文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
沒錯，就是那個在問卷調查中把新品心理價位定為68元、88元、108元讓消費者選擇的“酸奶刺客”。網友當即表示，“喝不起”、“隻有大喜的日子才敢點”、“隻有發工資那天才敢喝一次”。
自zi從cong爆bao火huo網wang絡luo後hou，茉mo酸suan奶nai一yi直zhi處chu於yu風feng口kou浪lang尖jian，網wang友you對dui其qi品pin質zhi的de質zhi疑yi聲sheng幾ji乎hu沒mei有you斷duan過guo，比bi如ru茉mo酸suan奶nai的de主zhu原yuan料liao是shi冰bing淇qi淋lin原yuan漿jiang，不bu是shi酸suan奶nai，比bi如ru30元一杯的茉酸奶，疑似添加了植脂末，再比如，髒亂不堪的操作台……槽點實在太多。品質？低脂？健康？這個明顯收割中產女性的“酸奶貴族”，怕是快要步鍾薛高的後塵了。01
當網友質疑茉酸奶的定價過高時，其相關負責人給出過這樣的回應，“我們的定價策略並非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰略方向。”但是，從茉酸奶的門店菜單可以看到，產品價格在20元至40元之間不等。其中招牌牛油果奶昔的價格是34元，普通水果奶昔的價格區間在20-30元。好家夥，大部分產品的價格都30＋、40＋了，茉酸奶還覺得自己不是高價策略？而且，在我的印象中，走高端、高價路線的品牌，往往會在“裏子”上下功夫，讓願意花錢的消費者有“麵子”，找到尊貴感、滿足感。比如說星巴克打造的“第三空間”，滿足的是人們對多功能靈活辦公和商務社交空間的需求；哈根達斯價格不菲，源於其高品質的原材料選用；即使是如今被嫌棄的鍾薛高，中式瓦片的外形設計，也一度被津津樂道，成為品牌溢價的資本。而茉酸奶呢？最近網絡上流傳的一支視頻，徹底粉碎了廣大年輕消費者對它的網紅濾鏡。
視頻顯示，福建廈門某門店的工作人員正在調製酸奶，然而操作台上到處都是濺落的酸奶，髒亂不堪的衛生條件，任誰看了都要yue的程度。咱就是說，即使是走低價路線、瞄準下沉市場的蜜雪冰城，操作台麵也比這幹淨10000倍好吧。一邊賣著高價，一邊連基本的衛生都保證不了，茉酸奶這是一心收割智商稅，連裝都不裝一下嗎？視頻曝光後，話題#茉酸奶又一次勸退了我#還(hai)登(deng)上(shang)了(le)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，討(tao)論(lun)區(qu)還(hai)有(you)不(bu)少(shao)對(dui)茉(mo)酸(suan)奶(nai)服(fu)務(wu)的(de)吐(tu)槽(cao)，有(you)人(ren)看(kan)到(dao)掉(diao)在(zai)地(di)上(shang)的(de)水(shui)果(guo)被(bei)重(zhong)新(xin)放(fang)了(le)回(hui)去(qu)，有(you)人(ren)透(tou)露(lu)茉(mo)酸(suan)奶(nai)的(de)員(yuan)工(gong)故(gu)意(yi)磨(mo)洋(yang)工(gong)讓(rang)顧(gu)客(ke)排(pai)隊(dui)，營(ying)造(zao)爆(bao)火(huo)的(de)假(jia)象(xiang)，也(ye)有(you)人(ren)曬(shai)出(chu)了(le)廣(guang)州(zhou)某(mou)門(men)店(dian)髒(zang)亂(luan)差(cha)的(de)操(cao)作(zuo)台(tai)，可(ke)見(jian)這(zhe)不(bu)是(shi)個(ge)例(li)。
反正看著這麼埋汰的操作台，任你再好喝我也不嘴饞了。
