文：阿歪

來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

“喜茶與周大福的聯名款主打一個難喝。”

“茶百道與《觀山海》聯名的楊梅啵啵冰，避雷！”

“買了Kerry樂樂茶聯名，但是巨難喝。”

......

隨著茶飲界IP聯名的內卷，口感問題成為消費者群體中的共同槽點。

據不完全統計，今年上半年茶飲屆的聯名頻率不下30次，且越來越卷。喜茶、奈雪的茶、COCO、茶百道

、蜜雪冰城等品牌都分別官宣了聯名。      

除了與經典動畫
、影視作品、熱門遊戲等IP聯名之外，今年的茶飲品牌也開啟了與高奢
、珠寶等品牌的聯名。例如
，喜茶與FENDI的官宣讓很多人直呼：“感謝喜茶
，讓我兩位數全款買下FENDI”。近(jin)日(ri)喜(xi)茶(cha)又(you)官(guan)宣(xuan)了(le)與(yu)周(zhou)大(da)福(fu)的(de)合(he)作(zuo)
，金(jin)色(se)的(de)包(bao)裝(zhuang)屬(shu)實(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)又(you)一(yi)次(ci)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，很(hen)多(duo)人(ren)甚(shen)至(zhi)為(wei)杯(bei)身(shen)自(zi)配(pei)了(le)金(jin)色(se)鏈(lian)子(zi)
，分(fen)享(xiang)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)。

此外，Manner官宣了與LV的聯名，推出了聯名帆布袋。並且也與貴婦級護膚品牌赫蓮娜牽手，上新了“抹茶冰激淩風味拿鐵”。

經過長時間的摸索，茶飲品牌的聯名已經形成了“推出新品+係列周邊”的基礎模式。這種模式下，聯名不僅能夠助力品牌借勢破圈，也能夠讓新品被更多的消費者選擇
，並且售賣周邊也能帶來一定的營收。

但不斷破圈的跨界聯名，在給消費者帶來新鮮感的同時，也產生了新的問題。剁主發現
，在社交平台上，除了曬聯名周邊之外，也有不少消費者吐槽產品“難喝”。比如喜茶與周大福的聯名款，就有很多網友發避雷帖“雖然金杯，雖然大杯，但真的不好喝呀。”也有網友吐槽奈雪的茶與百變小櫻的聯名款：“有多好看
，就有多難喝。”

可以發現，“都是為了周邊”
，成為很多人購買聯名款的主要驅動。而對於品牌來說，聯名帶來的好處是顯而易見的，但是任何營銷動作其實都有“邊際效應”的局限，聯名熱潮過後，品牌該如何留住消費者，才是更重要的事情。

01

愛上聯名的茶飲品牌，隻有“優秀案例”沒有“爆款產品”

“這可能是我喝過最難喝的一次喜茶新品”、“說實話桃子和周大福也沒啥關係，真的沒必要為了聯名而聯名”、“又甜又膩
，果肉也很少
，還沒有多肉桃李好喝”......在社交平台上，雖然很多人分享自己買到的喜茶與周大福的聯名款，但是關於產品的避雷貼也不在少數。

其實不僅喜茶與周大福的聯名被吐槽難喝，此前很多聯名新品都被消費者指出口味很一般。比如刷爆朋友圈的喜茶與FENDI的聯名新品，就被吐槽：“果汁很一般
，感覺和其他奶茶店的百香果沒什麼區別。”而奈雪的茶最近推出的與百變小櫻的新品
，茶百道與未定事件簿的聯名套餐也被很多人避雷。

隨著茶飲屆的聯名越來越頻繁，雖然很多衝破次元壁的跨界聯名在短時間內撬動了購買熱情，但“難喝”也成為很多人對聯名款的評價。而且觀察這些茶飲品牌的聯名可以發現，破圈的案例不少，但真正破圈的產品卻少之又少。

這讓人不禁想問，費盡心思設計聯名、推出新品
，但為什麼聯名款不好喝且難出爆品？

這實際與當下聯名的模式有關
，雖然現在聯名基本上遵從的是“推出新品+係列周邊”的模式
，但是所謂新品並非真的是新的口味、新的配方
，更多是“新瓶裝舊酒”的套路。比如最近喜茶與周大福的合作推出的“一大桶黃金桃”，本質上就不算是新品。

“這個黃桃的口味與店裏麵另一款，和多肉黃金桃是差不多的
，想喝口味的話可以買這個試試。”喜茶門店的工作人員告訴我們
，由於合作款物料不足，該聯名款在晚上七、八點的時候就已經賣完了。但對於消費者來說，產品本身並不是無可替代的。

