文：舒馨
來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）
6月份我們分別在上海和廣州舉辦了小型私享沙龍會，和受邀行業同仁分享了我們對飲品市場的最新洞察，並總結了2023年飲品市場的五大趨勢。
趨勢一
細分場景差異化營銷
在zai疫yi情qing防fang控kong政zheng策ce調tiao整zheng後hou，飲yin料liao消xiao費fei回hui暖nuan，出chu行xing限xian製zhi解jie除chu後hou家jia外wai市shi場chang的de反fan彈dan相xiang對dui更geng強qiang勁jin。對dui於yu包bao裝zhuang飲yin料liao及ji現xian製zhi飲yin品pin而er言yan，人ren潮chao回hui流liu後hou，辦ban公gong、郊遊、購物及在途中場景回溫明顯，餐飲仍有較大增長空間。
凱度消費者指數針對飲料消費場景進行深入研究發現，消費者在不同場景下對於飲料的需求有較大的差異。
例如在餐飲場景中消費者更偏好用碳酸與果汁等含糖飲料佐餐；上班族在辦公室的上午時段對包裝咖啡或現製咖啡的需求量較大，下午茶時段選擇現製茶、包裝即飲茶與能量飲料來提振精神。
與(yu)不(bu)同(tong)的(de)人(ren)一(yi)同(tong)出(chu)遊(you)時(shi)，選(xuan)購(gou)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)也(ye)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。與(yu)家(jia)人(ren)一(yi)同(tong)出(chu)遊(you)的(de)時(shi)候(hou)更(geng)偏(pian)好(hao)買(mai)果(guo)汁(zhi)，與(yu)朋(peng)友(you)出(chu)遊(you)的(de)時(shi)候(hou)飲(yin)用(yong)包(bao)裝(zhuang)水(shui)的(de)比(bi)例(li)也(ye)較(jiao)高(gao)。
因此對廠商而言，需要了解自身品類的場景適配性，才能迎合消費者的需求達到場景營銷的最大效益。
趨勢二
挖掘下沉市場消費潛力
城市化不斷發展，鎮有望成為未來增長驅動力。（點擊鏈接，了解鎮級快速消費品市場的真實零售環境）但鎮消費者對飲品需求與上線城市有所差異，他們更習慣於飲用傳統飲料以及有著強烈的功能需求。
鎮的消費者購買飲品時對於渠道的選擇上更加碎片化，不再聚焦在一些較大的零售商，而是更多在線下小型渠道購買。
廠商對於下沉市場的經營，針對鎮消費者特有的消費需求，銷售策略應與上線城市有所區分。
趨勢三
鎖定高價值人群驅動增長
我們的研究發現，包裝飲料重度消費者貢獻了市場近五成銷售。對於家外市場一季度的反彈，這一群體的貢獻也是舉足輕重。
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重度消費者在各飲料品類的花費均高於整體包裝飲料消費者。
凱度消費者指數發現，家內包裝飲料重度消費者更多來自於上線城市，偏向高收入家庭，他們在購買飲料的時候更傾向選擇便捷的線上購物渠道。
而家外包裝飲料重度消費者更多來自於下線城市，這群人往往更偏向35-49歲成熟男性群體，在購買渠道的選擇上傾向於超市及O2O渠道購買，在郊遊場景和運動場景飲用。
對於廠商而言，應該首要抓住這一高價值人群，才能以小杠杆撬動更大的銷售增長。
趨勢四
引領健康化的新趨勢
疫(yi)情(qing)三(san)年(nian)改(gai)變(bian)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)，同(tong)樣(yang)也(ye)改(gai)變(bian)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)研(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)比(bi)以(yi)前(qian)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)健(jian)康(kang)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，在(zai)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)更(geng)追(zhui)求(qiu)減(jian)糖(tang)、維生素C和功能性。
凱度消費者指數《Who Care Who Dose》的研究中發現，76%中國城鎮消費者宣稱自己將會減少糖分攝入，這一觀點體現在即飲茶品類中低糖及無糖茶飲持續高速增長。
電解質水對於補充體內電解質及水分的功能疫情後普遍被更多消費者接受，而主打富含維生素C的果汁，尤其是檸檬汁近年來表現出色。
主打健康概念的產品在後疫情時代的持續走熱，對於飲品廠商而言，健康趨勢將是近幾年值得不斷研究的課題。
趨勢五
調整渠道布局
過去三年零售格局發生了較大的變化，傳統大業態在逐漸縮小的同時，小超市的重要性持續增加。
傳統網購增速趨緩，而即時零售O2O以其快速的配送時效，更易滿足飲料消費者的即時性需求而處於上升渠道。
消費者更傾向通過O2O渠道購買碳酸、即飲茶、包裝水及即飲咖啡等包裝飲料。
我們也看到盡管大賣場在衰落，但會員製倉儲店卻異軍突起，持續吸引了優先考慮購物體驗的消費者。
對於果汁、即飲茶的廠商而言，會員製倉儲店是未來值得投資的新渠道。
在渠道更替的背景下，廠商應根據產品找到更合適的渠道投資策略，並考慮加大對於新風口渠道的投資。
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