三年回歸正軌，再陷低價泥潭，下沉市場遇敵。
文：向園
來源：定焦（dingjiaoone）
“誰還記得速溶咖啡時代的雀巢、麥斯威爾？”咖啡從業者關叢說，現磨咖啡時代，本土品牌的風頭完全蓋過了國外品牌。一說起咖啡，過去很多人恐怕第一時間想到的是星巴克，現在可能換成了瑞幸，“也可能是Nowwa（挪瓦）咖啡或者Manner”，關叢更願意把中國咖啡市場的變化，稱之為咖啡產業大翻盤。全球咖啡連鎖巨頭星巴克，一直被咖啡行業當作一個衡量標準。把時間拉回到1999年，星巴克在北京國貿開出中國內地第一家門店，直到18年後的2017年10月，瑞幸的第一家店才起步，位於5公裏以外的北京銀河SOHO。盡管公眾對瑞幸的評價毀譽參半，但它是咖啡江湖上一個值得研究的樣本。從開出第一家門店到上市隻用了19個月，它創造了最快的IPO神話；從納斯達克圓夢到被迫退市隻用了13個月，它自曝財務造假22億，引發商業史上驚天醜聞；如今，退市三年後，它在今年6月衝到了一萬家門店，比入華24年的星巴克多了近四千家。伴隨而來的是，人們對瑞幸起死回生過程中待解的謎題。- 舊瑞幸靠著燒錢補貼高歌猛進，一朝爆雷，公司幾乎走向全麵崩盤，但過去三年多，它是怎麼衝到上萬家店的？
- 瑞幸進入萬店時代，外界對此的一種解讀是：早年瑞幸“碰瓷”星巴克，現在吹過的牛皮終於實現了。曾經以挑戰者姿態出道的瑞幸，真的超越星巴克了嗎？
- 危機爆發後，瑞幸的盈利能力反而逐漸向好，2022年躋身百億營收俱樂部，目前在粉單市場（從納斯達克、紐交所退市的公司，可去粉單市場交易）的股價為27美元，相比當年在納斯達克17美元的發行價，超出59%。今天的瑞幸，“上岸”了嗎？
從這些疑問入手，本文試圖探究瑞幸逆風翻盤的A麵與尚待攻堅的B麵。某種意義上，瑞幸這一國內首個萬店連鎖的咖啡品牌，成了中國咖啡模式的代言人，並吸引了一大批咖啡項目的對標。外界最好奇的是，在資本市場信譽受損的瑞幸，為什麼門店端沒有崩潰？它是怎麼用三年時間把門店數翻了一番的？
答案是，開更多快取店（財報中稱Pick-up stores）和更多加盟店。今年6月，瑞幸官方宣布開到萬家，未公布具體店型的比例。據2023年一季度業績，瑞幸9351家門店中，三分之一即3041家是加盟店；三分之二是自營店。6310間自營店中，快取店是絕對主力。比例從2019年起就超過95%，而瑞幸財報上一次公布這一數據是2021年年報，比例達97%。即便按照95%的比例推測，到今年一季度，瑞幸快取店約有5994間，實際可能更多。對比瑞幸爆雷前2019年第四季度的門店數量，282間加盟店、4239間快取店——瑞幸從千店走向萬店，最大變量是加盟。對比爆雷前後的地盤，舊瑞幸主攻一二線城市，新瑞幸在“加密”高線城市的基礎上，進入了低線城市，變量也是加盟店。
加盟並非新瑞幸才有的模式。舊瑞幸從2019年9月啟動加盟，到當年年底開出282間加盟店，占比不到6%。瑞幸2020年初曝出財務造假，直到2021年才重啟加盟，2022年加盟比例直線上漲；發展到今年一季度，近一萬店裏，接近三分之一是加盟店。為什麼加盟商沒有大麵積受到瑞幸爆雷事件的影響？結合多位加盟商的觀點，核心原因是條件誘人、經營穩定。瑞(rui)幸(xing)早(zao)期(qi)加(jia)盟(meng)商(shang)楊(yang)哲(zhe)表(biao)示(shi)，瑞(rui)幸(xing)不(bu)直(zhi)接(jie)收(shou)加(jia)盟(meng)費(fei)，也(ye)不(bu)像(xiang)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)按(an)營(ying)業(ye)額(e)收(shou)傭(yong)金(jin)，而(er)是(shi)對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)進(jin)行(xing)毛(mao)利(li)抽(chou)成(cheng)。