可能有茉酸奶的粉絲要反駁我了，操作台不幹淨的門店就那麼一兩家，不能一竿子打死所有，而且，茉酸奶賣得貴，自有貴的道理。在茉酸奶的相關負麵熱搜下，這樣的言論並不少，足見茉酸奶是圈了一些死忠粉的。從小紅書社交平台的曬單可以感受到，茉酸奶之所有受到追捧，是因為不少消費者相信它的“健康敘事”。“低卡”、“健康”、“減脂”等是常見的字眼，還有人把茉酸奶當成了減肥期間的代餐。
這與茉酸奶的營銷不無關係。諸如酸奶＋水果＋堅果的原料成分，以及“一杯奶昔等於一顆牛油果”的slogan，都在試圖教育消費者茉酸奶是“美味且不長胖”的新式飲品。有網友稱自己喝茉酸奶5天長胖了6斤，並質疑茉酸奶用的是高熱量的冰淇淋原漿。對此，有店員否認了添加冰淇淋原漿的說法，並表示產品中有榴蓮、牛油果兩種高熱量水果，是有發胖可能的。
但隨後，有網友曬出了茉酸奶的用料包裝盒，其中產品類型顯示是“清型雪糕”，配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等，還被質疑是將植脂末的部分成分拆解標注。
當然，即使不含植脂末，配料表排在前三位的是飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油，營養價值並不見得很高。對(dui)於(yu)網(wang)友(you)的(de)爭(zheng)議(yi)，茉(mo)酸(suan)奶(nai)官(guan)方(fang)給(gei)出(chu)的(de)回(hui)應(ying)是(shi)，酸(suan)奶(nai)來(lai)自(zi)內(nei)蒙(meng)古(gu)烏(wu)蘭(lan)察(cha)布(bu)，是(shi)當(dang)地(di)草(cao)原(yuan)酸(suan)奶(nai)的(de)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)奶(nai)漿(jiang)的(de)生(sheng)產(chan)和(he)使(shi)用(yong)標(biao)準(zhun)均(jun)符(fu)合(he)國(guo)家(jia)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)要(yao)求(qiu)。但網友認為茉酸奶避重就輕，特別是消費者關心的植脂末問題，並沒有正麵做出回應。本以為花了30多塊錢能買到一杯健康的美味飲品解饞，沒想到卻是原料低廉、高熱量的增肥神器，蝴蝶效應下，已經有不少人果斷脫粉、退坑了。
講真，茉酸奶給我的感覺是，火得匪夷所思，涼得轟轟烈烈。目前茉酸奶麵臨的輿論危機，讓我想到了去年的鍾薛高，同樣從價格、品質、原料被網友拷問了個遍，然後帶著“雪糕刺客”的標簽逐漸熄火了。但好歹，鍾薛高是曾經輝煌過的，有品牌沉澱和用戶積累。即使如此，還是被年輕人果斷拋棄了。茉酸奶成立於2014年，但開啟品牌網紅化之路，始於2022年初。和大多數網紅品牌一樣，茉酸奶率先從電商渠道打開知名度。2022年，先後在“3·8女神節”、“618”、“雙十一”等大促節點，在李佳琦直播間發放產品優惠劵，以吸引更多女性消費者。
2023年2月，茉酸奶公眾號數據顯示，抖音官方直播間開播4小時後其GMV突破1000萬元。此外，2022年四季度至2023年初，茉酸奶在抖音直播間的優惠券銷售額從422萬元增長到了1568萬元。為了搶占市場份額，茉酸奶在2021年末至2023年初還開啟了全國加盟招商。官方數據顯示，茉酸奶全國開店數量已突破1000家。
早期帶貨、加盟、擴張，後期輸出價值理念、建立情感聯結，這是一個網紅品牌的常見成長周期，但關鍵是，消費者已經沒有耐心等待。當年輕人變得精明，不再樂意當被資本收割的大冤種，對網紅品牌的態度其實是，有誠意就買單，套路深就拜拜。這就是茉酸奶麵臨的尷尬局麵：還沒來得及提升美譽度和忠誠度，就被戳穿了營銷套路；還沒來得及成為現製酸奶頂流，就已經被消費者掀了桌。歸根結底，網紅品牌卷營銷，卷概念，卷創意，真不如踏踏實實把產品、服務做好。
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