中(zhong)國(guo)有(you)著(zhe)全(quan)世(shi)界(jie)最(zui)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)烹(peng)飪(ren)技(ji)藝(yi)。人(ren)們(men)對(dui)煙(yan)火(huo)氣(qi)的(de)偏(pian)愛(ai)，使(shi)得(de)熟(shu)製(zhi)食(shi)物(wu)成(cheng)為(wei)世(shi)代(dai)傳(chuan)承(cheng)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。熟(shu)製(zhi)的(de)食(shi)物(wu)不(bu)僅(jin)有(you)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)安(an)全(quan)性(xing)，也(ye)因(yin)受(shou)熱(re)後(hou)的(de)色(se)澤(ze)和(he)香(xiang)氣(qi)而(er)容(rong)易(yi)激(ji)發(fa)更(geng)愉(yu)悅(yue)的(de)感(gan)官(guan)體(ti)驗(yan)。

但近年來，Foodaily卻發現，國內越來越多品牌開始“反其道而行之”，接連推出主打“生”概念的食品——先是瑞幸相繼推出“生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”並迅速成為爆品係列；進入2023年
，“生”字頭食品繼續一路高歌：星巴克推出主打濃縮果汁混合生豆萃取液的“生咖係列”，百事可樂推出無糖汽水“生可樂”，Manner咖啡推出生啤拿鐵，統一上新茶裏王高山生榨綠茶......

圖片來源：星巴克
、瑞幸咖啡、MANNER
、統一茶裏王 

“生”概念逐漸蔓延到更多品類中，不同品類所主打的“生”是同樣的概念嗎
？在熟食理念根深蒂固的國內，這些品牌為何要推出“生”概念的食品？“生”概念的流行又體現出怎樣的市場趨勢呢？

01

生椰升級疊buff


，生榨跨界茶品類

早在2年前，“生椰”的概念就憑借瑞幸生椰拿鐵的爆款係列一炮而紅。使用冷榨生椰漿為基底，采用生萃工藝

，產品保留了椰肉本真的滋味和濃鬱的椰香。

“生椰”一般指代的是椰奶
，由研磨加工的成熟椰肉加入椰汁或水混合而成。用“生”來形容果蔬品類，大眾總會聯想到新鮮、天然的產品狀態
，加上椰奶更清甜、順滑的口感特性，“生椰”在大眾的感官認知裏就更容易受到認可與喜愛。

如今，生椰概念依舊是飲品創新的流行元素。據不完全統計，僅在6、7月份，主打生椰賣點的新品就有十餘款。

不同於生椰拿鐵的經典搭配，眾多咖啡品牌開始將“生椰”與冷萃、美式甚至乳元素進行融合。比如Tims推出西瓜生椰冷萃，用鮮甜西瓜汁搭配濃鬱生椰乳；喜茶將當季網紋甜瓜與生椰乳融合；味全則將印尼椰漿與限定緯度燕麥組合...

圖片來源：Tims、喜茶、味全

近年來
，瑞幸也基於生椰經典係列進行多次革新，相繼在今年推出冰吸生椰拿鐵、摸魚生椰拿鐵等新品。冰吸生椰拿鐵在2.0植物基配方中增強椰香體驗，注入瑞幸原創的清涼因子；摸魚生椰拿鐵則在此基礎上
，又加入魔芋元素。

圖片來源：瑞幸咖啡

此外
，“生榨”的概念也開始從果蔬原料的應用延展到茶飲加工中。

統一在6月4日推出統一茶裏王高山生榨綠茶，主打“一口生榨，雙倍鮮爽”。產品將鮮茶與水等量搭配，破壁打漿

，得到生榨鮮茶濃縮液，同時采用氮封鎖鮮技術和70-90℃高溫萃茶工藝、UHT生產工藝，力求還原現泡茶的本味。

圖片來源：統一茶裏王

生酪：拿捏未成熟奶酪的濃鬱醇厚感

，呈現“液體芝士”體驗

去年10月，瑞幸推出重磅新品生酪拿鐵，成為既“生椰”後又一爆款係列。產品以經典新西蘭生幹酪（指未成熟幹酪）與醇香牛奶
、濃縮咖啡組合，保留芝士醇香與微鹹風味
，絲滑口感和濃鬱奶香呈現出芝士蛋糕般的體驗。在打爆“生酪”係列後
，瑞幸又在今年相繼推出橙味生酪拿鐵、提拉米蘇愛生酪等。

圖片來源：瑞幸咖啡

如今的“生酪”一般是用不同發酵程度的奶油芝士
、車達奶酪等芝士原料與牛奶、椰奶複配而成。與單一的鹹香芝士風味相比，生酪提供的芝士香氣更濃鬱，與飲品的混合更順滑，香氣辨識度也更高。

除了在咖啡中應用
，“液體芝士”般的生酪概念也逐漸被應用到奶茶、果茶中。去年12月，茶百道上新首款牛乳生酪係列。首次將生酪加入奶茶
，精選新西蘭進口幹酪、丹麥輕車達芝士兩種經典生酪風味
，酪香更有層次。