而且剁主觀察發現，如今很多聯名款都是限時售賣，隨著合作的結束聯名款也會下架。因為在這種高密的聯名合作下，推新品並不是品牌聯名的核心，產品包裝、周邊設計反而是茶飲品牌們更在意的。甚至有人調侃“現在很多茶飲品牌實際上都是周邊公司。”

由於聯名太卷
，官宣聯名的周期間隔也越縮越短，但一款新品的研發其實需要很複雜的流程
，從產品設計到原料選擇、風味對比，再到穩定性評估與工藝考慮等，都是需要考慮的。研發時間跟不上聯名速度，因此很多品牌會選擇在原有產品的基礎上推出聯名款
，很多聯名款限時售賣也因如此
，聯名賣的主要就是周邊
，不是飲品。

不僅如此
，聯名也成為很多品牌處理囤貨的方式之一，甚至連周邊都還殘留著之前的痕跡。比如當時喜茶和藤原浩的聯名剛推出
，就有網友發現，在同步推出的限量徽章上印著的是“愚人節”
，被質疑喜茶是把愚人節的囤貨重新拿出來做聯名周邊。

另外，很多聯名產品由於具有高社交熱度，且是短期限定。因此上新之後會吸引很多消費者購買
，大量的需求也會導致很多門店工作人員工作量變大，進而影響產品本身的口感，甚至還會引發產品危機。例如，之前滬上阿姨就因為門店工作人員發言不當，引發了“口水奶茶”的輿論危機，最後不得不取消聯名合作。

zongtilaikan，zailianmingchengweichangtaizhihou，chayinpinpaidelianmingluojigengduoshiyizhoubianyushejiaohuatixiyingoumai，bingfeiyituichuxinpinhuozhedazaobaopinweimude，yinciduichanpindehushidaozhilehenduoxiaofeizheduilianmingkuandechaping。suiranmuqianlianmingkuanhaimeiyouchanshenggengduodekoubeiweiji
，danshiruguoyuelaiyueduodexiaofeizhekaishijiang“難喝”與聯名款綁定在一起，這對於品牌來說是一種潛在的風險。

02

聯名熱潮之後，品牌還剩下什麼
？

可(ke)預(yu)見(jian)的(de)是(shi)，聯(lian)名(ming)依(yi)舊(jiu)是(shi)各(ge)個(ge)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)接(jie)下(xia)來(lai)發(fa)力(li)的(de)重(zhong)點(dian)。下(xia)半(ban)年(nian)剛(gang)開(kai)啟(qi)，各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)就(jiu)已(yi)經(jing)躍(yue)躍(yue)欲(yu)試(shi)，已(yi)推(tui)出(chu)或(huo)者(zhe)準(zhun)備(bei)推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)款(kuan)了(le)。除(chu)了(le)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)，茶(cha)百(bai)道(dao)在(zai)7月9日正式上線了與《未定事件簿》的聯名新品與周邊
，同日，蜜雪冰城也官宣了與《蛋仔派對》的聯名合作。而且，益禾堂也在7月13日發布了“你們希望我們和誰聯名？”的話題。

但需要注意到的是
，任何營銷動作都存在“邊際效應”的局限。體現在茶飲品牌的聯名動作上，就意味著，當聯名的頻率越高、聯名的玩法越豐富
，吸引到消費者注意的門檻也會越高，對於話題和銷量的撬動也將越難。這也最終導致
，品牌投入產出比的降低。

因此
，聯名賽的下半場
，更需要品牌將消費者的目光拉回到產品與品牌本身。

借助聯名等營銷事件沉澱產品口碑，通過打磨口味打造經典飲品，是長期來看品牌更應該關注的重點。尤(you)其(qi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)
，最(zui)終(zhong)決(jue)定(ding)品(pin)牌(pai)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)認(ren)知(zhi)的(de)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，而(er)不(bu)是(shi)聯(lian)名(ming)內(nei)容(rong)。如(ru)果(guo)不(bu)注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)感(gan)和(he)跟(gen)新(xin)品(pin)的(de)綁(bang)定(ding)關(guan)係(xi)，其(qi)實(shi)最(zui)後(hou)就(jiu)是(shi)純(chun)粹(cui)地(di)卷(juan)聯(lian)名(ming)，很(hen)難(nan)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)長(chang)期(qi)的(de)增(zeng)量(liang)。

