情懷已經不夠收割。
文：陳曉京
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
經過湖北前首富蘭世立一手操盤，二廠汽水儼然國產汽水裏的“顯眼包”，同時，他慣用的低價戰術用到產品上，在國產汽水本就白熱化的競爭狀態上，又添上一把幹柴。
近年國產汽水出圈，搭上國潮興起的快車，收割一大批有情懷的人，賺得盆滿缽豐。
這些產品和其鼎興時期差別不大，還是老配方、老味道。最典型的當屬大窯。在高利潤的驅使下，這瓶幾年前還在內蒙古小城原地踏步的汽水，旋即成為行業新勢力。
國產汽水老品牌春筍般複出，汽水賽道湧入者越來越多，喧鬧背後實際已經陷入膠著狀態。在“兩樂”以外狹小的市場空間裏求存，國產汽水們今後出路何在，已經打出大大的問號。
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國產汽水複興
汽qi水shui在zai中zhong國guo並bing不bu是shi一yi個ge新xin物wu種zhong，在zai上shang世shi紀ji八ba九jiu十shi年nian代dai，國guo內nei不bu僅jin有you八ba大da汽qi水shui品pin牌pai風feng生sheng水shui起qi，每mei個ge稍shao稍shao有you經jing濟ji實shi力li的de地di區qu乃nai至zhi縣xian市shi，幾ji乎hu都dou有you一yi處chu或huo幾ji處chu汽qi水shui工gong廠chang。
汽qi水shui和he冰bing棍gun一yi樣yang，成cheng為wei那na個ge時shi代dai裏li最zui為wei典dian型xing的de兩liang大da消xiao暑shu產chan品pin。隨sui著zhe外wai資zi品pin牌pai進jin入ru國guo內nei拓tuo荒huang，與yu國guo產chan汽qi水shui廠chang商shang設she立li合he營ying企qi業ye之zhi後hou，國guo貨huo逃tao不bu過guo品pin牌pai被bei雪xue藏zang、渠道被占用的命運，漸漸消失在大眾視野之中。
當然，也有例外。當年外資來上海洽談與正廣和合資，上海人一眼看穿意圖，嚴詞拒絕。
不過，正廣和後來的日子也不大好過。兩大碳酸飲料巨頭席卷市場時，幾無招架之力，在上海區域的市場份額不斷萎縮。
2008年至2013年，天府可樂老一代運營班底，對品牌進行5年的追索長跑，最終將品牌拿回，為2016年市場複出奠定決定性基礎。
其他品牌的複出路徑，所麵臨的複雜狀況與天府可樂差不多。2007年，北京一輕控股以4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料為代價，從百事可樂收回北冰洋經營權。2011年，北冰洋重出江湖。
嶗山可樂、亞洲沙示、山海關及八王寺等汽水品牌，先後收回品牌商標及技術配方等之後，陸續現身市場。
國產汽水的複出，喚醒了人們回憶和消費熱情，首戰告捷。其實更多的來自於國貨經濟興起的帶動，另一方麵是碳酸飲料巨頭增長乏力之下，它們終於找到乘虛而入的機會。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
“兩樂”在上世紀八九十年代，一手導演的“水淹七軍”——借力國產汽水渠道網絡，以及後來在各地投建生產基地，逐漸在國內碳酸飲料市場形成壟斷地位，迄今占據市場份額85%左右。
而今，巨頭壓製之下，國產汽水們甫一複出，就在夾縫中艱難求生。
宗慶後的娃哈哈曾單挑“兩樂”的權威，推出非常可樂，利用自身聯銷體的優勢，迅速將產品滲透到鄉鎮一級。以較低售價和下沉農村戰略，在“兩樂”手裏奪下15%市場份額。
後來，“兩樂”低至一元的策略夾擊，以及農村假貨泛濫等，非常可樂同樣免不了折戟的結局。
雖然，健力寶通過體育賽事營銷一舉獲得成功，之後內鬥和幾次易主，讓這瓶外界一度看好的飲料焦慮不已。
這是中國汽水行業發展的曆史縮影，如今狀況仍然好不了多少。在長城證券大消費組研究員劉鵬眼裏，國產汽水飲料仍處於發展的初級階段，產品結構、消費場景，還需要更細致的打磨，包裝和口味也亟待貼合市場發展的創意。除此之外，國產汽水產品單價高，是市場突破的一大攔路虎。在終端，大窯、漢口二廠汽水均在6-8元，天府可樂超過4元，冰峰330毫升罐裝、華洋1982、北冰洋等5-6元，相比之下，3元左右的百事、可口可樂仍然很香。
這已是普遍的聲音，一旦越過消費者的心理承受力，選擇產品的價格和口感往往排在首位，滿足“情懷”的心理標簽，已不再具有吸引力。很hen多duo國guo產chan汽qi水shui是shi靠kao打da情qing懷huai牌pai重zhong現xian江jiang湖hu的de，而er今jin卻que受shou到dao情qing懷huai的de牽qian製zhi。比bi如ru冰bing峰feng依yi賴lai於yu經jing典dian橙cheng味wei汽qi水shui，大da窯yao也ye主zhu要yao是shi玻bo璃li瓶ping子zi橙cheng味wei汽qi水shui賣mai得de最zui好hao。
像冰峰、北冰洋這類國產汽水，著急尋求對接資本市場，正是想借助資本的助力，完成從區域到全國性市場的突破。
但自身營銷水平、渠道力以及產品力等，無疑在考驗企業的認知，也考驗著資金實力。
碳酸飲料誕生已有近300年時間，發展至今其實並無太大門檻。“兩樂”能在國內最到市場壟斷地位，除了品牌影響、渠道網絡以及客戶服務體係，還有相當成熟的供應鏈聯合作用——這是產品價格親民的關鍵。
這也正是國產汽水的短板，加之早已完美錯過擴容黃金期，如今能做好的或許隻有差異化，守住核心市場後，再擇機擴張。大窯汽水這幾年狂飆突進，成了行業內一個現象級產品。它從呼和浩特街頭一家小飲料廠起家，在一眾汽水品牌伸向的KA、便利店渠道時，它獨辟蹊徑地切入餐飲市場，銷售年年增長。公開報道顯示，2021年銷售規模突破30億元。
湖北一地市級經銷商透露，大窯汽水在餐飲端的銷量比例約在60-70%區間。
大窯汽水在各大地區熱賣，很大程度來自終端的推廣。而動力，是廠商給餐飲終端留足了利潤。
最受歡迎的大窯橙汁產品，終端單瓶售價6-8元，個別高端餐廳售價10元，一批價每瓶3元左右，渠道利潤可想而知。
僅僅靠這一狠招，大窯這幾年在全國遍地開花，日前還在冰峰大本營的陝西寶雞耗資12.6億元新建年產50萬噸產能。此前，其在全國已擁有十大生產基地。
大窯汽水的成功，隻是汽水行業的一個另類樣本。它在渠道上讓出誘人的利潤，實質是對存量市場的無情收割。
早已是一片紅海的碳酸飲料市場，形成全國化品牌的機會相當不容易，資金、渠道、品牌以及各地不一的消費習慣，都是一塊塊絆腳石。
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