文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

五年前，品牌談論拓展下沉市場
，更多是當做藍海市場去布局
，去追求一部分增量。

今年，阿裏在做完組織調整之後，馬雲提出“回歸淘寶”，未來不是天貓的機會，而是淘寶的機會
；京東說“低價，還是低價”
；美團重新力推社區團購，廣告語提出“真的真的省”；快手在程一笑接手電商後，提出“低價好物”戰略
，倡導好的生活可以不貴。

各大消費平台今年的戰略高度一致，這讓我們意識到，曆史已經在翻頁。

從cong下xia沉chen市shi場chang擴kuo張zhang與yu消xiao費fei升sheng級ji，到dao未wei來lai全quan民min性xing的de低di價jia好hao物wu

，是shi巨ju大da的de趨qu勢shi轉zhuan變bian。當dang消xiao費fei趨qu勢shi整zheng體ti轉zhuan向xiang時shi，電dian商shang平ping台tai與yu消xiao費fei品pin牌pai，應ying該gai如ru何he調tiao整zheng策ce略lve

？

以下
、Enjoy：

01

回歸產品，回歸實用主義消費

過去五年消費品牌經曆了兩件事：

一是新品升級，比如8塊錢一杯的一點點奶茶，升級到40塊錢一杯的喜茶
；比如1塊錢一支的蒙牛雪糕
，升級到20塊錢一支的鍾薛高，這一現象出現在各個品類中，以新品迭代完成消費升級。

二是消費下沉，廣泛的縣鎮村青年開始觸網，當他們開始用微信，玩快手時
，直播電商有機會接觸到他們，成為所有品牌在電商層麵的新渠道。

很多大品牌、新xin消xiao費fei品pin牌pai開kai始shi主zhu攻gong下xia沉chen市shi場chang，對dui於yu品pin牌pai來lai說shuo是shi消xiao費fei下xia沉chen
，但dan對dui於yu小xiao鎮zhen青qing年nian來lai說shuo，則ze是shi另ling一yi種zhong消xiao費fei升sheng級ji。從cong來lai沒mei用yong過guo掃sao地di機ji器qi人ren
，沒mei喝he過guo咖ka啡fei的de小xiao鎮zhen青qing年nian

，開kai始shi與yu北bei上shang廣guang人ren群qun進jin行xing了le一yi次ci龐pang大da的de消xiao費fei平ping權quan。

至此
，電商渠道覆蓋了幾乎100%的中國大地，即便是偏遠山區，也在直播間購物。

在此次消費下沉中，品牌努力嚐試一件事就是：在保證品質的前提下

，以更低的價格向大眾市場供給，正是現在所提出的“低價好物”。

現在來看，那次浩浩蕩蕩的下沉之戰，更像是對當下情境的預演。

現在更多人的消費需求
，不再是很fancy的，很細分場景的多樣商品，而是不降低格調與品質的同時
，低價實用主義的商品。

dijiarongyirangrenlianxiangdaobukekao，pinzhibugaodeshangpin。xianzaidexiaofeihuanjingxia，kongpahennanzaizouhuitoulu，butaikenengzaidazhongxiaofeilingyuchuxianshanzhaicancipin。ershiyicixindechanpinchuangxin，huiguichanpinbenshen，huiguixiaofeibenshendechuangxin。

包豪斯思潮的現代理性實用主義，替代了巴洛克宮廷風格的喧囂與繁瑣
，一切回歸到簡單理性的實用主義

，這是接下來要發生的。

供給端，未來的“新”消費品牌

，會是MUJI、IKEA或者優衣庫風格，大師級設計，平民級價格，堅持實用主義，為所有人服務的“低價好物”。總統與乞丐
，會喝到同樣口味的可口可樂。

那麼換到平台渠道視角，怎樣創新可以滿足“低價好物”的戰略。

buguanshicongtianmaoqiehuandaotaobaodeeli，haishijiangmeituanyouxuanzuoweizhongdiandemeituan
，douxuanzelezijidefangshilaishixian。zaiwokanlaichuleduigonggeiduandeshaixuanqingxie，yeyaozuomoshichuangxin，jianshaoliutonghuanjie，jiangdijuecechengbendengbutongdefangshi
，laizuodaodijiahaowu。

我們接下來進入平台視角，談談平台圍繞低價好物，建立起怎樣的策略框架。

02

圍繞低價好物
，快手電商建立新框架

進入快手電商
，這家曾在消費下沉階段扮演重要角色的直播電商平台
，經過幾年發展沉澱之後，如今已經進入比較成熟的階段。

快手CEO程一笑今年提出“低價好物”戰略，同時推出“川流計劃”，在今年618期間，對大眾用戶提出“好的生活，可以不貴”，對B端經營者的口號是“好好經營，必有回響”。