從目前的聯名來看，與大眾認知度高的IP進行聯名，以及有一定“社交屬性”的創意，依然能夠有效引流。比如本次喜茶與周大福的聯名
，即便產品不具備競爭力

，依然備受歡迎，“這幾天大多數人來門店的人都是為了買這個，所以杯子基本上每天都會提前用完”
，喜茶門店的工作人員告訴我們。但由於產品本身沒有差異性，其聯名款“一大桶黃金桃”也無法成為喜茶的長期產品。

當(dang)然(ran)也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)如(ru)此(ci)，也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)就(jiu)通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)的(de)方(fang)式(shi)打(da)造(zao)出(chu)了(le)爆(bao)款(kuan)。瑞(rui)幸(xing)的(de)聯(lian)名(ming)邏(luo)輯(ji)更(geng)多(duo)是(shi)以(yi)營(ying)銷(xiao)推(tui)新(xin)品(pin)
，而(er)非(fei)限(xian)定(ding)衝(chong)銷(xiao)量(liang)，比(bi)如(ru)之(zhi)前(qian)瑞(rui)幸(xing)與(yu)椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)聯(lian)名(ming)打(da)造(zao)的(de)“生椰拿鐵”，不僅引發了社交話題的熱議，聯名款也成為爆款產品
，後續很多咖啡店也都推出的了椰子與咖啡的組合。如今，“生椰拿鐵”已經成為瑞幸的經典產品。

另一方麵，從品牌層麵上來說，如今的聯名事件中，關注度和熱度更多是在IPshang，erfeichayinpinpaibenshenshang。zheyeshilianmingkuansuirankouweibuchucai，danshiyiranremaideyuanyin，xiaofeizhefengkuangqiangnaixuedechayubaibianxiaoyingdelianmingkuandeyuanyin
，bushichanpinyebushinaixue
，ershibaibianxiaoying。yiduogelianminganlichuquandexicha，qishiyemeiyouweixichachendianchupinpaidedutetiaoxing。

但很多聯名IP由於自帶文化基因
，能夠為茶飲品牌帶新的人群與新的故事。因此以聯名來提升品牌力，不斷擴大自己的粉絲圈層也是品牌們需要關注的。相比其他品牌，蜜雪冰城在聯名中也會更注重自己品牌IP的打造，比如此次與《蛋仔派對》的聯名，推出的周邊中就有雪王噸噸桶
、雪王吸管、雪王公仔等。

ciwai，pinpaicengmianhaixuyaoguanzhudeshi
，lianmingbujincunzaibianjixiaoyingdejuxian，yeyouyixiepinpaiyouyumangmugenfenglianmingerdaozhilepinpaikoubeifengxian。qianwentidaodehushangeyi，yu《光與夜之戀》聯名官宣三小時後，就被緊急叫停了。由於門店店員辱罵聯名遊戲、偷賣物料、發言不當等，導致很多消費者不僅抵製聯名

，也對品牌產生了不信任。

此次，奈雪的茶與百變小櫻除了被消費者吐槽產品口味之外，由於周邊物料不足而被消費者質疑是故意饑餓營銷，並喊話奈雪：“玩不起就別玩”，而且也有消費者表示“喝了350元，貼紙不是相同的就是少給，既然有不同款
，應該要考慮下配比吧。”這些由於聯名帶來的差評，其實最終買單的是茶飲品牌本身。

作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)見(jian)效(xiao)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)的(de)模(mo)式(shi)，不(bu)止(zhi)茶(cha)飲(yin)
，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)積(ji)極(ji)聯(lian)名(ming)。但(dan)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)找(zhao)增(zeng)量(liang)才(cai)是(shi)更(geng)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)的(de)
，比(bi)如(ru)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)最(zui)近(jin)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)與(yu)芭(ba)比(bi)的(de)聯(lian)名(ming)，但(dan)是(shi)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)IPwanjulaixiyinyonghu
，bingqietongguozhutimendianlaiyanshengqitaxiaofei。haolilaijibianyezaibutingtuilianming
，danyeshizaibaozhengkougandejichushang

，biruzhiqianyuhalibotedelianmingjiubeishouhaoping


，fensibiaoshi“有做到顏值與美味雙贏。”

在如此內卷的聯名賽中
，茶飲品牌們更應該冷靜來評估聯名對品牌的影響，關注消費者的反饋與態度的變化。否則最後隻能卷聯名IP
，沒辦法為品牌帶來長期增長。