今年3月，奈雪的茶推出多果肉“霸氣生酪”新品係列
，在“鮮果”和“奶基”上發力，以新鮮清爽的果肉與生酪乳、生酪凍組合，呈現出更具咀嚼感
、風味更複合的奶茶體驗。

圖片來源：奈雪的茶、茶百道

通tong過guo高gao溫wen加jia熱re進jin行xing充chong分fen的de化hua學xue反fan應ying，加jia工gong後hou的de食shi品pin往wang往wang會hui失shi去qu原yuan料liao本ben身shen的de生sheng澀se口kou感gan
，或huo在zai反fan應ying過guo程cheng中zhong生sheng成cheng新xin的de物wu質zhi，得de到dao新xin的de風feng味wei和he營ying養yang。

隨著食品的消費場景和情緒體驗更加個性化，人們開始追求不同層次的更獵奇的口感體驗

，對產品的功能營養訴求也更加細分。

生可樂、生啤咖啡：生啤工藝的嫁接與生啤風味特性的延伸

生啤概念在國內並不少見。相比經過巴氏殺菌或高溫瞬時殺菌製作而成的熟啤，生啤不經過高溫滅菌，一般是以矽藻土過濾的物理方式去除啤酒中殘存的酵母菌及雜質。

生啤的口感風味、新鮮程度都要高於熟啤，氣泡更充足，在開罐飲用時常常會產生更強烈的口腔刺激感，即殺口感。

百bai事shi可ke樂le推tui出chu的de生sheng可ke樂le，就jiu是shi基ji於yu生sheng啤pi的de處chu理li方fang式shi
，采cai用yong不bu同tong於yu傳chuan統tong可ke樂le滅mie菌jun的de非fei加jia熱re物wu理li滅mie菌jun法fa，盡jin可ke能neng保bao留liu可ke樂le中zhong香xiang料liao的de香xiang氣qi，並bing減jian少shao可ke樂le裏li二er氧yang化hua碳tan的de分fen解jie。

圖片來源：百事可樂

因此

，相比於普通的可樂

，百事生可樂的氣泡體驗更強勁、更刺激，飲用口感也更暢爽。在冰鎮後
，生可樂對口腔產生的生爽幹澀的刺激感更強烈。

對於碳酸飲料等想要增強氣泡感體驗的品類來說
，基於生啤的加工方式打造“殺口感”不失為理想的創新方向。此外
，將已具備廣泛大眾認知的生啤概念，跨界應用在咖啡
、茶飲等品類上，也成為一種既新奇有趣又容易被消費者接受的創新方式。

在今年6月
，Manner就推出阿那亞戲劇節限定的生啤拿鐵，將麥芽啤酒的香氣與濃鬱堅果咖啡碰撞，借用“生啤”的概念為消費者帶來新奇的咖啡體驗。

圖片來源：微博_@MANNER官微

生咖：未經烘焙的生豆
，製造低咖啡因體驗

zaixianmokafeijibaozhuangkafeizhong，kafeidoujingguohongbeiheyanmo，jubeijiaonongyudekafeifengweihejiaogaodekafeiyinhanliang。dansuizhekafeipinleidefazhanhexiaofeirenqunxuqiudebianhua
，xiaofeizheduikafeidexuqiuyibujuxianyutongguokafeiyinbuchongnengliang，birukafeiyinbunaishourenqunjiuxiwangnenghuodedikafeiyindeyinyongtiyan。

今年5月，星巴克在中國推出新一代“星巴克生咖”係列，共有粉粉生咖、粉莓檸力生咖、幻紫生咖、芒mang紫zi檸ning力li生sheng咖ka四si款kuan。該gai係xi列lie所suo有you產chan品pin均jun為wei輕qing咖ka啡fei因yin飲yin品pin
，從cong未wei經jing烘hong焙bei的de阿e拉la比bi卡ka生sheng豆dou中zhong提ti取qu生sheng豆dou原yuan萃cui液ye
，並bing融rong合he了le真zhen實shi果guo汁zhi和he果guo幹gan，單dan杯bei咖ka啡fei因yin含han量liang約yue為wei同tong杯bei型xing美mei式shi的de1/3。

圖片來源：星巴克

6月13日(ri)

，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)又(you)上(shang)新(xin)四(si)款(kuan)生(sheng)咖(ka)係(xi)列(lie)再(zai)出(chu)冰(bing)霜(shuang)係(xi)列(lie)新(xin)品(pin)。在(zai)原(yuan)先(xian)的(de)生(sheng)咖(ka)係(xi)列(lie)基(ji)礎(chu)上(shang)，將(jiang)產(chan)品(pin)與(yu)冰(bing)塊(kuai)攪(jiao)打(da)成(cheng)綿(mian)綿(mian)冰(bing)霜(shuang)
，帶(dai)來(lai)夏(xia)日(ri)霜(shuang)降(jiang)體(ti)驗(yan)。