快手電商圍繞好物低價，正在建立起新的經營框架。我們展開講講：

1
、基於半熟人社區，構建信任電商

首先理解快手的社區生態
，我認為快手有兩個獨樹一幟的特點：

一是廣泛的大眾市場用戶，很多小鎮用戶的第一款社交APP就是快手，發布的第一個互聯網內容就是快手短視頻。這讓快手聚合起北上廣之外，最廣泛的普通大眾用戶，並保持高粘性。

二是半熟人信任社區，現實中的城市是陌生人社會
，幾乎所有的互聯網社交平台也是陌生人屬性，隻有創作者與觀看者的關係。

快手被稱之為半熟人社區，更多的互相關注關係，根據快手最新2023年Q1財報，最新關注對數是296億對。不是一群人旁觀另一群人，而是互關關注的好友，這是全網獨一份的社交關係。

以廣泛的大眾用戶，半熟人社區生態位基礎，構建起獨特的“信任電商”，而信任帶來的是決策成本的降低。

程一笑在解讀“低價好物”戰略時說道：“快手電商的初心是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，基於這個初心，我們提出“好的生活
，可以不貴”的經營理念。信任電商就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容
，發現適合自己的低價好物。”

2
、川流計劃，連接達人與商家

接下來是
，在戰略之下如何做製度設計。

平台的抓手來源於商品力、內容力
、服務力
，基於這三點提煉出低價好物、優質內容、貼心服務的經營風向標。

同時推出商品分
、店鋪體驗分、帶貨口碑分的評分體製
，商家後續在快手生態裏獲取的流量、資源、權益都將與這個評分體係直接掛鉤，這從流量分配的底層邏輯上對商家經營方式做了設計。

在政策層麵
，今年快手電商推出“川流計劃”，簡單來說就是打通商家與達人兩端
，推動流量高效流動，打破流量壁壘
，降低商家的經營成本，共同做大增量。

商家為達人提供貨品供給，達人也為商家引流漲粉。

一盤貨，兩端賣，互相打通，互為增量，以經營的方式讓流量向正確的方向流動。

達人的價值，程一笑的定義是“消費者的決策代理人”，幫助消費者從海量商品中，挑選出適合他們的低價好物

，同時也是商家的“代言者”，幫助商家在消費者心中樹立心智。而快手生態獨特的信任關係
，可以實現更直接的賣貨。

對dui於yu商shang家jia來lai說shuo，可ke以yi通tong過guo川chuan流liu計ji劃hua獲huo得de精jing準zhun流liu量liang。商shang家jia產chan品pin可ke以yi先xian在zai達da人ren直zhi播bo間jian完wan成cheng測ce款kuan與yu測ce用yong戶hu群qun，達da人ren的de分fen銷xiao數shu據ju能neng夠gou助zhu力li商shang家jia自zi播bo
，幫bang助zhu商shang家jia開kai播bo時shi獲huo得de更geng多duo精jing準zhun流liu量liang。數shu據ju的de互hu通tong及ji流liu量liang機ji製zhi的de掛gua鉤gou，使shi得de商shang家jia分fen銷xiao與yu自zi播bo形xing成cheng良liang性xing循xun環huan。商shang家jia自zi播bo賬zhang號hao的de持chi續xu漲zhang粉fen以yi及ji商shang家jia為wei複fu購gou用yong戶hu提ti供gong的de泛fan貨huo架jia內nei容rong場chang，都dou有you利li於yu商shang家jia沉chen澱dian更geng多duo用yong戶hu資zi產chan，升sheng級ji經jing營ying模mo式shi。

