文：陳珺
來源：霞光社（ID：Globalinsights）
當“早C晚A”成為當代年輕人的日常生活方式，千億級的微醺生意也在需求推動下不斷創新。
“早上一杯咖啡，能讓我白天保持頭腦清醒不犯困，而晚上小酌一杯，讓我更容易放鬆下來，輕鬆享受社交或僅僅是一個人的獨處時光。”上海白領萬楓說。
年輕人的需求推動下，近年中國低度酒市場規模保持高速增長。
艾媒谘詢數據顯示，2023年，中國低度酒市場規模預計約6341億元，2018年至2022年間的複合增長率達29.3%。01
年輕人更愛低度酒
市麵上常見的低度酒也叫低度潮飲酒，通常酒精度在15度以下，甜味突出，口味上大多融入水果等風味元素，是兼具視覺、嗅覺、味覺等綜合體驗感的創新型酒精飲料。
目前，常見的低度潮飲酒包括預調雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。
當Z世代逐漸成長為新消費主力，其興趣消費、xingqushejiaodengtezhengweixiaofeishichangdailaigengduoxinbianhua，weiraozhexiexinshengdaiquntixuqiudanshengdeduoyuanjiuyinchanpin，bujinzaikouweishangzuochulechuangxintiaozheng，haixuyaokaolvzaichanpinjieyashuxing、社交屬性等方麵契合用戶需求。
在今年6月舉辦的FBIF 2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，多名嘉賓就酒飲“年輕化”及產品創新這一話題進行了探討。
中國人喝酒離不開場景，而千禧一代和Z世代在酒飲方麵的消費習慣，與老一輩有著諸多不同。
BLUE DASH布魯大師創始人兼CEO Neil Lyu認為，在所有消費品類裏，酒類是一個特別的品類，它有以下幾個強特征：
一(yi)是(shi)強(qiang)場(chang)景(jing)驅(qu)動(dong)。大(da)部(bu)分(fen)人(ren)使(shi)用(yong)消(xiao)費(fei)品(pin)是(shi)功(gong)能(neng)性(xing)驅(qu)動(dong)，比(bi)如(ru)渴(ke)了(le)要(yao)喝(he)水(shui)，為(wei)了(le)讓(rang)自(zi)己(ji)更(geng)好(hao)看(kan)就(jiu)使(shi)用(yong)美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin)。但(dan)大(da)多(duo)時(shi)候(hou)，除(chu)了(le)少(shao)部(bu)分(fen)品(pin)酒(jiu)人(ren)士(shi)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，酒(jiu)附(fu)屬(shu)於(yu)場(chang)景(jing)，人(ren)們(men)喝(he)酒(jiu)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)喝(he)酒(jiu)本(ben)身(shen)，而(er)是(shi)在(zai)這(zhe)一(yi)場(chang)景(jing)中(zhong)需(xu)要(yao)酒(jiu)精(jing)幫(bang)助(zhu)來(lai)達(da)到(dao)狀(zhuang)態(tai)。
第二個很重要的點是社交性。相對於消費者在購買其他消費品時的“單體決策”，在喝酒時往往需要一桌人、一個群體一起決策。當代入群體決策，就脫離不開社交關係，而社交關係對消費者決策鏈路的影響是非常巨大的。
Neil Lyu說，很多年輕人對具體的酒水品類沒有太多認知，邊界感很模糊，作為用戶喝得開心就好。
艾媒谘詢2021年的調研數據顯示，最多中國消費者飲用低度酒的原因是“不想喝的太醉，喜歡有點醉的微醺”，占比近8成；其次是“更易入口、更好喝”，占比超過5成。至於飲用低度酒的原因，選擇“社交飲酒”的消費者占比超過8成。
“年輕人的飲酒場景更多的是和朋友喝或在社交場景喝。第一個要上頭，第二個要好喝。”Neil Lyushuo，nianqingrengengxihuanjiulifengfudexiangxinghefuzadeweidao，hejiushiweilekuaisujinruzhuangtai，bingbushiyouduoxihuanjiudeweidao，yineryixiechuantongdeliejiu，wangwangrangnianqingren“喝不進去”。
為了適應新一代消費者的需求，酒飲出現了“飲料化”趨勢，甚至出現了0.5度、1度酒精的產品。“在我看來，好的酒就是氣氛助燃劑。”Neil Lyu說。
放眼全球市場，在年輕人的需求推動下，低度酒產品的銷量增長速度，也領先於整體酒飲市場。
據國際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）大中華區研究總監Shirley Zhu介紹，全球160個國家整體酒水的增長量隻有1%，預測今後五年（2022—2027年），銷量增長也僅保持1%的增長速度。
從具體品類來看，2021年至2022年期間，葡萄酒和烈酒的銷量均出現不同程度下滑。其中，葡萄酒繼續連年下滑趨勢，出現5%的下降；而包括白酒、威士忌、朗姆酒、金酒等在內的烈酒品類，銷量也出現了2%的下降。
圖源：unsplash
