文： 阿龍
來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）
品牌營銷界中流傳著不少逆襲、突圍的故事，同時也熱衷於“一個支點撬動地球”的敘事。
東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)就(jiu)是(shi)其(qi)中(zhong)的(de)故(gu)事(shi)之(zhi)一(yi)，在(zai)國(guo)內(nei)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)紅(hong)牛(niu)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)硬(ying)生(sheng)生(sheng)地(di)為(wei)自(zi)己(ji)開(kai)辟(pi)出(chu)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)的(de)故(gu)事(shi)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)競(jing)相(xiang)拆(chai)解(jie)的(de)範(fan)本(ben)。
有的人看到了東鵬特飲錨定司機群體，作為品牌突破點的一麵；有人從東鵬特飲不斷給消費者設置獎勵、讓利的舉動中，發現了答案；甚至在東鵬特飲瓶蓋的設計中，也能讀到一些獨具匠心的設計理念……
但在這些“明線”之下，東鵬特飲還藏著一條營銷數字化的“暗線”：從一個瓶蓋中的二維碼起，東鵬特飲特借助產品數字化，將整個銷售鏈路都納入了品牌的營銷數字化體係，連接起1.8億用戶。
今天我們不妨從東鵬特飲數字化副總董文波的視角裏，去尋求東鵬特飲如何通過一個小小的瓶蓋，撬動整個品牌營銷數字化，打造出一套F2B2b2C的鏈路——
此次分享來源於 2023 大灣區 AIGC 與私域流量大會
早期，東鵬特飲的主要銷售渠道是遍布全國各地的數百萬的門店，很難直接接觸到C端用戶。盡管如此，2015年前流行的“再來一瓶”玩法，還是能為品牌帶來不小的銷量提升。
但隨著“假蓋”產業鏈的興起，再來一瓶的玩法讓各大飲料廠家都蒙受了巨大的損失。東鵬特飲在那年也一樣，急於找到一種安全、有效的消費者觸達方式。
不過恰好，那年是微信紅包玩法開始風靡的時間點。東鵬特飲就將紅包玩法與品牌營銷結合，開發出了一種新玩法：消費者通過掃描瓶蓋上的二維碼，就能在微信上領取東鵬特飲的紅包，替代了傳統的再來一瓶。
有趣的是，為了規避假蓋帶來的損失，而把再來一瓶換成二維碼的舉動，竟成了一個品牌數字化的開始。快消品品牌如何連接到C端，一直都是一個挑戰，對於東鵬特飲來說自然也不例外。品牌方需要經過經銷、分銷，再到終端門店的過程，才能真正接觸到消費，整個鏈路是非常長的。
而通過這一個瓶蓋上的二維碼，東鵬特飲找到了鏈接數百萬的終端門店，和數億的消費者握手的方式。
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圖源：2023大灣區AIGC與私域流量大會 董文波分享
比如，用888元的大額紅包，在銷售弱勢區域做動銷的拉動，在動銷較低的地區精準定向到人工廠店、鎮街上麵的小店等人氣較旺的店，讓這些店裏麵賣出的產品中獎大額紅包後，再由線下銷售人員去這家店掛橫幅、放鞭炮。通過這種線上線下結合的方式，在一個城市內打造出四五百個產生轟動效應的店，就能在半個月左右的時間，迅速打透市場。
或是用異業合作的方式，聯合其他品牌一起做活動。比如東鵬特飲曾經和廣汽傳祺合作，通過抽獎送車的方式，引發了一輪消費熱潮。
靠著一係列的衍生玩法，東鵬特飲曾創下一天內有350萬個瓶蓋被消費者掃碼、PV超過400萬的成績，現在累計參與過東鵬消費紅包的人，去重後已經超過1.8億，累計掃碼次數已經超過100億次。以yi瓶ping蓋gai上shang的de二er維wei碼ma為wei起qi點dian，東dong鵬peng特te飲yin意yi外wai地di開kai辟pi了le一yi條tiao數shu字zi化hua增zeng長chang路lu徑jing，不bu需xu要yao通tong過guo任ren何he中zhong間jian環huan節jie，就jiu能neng通tong過guo直zhi達da消xiao費fei者zhe促cu進jin銷xiao量liang的de提ti升sheng。而er且qie東dong鵬peng特te飲yin也ye借jie此ci沉chen澱dian出chu了le規gui模mo龐pang大da的de流liu量liang池chi，不bu光guang可ke以yi作zuo為wei品pin牌pai自zi己ji的de品pin宣xuan觸chu達da，也ye可ke以yi聯lian合he其qi他ta品pin牌pai做zuo異yi業ye合he作zuo，這zhe也ye成cheng為wei東dong鵬peng特te飲yin的de另ling一yi個ge營ying收shou點dian。
