文：李彥

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

江小白
，聲量越來越小了。

曾一度占領小酒市場20%市場份額的江小白，今年618的表現堪憂。各大平台給出的酒水行業戰報表上，江小白已榜上無名。此前，據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，從2019年巔峰時期的20%下跌至2020年的0.5%。2019年以後，江小白再未公布營收數據。

近年來，江小白前後經曆了股權變更、內部裁員。除此之外，營銷過氣、口碑下降的爭論也愈發嚴重。2019年

，江小白旗下青梅酒品牌梅見橫空出世
，在2020年至2022年618及雙11期間，多次拿到天貓果酒第一的好成績，然而今年618卻也走起了下坡路
，痛失各大果酒榜單前三。

01

成也複製粘貼

2012年底，在中央“八項規定”讓rang白bai酒jiu行xing業ye腰yao斬zhan的de大da勢shi下xia，江jiang小xiao白bai逆ni潮chao流liu出chu世shi。在zai沒mei有you悠you久jiu曆li史shi沉chen澱dian的de情qing形xing下xia
，江jiang小xiao白bai選xuan擇ze避bi開kai主zhu流liu白bai酒jiu消xiao費fei市shi場chang，采cai取qu差cha異yi化hua打da法fa，開kai創chuang“年輕人的白酒”新品類。江小白打出“情感牌”，通過在包裝、廣告上
，輸出走心的文案，迅速獲得了年輕人的認可。

在廣告方麵
，江小白先後在《好先生》、《從你的全世界路過》

、《深夜食堂》等多個電視劇
、《這就是街舞》《中國新說唱》等多個大熱綜藝植入。與此同時，江小白推出《我是江小白——世界上的另一個我》動漫，通過動漫將“江小白”人格化、IP化。

多個大熱綜藝造勢以及江小白動漫全網過億的播放量
，無形中為江小白帶來了巨大的收益，2017年
，江小白銷售額超過10億元。2018年，江小白小瓶銷售額達到20億元
，賣出1000萬箱。到了2019年
，江小白拿到了同品類20%的市場份額。可以說是新一代白酒的“領軍”品牌。

賽健尼品牌谘詢創始人蕭巧瓊認為，江小白的營銷手段有幾個特色：注重品牌形象營造
、借助社交媒體傳播、與年輕人文化訴求契合、推出限量版產品等，本質上來說，是打造談資
，成為社交貨幣。

江小白的成功，似乎讓陶石泉找到了產品密碼。

2019年，低度酒站上市場風口
，梅見作為江小白旗下獨立果酒品牌上市了。值得注意的是，梅見的成長路徑，打上了江小白的烙印
，其崛起幾乎完全複製粘貼了江小白的路徑。

同樣聚焦於“年輕態人群”，依賴於品牌營銷。與江小白的“emo文化”不同


，梅見打出了“好久沒見

，好酒梅見”的品牌口號
，以“團圓”作zuo為wei主zhu題ti展zhan開kai了le一yi係xi列lie營ying銷xiao。以yi今jin年nian春chun節jie梅mei見jian的de一yi係xi列lie動dong作zuo為wei例li，梅mei見jian先xian推tui出chu新xin年nian禮li盒he，並bing在zai大da眾zhong能neng接jie觸chu到dao的de線xian下xia超chao市shi進jin行xing鋪pu設she，營ying造zao出chu人ren多duo屯tun年nian貨huo的de氛fen圍wei
，後hou同tong步bu線xian上shang造zao勢shi，將jiang抖dou音yin作zuo為wei主zhu要yao發fa力li平ping台tai
，選xuan擇ze多duo為wei達da人ren合he作zuo呈cheng現xian家jia宴yan場chang景jing，與yu此ci同tong時shi
，在zai平ping台tai發fa起qi用yong戶hu共gong創chuang
，鼓gu勵li用yong戶hu拍pai攝she自zi己ji新xin年nian故gu事shi進jin行xing互hu動dong。

和江小白一樣，梅見也通過品牌營銷引來了一陣爆發性的銷量增長。梅見連續蟬聯各大平台果酒排行榜冠軍


，單場直播銷售額最高達130W，成為梅酒品類第一品牌。2021年品牌價值達41.96億元，在果酒品牌中位列第一。

然而，到了2020年，江小白的市場份額一度縮水到0.5%，2023年618期間，梅見痛失各大果酒榜單前三。江小白從出道到巔峰再走起下坡路，花了七年
，梅見隻花了三年。

