最佳轉型時機。決策看似簡單，但影響甚大。

卡士在最初就做了錯誤的戰略決策
，在深圳成功後，並沒有“敢於”進入隔壁同樣有喝湯習慣的廣州和廣東其他城市，而是先去了外省其他區域，甚至去了四川
、陝西
、hainan，shanghai。keyikanchudangshidekashizaikuozhangzhanlvefangmianbingmeiyouzugoudejingyan，zheyedaozhizaijinruqitaquyuhouxianjinliuchuxianwenti，zhidecaocaochechu。butongquyudouyoubutongdewenhua，zaimeiyouzugoulejiedangdixiaofeizheshenghuofangshideqiantixia
，jiumaoranjinru，jieguozhudinghuihennankan。

即使是伊利這樣的巨頭，在2006年nian進jin入ru上shang海hai也ye遇yu到dao了le很hen大da的de阻zu礙ai


，當dang地di人ren對dui本ben地di品pin牌pai有you非fei常chang強qiang的de忠zhong誠cheng度du，外wai來lai品pin牌pai基ji本ben站zhan不bu住zhu腳jiao
，而er三san鹿lu當dang時shi更geng是shi三san進jin三san出chu
，最zui後hou不bu得de不bu全quan麵mian退tui出chu。

卡士市場擴張戰略可分為三個階段：

第一階段1999年到2002年(nian)，卡(ka)士(shi)酸(suan)奶(nai)起(qi)步(bu)在(zai)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)，做(zuo)高(gao)檔(dang)的(de)餐(can)飲(yin)奶(nai)。盡(jin)管(guan)就(jiu)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)，從(cong)中(zhong)端(duan)的(de)餐(can)飲(yin)到(dao)高(gao)端(duan)的(de)酒(jiu)店(dian)，深(shen)圳(zhen)市(shi)的(de)餐(can)飲(yin)奶(nai)還(hai)是(shi)基(ji)本(ben)上(shang)被(bei)卡(ka)士(shi)壟(long)斷(duan)。2001年在深圳成功後的卡士並沒有先拓展同樣是廣東省內的其他城市，而是急於拓展外省其他區域，毫無章法可言，最遠走到了四川、陝西
、海南
，甚至到了上海。但是很快發現這個擴張不行，企業現金流出現問題。馬上開始收縮，再次打好基礎後才開始去廣州拓展。

第二個階段是從2002年到2012年企業模式的轉變。首先產品的轉變
，餐飲奶之後
，推出了200毫升的杯裝奶，2005年推出了大流通領域的產品形態——杯裝鮮乳酪
，開始進入商超渠道，還試點開發了酒店、單位食堂、美容院等新的渠道。

2012年又推出了原態酪乳。原態酪乳
，凝固型酸奶通常被大眾稱為“老酸奶”，為了避免陷入認知重複，與新鮮品類的感覺
，所以命名為“原態酪乳”，為了避免與鮮酪乳形成競爭
，於是決定品牌調性更高，決定價格為鮮酪乳的2-3倍，成為品牌中最貴產品。渠道上從單一的餐飲渠道，開始向多元化渠道發展。2001年進入大型超市，2005年進入了便利連鎖店，現在是餐飲渠道、大型商超、便利連鎖店、機關
、學校、夜場、麵包房、專賣店、團購，全渠道。區域聚焦深圳

、廣州等核心城市。

但是在這10年之間，除了深圳、廣州、長沙這三個主要核心城市外，卡士在其他區域市場，如華東

、華中、華北等市場渠道拓展成功率幾乎為0。

以上海為例
，2006年之前的上海酸奶市場一直是光明、達能和味全的天下，自2006年之後
，蒙牛軍團進入
，不斷蒙牛軍團快速挺進
，不斷攻城拔寨，從徐彙區到黃浦區再到閔行區，從GKA（國際超市）到SM（國內中超），再到便利連鎖店，一路凱歌高奏， “不是高的不出手”
，yichushoujiuzhanjulezhulisuannaidisiming。qianzhekandaoshichangjingzhengjilie
，yushifenfenkaishibuduanchuxinpinshangshi，buduanduixiaofeizhedachuxindegainian
，xiaofeizhechedibeigaoyunle。sanlusuannaizengzai2006年三進三出上海市場，在年底，還是徹底退出了。

