輝煌難再現，或許敗給“內驅力”不足。
文：林小白
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
無可否認，今年被稱為“現製酸奶元年”也不過分。與常溫酸奶不同，現製酸奶更傾向於零食化、茶飲化，常常是酸奶打底，外加水果、零食穀物、冰塊等的攪拌型酸奶。如今在這條賽道上，已經出現了多股勢力。一類是新興創業品牌如“麗茉酸奶”、“王子森林”、“K22”等，忙著開店、融資、出新品；一類則如“Blueglass”這類創立已經十餘年的老玩家；另外還有傳統乳企的入局，如新希望乳業的“一隻酸奶牛”，完達山的“乳此新鮮”等。現製酸奶的風潮，也刮到了新茶飲賽道，開始不卷“0植脂末”拚起了“酸奶”。喜茶上新酸酪係列，采用100%鮮果添加新西蘭奶源定製牧場酸酪；奈雪推出霸氣冰酪酸奶牛油果……據大笨象統計，6月5日-6月11日有19個茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類共上新7款，占總推出新品的20%，可以發現，春季頻繁出現的酸奶，熱度持續到6月。當現製酸奶被炒至高熱度，價格刺客再次刺痛人們的神經，在被賦予“養胃健康”“美容養顏”“輕體減脂”等更多的高期待後，消費市場始終要回歸商品的價值理性，買單行為或許最終趨於冷靜。
01
新茶飲遇冷，
開始轉戰功能性酸奶整活
新式茶飲回歸平靜後，消費升級賽道總要有新的“替代者”，無論資本還是市場都在簇擁這樣的品類出現，現製酸奶就在此時，踏著新茶飲趟出的老路“上位”了。縱觀茶飲的發展曆史，曆經數十載沉澱，最終以口感、休閑、社交屬性奪得消費者心智，而最初酸奶的誕生也幾乎是作為乳品的零食化補充角色，如今到現製酸奶的演變更像是走上新茶飲的老路。但無論是新式茶飲，還是垂類的現製酸奶品牌，都讓今夏的飲品圈舉起以酸奶為基底的“解暑良藥”，酸奶奶酪、酸奶奶昔、水果酸奶等等紛紛成為飲品圈內新晉寵兒。據氫消費不完全統計，自2020年至今年7月，包括現製酸奶品牌及泛酸奶飲品品牌，獲得融資就不下20起，最高融資金額高達上億元，其中Blueglass Yogurt拿到明星投資機構華創資本等的聯合投資，更是在其後一年再度獲得融資。 兩度備受資本追捧的“酸奶界的愛馬仕”——Blueglass Yogurt，同時也在快馬加鞭推進開店步伐，據窄門餐眼數據，從2021年中的33家門店，至今以直營模式拓展的Blueglass門店數已達103家，進入了廣州、深圳甚至無錫等一、二線城市。茉酸奶也在加快開店步伐，於2021年底開放加盟，從2014年成立時的不過90家門店，到今年6月已突破千家門店。不僅新興創業品牌拿融資，傳統乳業也開連鎖酸奶店攪局，如新希望乳業（以下稱新乳業）通過收購一隻酸奶牛從酸奶零售踏入現製酸奶，完達山成立現製酸奶品牌“乳此新鮮”入局。但幾乎所有現製酸奶品牌都將所使用的酸奶原料出處為大型牧場、經過低溫發酵工藝等背景作為飲品標配，從0添加的純淨酸奶到搭配各種輔料如水果、燕麥直指代餐場景，在行業內卷增加各類有助於“健康”的燕麥、膠原蛋白、益生菌等等，意在打通新式飲品的細分化道路，瞄準健康之外的調理養身、美容養顏之間的鏈接。