具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)，扣(kou)掉(diao)原(yuan)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)後(hou)，若(ruo)毛(mao)利(li)超(chao)過(guo)2萬元，會以階梯的形式按比例抽成。瑞rui幸xing和he加jia盟meng商shang分fen享xiang利li潤run，看kan起qi來lai賺zhuan得de少shao了le，但dan實shi際ji上shang，這zhe對dui於yu危wei機ji中zhong的de瑞rui幸xing來lai說shuo，是shi一yi筆bi相xiang當dang劃hua算suan的de買mai賣mai。楊yang哲zhe說shuo，越yue下xia沉chen的de市shi場chang情qing況kuang越yue複fu雜za，即ji便bian是shi連lian鎖suo品pin牌pai也ye缺que乏fa租zu賃lin議yi價jia能neng力li；反而是當地的加盟商能以更優惠的租金拿到最佳點位，也有更適應當地的經營智慧。不過，瑞幸加盟模式目前跑得通，最根本的還是讓加盟商看到了賺錢的希望。一位2021年開店的瑞幸加盟商周祥表示，他在2020年初了解過瑞幸的加盟政策，但爆雷醜聞打亂了他的節奏，一年多後，通過圈子裏的人詳細了解後，最終決定加盟。“瑞幸加盟商可以看到實時查看門店訂單、營業額這些數據”，周祥說，這打消了他的很多疑慮。他算了一筆賬，自己開這家瑞幸的成本在40萬左右，總部負責門店選址、裝修，承擔低折扣補貼，還會共享一些營銷推廣資源，14個月左右回本。“大多數加盟商的回本周期是一年到一年半。”據周祥了解，瑞幸對加盟店的扶持較多，整體回本速度對比其他加盟品牌還算比較快的。關注咖啡賽道的投資人喬南這樣總結瑞幸的擴張策略——直營快取店“加密”高線城市，加盟模式拓展低線城市。在一二線城市，靠自營的快取店加大門店密度，門店麵積較小、20到30平米左右，租金較低；在三線及以下城市，以加盟店為主，分攤經營風險，店型以50平米以上的優享店為主，比快取店多了休閑區。目前在咖啡市場，主流本土品牌多數是小店模式或加盟模式。相比大店和直營，進入壁壘沒那麼高，競爭也更激烈。Manner咖啡誕生於中國咖啡文化最濃厚的城市上海，自2015年成立起，就是靠小店模式打天下。同樣主打小店模型的品牌還有蜜雪冰城旗下幸運咖、Nowwa咖啡。它們中除了Manner是自營，門店規模不足千家，其他玩家都是加盟模式，門店數在1500家以上。瑞幸是直營小店+加盟兩種模式的結合，整體的運營模式更輕、管理成本更低，跑得更快。跑到今年6月5日，瑞幸咖啡門店數突破一萬大關，相當於星巴克中國門店數量的1.6倍。截至今年4月2日，星巴克在全球市場有3.66萬家店，中國市場6243家店。“全麵超過星巴克”，這是2019年初，瑞幸剛成立幾個月後下的“戰書”。一年後，針對瑞幸財務造假醜聞，市麵上一度興起了反思潮。一種觀點是，彼時全球流動性過剩，導致這種“吹牛皮”式的商業思維大為流行。今天，瑞幸進入萬店時代，市麵上出現更多拿它和星巴克直接比較的聲音。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
早在2019年底，瑞幸門店數首次超過星巴克。瑞幸4507家店，星巴克中國4123家店。2020年瑞幸“東窗事發”後，星巴克在中國市場基本保持著每年淨增600家門店的速度。但“翻身”後的瑞幸顯然更瘋狂，兩家的門店數從旗鼓相當到差距逐漸拉大。算一筆賬：今年第一季度，每新開1家星巴克，就有5家瑞幸門店落地；而這三個月，平均每2小時就新開一家瑞幸。作為進入中國市場24年的國際咖啡巨頭，星巴克的開店速度為什麼比不上成立不到6年的瑞幸？不止一位咖啡行業從業者認為，兩家在門店數量上沒有可比性。瑞幸萬店中有三千多家加盟店，而星巴克六千多家中國門店全部是自營，星巴克就“差”在加盟店上。值得一提的是，星巴克新進到一個市場會以加盟店試水，但如果對這個市場有足夠的信心，會改為自營為主。自2018年起，星巴克中國門店全部改為自營。照目前的擴張速度，星巴克中國從數量上似乎很難反超瑞幸，不過，多位從業者強調，因品牌定位不同，兩家模式各有千秋，但在營收規模和門店分布方麵，星巴克仍是行業老大。