shanghaizuoweiquanguojingjifazhanhexinweizhi，juedinglesuannaishichangmeiyibufazhan，yetongyangshizhongguosuannaifazhandesuoying。shanghaishizhongguojiaozaopianxifanghuaxiaofeichengshi，duigezhongnaizhipinderenzhiduhexuqiujiaoweigao。zai2006年之後，基本已經形成光明、蒙牛、達能、味全
、伊利五大品牌撐起上海酸奶市場85%以上的市場份額。當時上海市場競爭非常激烈，上海人比較擁護本地品牌光明
，並且光明當時也有高端產品

，劍指本地高端消費人群；所以
，當時卡士進入上海市場其實不委屈，正好趕上了“群雄逐鹿”，各種價格戰
、渠道戰，對於市場拓展經驗欠缺的卡士來說，很難與當時的頭部品牌競爭。

可以說
，每個區域市場的消費者偏好都不同，卡士曾在2005年、2006年和2010年進入過北方市場和東部市場，但後來撤出來了。zuishencengdeyuanyinshiquefazhunquedeshichangdingwei，meinengzhaozhunxiaofeizhe。jinguankashisuannaizaihuanandiquyijingchenggong

，danwomenrenweiqizaihuananshichangduixiaofeizhedehuaxiangyebingmeiyounameqingxi
，yizhidoushi“憑感覺前進”。

第三階段是2012年開始
，為了謀求更大規模發展
；在對華南區域重新做了大量調研後發現，卡士已經在消費者心中建立起高端酸奶的形象，於是決定再次調整定位為“高端酸奶專家”，當時主推產品為紙盒裝酸奶，是飲用型酸奶，廣東很多酒店都有售賣展示，這款產品帶動了原態酪乳的產品銷量；但在省外消費者對於兩款產品都無認知，原態酪乳產品口感
、口味與飲用型酸奶不同，且銷量不錯
，所以決定以原態酪乳為主推產品，進入新市場。

簡單來講就是在廣東省
，是以紙盒裝酸奶帶動原態酪乳的銷量
，yinweiqianzhegengzaojinrushichang，danruguojinruxinquyushichang
，xiaofeizheduiqianzhebingmeiyourenzhi，houzhegengshen，kashijuedinggancuibahouzhedangzuozhutuichanpinjinruxinshichang，主要原因是後者口感
、口味皆與前者不同，後者更像豆腐花

，入口即化，很嫩滑。可以給新市場的消費者帶來不同的體驗

，並且這款產品保質期更長一些。

擴張策略

自2013年開始
，卡士做了很多市場推廣的活動
，如卡士原態酪乳品鑒活動
，正如卡士總經理王維嘉所說“卡士每一步發展都走在風口上”。2012年8月23日，微信公眾號正式上線
，2014年-2015年卡士在廣州、深圳、changshasanzuochengshixieziloujubanpinjianhuodong，huodongmudehenmingque，jiushirangxiezilouneidejingyingbailingpinchangkashichanpinbingqieguanzhugongzhonghao。zhezhonghuodongkashiyikouqijubanle3場，僅2014年就舉辦了2場，2015年舉辦了1場。520情人節活動，卡士更是自2015年舉辦至今
，最初還是通過“登報”送酸奶的形式
，後來逐漸演變為“文末互動”送酸奶。2014年還與我有車app合作在廣州街頭派發免費早餐獲客，並且已經可以在河源、沙灣古鎮、惠州、南昌等地買到其產品。