在拉動銷售增長外，東鵬特飲還嚐試做數據驅動下的輔助決策。例如，將用戶沉澱下來做用戶畫像。東鵬特飲對用戶群體進行分析後發現，東鵬特飲的受眾更多集中於體力勞動者，比如司機、藍領工人、建築工人、外賣小哥、快遞小哥等群體；88%的消費者集中在18歲到30歲的年齡層，所以後來東鵬特飲根據用戶的畫像提煉出了一句Slogan“年輕就要醒著拚”。當了解消費群體的畫像之後，就可以針對性地去做垂直媒體、平台的廣告投放。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
圖源：2023大灣區AIGC與私域流量大會 董文波分享
東鵬特飲每年在黃金周的時候、春節的時候，都會在高德投放廣告，在高德地圖語音播報的節點前，加上“東鵬特飲提醒您”的提示，來精準觸達到三千萬的司機群體；包括聯合專門聯合物流小哥、快遞小哥的公司，去做員工關懷，這樣就會讓品牌觸達群體，更加深入。
東dong鵬peng特te飲yin產chan品pin的de數shu字zi化hua，讓rang東dong鵬peng特te飲yin與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de距ju離li大da幅fu縮suo短duan，也ye開kai啟qi了le整zheng個ge品pin牌pai營ying銷xiao數shu字zi化hua的de進jin程cheng。不bu過guo，橫heng在zai東dong鵬peng特te飲yin麵mian前qian的de，仍reng是shi任ren何he依yi賴lai經jing銷xiao商shang的de品pin牌pai，都dou無wu法fa逃tao避bi的de問wen題ti：數字化過程中，品牌與B端的關係如何處理？不像有眾多連鎖店的品牌，以東鵬特飲為代表許多的快消品品牌，沒有辦法去掌握終端店，這是難以改變的現實。
東鵬特飲的終端門店類型非常多，比如獨立便利店、士多店，甚至棋牌室、麻將館等等，有數百萬家門店都可以賣功能飲料。
想(xiang)要(yao)擁(yong)有(you)這(zhe)數(shu)百(bai)萬(wan)的(de)門(men)店(dian)，未(wei)免(mian)有(you)些(xie)天(tian)方(fang)夜(ye)譚(tan)，但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)怎(zen)麼(me)去(qu)連(lian)接(jie)他(ta)們(men)？如(ru)何(he)通(tong)過(guo)利(li)益(yi)的(de)觸(chu)達(da)，讓(rang)終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)更(geng)願(yuan)意(yi)賣(mai)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)產(chan)品(pin)，更(geng)願(yuan)意(yi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)推(tui)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)產(chan)品(pin)？
在這種挑戰下，東鵬特飲的渠道數字化策略，走出了往返兩條通路。
圖源：2023大灣區AIGC與私域流量大會 董文波分享
快消品，尤其是像飲料這一類比較重的貨品，產品流轉的鏈路都是“工廠－經銷商－郵差配送－終端門店－消費者”，這個鏈路是改變不了的。因此，東鵬特飲就從商品去往終端的流轉方向出發，通過讓終端店掃箱碼獲取獎勵，連接到終端。
而另一條道路，則是從費用核銷的路徑出發，讓銷售數據再返回到品牌端。從數據的角度，打通消費者往終端、郵差配送、經銷商到工廠到品牌的鏈路。
而這一切的基礎，都基於東鵬特飲對產品的數字化改造：瓶箱關聯。
圖源：2023大灣區AIGC與私域流量大會 董文波分享
東鵬特飲每年有數以億計箱的飲料投入市場，每一瓶都有蓋內碼、蓋外碼，每一箱都有箱內碼、箱外碼，所以一箱裏麵有四個碼，加上生產時綁定生產信息、出貨綁定經銷商信息的垛碼，實現五碼的關聯。
每個碼都有它不同的用處，箱內碼是給終端店老板做激勵的，瓶蓋碼是給消費者激勵和經銷商核銷產品用的；各個碼間也有聯動，比如蓋外碼和箱外碼，在工廠內的流轉需要用這些碼。
可以說，以各類碼串聯起的瓶箱關聯，就是整個東鵬特飲渠道數字化的基石。在此基礎上，東鵬特飲就總結出了“品牌IP化，圍繞碼打造營銷事件—拉動消費者購買—消費者向終端進行兌，終端獲得返貨券—店主進貨，返貨券核銷”的鏈路。
比如，現在東鵬特飲正在進行的“一元樂享”活動，就是在這條鏈路下誕生的。
終端門店的老板可以通過掃描箱碼，報名成為“一元樂享”商戶，這個過程中，會有詳細的信息告訴商戶如何加入，能獲得什麼利益，這樣東鵬特飲就直接與終端店間產生了連接。
圖源：2023大灣區AIGC與私域流量大會 董文波分享
消費者購買後得到“一元樂享”的券，可以到門店用一塊錢加一個瓶蓋去換一瓶產品；門店老板負責做核銷，他也可以核銷中取得手續費，保證了門店的利益空間；門店老板再向郵差配送核銷，就能拿到返貨。