對於快手商家來說
，建立達人分銷、商家自播、貨架沉澱的綜合經營，做到全域經營，好貨不貴。

像安踏與天海藏
，川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。

川流對於商家與達人
，本質上都是做增量，打通圈層壁壘

，提升經營確定性路徑，共同做大蛋糕。

3

、618大促實踐，回歸消費本身

618是快手電商戰略調整後的首個大促，實踐是檢驗戰略的最佳時機。

今年提出的口號是“好的生活，可以不貴”，圍繞低價好物、優質內容、貼心服務三點來構建快手電商的競爭力，為快手用戶塑造好而不貴的生活。

快手所推崇的低價好物，並不是9.9元包郵這樣的絕對低價，而是保證品質的前提下，實現相對低價，滿足消費者在消費時的高性價比需求。

今年快手618圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，以“夏日場景”為切口
，將珀萊雅


、富安娜、iQOO
、榮耀
、天海藏、Ulike 6大品牌的時令性“不貴好物”與6個夏日場景結合，為消費者帶來“好且不貴”的生活好物。

在營銷上
，快手超級品牌日與《芭莎男士》跨界營銷，圍繞天海藏小龍蝦、Ulike冰點脫毛儀、IQOO及榮耀手機等年輕人喜歡的時尚好物推出“物色夏日主張”策(ce)劃(hua)
，拉(la)近(jin)了(le)品(pin)牌(pai)與(yu)快(kuai)手(shou)用(yong)戶(hu)的(de)距(ju)離(li)，彰(zhang)顯(xian)了(le)快(kuai)手(shou)老(lao)鐵(tie)喜(xi)歡(huan)的(de)也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)具(ju)有(you)品(pin)質(zhi)感(gan)的(de)時(shi)尚(shang)好(hao)物(wu)，而(er)在(zai)快(kuai)手(shou)買(mai)到(dao)這(zhe)些(xie)時(shi)尚(shang)好(hao)物(wu)並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)昂(ang)貴(gui)的(de)價(jia)格(ge)。

整體我認為是以老鐵的信任為基礎
，回歸到消費本身

，回歸到產品本身
，真誠且直接消費大促。

從數據上來看，今年快手618訂單量同比去年增長近四成，買家數增長近三成，品牌商品GMV同比去年增長也超過了200%……多方麵的數據驗證，快手電商的新戰略框架正在助力可持續增長。

總結一下快手的策略框架：

一是構建信任電商生態，以半熟人社區為基礎的信任電商
，圍繞低價好物
、優質內容、貼心服務來提升競爭力。

二是打通經營流量，推出“川流計劃”將達人與商家的底層生態打通
，互為增量
，做大基本盤。

三是可持續私域沉澱
，半熟人社區的私域沉澱，泛貨架場景的補充
，形成消費者的可持續複購。

xinrenyuzhenchengshizuihaodexiaoshou，duipinpaidexinren，duidarendexinren，duihuxiangguanzhuhaoyoudexinren，zhexiebutongdexinrenguanxihuijiangdixiaofeijuecechengben，tishengkoubeichuanboxiaolv，deyishixianhaowudijiadezhanlve。

03

總結與展望

最後總結與展望
，除了快手之外的各大平台
，以及供給端的消費品牌
，都已經開始思考新趨勢下的品牌策略。

先(xian)簡(jian)單(dan)總(zong)結(jie)趨(qu)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)
，雖(sui)然(ran)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)經(jing)曆(li)了(le)巨(ju)大(da)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)
，但(dan)今(jin)年(nian)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)。從(cong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)與(yu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，到(dao)未(wei)來(lai)全(quan)民(min)性(xing)的(de)“低價好物”，是巨大的趨勢轉變。

舉個簡單的例子就明白，過去8塊錢一杯的“一點點”奶茶
，升級到了40元一杯的“喜茶”，這是過去五年新消費升級的策略

，不斷擴充細分場景，細分功能，提升品質。

未來的趨勢，不是重新回到8塊錢的一點點，而是將40元的喜茶降低到10塊錢
，甚至更低。

星巴克的品質，瑞幸的價格；喜茶的品質，一點點的價格；鍾薛高的品質，蒙牛的價格。這才是對“低價好物”的詮釋
，或許也可以是另一種消費升級。

除(chu)了(le)在(zai)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)創(chuang)新(xin)與(yu)升(sheng)級(ji)，在(zai)渠(qu)道(dao)與(yu)平(ping)台(tai)端(duan)同(tong)樣(yang)需(xu)要(yao)創(chuang)新(xin)，在(zai)成(cheng)交(jiao)鏈(lian)路(lu)上(shang)更(geng)簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)，回(hui)歸(gui)消(xiao)費(fei)本(ben)身(shen)，在(zai)流(liu)量(liang)供(gong)給(gei)上(shang)向(xiang)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)傾(qing)向(xiang)，將(jiang)更(geng)多(duo)低(di)價(jia)好(hao)物(wu)推(tui)薦(jian)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

阿裏在回歸中小商家的淘寶，美團重新力推社區團購，快手基於信任電商的低價好物戰略，不同的平台方都開始轉變經營策略。

每一次大趨勢轉向，都會帶來新機會。

展望未來5年的消費趨勢
，仍然會有新品牌創新機會
，更通用
、實用的高品質基礎款

，更高性價比的低價好物，將會成為品牌創新方向。

借用包豪斯的理念就是，少即是多，為大眾做產品
，回歸產品與消費本身的理性實用主義。

以上。