卡士是在2015年底正式進入華東市場的，至此已完成全國10個重點省市的布局。卡士酸奶上海負責人李樹武先生獨家向《快消品》透露：“卡士酸奶線下已在沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍、家樂福、Ole’精品超市、綠地進口商品直銷中心
、羅森鋪貨，即將進駐全家和喜士多；線上
，卡士酸奶則與天天果園
、本來生活合作，此外跟易果生鮮也已談妥合作事宜。線下、線上營收占比大約在7:3。”

2016年卡士好像“吃了海賊王中的惡魔果實”般突然“覺醒”，瘋狂開始推出新品，當年推出“餐後1小時”功能型酸奶
，主打餐後飲用活躍腸道健康，搶占健康消費市場。事實證明這款產品是成功的。卡士在廣州二沙島舉辦了新品品鑒會，邀請了媒體與酸奶專家前來品鑒。同年9月參與黃小廚市集活動
，黃磊親自站台；公眾號也沒閑著：11月18發推文預熱，12月9日上市推文，12月26發文教育
，12月28開發布會。

這一年卡士已經覆蓋廣東、福建

、海南、廣西
、湖南、江西、江蘇、湖北、上海、浙江十個城市，覆蓋渠道包括：山姆
、歐尚、沃爾瑪、泉屋、天虹
、美思佰樂。並在各地舉辦了原態酪乳的試吃活動，如在深圳天虹舉辦了美食DIY活動，這也是品牌在進入新市場後的“常規動作”。

但很多品牌隻是做幾次感覺效果不好就放棄了，也不做調整，時間久了，慢慢就退出了
，不去反思原因。卡士在2005年
、2006年
、2010年時就走過類似彎路，正如前文所說，根本原因還是“不了解消費者需求，不明確消費者畫像
，不清晰目標客戶是誰”等老生常談的問題。

2017年
，卡士推出新品有機定製，並在年初開通了微商城，測試期間僅支持同城，也就是深圳本地，僅限南山、羅湖、福fu田tian三san個ge區qu
，我wo們men分fen析xi此ci類lei訂ding單dan應ying該gai為wei工gong廠chang直zhi出chu，但dan由you於yu自zi身shen物wu流liu原yuan因yin，配pei送song的de時shi間jian為wei次ci日ri達da與yu隔ge日ri達da。為wei了le推tui廣guang新xin品pin，卡ka士shi通tong過guo中zhong秋qiu禮li盒he讓rang更geng多duo用yong戶hu品pin嚐chang；520活動也沒有落下，還在5.6日在廣州天河城與深圳海岸城舉辦了相關推廣活動，與往年520不同，17年專門推出了520告白版本產品。

這一年，卡士與百果園合作

，活動覆蓋廣東、福建、海南、湖北、江西、江蘇
、上海
、浙江，可以看到，卡士依靠渠道的力量拓展了更多城市的消費者。

2018年nian，卡ka士shi上shang新xin了le雙shuang倍bei蛋dan白bai，值zhi得de注zhu意yi的de是shi，卡ka士shi的de上shang新xin節jie奏zou與yu其qi他ta品pin牌pai不bu同tong，通tong常chang情qing況kuang下xia，卡ka士shi會hui先xian做zuo產chan品pin測ce試shi
，再zai上shang線xian產chan品pin，雙shuang倍bei蛋dan白bai雖sui然ran沒mei有you做zuo上shang市shi之zhi前qian的de測ce試shi，但dan卻que做zuo了le原yuan味wei的de產chan品pin測ce試shi，卡ka士shi在zai6月做原味測試，時隔1隔月後，才悄然上線了這款產品的其他三種味道。這一年，可以說是“開掛元年”，卡士參與了2018年3月蘇州環金雞湖國際半程馬拉鬆，用來推廣餐後一小時產品。

玩起了當時很流行的開蓋掃碼的獲客活動，並於520在CBD私人銀行貴賓廳
、VIP候機廳等高端場所繼續舉辦了情人節相關活動
；在5月29日世界腸道健康日聯合全國各地共100家大型超市舉辦抽獎活動，凡是購買卡士250ml餐後一小時產品，皆可參與抽獎，獲客目的非常明確。