*茉酸奶、K22、Blueglass、王子森林相關產品，圖源/小紅書與其附加價值相對應增加的，還有售賣價格的一路飆升。目前市場上新茶飲的售賣單價幾乎都在15-25元區間，甚至喜茶、奈雪已經開始推出10元檔輕茶飲，而現製酸奶瞄準的是中高端飲品市場。如Blueglass Yogurt添加了各類“高科技”輔料的一杯酸奶最高價格可達50元以上，茉酸奶的蘇丹王榴蓮係列最低一杯也要38元，價格稍低的一隻酸奶牛，也均價15元以上。顯而易見的是，現製酸奶們的目標垂直細分化很明顯，將消費人群標簽圈在了“年輕人”“白領”“小資”“中產”。本質上，從這批爆火的酸奶品牌不論是中高端的價格定位，還是圍繞“健康”話題作延展的產品開發等等，都將酸奶戰爭指向了現製飲品更精細化、也更內卷。但內卷之下，為何能夠火爆出圈，還要回頭看現製酸奶們的突圍戰爭，重點或許落在了既是不得而為之，也是必須衝刺。
02
另起爐灶，
酸奶的細分賽道突圍戰
以新乳業一隻酸奶牛、完達山乳此新鮮這類現製酸奶品牌為例，兩家企業都選擇了各自領域內的“垂直賽道”，這與其各自的入局時間有關。隸屬於新希望乳業業務部的新乳業成立時為2006年，彼時新茶飲賽道中的老玩家Coco、一點點等奶茶品牌已初具規模，奶製品行業中伊利、蒙牛等品牌也已發展出了相當規模，無論是茶飲市場還是奶製品的龍頭梯隊，整體主流競爭格局基本成型。時間走到2011年後，新茶飲市場也開始逐漸爆火，喜茶2012年成立，亦舒燒仙草2013年成立，奈雪2015年成立……跑出圈的現製果茶、燒仙草等成為了細分領域龍頭，也在新茶飲越演越烈追求精細化、健康化的道路上不斷演變發展。而新乳業、完達山旗下酸奶產品卻在其擅長的酸奶賽道還屬於茶飲輔料的進程，雖然新茶飲市場在角逐“健康”的道路上不斷內卷，但富含益生菌且能夠幫助胃部良性循環的酸奶賽道上，酸奶茶飲化、酸奶零食化的領域卻尚屬空白。這時，比上不足比下有餘的新乳業與完達山，正麵交鋒不如側麵突圍，依靠背後乳製品的原材料優勢入局酸奶賽道，成為了恰逢其時，應運而生的乳此新鮮由完達山在2011年成立，一隻酸奶牛2015年成立，並在2021年由新乳業收購。
*完達山旗下“乳此新鮮”相關產品，圖源/大眾點評@仙女、@王~暖暖從邊緣配角到炙手可熱正主，酸奶的這場突圍戰可謂生逢其時。而對於傳統乳企這股勢力來說，還有另一種觸發因素——麵臨急需“造血”的迫切。據其財報顯示，新乳業近三年營收分別為67.49億元、89.67億元、100.06億元，同比增長18.93%、32.86%、11.59%，營收增速明顯呈疲軟態勢，且低溫奶製品業務營收占比年均過半，僅靠傳統乳業業績的拉動恐難大刀闊斧地前行。完達山的IPO之路也艱難前行，日前北大荒電子招標平台發布完達山IPO輔導及保薦服務項目終止公告，該公告顯示，終止原因為完達山上市進程發生變化，故終止項目。cishibuduantuijinxianzhisuannaidejincheng，suiranganchaotouburuqizairuzhipinsaidaoshangjulijiaoyuan，danzaixinshiyinpingengweiguangkuodexifensaidaoli，haiweichuxianyigelongtoupinpai，尚有希望用原材料籌碼來爭奪這個極具潛力的現製酸奶市場，更能為業績上的第二增長曲線謀得幾分希望。
03
再現新茶飲輝煌？
或許要敗給“內驅力”不足
現製酸奶賽道的空缺有了，但飲品圈的複雜環境，突圍之戰並不簡單。從現如今新式飲品市場的競爭格局來看，現製酸奶品牌主要有三類競爭對手，一是新茶飲，如在喜茶、奈雪為代表的頭部代表推出酸奶係列的圍攻下，主打杯裝楊枝甘露的品牌7分甜、古茗、書亦燒仙草也都推出了酸奶係列，在新茶飲這一賽道，白熱化競爭明顯。二是現製代餐產品，專門針對一二線城市的年輕白領，都在圍繞代餐場景做酸奶代餐產品，但這一賽道上各類輕食沙拉、減脂餐食已經基本做好前期的消費者市場培育，通常來說新興模式的興起，都需要一定時間周期來驗證。