文：李彥

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

01

新茶飲的競爭，卷到早餐了

近日
，蕭山區一家古茗店在其小程序界麵上架了一係列“超值咖啡早餐”。該係列套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅，價格區間位於10-20元。

對此，古茗表示，確實已經在極少數門店進行早餐係列的試點。

壹覽商業發現
，古茗並不是第一家試水早餐的新茶飲品牌。早在2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐
，該係列套餐隻需13元起
，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，且免配送費。蜜雪冰城緊隨其後，用拿鐵搭配三明治
，推出了定價10元的早餐套餐。

比較這幾家茶飲品牌的早餐套餐可以發現許多共同點。

首先，為了配合主食搭配使用
，新茶飲品牌們都跳脫出本身奶茶/果茶的業務範疇，選擇咖啡作為套餐飲品。

其次，早餐係列的價格基本都位於10-20元區間之內
，並通過套餐的方式，給予了消費者比較大的優惠。以古茗為例
，古茗的功夫美式以及拿鐵兩款產品，現價格分別為9元和12元
，而加上主食以後，套餐的價格最高也僅為15元，而在市麵上，一款常見可頌的價格往往也需要十元起步。

零售專家鮑躍忠也表示，多品類多試點經營，應該是接下來一眾茶飲品牌都需要考慮的問題。古茗入局早餐的做法
，值得學習。

據壹覽商業此前統計，排名前二十的新式茶飲品牌現存門店總量已破八萬。2023年5月，僅20家新茶飲品牌新開門店數量就達2157家。據大眾點評收錄
，僅杭州湖濱商圈就有超40家新茶飲店鋪。中國連鎖經營協會《2022年新茶飲研究報道》也提到
，2022年
，新茶飲市場已經處於成熟期上半段，存量競爭愈發白熱化。

新茶飲行業資深從業者熊女士告訴壹覽商業，在前幾年
，占據優勢位置的店鋪
，單月營業額往往可達30-40萬

，然而今年起
，同樣位置的店鋪月營業額達到20萬已算可觀。熊女士表示，對於茶飲店鋪來說，單月20萬的營業額，盈利空間是很小的。而部分開放加盟的品牌，需要保證加盟商能賺到錢，才能保證其店麵數的穩定性。

行業在此趨勢下

，如何不被同質化逐漸喪失競爭力，成為破局的關鍵點。香頌資本董事沈萌認為
，新式茶飲從消費體驗來說是將奶茶、水果茶等產品進行重新包裝後，以連鎖的模式推向市場，可以快速複製、kuozhang，jinxingrongzibingzuohaodengluzibenshichangdezhunbei。benzhishangshimiaozhunduanqikuaisucuigaoguzhihoubianxiandeshangyemoshi

，yincibushaopinpaidetongzhihuachengdumingxian，queshaochayihuajingzhengdeyoushi。

於是，拚營銷、卷創意、打價格戰
，是過去一年新式茶飲品牌在市場白熱化狀態之下的進階之道。

據咖門《2022年中國飲品行業產品報告》顯示
，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品
，同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677餘款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。

在價格方麵，過去一年
，喜茶
、樂樂茶兩大頭部茶飲官宣開放加盟

，產品定價也一度下調，去年年底
，由奈雪、喜茶牽頭，更是打起了一波9.9的價格戰。然而，據熊女士透露，茶飲店麵租金以及人工成本卻是持平甚至上漲的
，正因如此，茶飲品牌們亟需找到新的盈利法則。

02

多一條生命線

開辟早餐條線，無疑是當下新茶飲品牌最好選擇。

首先
，新茶飲品牌大多早已不拘泥於果茶及奶茶的形式，推出了一係列咖啡產品。壹覽商業發現，喜茶、奈雪均已推出美式
、拿na鐵tie這zhe類lei基ji礎chu款kuan咖ka啡fei以yi及ji生sheng椰ye拿na鐵tie這zhe類lei當dang紅hong款kuan咖ka啡fei。古gu茗ming則ze是shi選xuan擇ze了le自zi己ji擅shan長chang的de牛niu油you果guo及ji椰ye乳ru品pin類lei，推tui出chu了le香xiang水shui椰ye椰ye拿na鐵tie以yi及ji牛niu油you果guo生sheng椰ye拿na鐵tie，僅jin在zai其qi早zao餐can試shi點dian店dian鋪pu上shang架jia了le美mei式shi等deng基ji礎chu款kuan咖ka啡fei。

值得關注的是，據艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2023將達6178億元。預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升
，到了2025年，規模將達10000億元。擴張咖啡條線，對於新式茶飲品牌來說
，是多了一條生命線。