參與的省份包括：上海

、浙江
、江蘇、廣東、福建
、廣西、北京、天津、湖北、湖南、江西
、遼寧，參與超市包括：OLE、盒馬鮮生、沃爾瑪
、家樂福、山姆、華潤萬家、Z杭州延安南路店、麥德龍、永輝、綠地優鮮超市
、天虹、永旺、百佳
、歲寶
、易初蓮花、7fresh、平和堂東塘店、blt，從參與門店比例來看，廣東省占比50%，其次是江蘇占比15%、上海占8%、浙江占6%、湖南占5%、北京與福建各占4%；

我們分析在2018年卡士進入的渠道遠不止於此，參與活動的門店與超市基本是客流量較大或是有標誌性意義的區域

，比如廣州選擇了永輝/永旺天河城、ole太古彙、山姆永旺番禺店

，而其他例如人流量較小/位置意義不大的門店龍口東華潤萬家、天河南華潤萬家、高德置地永旺等門店則沒有參與。

活動時間為期1個月，每逢周五六日抽獎，按理說如果有更多門店參與活動效果可能會更好
，出於渠道原因、或是管理等其他原因
，卡士並沒有這樣做。同年9月14

，卡士開始為2019年即將上市的yo keep產品做上市預熱，把這款產品做為中秋禮盒款傳遞給用戶


，以這種方式來做測試，收集用戶反饋。10月26日，卡士蘇州工廠開業
，意在滿足華東與華北市場消費者需求。截至2018年5月31日，卡士公眾號粉絲共12萬。

2019年卡士已經不能用“開掛”來形容
，似乎找到了市場推廣的節奏
，這一年合作了11個第三方，每個合作都有不同的意義
，如與悅跑圈
、keep合作是為了推廣yo keep這款專為運動人群研發的酸奶，上線的城市除了之前的北京
、上海、廣州、深圳外
，還拓展了成都、華東和華北的一些城市，渠道也加入了精品超市，如元初、超級物種
、city shop、泉屋
、伊藤洋華堂
、平和堂等
，線上則進入天貓
、京東、小紅書等渠道。

2015年曾有記者提問關於電商的問題，卡士總經理王維嘉表示：“卡(ka)士(shi)如(ru)果(guo)要(yao)做(zuo)電(dian)商(shang)就(jiu)必(bi)須(xu)先(xian)把(ba)渠(qu)道(dao)上(shang)的(de)定(ding)位(wei)想(xiang)明(ming)白(bai)
，電(dian)商(shang)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)有(you)利(li)的(de)補(bu)充(chong)，但(dan)不(bu)可(ke)能(neng)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)渠(qu)道(dao)
，會(hui)專(zhuan)門(men)成(cheng)立(li)團(tuan)隊(dui)對(dui)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)研(yan)究(jiu)，但(dan)目(mu)前(qian)還(hai)沒(mei)成(cheng)型(xing)。”2019年主推o2o轉型
，重點聯合京東到家
，餓了麼，美團，淘鮮達等平台重點推廣，帶來20%以上的銷量增量。

在市場拓展方麵，為了讓即使沒有門店或認知度低的區域也可以買到卡士，卡士與幸福西餅合作新品在全國30個城市門店銷售推廣
；與真功夫美團合作在全國十個城市做線上引流推廣（值得注意的是，這個活動最初是在廣州、深圳、東莞測試，時隔1個月後


，此後開放另外7個城市）；在品牌聯名方麵與比瑞吉nature bridge、樂樂茶、餓了麼
，曹操出行等合作
；新銳茶飲品牌發現用卡士酸奶製作的奶茶味道與口感很好，銷量也不錯，於是便與卡士做了戰略長期合作。

隨著2020年疫情的來襲，卡士市場推廣力度也隨之減弱，這一年新銳品牌如雨後春筍般湧現
，“共創”、“測試”成為熱門詞彙，卡士也加入其中學著做起消費者新品測試，但結果就沒有結果了。同年與全棉時代、方特在微博聯名合作，效果也平平。