論營收規模，星巴克中國領先瑞幸。以最新數據為例，星巴克財報顯示，2023年1月2日-4月2日，中國市場營收約8億美元，約合54億元；瑞幸2023年第一季度營收44億元。如果平均到單店銷售額，瑞幸和星巴克中國的差距會更大。對比門店分布，咖啡品牌創業者付樂說，因為入場早，星巴克在一線城市的門店數量和優質點位，有絕對優勢。它提供社交空間、價格區間31-39元，接近半數門店位於購物中心。瑞幸是“快咖啡”的代表，靠小店+加盟模式，在新一線城市和部分下沉市場的門店數占優。它鼓勵自提或外送、價格10-25元，有半數門店在寫字樓和學校裏。因星巴克中國披露的信息較少，兩者對比的維度有限。不過，近年來，星巴克中國業績下滑、市場份額被蠶食，也是不爭的事實。公開資料顯示，星巴克中國的市場份額從2017年巔峰時期的51%，下滑到了2020年的36.4%，與之相對的是，瑞幸2020年的市場份額上升到了6.8%。這一起一落的行業背景是，中國咖啡市場逐漸形成了清晰的價格帶，星巴克和瑞幸分別是高端和平價的絕對頭部玩家，而這種雙寡頭的局麵必然會長期存在。星巴克中國綜合實力最強。付樂稱，它的品牌建設、供應鏈、點位和運營依然是業內最強。瑞幸門店規模領跑，而且在“快咖啡”賽道裏一騎絕塵。付樂稱，它憑借數字化的門店選址、本土化的產品研發和社群運營，和星巴克形成了錯位競爭。早期的瑞幸從星巴克身上學到了相似的戰略：從高線城市起步，往低線滲透；區域上，主攻對咖啡接受度更高的華東、華南地區。新瑞幸要加速下沉，進入更廣闊的低線市場，還得找一條新路子。如今的瑞幸已經進入萬店時代，以至於很多人已經忘了，這是一場逆風翻盤。2020年4月，瑞幸自曝財務造假22億，虛構了超過40%的收入以及大部分利潤；6月yue，其qi從cong納na斯si達da克ke退tui市shi，轉zhuan至zhi粉fen單dan市shi場chang交jiao易yi。在zai退tui市shi後hou，幾ji乎hu走zou向xiang崩beng盤pan的de瑞rui幸xing，通tong過guo外wai部bu融rong資zi和he內nei部bu自zi救jiu，解jie決jue賠pei償chang和he債zhai務wu問wen題ti，並bing重zhong組zu管guan理li團tuan隊dui、穩定股權結構。
到2021年，瑞幸接近盈虧平衡點。扣除重組費用以及1.8億美元（約合人民幣12億元）SEC和解費用，調整後淨虧損為216萬元。2022年瑞幸真正扭虧為盈，收入規模首次突破百億元，營業利潤首次盈利，達到11.56億元。2022年11月，就連曾經做空瑞幸的幕後推手雪湖資本，也成了這家公司的股東，其創始人馬自銘稱，“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業史上的一個奇跡”。喬南對爆雷前後的瑞幸做過深度複盤，據他總結，是因為瑞幸第一時間針對運營、戰略、營銷多個層麵進行了全方位調整。在點位覆蓋上，舊瑞幸占據先機，爆雷後還能保持點位優勢，是因為它在運營端的“兩減兩加”。“兩加”指的是前文提到的，增加快取店和加盟店。“兩減”則是關掉虧損門店，停止規劃外賣廚房店。曝出造假事件後，瑞幸首先關掉了一千餘家直營店，其中多數是2019年開的新店。瑞幸店型分三種，快取店、外(wai)賣(mai)廚(chu)房(fang)店(dian)和(he)悠(you)享(xiang)店(dian)。其(qi)中(zhong)，外(wai)賣(mai)廚(chu)房(fang)店(dian)是(shi)做(zuo)外(wai)賣(mai)的(de)主(zhu)力(li)店(dian)型(xing)，但(dan)咖(ka)啡(fei)外(wai)送(song)的(de)履(lv)約(yue)成(cheng)本(ben)過(guo)高(gao)，外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)很(hen)難(nan)盈(ying)利(li)，自(zi)此(ci)，瑞(rui)幸(xing)走(zou)向(xiang)自(zi)取(qu)為(wei)主(zhu)、外賣補充的模式，往“快咖啡”的方向又進了一步。