其次，咖啡+烘焙的模式已成為消費者熟悉的早餐搭配。咖啡可以提神
，是上班族早餐的一個重要選擇而奶茶/果(guo)茶(cha)往(wang)往(wang)口(kou)感(gan)偏(pian)甜(tian)，又(you)與(yu)主(zhu)食(shi)並(bing)不(bu)相(xiang)配(pei)。加(jia)入(ru)咖(ka)啡(fei)條(tiao)線(xian)，既(ji)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)

，也(ye)可(ke)以(yi)彌(mi)補(bu)茶(cha)飲(yin)做(zuo)不(bu)了(le)早(zao)餐(can)這(zhe)一(yi)塊(kuai)的(de)空(kong)缺(que)。於(yu)是(shi)，在(zai)進(jin)軍(jun)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)同(tong)時(shi)，加(jia)速(su)對(dui)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)的(de)開(kai)拓(tuo)，對(dui)於(yu)一(yi)眾(zhong)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，可(ke)謂(wei)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)。

同(tong)時(shi)，茶(cha)飲(yin)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)變(bian)高(gao)，入(ru)局(ju)早(zao)餐(can)有(you)利(li)於(yu)提(ti)升(sheng)店(dian)麵(mian)的(de)利(li)潤(run)率(lv)。以(yi)房(fang)租(zu)為(wei)例(li)，對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)餐(can)飲(yin)店(dian)鋪(pu)來(lai)說(shuo)，店(dian)鋪(pu)租(zu)金(jin)往(wang)往(wang)是(shi)按(an)月(yue)或(huo)者(zhe)按(an)年(nian)付(fu)費(fei)。然(ran)而(er)
，大(da)多(duo)數(shu)茶(cha)飲(yin)店(dian)的(de)營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)都(dou)在(zai)上(shang)午(wu)十(shi)點(dian)到(dao)晚(wan)上(shang)十(shi)點(dian)這(zhe)樣(yang)的(de)時(shi)間(jian)範(fan)圍(wei)內(nei)
，開(kai)拓(tuo)早(zao)餐(can)業(ye)務(wu)，有(you)效(xiao)拉(la)長(chang)了(le)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)，提(ti)升(sheng)了(le)店(dian)鋪(pu)的(de)利(li)用(yong)率(lv)。以(yi)古(gu)茗(ming)為(wei)例(li)
，小(xiao)程(cheng)序(xu)上(shang)顯(xian)示(shi)
，古(gu)茗(ming)的(de)超(chao)值(zhi)咖(ka)啡(fei)早(zao)餐(can)套(tao)餐(can)的(de)販(fan)賣(mai)時(shi)間(jian)在(zai)七(qi)點(dian)半(ban)到(dao)十(shi)一(yi)點(dian)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，已(yi)經(jing)開(kai)放(fang)早(zao)餐(can)試(shi)點(dian)的(de)這(zhe)部(bu)分(fen)店(dian)麵(mian)，營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)比(bi)普(pu)通(tong)店(dian)麵(mian)提(ti)早(zao)了(le)一(yi)到(dao)三(san)個(ge)小(xiao)時(shi)不(bu)等(deng)。

最後，做早餐可以成為新式茶飲品牌未來的主攻方向。除(chu)了(le)販(fan)賣(mai)茶(cha)飲(yin)之(zhi)外(wai)，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)在(zai)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)，各(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)努(nu)力(li)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)將(jiang)茶(cha)包(bao)做(zuo)成(cheng)禮(li)盒(he)打(da)包(bao)出(chu)售(shou)，奈(nai)雪(xue)六(liu)月(yue)攜(xie)手(shou)經(jing)典(dian)國(guo)產(chan)電(dian)視(shi)劇(ju)《武林外傳》推出“同福客棧”手提袋
，喜茶聯名奢侈品牌Fendi在zai北bei京jing舉ju辦ban了le匠jiang心xin藝yi術shu展zhan。聯lian名ming以yi及ji周zhou邊bian已yi經jing成cheng為wei新xin茶cha飲yin品pin牌pai卷juan創chuang意yi的de其qi中zhong一yi環huan。然ran而er
，即ji便bian這zhe些xie品pin類lei的de產chan品pin一yi定ding程cheng度du上shang帶dai動dong了le總zong營ying業ye額e的de增zeng長chang
，卻que終zhong究jiu隻zhi能neng算suan是shi一yi些xie“邊角料”。相較之下，早餐的作用有所不同
，出售早餐可以增加消費者複購率
，提升消費者對品牌的粘性，真正的實現“提升盈利空間”。