洞察到消費者0糖
、增加免疫力的需求卡士迅速在2021年上新了007、與斷糖日記兩款產品
，並快速成為熱銷產品，與2016年之前的卡式不同
，卡士的上新速度加快，且推出的時間非常合適，對於已經成立20年的企業來說
，屬實不易。卡士在這年做了2次消費者招募，一次是為了測試益生菌軟糖

，另一次是為了升級原態酪乳，但這兩次的測試結果截至2023年並沒有得到回複，我們分析原因是沒有得到滿意的結果。

在(zai)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)方(fang)麵(mian)
，卡(ka)士(shi)又(you)走(zou)在(zai)了(le)前(qian)麵(mian)，為(wei)第(di)二(er)年(nian)新(xin)品(pin)寶(bao)貝(bei)第(di)二(er)餐(can)做(zuo)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)收(shou)集(ji)，與(yu)龍(long)格(ge)親(qin)子(zi)遊(you)泳(yong)俱(ju)樂(le)部(bu)合(he)作(zuo)，僅(jin)限(xian)上(shang)海(hai)三(san)家(jia)門(men)店(dian)

，目(mu)的(de)有(you)兩(liang)個(ge)：一個是可以了解公眾號內有多少家長粉絲，另一個是可以在龍格做宣傳，如果你去搜索龍格親子遊泳
，會得到幾個關鍵詞“貴/值不值得”

，看到這裏你應該明白
，卡士為什麼與其合作了，因為後者也屬於“高端品牌”，雙方品牌調性相符

，互相引流。後者在全國有100多家門店，21個省份。

卡士在2022年1月25日低調邀請寶媽加入兒童酸奶共創群，6月1日卡士新品「寶貝第二餐」上市，5個月的時間顯然並不能改變什麼
，所以共創的背後更多還是鎖定精準用戶的意義與價值。或許是看到了消費者對於鮮奶的需求，5月中旬，卡士又上新了巴氏鮮奶。

2022年上海、shenzhendengchengshiyinweiyiqingcaiqulefengchengdecuoshi，kashiyejijicanyudaoshouhudehuodongzhong，zaibeishangguangshensidachengshikaituan，butongdeshi，kashixianzaishanghaidandukaituan，houlaiyouyanshendaochengdouzhongqing。寶貝第二餐的市場推廣也在與奈爾寶全國門店中開展
，後者是中國原創的成長型玩樂領軍品牌，在全國有28家門店
，覆蓋19個城市。

盡管自2016年以來營收不斷增長，卡士依然沒有停下市場推展的腳步，與新銳品牌不同卡士沒有隻做浮在水平的“品牌營銷”，更多選擇是【市場營銷】，應該會給一些新銳品牌創始人新的思考，例如與太平洋咖啡合作，後者在全國有319家門店，卡士與其合作開發新品
，在廣州深圳、珠海門店銷售，根據卡士的營銷風格

，之所以沒有全國門店一起推，原因還是想先做測試，看效果再決定。

我們分析，卡士在2023年可能是有點“著急”了，雖然上一年營收不錯，但隨著疫情開放
，消費者收入降低，消費意願低迷，競爭也更加激烈，所以又舉辦了一場「掃碼領取紅包」的活動，購買後開蓋即可掃碼，並且是100%獲得不同份額的現金紅包，通過微信領取到賬。

這場活動先於湖南測試，後於11天後的4月25日拓展至全國13個省市（包括：廣東省
、湖南省、湖北省、海南省、福建省、江西省、河北省
、黑龍江省、吉林省、遼寧省
、內蒙古自治區、北京市、天津市）。5月16日讚助道達爾能源蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽。