在戰略端，瑞幸立即砍掉了不成熟的商業模式。分兩步走，一步是調整無人零售戰略，砍掉無人售賣機“瑞劃算”，把現有的無人咖啡機“瑞即購”作為快取店的補充；另一步是把奶茶獨立品牌小鹿茶重新並入瑞幸，門店陸續砍掉，小鹿茶加盟商翻成瑞幸。瑞幸在營銷端的調整，首先是停止“撒錢”，品牌定位從專業性走向年輕化。瑞幸爆雷的誘因是，僅通過高額補貼、快速擴店來提高估值，這導致現金流持續吃緊。遭遇重創後，瑞幸馬上停止燒錢。曾經補貼開路的瑞幸，取消“外送滿額包運費”的規則；逐步停止免費類的營銷活動，一折兩折的低價折扣逐漸淡出。一度是分眾傳媒大客戶的瑞幸，不再撒錢投廣告，轉頭開始做社群化的運營拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域係統發券。“瑞幸在這方麵調整很快，有Tims咖啡的影子”，一位關注瑞幸咖啡的從業者稱，Tims咖啡從入華第一天起就做私域流量。過去品牌定位突出高級感的瑞幸，在爆雷後開始強調年輕感。代言人從湯唯、張震等，變成穀愛淩、劉畊宏等，目的是吸引90後甚至00後的眼球。“咖啡+奶茶”的產品策略，讓瑞幸抓住了非咖啡愛好者、但有提神需求的群體。爆雷之後，瑞幸幾乎每半年都有爆款：2020年的厚乳拿鐵，2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年的椰雲拿鐵、生酪拿鐵。當然，推新能力背後是瑞幸形成了體係化、數字化的研發機製。瑞幸的月均交易客戶數（即消費用戶數），從2020Q1的661萬人，到2023年Q1已經漲到2950萬，相當於爆雷前的4.5倍。
總結來看，瑞幸能逆風翻盤或許是走對了關鍵的四步：借加盟模式下沉的策略，改善了租金費用；弱化外賣鼓勵自提，優化了配送成本；補貼退坡以及把品牌和用戶運營整合在一起的策略，改善了銷售費用；出圈的爆款產品，貢獻收入的大頭，而且成了瑞幸出圈的重要一環。如果給以上因素排個順序，“渠道是首要因素”，一位有十多年從業經驗的咖啡創業者稱。在他看來，瑞幸逆轉，是靠渠道和時間——幾千家門店的強渠道和過去6年的培養期，讓量變引發質變。“產品創新是表象，有強渠道做承接是核心，有了這個前提，市場要什麼產品給就好了 。”他補充道。今天走進一家瑞幸門店，詢問來買咖啡的00後，恐怕他們已經不記得瑞幸的造假醜聞。這起轟動一時的財務造假事件，最終被認為是公司治理的問題，而不是咖啡品類的“鍋”，咖啡再度成為新消費投資的最熱賽道。但走出造假泥沼的瑞幸，並不是高枕無憂。喬南稱，瑞幸還有價格戰、下沉戰需要應對。先看價格戰。一句話總結：難得盈利的瑞幸，如今又被對手拖入了低價泥潭。價格戰曾經讓瑞幸快速起家，它的客單價在2020年之前不到10元，如今漲到15元。和其他主流現製咖啡品牌相比，瑞幸的產品性價比比較高，但即便“翻身”之後，瑞幸似乎也不敢大張旗鼓漲價，而是通過調整優惠券機製實現低調提價。例如，付樂對比後發現，2022年第一季度，瑞幸全線飲品提價1-2元。但今年4月起，瑞幸突然又搞起了9塊9的店慶活動。瑞幸咖啡內部人士對媒體透露，9.9元的價格戰要打兩到三年，至少持續到2024年底。這個動作被看作是，瑞幸在庫迪咖啡壓力下的被迫應戰。由原瑞幸咖啡董事長陸正耀、原CEO錢治亞打造的新品牌庫迪咖啡，用“1元喝咖啡”拉低了價格下限，被從業者認為是“轉化瑞幸用戶”，而且兩家也非常“默契”地在下沉市場相遇，爭奪小鎮客流和加盟商。反映在財報上，瑞幸過去的適當提價，加之發展新用戶，拉高了瑞幸直營店的毛利率、經營利潤率。再打價格戰，盈利能力不可避免會受到影響。“瑞幸打價格戰還有一個意圖：更快下沉。”前瑞幸員工程亮表示，目前直營門店是瑞幸收入的大頭，但公司未來的擴張重點是，門店下沉，發展加盟業態。