從食材到體驗
，“生食”的含義不斷外延

除了飲品市場上接連火爆的生椰、生酪
、生啤、生咖等產品外，近年來陸續湧現出的生食雞蛋、生巧、生吐司等產品
，讓整個行業都感受到“生食”的無窮魅力。

追溯生概念在這些品類中應用的起源，我們能發現
，他們大多源自以“生食”為重要飲食部分的日本食品市場。

相對匱乏的原料供應和順應自然的生活理念，潛移默化地培養出日本消費者對“生食”的飲食偏好和飲食文化。日本人希望最大限度地保留食材本身天然新鮮的風味和營養價值，從日本傳統飲食代表生魚片
、生醬油就可見一斑。

此後，“生”的概念逐漸從日常餐飲輻射到食品飲料行業中
，並不再局限於原生態
、未加工的定義，而是延伸到“新鮮”、“天然”
、“簡單”等更多層次。“生”概念也逐漸在大眾心中建立起越來越深入的消費心智，獲得了更高的接受度。

以從日本流傳到國內的生巧為例。生巧是在融化的巧克力液中加入鮮奶油及其他附加原料製作而成
，最終得到絲滑細膩
、質地綿軟的產品。生巧克力的英文表達為“NamaChocolate”，而非“Raw Chocolate”
，產品中的“生”也並非“熟”的對立麵。

圖片來源：BOBBI LIN

“Nama”對應日文中“新鮮”、“純粹”的含義，本意為“新鮮的巧克力”。因為在該巧克力的製作過程中需要加入鮮奶油（日文中對應生奶油），故而翻譯為生巧克力。

而近期在國內備受熱議的“網紅”麵包——日本生吐司，也是在日本市場快速發展起來的烘焙新品類。

最zui早zao的de生sheng吐tu司si產chan品pin的de研yan發fa思si路lu主zhu要yao是shi為wei老lao年nian人ren提ti供gong柔rou軟ruan易yi咀ju嚼jiao的de吐tu司si質zhi地di，並bing能neng為wei對dui雞ji蛋dan過guo敏min的de兒er童tong群qun體ti提ti供gong更geng多duo選xuan擇ze。因yin此ci原yuan先xian的de生sheng吐tu司si配pei方fang不bu添tian加jia雞ji蛋dan但dan添tian加jia蜂feng蜜mi，最zui終zhong形xing成cheng了le生sheng吐tu司si柔rou軟ruan綿mian密mi
、易咬斷易化口的產品特點。這種生吐司的保質期僅有短短的1-2天，與“生”概念中新鮮、簡單
、純粹的理念相契合。

圖片來源：foodnext

“生”概念的流行
，折射出更多元的消費訴求

剖析“生”概念在國內的應用趨勢，Foodaily發現，主打“生”的食品主要切中了以下兩方麵的消費痛點，而食品品牌從中也能尋找到更多創新機會：

（1）用“生”強化產品天然新鮮、清潔標簽的屬性

據 Market Research Future研究報告顯示，清潔標簽成分市場規模在2030年預計將超過415.324億美元，2022-2030年的複合年增長率將超過17.56%
；其中，亞太地區有望實現最快增長
，中國或成為該地區最大的市場。

食材的天然新鮮和產品配方的透明簡潔越來越成為人們在飲食消費決策中的關鍵影響因素。

拆解生椰
、生酪係列的走紅原因
，除了原料自身優勢的加持
，將“生”與原料組合主打“生”概念，進一步加強了消費者對產品食材新鮮、天然

、純粹的原生品質的消費認知。

同理
，將“生”概念賦予柚子、牛油果等營養
、風味價值較高但未被廣泛挖掘的寶藏原料
，也是“生”概念創新應用的方向之一。

（2）用“生”打造新奇的產品概念


、獨特體驗
，重塑傳統的品類認知

巨量算數在《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》中調研發現：“個人興趣愛好”
、“好吃
，體驗美食”
、“休閑、減壓
，愉悅身心”是國民選擇產品的最主要的食品飲料消費需求及心理之一。

隨著新一代消費者開始追求更個性化更注重情緒的消費方式，他們也希望在食品飲料中獲得更新奇
、更趣味的產品體驗


，滿足悅己、解壓的情緒價值。

以生巧
、生可樂、生吐司為代表的產品，通過原料配方或加工工藝的增減調整，呈現出與傳統品類相比更豐富或截然不同的產品形態、口感體驗。對產品形態陳舊或缺乏創新力度的“老”品類來說
，這種“生”概念的創新顛覆了品類原先的傳統認知，也增強了品類本身的差異化競爭。

“新鮮”、“天然”
、“生澀”......“生”概念流行的背後
，反映出當下消費者在飲食消費中對原料幹淨簡潔配方
、對產品多元體驗的潛在需求亟待滿足。對國內食品品牌而言，對於“生”字從不同角度的理解
，也就對應著不同的開發方向。各類茶飲、咖啡品牌無疑成為推動國內“生”係食品的先鋒，Foodaily也期待更多品類玩家能用產品不斷演繹、豐富“生”概念。

關於“生”概念食品


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