之所以被稱為網紅品牌，除了因為“出道晚”，還有部分原因是與很多網紅品牌合作

，比如亞朵酒店、梵音瑜伽
、薄荷健康、舒克saky、素士soocas、樂樂茶、cutelife、百吉福
、dprogram
、安肌心語、歐紮克、歐姆龍血糖儀等。

卡士曾在23年間更改過3次推廣概念，2000-2003年
，因其酸奶濃稠、香、口感易給人留下深刻印象


，便主推“卡士濃濃好滋味”
；後來又覺得品牌高檔調性沒有被【明確】體現出來，就又改為“經典滋味，源自歐陸”
，主推歐洲貴族的調性，凸顯其來自歐洲的優質菌種與工藝；

2012年，隨著規模進一步擴大，品牌再次升級，意識到如果想要落地“歐洲貴族”氣質
，就得使出“真功夫”——與外企合資或被收購，標榜來自歐洲，但如果不賣就需要更改，於是決定再次更換主推概念為“高檔酸奶專家”
，一直沿用至今，不過在今年
，是其發展的第23年，所以又改為“專注高品質酸奶23年”，以時間長度來傳遞品牌對產品的專業性。

1

、用戶中心；以平台管理、第三方平台對接管理、One ID模塊

、日誌管理為主；

2、會員中心；以等級管理、賬戶管理

、儲值交易、積分管理為核心
；

3、營銷中心；主要是卡券管理、促銷管理、營銷管理、分析報表為主；

4
、標簽中心；以賬戶管理、等級管理
、積分管理、儲值交易管理為主；

1、減員增效；主要有3種方式：（1）“鼓勵退休計劃”，畢竟企業已經運轉20多年
，一定有應該需要退休的員工了；（比如能力衰退
，思想跟不上時代發展，混日子的）

；（2）建立人力資源盤點管理製度

，製度明確盤點後處於第六梯隊梯次的人員處以相應的解決方法，避免業務部門被裁人員抵觸；另外，通過人力審計的方式，審查冗餘人員
，適時處理。（3）績效管理，製定比較嚴格的績效管理體係
，通過績效評分的方式，對響應成績較差的人員進行處置。

除了減員之外，為了避免士氣低下，也設置了鼓勵計劃，針對工作成績突出人員進行獎勵。

2、業務模塊增效；針對核心業務與非核心業務，現有業務與未來業務進行區分與評審
，通過這種方式來梳理業務在戰略上的抉擇。

3、商業模式轉換；從組織能力與未來組織能力的角度，研究企業在當下商業環境中是否有必要、有(you)機(ji)會(hui)轉(zhuan)型(xing)，比(bi)如(ru)在(zai)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，從(cong)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)的(de)角(jiao)度(du)思(si)考(kao)，是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)將(jiang)重(zhong)心(xin)轉(zhuan)移(yi)到(dao)線(xian)上(shang)
，疫(yi)情(qing)開(kai)放(fang)後(hou)
，組(zu)織(zhi)是(shi)否(fou)有(you)能(neng)力(li)將(jiang)直(zhi)營(ying)轉(zhuan)為(wei)經(jing)銷(xiao)。

例1，在某過店客流量較高區域

，但進店人數少，則用現場調研與LBS勘查發現，餐飲和購物業態品牌1232個，占比超59%為餐飲，客流量很高，因此針對餐飲類人群

，製定定製化銷售策略。

例2，針對人群與門店屬性調整營銷策略。某小區為中高端類型
，門店周邊主要為社區住戶
，從配套來看，餐飲
、購物與企業都相對較少
，經過現場調研與LBS勘kan查zha發fa現xian
，周zhou邊bian住zhu宅zhai房fang價jia相xiang對dui較jiao高gao，人ren群qun具ju備bei品pin牌pai消xiao費fei水shui平ping，且qie社she區qu住zhu戶hu

，親qin子zi組zu合he人ren群qun偏pian多duo，即ji應ying該gai針zhen對dui親qin子zi人ren群qun進jin行xing定ding製zhi化hua銷xiao售shou策ce略lve，如ru重zhong點dian投tou入ru親qin子zi類lei消xiao費fei產chan品pin，兒er童tong類lei產chan品pin

，品pin牌pai主zhu要yao形xing象xiang產chan品pin可ke適shi當dang調tiao整zheng。