杏仁奶破局植物基賽道，露露降維打擊旨在搶占新消費人群
拓寬賽道，露露讓新生代相信“專業”的力量。
來源：食悟（ID：food-gnosis）
比起老生常談的動物蛋白，植物奶這個全新的賽道，卻是方興未艾、熱火朝天的景象。打開小紅書，重視養生的年輕人，把分享和種草植物奶當作一種別具一格、積極向上的生活方式；在線下，瑞幸和星巴克的燕麥拿鐵也在逐步替代美式，搶占白領人群的辦公室餐桌。
究其原因，一方麵是植物奶已經成為乳糖不耐受人群的營養優選，並且在Z世代年輕人眼裏，植物基約等於更環保、更健康。更何況，疫情過後，人們的健康意識顯著提高，以往更加注重口感，如今注意力更多放在了原料和配料上。
食悟研究發現，瞅準時機的露露，今年果斷出手，在杏仁“露”係列基礎上又拓展了“奶”係列，上新一款讓大家耳目一新的植物基新品：露露杏仁奶。今天，我們就從媒體第三方視角，來解讀一下這款產品及其背後的考量。植物奶爆火於國外，在國內，這幾年伴隨咖啡場景，牛奶的“替代品”們在短短幾年間就從一個“網紅圈”的小眾品類成長為千億級市場。
中國其實一直有屬於自己的植物奶，比如北露露南椰樹就是典型代表，但整體上，中國的植物蛋白行業多年來發展較慢。早在2018年也有不少大廠牛奶品牌布局植物奶賽道，但由於品類教育等問題，大多都失敗收場。近幾年隨著年輕人的環保意識和消費認知的提升，再加上資本力量的助推，植物奶的風口再次興盛，且越卷越盛。
但植物奶種類繁多，暫未有單一品類能夠在消費者心目中形成完全心智壟斷。而相比已經出圈的燕麥奶、椰奶，在杏仁奶這個細分品類裏，沒有對手的國民品牌露露無疑擁有了“先發優勢”。
今jin年nian初chu，露lu露lu在zai新xin年nian伊yi始shi就jiu給gei全quan行xing業ye扔reng了le一yi枚mei重zhong磅bang炸zha彈dan，全quan新xin上shang市shi植zhi物wu基ji新xin品pin露lu露lu杏xing仁ren奶nai，深shen思si熟shu慮lv後hou決jue定ding正zheng式shi進jin軍jun植zhi物wu基ji賽sai道dao，旨zhi在zai通tong過guo拓tuo展zhan產chan品pin線xian來lai滿man足zu新xin消xiao費fei群qun體ti的de個ge性xing需xu求qiu。
根據食悟的專業研究，我們發現，露露杏仁奶這款新品具備三大特點：1，充分發揮北緯43°優質野山杏仁的資源優勢，從源頭為品質保駕護航；2，采用微米級研磨工藝最大限度保留天然植物營養（蛋白質含量4.8g/罐，富含15種氨基酸，不飽和脂肪酸≥90%，膳食纖維1.0g/100ml）；3，主打“0膽固醇、0反式脂肪酸、乳糖不耐友好”理念，瞄準的就是消費者對於健康的需求。
上世紀七十年，依托承德及周邊地區豐富的野山杏資源，露露開發出國內首款植物蛋白飲料：杏仁露，因此成為中國植物蛋白飲料的開創者。
近年來植物基風潮來襲，看似這股風潮和消費理念是從國外引進來的，但其實在國內，露露早已是開山鼻祖。麵對新消費新潮流，這位植物蛋白的創造者，主動擁抱新潮，順勢開發並上新“杏仁奶”係列新品。
雖然隻是從“露”到“奶”的(de)一(yi)個(ge)字(zi)的(de)拓(tuo)展(zhan)延(yan)伸(shen)，但(dan)這(zhe)背(bei)後(hou)不(bu)僅(jin)集(ji)中(zhong)體(ti)現(xian)了(le)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)頭(tou)部(bu)巨(ju)頭(tou)的(de)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)，更(geng)折(zhe)射(she)出(chu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)積(ji)極(ji)擁(yong)抱(bao)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)營(ying)銷(xiao)思(si)維(wei)。以消費者為中心，從消費者需求出發進行產品創新，滿足年輕消費者的個性需求。
食悟研究認為，露露此次老牌上新，突破傳統產品線，在全新的植物奶賽道發力，有利於幫助露露品牌從單一的消費場景跳脫出來，擺脫過往在國人心中較為固化的品牌形象。尤其是露露圍繞杏仁奶開展的市集活動，以及同咖啡茶飲品牌開展的特調飲品方向的異業活動，bujinzoudaonianqingxiaofeizheshenbian，gengtongguoxiaofeichangjingchuangxintuozhan，jijizhudongyongbaoxinxiaofeirenqun，zhulipinpainianqinghuajianshe，yinianqingrenxihaodemianmao，yinrunianqingrendexinkan。
露露2022年財報和2023年一季報的業績數據也印證了他們戰略的可行性。
2022年，承德露露營收26.92億元，同比增長6.66%；淨利潤6.02億元，同比增長5.69%。2023年第一季度，承德露露繼續呈現營收、淨利潤雙增長的發展勢頭。承德露露並不滿足眼前的成績，他們還主動彌補短板，尋求更大突破。
按照計劃，承德露露擬投資3.65億元在杭州淳安設立全資子公司，建設年產15萬噸露露係列飲料生產基地。
眾所周知，露露的核心市場主要集中在華北、西北和東北地區，南方市場的份額較少。此次南下杭州建廠，戰略意圖很明顯，就是要充分利用杭州淳安的政策優惠、水資源和區位優勢，進一步開拓南方空白市場。中銀證券研報分析稱，承德露露新品開發和區域拓展的成長邏輯清晰，2023年有望取得更大的突破。
華鑫證券則認為，承德露露以杏仁露產品線為基本盤，拓展開發露係列、奶係列、水係列等細分品類，形成立體產品矩陣，同時以營養健康為核心賣點，積極推出植物基新品“露露杏仁奶”。不止如此，該公司還儲備多款新品， 比如有機杏仁奶、巴旦木飲品、果蔬汁氣泡水等，預計這些新品將有效擴大消費人群，為露露高質量發展構建新增長曲線。