03

品牌和供應鏈是核心

路是多了一條，但要把路走好，還得看品牌自身的能力。

做早餐生意並不容易
，既要快捷又性價比
，又最好能夠滿足“中國胃”。與yu早zao餐can店dian正zheng麵mian競jing爭zheng
，茶cha飲yin品pin牌pai更geng需xu要yao找zhao到dao自zi己ji的de價jia值zhi點dian。啟qi承cheng資zi本ben調tiao研yan提ti到dao，純chun早zao餐can業ye態tai的de規gui模mo化hua機ji會hui尚shang不bu清qing晰xi，但dan也ye意yi味wei著zhe很hen多duo其qi它ta零ling售shou、餐飲業態都有機會進入這個萬億市場分一杯羹。

正如鮑躍忠所言，企業有必要根據其現實的商業模式情況，打造一些更完善

、更合理的經營體係
，去努力的降低成本
，提高效益。進軍早八點檔，對新式茶飲品牌來說，是機遇也是挑戰。

對於古茗

、喜茶
、樂(le)樂(le)茶(cha)等(deng)新(xin)式(shi)飲(yin)品(pin)而(er)言(yan)
，其(qi)在(zai)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)中(zhong)所(suo)具(ju)備(bei)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，是(shi)進(jin)入(ru)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)張(zhang)綠(lv)色(se)通(tong)行(xing)證(zheng)。中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表(biao)示(shi)，新(xin)式(shi)飲(yin)品(pin)進(jin)軍(jun)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)個(ge)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，依(yi)托(tuo)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)和(he)粉(fen)絲(si)效(xiao)應(ying)會(hui)迎(ying)來(lai)新(xin)一(yi)波(bo)的(de)增(zeng)利(li)空(kong)間(jian)。但(dan)是(shi)
，進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)以(yi)後(hou)要(yao)如(ru)何(he)打(da)贏(ying)那(na)些(xie)有(you)口(kou)皆(jie)碑(bei)的(de)“夫妻老婆店”
，這時候就需要品牌發揮出自己的“看家本領”——成熟的運營能力和營銷能力，通過服務體係的升級，增加產品矩陣的關聯度，來提升客戶粘性和複購率。

從cong萬wan億yi市shi場chang中zhong分fen得de一yi杯bei羹geng，能neng不bu能neng真zhen正zheng賺zhuan到dao錢qian
，需xu要yao考kao慮lv到dao多duo方fang麵mian的de因yin素su。資zi深shen從cong業ye者zhe熊xiong女nv士shi就jiu認ren為wei，能neng否fou真zhen正zheng提ti升sheng毛mao利li率lv對dui於yu品pin牌pai方fang而er言yan，與yu其qi所suo在zai的de消xiao費fei環huan境jing和he供gong應ying鏈lian能neng力li有you很hen大da的de關guan係xi。以yi古gu茗ming布bu局ju早zao餐can和he咖ka啡fei為wei例li，其qi所suo具ju備bei的de強qiang大da供gong應ying鏈lian可ke以yi將jiang杭hang州zhou的de咖ka啡fei早zao餐can賣mai到dao鄉xiang鎮zhen，且qie保bao持chi價jia格ge統tong一yi。其qi在zai咖ka啡fei豆dou
、奶源、麵包等各類原料的供應鏈上所具備的競爭力
，能讓其在貨比三家後拿到性價比高、質量優的貨源，從而降低成本提高效益。

對於當下的新茶飲市場，市場估值的走向會怎麼樣
，投資者是否看好其入局早餐市場？香頌資本董事沈萌認為，新式茶飲項目的估值隻取決於其模式複製、規模擴張的速度，這決定投資者能否在安全的條件下退出
，否則就可能陷入無法變現的困境。在zai投tou資zi人ren的de角jiao度du來lai看kan，新xin式shi茶cha飲yin和he傳chuan統tong早zao餐can實shi質zhi上shang已yi經jing有you零ling散san的de交jiao集ji，但dan是shi新xin式shi茶cha飲yin仍reng然ran被bei視shi作zuo休xiu閑xian消xiao費fei，隨sui著zhe進jin軍jun早zao餐can市shi場chang，新xin式shi茶cha飲yin的de消xiao費fei場chang景jing將jiang進jin一yi步bu擴kuo展zhan，擴kuo大da潛qian在zai的de成cheng長chang空kong間jian。

綜上而言，新式茶飲進軍早八點檔，是機遇也是挑戰。能否在這條新賽道站穩腳跟，品牌還需要不斷的嚐試調整。