三是如果走母公司零售道路，以零售酸奶形式搶駐便利店、商超的冷藏貨架，甚至在社區商業中用社區門店形式在社區做酸奶飲品，社區商業方向也已經有競爭對手林立，如有社區鮮牛奶店三度七。以現製酸奶的定價策略來看，中高檔價格麵臨的困境顯而易見：客群很可能會限製在中產及小資群體裏，小眾賽道的市場教育也還待培育，大部分酸奶品牌開店都落在了高線城市。更重要的是，在消費者心智中，高價與高品質深度綁定，一旦脫軌，反噬迅速，茉酸奶就因被曝高熱量、原料中含有植脂末，導致口碑一路下滑。背後砸錢的資本，又往往隻關注財務賬麵的數字，以及品牌是否能夠規模化，是否能夠開500家，甚至10000家店，從而帶來滾雪球般的盈利。從現製酸奶這幾股勢力去看，傳統乳企有供應鏈優勢，加盟店開拓有品牌背書，或許更容易起規模。但事實證明，一隻酸奶牛的開店目標無法如期完成，卡在了“未來三年門店拓展至3000家，挑戰目標5000家，全麵打造和提升品牌站位”的發展目標，乳此新鮮背後的完達山也還沒能成功上市。
*新乳業旗下“一隻酸奶牛”線下門店，圖源/一隻酸奶牛官方小紅書號而(er)其(qi)他(ta)新(xin)興(xing)創(chuang)業(ye)勢(shi)力(li)，與(yu)傳(chuan)統(tong)乳(ru)企(qi)相(xiang)比(bi)，首(shou)先(xian)，供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)優(you)勢(shi)不(bu)大(da)從(cong)而(er)傳(chuan)導(dao)到(dao)產(chan)品(pin)成(cheng)本(ben)上(shang)沒(mei)辦(ban)法(fa)壓(ya)低(di)成(cheng)本(ben)，進(jin)而(er)影(ying)響(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)，進(jin)而(er)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)存(cun)在(zai)天(tian)花(hua)板(ban)，另(ling)外(wai)品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)弱(ruo)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)規(gui)模(mo)勢(shi)必(bi)受(shou)影(ying)響(xiang)。伴隨著現製酸奶的熱度和銷量飆升，瑕疵也逐漸被擺到台麵上。追捧現製酸奶的年輕人們，在新鮮感退去後，開始不再滿足於酸奶口感的獵奇，另外現製酸奶的健康標簽也在時間推移下弱化，變成“噱頭”的意味更大，質疑的聲音開始頻繁在小紅書、微博等社交媒體平台上湧現。最重要的是，一旦線下現製作酸奶店出現質量問題，將很有可能反噬到線上酸奶品牌的商業道路，如一隻酸牛奶頻頻爆出質量門，而其酸奶飲品的酸奶原材料，來自於新乳業。
*新乳業旗下“一隻酸奶牛”牛油果酸奶昔產品，圖源/一隻酸奶牛官方小紅書號據黑貓投訴顯示，關鍵詞為“一隻酸奶牛”的投訴不少均為產品質量問題，如不少消費者反饋在酸奶裏喝到塑料袋、塑料片、甚至指甲碎片。當線下現製酸奶門店的質量問題頻現，當供應鏈議價能力不足、規模難成，當價格不配品質難買人心，現製酸奶也終將隻是“曇花一現”。
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