通過券的流轉，就實現了整體的閉環，構建整個全渠道的核銷的高速鏈路，貫穿東鵬特飲從品牌到經銷、批發，到終端門店，再到消費者的鏈路，這樣就實現了真正的F2B2b2C。
當然我們也可以看到，東鵬特飲讓各個中間鏈路去參與這場活動的方法，就是用利益去驅動。
站在消費者的角度，一元可以購買一瓶原價三到五元的產品；門店老板除了有消費者給的一元是白賺的，還能收到核銷的手續費，還有品牌的返貨，平均每箱產品可以多賺12元；郵差配送要服務近 300萬家的終端門店，他們在幫東鵬特飲進行核銷的時候，也會收到手續費；經銷商也無需幫品牌代墊活動的費用，券回收的次日即可到廠提貨。
東鵬特飲正是通過利益的重新分配，去驅動整個消費鏈條的各個環節運作。在zai與yu終zhong端duan門men店dian取qu得de廣guang泛fan的de連lian接jie後hou，東dong鵬peng特te飲yin又you搭da建jian了le一yi套tao終zhong端duan門men店dian的de運yun營ying體ti係xi，通tong過guo設she置zhi各ge種zhong任ren務wu，門men店dian老lao板ban完wan成cheng後hou獲huo取qu激ji勵li的de手shou段duan，開kai展zhan對dui於yu終zhong端duan店dian的de精jing細xi化hua運yun營ying和he市shi場chang洞dong察cha。
比bi如ru設she置zhi陳chen列lie任ren務wu，門men店dian老lao板ban如ru果guo在zai冰bing櫃gui中zhong能neng夠gou擺bai放fang一yi定ding排pai數shu的de東dong鵬peng特te飲yin，在zai一yi個ge月yue之zhi後hou就jiu能neng拿na到dao激ji勵li。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，這zhe一yi費fei用yong是shi不bu經jing過guo經jing銷xiao商shang、分銷商等中間鏈路的，而是由品牌直達終端門店。
東鵬特飲也用問卷調查的方式，詢問門店老板店內產品的銷售情況、其他品牌的服務情況，來洞察市場。
在一次問卷調查中，東鵬特飲回收了30wanfenzhenshidewenjuan，faxianleputaotangbushuiyezaixuduozhongduandianzhongdoushidaredepinlei。yinci，dongpengteyinxunsukaifachudianjiezhiyinliaodexinpintourushichang，erzhekuanchanpinyezaizhongduoxinpinzhongtuoyingerchu。東鵬特飲在他的探索中已經告訴了我們，快消品行業的營銷數字化的核心價值，無非集中在5個方麵：每件商品都可以成為流量的入口。東鵬特飲數以億箱計、幾(ji)十(shi)億(yi)瓶(ping)的(de)產(chan)品(pin)，營(ying)銷(xiao)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)進(jin)程(cheng)中(zhong)，都(dou)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)流(liu)量(liang)的(de)入(ru)口(kou)。這(zhe)不(bu)光(guang)是(shi)為(wei)品(pin)牌(pai)自(zi)我(wo)宣(xuan)傳(chuan)儲(chu)備(bei)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)，也(ye)存(cun)在(zai)著(zhe)開(kai)展(zhan)異(yi)業(ye)合(he)作(zuo)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。
更為精準的貨齡管理。通過門店老板和消費者的掃碼，東鵬特飲可以更為精準地去管理貨齡，300萬家終端店裏麵的每一家店賣的貨是幾月份的，還有多久的有效期，都可以通過掃碼行為歸集出的大數據看到。
促銷費用直達終端。通過營銷數字化體係的構建，東鵬特飲的促銷費用，已經能夠直接接觸達到消費者、終端門店，減少了中間的冗餘環節，促使營銷費用的觸達率由50%提升到99%。
小店關係在線化管理與精細運營。通過箱碼，東鵬特飲把終端門店注冊進來數字化體係中，並在線化管理和精細化運營，去沉澱更多的用戶數據，做到真正的千店千麵。
消費者私域的培育。雖然東鵬特飲的產品屬性，決定了難以做直接麵向消費者的私域體係，沒有辦法沉澱品牌專屬的私域流量池，但卻能通過為b端的門店賦能，吸引消費者到店消費，加深與消費者的黏性。
在對東鵬特飲打法的拆解中，我們不難發現，東鵬特飲不隻是一家飲料品牌，同樣也是一個符號：他代表著那些對經銷商依賴較重的快消品品牌，通過賦能b端，構建起一套F2B2b2C鏈路，從而在陷入白熱化競爭的市場中突圍的一種可能性。
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