與此相對的，則是啤酒、低度酒和預調酒在全球範圍內的正向增長。Shirley Zhu說，預計中國啤酒市場未來五年不會出現很大的銷量增長。“以量來說的話是飽和的狀態，我們的增長從哪裏來？來自啤酒高端化的進程，我們對此充滿信心。”
相關數據顯示，中國高端啤酒的年複合增長率將在2022-2027年達到6%，而低端啤酒的年複合增長率為0%。
“我們可以看到中國的精釀愛好者是一群有消費能力，並且願意接受新鮮事物的年輕人。”啤酒事務局創始人周天宸說，調研發現，品牌55%的粉絲每個月至少要花500元買酒，平均電商客單價達到350元人民幣。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
02
酒飲消費尋求“新價值”
歐睿國際董事、大中華與澳洲區總監任玥，總結了歐睿國際觀察到的中國酒飲行業三大趨勢：
首(shou)先(xian)，中(zhong)國(guo)酒(jiu)飲(yin)行(xing)業(ye)正(zheng)在(zai)經(jing)曆(li)價(jia)值(zhi)回(hui)歸(gui)和(he)價(jia)值(zhi)重(zhong)構(gou)。雖(sui)然(ran)高(gao)端(duan)化(hua)仍(reng)然(ran)是(shi)酒(jiu)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)驅(qu)動(dong)因(yin)素(su)之(zhi)一(yi)，但(dan)兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)消(xiao)費(fei)的(de)興(xing)起(qi)，將(jiang)是(shi)中(zhong)短(duan)期(qi)不(bu)可(ke)逆(ni)轉(zhuan)的(de)趨(qu)勢(shi)，尤(you)其(qi)酒(jiu)品(pin)作(zuo)為(wei)非(fei)必(bi)需(xu)品(pin)，其(qi)消(xiao)費(fei)優(you)先(xian)級(ji)被(bei)降(jiang)低(di)。
歐ou睿rui將jiang預yu算suan管guan理li大da勢shi列lie為wei全quan球qiu十shi大da消xiao費fei者zhe趨qu勢shi之zhi一yi，這zhe意yi味wei著zhe消xiao費fei者zhe變bian得de更geng加jia精jing明ming，對dui價jia值zhi有you更geng苛ke刻ke的de要yao求qiu，無wu論lun是shi極ji致zhi性xing價jia比bi，還hai是shi品pin牌pai、產品、場景帶來的情緒價值。
dier，zhongguorenhejiulibukaichangjing，jiuyinpinpaichuangjiandechangjingbenzhishangshijiejuefangan，manzudebujinjinshikoufuzhiyu，gengshiquyinghexiaofeizhehejiubeihoudeqingganxuqiu，tebieshishejiao。
在城市化、shuzihuaherenkouliudongdedabeijingxia，zhongguonianqingrenyuelaiyuegudule。genjuouruiyanjiu，chongwuxingyeshishaoshuzaiyiqingjinianrengbaochiqiangjinzengchangdexingye，qingganpeibanxuqiushizhuyaoqudongzhiyi。erhouyiqingshidai，xianxiademeilijuantuzhonglai，jiuyinpinpaizaizhenshishijieyunianqingxiaofeizhejianlilianjie，jinxingpinpaiwenhuashuchu，shiyigehendadejiyu。xinxingdejiuyinlingshouhecanyinpinpai，wangwangbiantongguogoujianduoyuanwenhuashequn，laixiyinheweihuxiaofeizhepinpaizhongchengdu。
第di三san，酒jiu飲yin行xing業ye在zai地di的de創chuang新xin需xu要yao采cai用yong流liu動dong的de視shi角jiao，基ji於yu對dui消xiao費fei者zhe不bu斷duan演yan變bian的de口kou味wei和he飲yin食shi習xi慣guan的de前qian瞻zhan洞dong察cha，才cai能neng持chi續xu迎ying合he和he創chuang造zao消xiao費fei需xu求qiu，領ling跑pao成cheng長chang曲qu線xian。
近幾年，新國潮、大健康、悅己經濟、品質消費都是國內熱度很高的趨勢，它們同樣會持續影響酒飲行業。
根據歐睿觀察，在喝酒縱享和健康生活之間獲取平衡的理念，開始逐漸從歐美滲透亞洲酒界。歐睿《消費者之聲》的健康和營養調查顯示，2023年，在亞太地區，幾乎每天喝酒的消費者中，20—29歲的占比僅有3%，是50—59歲人群比例的1/4。
此外，疫情讓人們更加關注健康和養生話題。近年，“低糖”“零糖”“低卡”等關鍵詞，成為市場上包括酒飲在內的不少消費品主打的關鍵賣點之一。而疫情期間興起的“雲飲酒”等新生活方式，也打開了酒飲消費的新場景。