2023年是疫情放開後的第一個年份，這一年，健康和治愈已然成為社會的主流認識。
隨著人們健康意識的不斷提高，以及全球“植物基浪潮”和飲料乳企巨頭的紛紛入局，我國植物蛋白飲料市場規模逐年擴容，成長空間巨大。
公開數據顯示，2020年植物蛋白飲品整體約580億，2024年預計超過610億。其中，2020年淘寶線上植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數增長900%， 在飲料市場中成長貢獻 15.5%、 排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。
雖然資本會在一定階段和一定程度炒熱植物基的概念，但當市場喧囂回歸理性，營養和健康無疑仍是植物奶的核心標簽。而這個關鍵屬性，正是這個品類保持生命力和增長力的源泉所在。
如前文提到的，植物奶種類繁多，但未有單一品類形成心智壟斷。hengxiangduibizhiwujiyinpinshichang，xingrennaizaizhongguojuyouguangfandexiaofeirenzhijichu，zhezhuyaojiyuxingrendeyaoshitongyuangongxiao，heguorenduiqiyingyangjiankangjiazhidegaodurentong。zai《本草綱目》、《石藥爾雅》等多部中醫典籍中記載著苦杏仁的藥用價值，包括止咳平喘、降低膽固醇、促進皮膚血液循環等功效。
此次露露推出的杏仁奶，顯然是有備而來，與其他快消品企業跨界布局植物奶相比，露露上新杏仁奶，向市場傳遞出來的是“專業”的價值，專注的力量。所謂專業、專注，不得不提露露背後擁有的兩項核心優勢。第一個是品牌優勢。提起“露露”，國人家喻戶曉，而且“露露”這兩個字已經跟杏仁奶、zhiwujichanshengleqiangguanlian，zheyeshiluluxiangbiqitashipinyinliaoqiye，zuidadepinpaiyoushi。bingqiejingguojishinianduipinzhidejianshou，lulushenshouxiaofeizhexinlai，peibanleyidaiyouyidaiguorendejiankangchengchang。
第二個是技術優勢。承德露露在植物蛋白飲料領域紮根多年，該公司具有完全自主知識產權和多項研究專利，技術實力雄厚，目前擁有包括11項發明專利在內的45項專利。不僅如此，承德露露還是中國飲料工業協會技術委員會成員單位，先後參與3項行業標準，5項國家標準的起草工作，並於2021年以第二參與單位身份參與了《植物奶》 團體標準的製定。
根據食悟的專業研究，我們認為，中國飲料行業經過幾十年的發展，如今已經完成產業升級和階段轉型，消費端正在從“喝得上”向“喝得好”、從食品安全向營養健康得消費需求轉變；生產端則從規模至上向專業至上、從粗放型增長向高質量發展轉型。在這個產業升級的過程中，擁(yong)有(you)雄(xiong)厚(hou)資(zi)源(yuan)優(you)勢(shi)和(he)專(zhuan)業(ye)能(neng)力(li)的(de)露(lu)露(lu)，在(zai)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)賽(sai)道(dao)具(ju)備(bei)領(ling)先(xian)優(you)勢(shi)和(he)口(kou)碑(bei)基(ji)礎(chu)，加(jia)上(shang)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)需(xu)求(qiu)的(de)及(ji)時(shi)洞(dong)察(cha)，在(zai)國(guo)潮(chao)興(xing)起(qi)的(de)當(dang)下(xia)，有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)植(zhi)物(wu)基(ji)賽(sai)道(dao)上(shang)一(yi)個(ge)強(qiang)勁(jin)的(de)引(yin)領(ling)者(zhe)。
植物奶，就產品本身來說，在中國市場並不陌生，但作為新品類，還屬於起步階段。
如(ru)何(he)讓(rang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)熟(shu)悉(xi)的(de)植(zhi)物(wu)奶(nai)煥(huan)發(fa)新(xin)朝(chao)氣(qi)，需(xu)要(yao)全(quan)行(xing)業(ye)共(gong)同(tong)努(nu)力(li)和(he)培(pei)育(yu)。但(dan)有(you)一(yi)點(dian)需(xu)要(yao)明(ming)確(que)，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)產(chan)業(ye)要(yao)想(xiang)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)，都(dou)需(xu)要(yao)遠(yuan)離(li)無(wu)秩(zhi)序(xu)的(de)概(gai)念(nian)炒(chao)作(zuo)，而(er)是(shi)應(ying)該(gai)春(chun)風(feng)潛(qian)入(ru)夜(ye)、潤物細無聲般的耕耘嗬護。
我們不排斥資本助推，但一切喧囂、泡沫過後終歸要回歸理性，最後，隻有專業專注者，才能笑到最後，最終贏得消費者的信賴。
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