可以說，靠平價咖啡+飲(yin)料(liao)咖(ka)啡(fei)，瑞(rui)幸(xing)捅(tong)破(po)了(le)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)，也(ye)因(yin)此(ci)更(geng)快(kuai)滲(shen)透(tou)到(dao)非(fei)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)群(qun)，包(bao)括(kuo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)能(neng)承(cheng)載(zai)多(duo)少(shao)咖(ka)啡(fei)店(dian)，激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)下(xia)瑞(rui)幸(xing)能(neng)跑(pao)多(duo)快(kuai)？關注下沉餐飲市場的投資人梁風分析，伴隨互聯網用戶不斷下沉、小鎮青年更注重生活方式消費，咖啡在下沉市場開始擴容，瑞幸吃到了最大的一塊蛋糕。目前，瑞幸有1/4的門店在三線及以下城市。
程亮了解到，瑞幸會把加盟店的比例提到四成甚至更高。事實也是，萬店瑞幸還在爭搶加盟商。今年5月底，瑞幸開放了“帶店加盟”，意圖很明顯，試圖讓一些已經租好店鋪或有自有產權商鋪的投資者，轉投瑞幸。Nowwa咖啡嚐試過帶店加盟的模式，它目前是中國咖啡連鎖品牌裏規模僅次於瑞幸的一家。但dan要yao說shuo低di線xian市shi場chang的de咖ka啡fei消xiao費fei，能neng支zhi撐cheng起qi多duo少shao家jia連lian鎖suo品pin牌pai，梁liang風feng認ren為wei要yao打da個ge問wen號hao。下xia沉chen市shi場chang咖ka啡fei消xiao費fei基ji礎chu不bu足zu，這zhe也ye是shi為wei什shen麼me，絕jue大da多duo數shu咖ka啡fei品pin牌pai布bu局ju的de是shi高gao線xian城cheng市shi，隻zhi有you幸xing運yun咖ka是shi用yong加jia盟meng模mo式shi主zhu攻gong二er到dao四si線xian城cheng市shi，主zhu要yao借jie助zhu的de還hai是shi背bei後hou公gong司si蜜mi雪xue冰bing城cheng的de經jing驗yan。據(ju)他(ta)觀(guan)察(cha)，目(mu)前(qian)瑞(rui)幸(xing)和(he)幸(xing)運(yun)咖(ka)在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)規(gui)模(mo)旗(qi)鼓(gu)相(xiang)當(dang)，但(dan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)本(ben)身(shen)有(you)限(xian)，以(yi)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)為(wei)主(zhu)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)，已(yi)經(jing)給(gei)瑞(rui)幸(xing)造(zao)成(cheng)一(yi)定(ding)壓(ya)力(li)。截(jie)至(zhi)7月5日，窄門餐眼顯示，幸運咖門店數2566家。梁風透露，2023年幸運咖有加速拓店的計劃。幾經波折的瑞幸已經狂奔六年。從2017年-2019年的嶄露頭角、蒙眼狂奔，2019年-2020年的登陸美股、全麵擴張，再到2020年至今的近乎崩盤、回歸正軌，瑞幸東山再起、完成重組後，將在納斯達克重新上市的消息也不時傳出。瑞幸還能重返資本市場嗎？喬南說，如果有那一天，並不意外，瑞幸持續開店、市占率高才是重要指標。換言之，萬店瑞幸還不能停下腳步，更不能再犯錯。*應受訪者要求，文中關叢、付樂、周祥、楊哲、喬南、程亮、梁風為化名。
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