嘉士伯中國質量總監包瑩表示，嘉士伯對全球消費者的洞察可以總結出6個核心詞：一是生活方式的變化；二是經濟發展趨勢的變化；三是健康養生成為潮流趨勢；四是可持續性發展趨勢；五是聯接更加緊密，科學技術發展讓消費場景產生變化；六是消費者經過三年疫情變得更加喜歡冒險。圖源：pexels
而將全球趨勢進一步引入到對中國消費者的趨勢洞察，則包括5個關鍵詞：一是中產階級繼續壯大；二是高端化勢頭延續，疫情後消費並沒有降級；三是消費者選擇“心價比”而不是“性價比”；四是產品為王，讓消費者有物有所值和更加超值的體驗才是關鍵；五是本土企業正在贏得市場，這和經濟發展和民族文化建設都相關聯。
03
從產品到營銷，品牌向年輕人靠近
隨著年輕一代消費者的飲酒習慣從“不醉不歸”過渡到“悅己微醺”，傳統酒飲品牌和新興品牌紛紛布局低度酒市場。
例如，茅台推出了13度的“悠蜜”藍莓酒；五糧液推出果味露酒和配製型果酒“吾調”；瀘州老窖推出了“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品類；江小白推出了“梅見”青梅酒；百威推出“浮起茶酒”……甚至可口可樂、百事可樂、農夫山泉、元氣森林等飲料品牌也紛紛進行跨界布局。
從產品形態到營銷方式，低度酒品牌也不斷嚐試貼近Z世代的消費理念，融入其社區文化體係。
“必須觀察到的是，很多白酒行業巨頭的品牌已經在做非常多的嚐試，無論這些嚐試對我們來說速度是否快。比如茅台冰淇淋，被稱為‘年輕人的第一口茅台’，一周年了，很多的數據都是非常好的；瀘州老窖一直在推崇冰飲的飲用方式，包括‘冰Joys’等和年輕人做一些主題活動，還有五糧液的文化節。大家已經在做嚐試了，包括一些新興品牌，這是行業上已經做出的努力。”飲見東方創始人兼總經理 Mona Wang說。
她(ta)認(ren)為(wei)，對(dui)酒(jiu)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，目(mu)前(qian)有(you)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)問(wen)題(ti)需(xu)要(yao)重(zhong)視(shi)和(he)解(jie)決(jue)。一(yi)是(shi)從(cong)口(kou)感(gan)工(gong)藝(yi)和(he)口(kou)感(gan)上(shang)，必(bi)須(xu)要(yao)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)做(zuo)飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)上(shang)的(de)溝(gou)通(tong)。例(li)如(ru)新(xin)式(shi)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)開(kai)山(shan)，引(yin)用(yong)了(le)蘇(su)格(ge)蘭(lan)蒸(zheng)餾(liu)器(qi)，做(zuo)冷(leng)凝(ning)過(guo)濾(lv)和(he)工(gong)藝(yi)處(chu)理(li)，讓(rang)其(qi)口(kou)感(gan)適(shi)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)，產(chan)生(sheng)花(hua)果(guo)香(xiang)氣(qi)，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)也(ye)在(zai)做(zuo)這(zhe)樣(yang)的(de)努(nu)力(li)。另(ling)一(yi)個(ge)則(ze)是(shi)在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)溝(gou)通(tong)方(fang)式(shi)上(shang)，要(yao)開(kai)放(fang)心(xin)胸(xiong)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)平(ping)等(deng)交(jiao)流(liu)。
然而，麵對酒飲賽道的日趨擁擠，品牌間的競爭也更為激烈。Contagious創始人兼董事總經理Matt Chapmanbiaoshi，zaipengbofazhandeshichangzhong，pinpaiyuelaiyuenanjiechudaoxiaofeizhe。zheqizhongyoujigeyuanyin，baokuonianqingxiaofeizheyinjiulianggengshao，xiaofeizheduiganxingqudepinpaiyuelaiyuelejiehetiaoti，pinpaijiandejingzhenggengqujilie，gengduoshichangzhengzaishoujinxiangguanlifadeng。“隨著挑戰越來越多，作為品牌，首先要去識別並且吸引正確的消費者，和這些消費者有著共享價值觀；第二點觸及消費者以後，我們需要去培養與消費者之間的關係，成為長期良好的關係，也就是要不斷地通過平台和消費者進行交流。”Matt Chapman說。
他認為，當品牌遵循以下三個原則，即有使命感，要引導、不要跟隨，以及啟發更好的選擇時，就能做出改變，讓消費者成為品牌的擁護者。
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