02

敗也複製粘貼

長期以來
，江小白產品本身的口感就一直陷入爭議，諸多消費者表示，江小白不僅難喝，還毫無性價比可言，梅見也被評“工業化的梅子味”。創始人陶石泉也曾表示，江小白是“賣給不喝酒的人”。所以
，對於不喝酒的人來說，風味、香型、厚度這些，不需要
，也不存在好不好喝的評量標準，隻需要知道“怎麼調製才好喝”。

據ju酒jiu類lei從cong業ye人ren士shi王wang女nv士shi介jie紹shao，江jiang小xiao白bai屬shu於yu小xiao曲qu酒jiu
，小xiao曲qu酒jiu的de釀niang造zao工gong藝yi更geng為wei簡jian單dan，生sheng產chan周zhou期qi也ye較jiao短duan
，能neng夠gou在zai短duan時shi間jian內nei加jia大da產chan量liang。而er江jiang小xiao白bai作zuo為wei川chuan派pai小xiao曲qu白bai酒jiu，和he一yi般ban的de半ban固gu態tai發fa酵jiao小xiao曲qu白bai酒jiu略lve有you不bu同tong，是shi純chun固gu態tai糖tang化hua和he發fa酵jiao的de，這zhe種zhong酒jiu的de原yuan料liao並bing不bu是shi大da米mi，而er是shi高gao粱liang。比bi起qi大da曲qu酒jiu而er言yan，小xiao曲qu酒jiu的de口kou感gan層ceng次ci會hui更geng為wei簡jian單dan一yi些xie。

當然，江小白所瞄準的市場，並不是單純愛喝白酒的年輕人們。“江小白如何兌飲料”也(ye)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)博(bo)主(zhu)測(ce)評(ping)的(de)主(zhu)題(ti)。然(ran)而(er)，在(zai)很(hen)多(duo)測(ce)評(ping)博(bo)主(zhu)那(na)裏(li)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)同(tong)價(jia)位(wei)白(bai)酒(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)兌(dui)飲(yin)料(liao)混(hun)合(he)喝(he)法(fa)的(de)新(xin)選(xuan)擇(ze)，喝(he)法(fa)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)最(zui)終(zhong)也(ye)沒(mei)敵(di)過(guo)江(jiang)小(xiao)白(bai)口(kou)感(gan)上(shang)的(de)單(dan)薄(bo)。

而對比同價位白酒市場，白酒市場通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度
、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白也並沒有拿到價格優勢。

江小白也算是認識到自身產品本身存在的問題，痛定思痛
，在2021年9月
，隆重推出百元新品“金蓋”
，500ml售價108。據深眸財經此前報道，為了給“金蓋”造勢
，江小白邀請了50位品酒師和專業人士盲測，測評結果是，在同類價格區間的主流白酒中
，金蓋口感位列第一。

jingaideshangxian，shijiangxiaobaishitudingyixinmingjiudechangshi，xianran
，xiaofeizhebingmeiyouweicimaidan。wulunshitianmaohaishijingdongjiangxiaobaiqijiandian
，jingaideyuexiaoliangjunburongleguan。與yu此ci同tong時shi，江jiang小xiao白bai產chan品pin本ben身shen口kou感gan上shang的de爭zheng議yi，也ye使shi一yi眾zhong博bo主zhu已yi對dui其qi產chan生sheng刻ke板ban印yin象xiang，在zai眾zhong多duo種zhong草cao平ping台tai上shang可ke見jian，在zai品pin酒jiu師shi之zhi間jian口kou感gan受shou到dao好hao評ping的de金jin蓋gai屢lv次ci進jin入ru安an利li“黑榜”。

江小白並沒有能成功依靠金蓋打一個漂亮的翻身仗。究其原因，還是江小白的消費場景局限性太小。

03

消費場景局限

據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示
，疫情三年，白酒行業消費場景缺失，有效需求不足，市場消費整體表現不樂觀。

與此同時，江小白和梅見都把市場定位瞄準年輕人
，正因如此，產品的消費場景更被框柱了。

王女士總結了飲酒的三大場景：商務宴請、家庭聚會
、年輕人小酌。並對此進行了解釋。王女士認為，在前兩個場景下，傳統品牌的白酒，因為社會共識高、品pin牌pai價jia值zhi大da更geng容rong易yi被bei選xuan擇ze，在zai這zhe兩liang個ge場chang景jing下xia，江jiang小xiao白bai的de出chu場chang概gai率lv是shi很hen低di的de。而er在zai第di三san個ge場chang景jing下xia
，一yi方fang麵mian
，年nian輕qing人ren對dui白bai酒jiu的de購gou買mai力li非fei常chang有you限xian，另ling一yi方fang麵mian

，江jiang小xiao白bai的de走zou紅hong，並bing不bu是shi以yi產chan品pin取qu勝sheng。nianqingrenxihuanxinxiangan
，xihuanyuzhongbutong，suoyijiangxiaobaidebaozhuanghexiaoshoufanganhuodelenianqingrenderenke
，danshizhebufenxiyinfanguolaijiushizhongchengdubugao，meibanfachanshenghuigoulv，wufachangjiuweixixiaoliang。

江小白也意識到了此局限性
，開始向主流消費市場進軍。在江小白創立十周年發布會上，陶石泉表示“我們對於高度酒的市場需求視而不見，一直不去做高度酒的產品
，導致了我們的主流用戶流失嚴重”。釋放了江小白的轉型信號。金蓋的上市，正是江小白轉型邁出的重要一步。

要實現目標市場的轉變，並不容易。蕭巧瓊認為：品(pin)牌(pai)下(xia)探(tan)容(rong)易(yi)
，高(gao)端(duan)化(hua)則(ze)非(fei)常(chang)艱(jian)難(nan)。長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)口(kou)碑(bei)主(zhu)要(yao)建(jian)立(li)在(zai)較(jiao)為(wei)平(ping)民(min)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)可(ke)度(du)和(he)接(jie)受(shou)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)
，市(shi)場(chang)不(bu)願(yuan)為(wei)其(qi)買(mai)單(dan)。此(ci)外(wai)
，高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)高(gao)端(duan)酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)加(jia)嚴(yan)苛(ke)
，江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)上(shang)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)來(lai)自(zi)傳(chuan)統(tong)名(ming)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)大(da)競(jing)爭(zheng)。

由“青春小酒”改為了“單純高粱酒”這一模糊的定位，發生了戰略偏航，反也給了其他競爭對手可乘之機

，年輕消費群體開始被瓜分。首先，以精釀啤酒
、預調雞尾酒為代表的一係列新消費品牌大獲年輕人青睞。其次

，即便是同類型的選手
，亦出現了觀雲
、光良以及穀小酒等品牌。麵對激烈的競爭，江小白的路變得更為難走。

04

結語

值得注意的是，近幾年來，江小白陸續在四川、重慶等地開張了江小白酒館。從江小白酒館公眾號可以看到

，江小白依然在通過文字營銷嚐試打造一個年輕人的消費場景

，並聲稱”希望以江小白酒館為載體，打造“酒菜一味”的新酒飲生活方式。這一套方案，依舊散發著江小白的那套複製粘貼做產品的氣息。

shizhijinri，jinkaofuzhiniantiedeyingxiaoshouduan
，duijiangxiaobailaishuo，xianranshibugoule。jiangxiaobaikougandedanboyijizishenshichangdejuxianxingmeiyoubanfarangzhenzhenghejiuderenrenke，daozhiqibiranhuixianrupingjing。tongshi，jibianjiangxiaobaiyijingrenshidaolechanpinjingzhenglidezhongyaoxing，danchuandanandiaotou


，xiangyaogaibianxiaofeizhedepianjianyebingburongyi。

事實上，在今天的小酒館戰場
，已是成熟的集團之間的競爭了。無論是在年輕人市場都深耕已久的海倫司，還是精致餐飲開始的 NAPA、Da Vittorio，每個集團都已經擁有了相對成熟的方法論。開辟餐飲線，對江小白來說是在探索再攀高峰的機會，但最終還得靠產品說話。