瑞幸一邊打價格戰，一邊又要搞品質，葫蘆裏賣的是什麼藥？
來源：咖啡吐槽君（ID：cafetalking）
又來月更了，這篇推文可能還是要聊聊瑞幸，聊聊其9.9元的低價策略，以及背後的商業邏輯。
先xian說shuo明ming一yi點dian，倒dao不bu是shi吐tu槽cao君jun對dui瑞rui幸xing有you什shen麼me特te殊shu情qing感gan，單dan純chun是shi最zui近jin工gong作zuo收shou集ji資zi料liao，不bu可ke避bi免mian的de看kan了le很hen多duo關guan於yu瑞rui幸xing的de資zi料liao，免mian得de有you些xie玻bo璃li心xin的de咖ka啡fei人ren誤wu會hui我wo在zai尬ga吹chui瑞rui幸xing。在zai咖ka啡fei行xing業ye內nei，有you且qie隻zhi有you兩liang個ge號hao，是shi瑞rui幸xing咖ka啡fei的de禦yu用yong喉hou舌she，替ti其qi發fa出chu專zhuan業ye的de吹chui捧peng讚zan美mei，至zhi於yu是shi誰shui，反fan正zheng不bu是shi我wo。keyishuo，ruixingkafeidezhecidijiahuodong，shiyiciyangmou，zaijingjihuanjingxiaxingdejushixia，liyongzishenguimoyoushigaojiagezhan，guangmingzhengdadishougetongxingdejiazhi。而吐槽君也打算通過瑞幸這次9.9元的低價活動，來跟大家聊聊咖啡品牌與咖啡行業相關的內容，讓更多人能更清楚了解，真實的咖啡商業是怎麼一種情況。
首先聊聊大家可能最關心的問題，如何看待瑞幸咖啡近期的9.9元低價咖啡打法，以及推出瑰夏咖啡這件事情？
9.9元策略和瑰夏咖啡這兩件事情，看上去很風馬牛不相及，瑞幸一邊打價格戰，一邊又要搞品質，葫蘆裏賣的是什麼藥？
實shi際ji上shang，這zhe兩liang件jian事shi情qing不bu矛mao盾dun，瑞rui幸xing打da價jia格ge戰zhan，是shi為wei了le狙ju擊ji潛qian在zai的de競jing爭zheng對dui手shou，阻zu止zhi庫ku迪di咖ka啡fei的de偷tou塔ta，當dang然ran打da贏ying了le之zhi後hou，還hai額e外wai附fu帶dai把ba咖ka啡fei館guan同tong行xing的de流liu量liang與yu用yong戶hu給gei吸xi收shou過guo來lai。
而瑞幸之所以推出瑰夏咖啡，是為了提升自身的品牌價值，以及強化自身的咖啡品類特性，找出更多品牌發展方向，同時讓“瑞幸咖啡”能盡可能同“好咖啡”畫上等號。
9.9元低價咖啡及瑰夏咖啡，這兩件事情的“核心關鍵”，是開一家咖啡館，或者做咖啡豆烘焙，靠情懷支撐打比賽的咖啡人，不具備也不理解的複雜多元化思維。因為，瑞幸早已過了依賴appyinliu，kaoyouhuiquandandiantupodejieduan，zhujianbianchengleduoyuanhuadekafeipinpai，tongshitongguobuduanxiulianneigong，rangzijidijiayenengkaishizhuanqian。zheyidianzhidekending，danshiwentiyehuibaoluchulai，houwenzaiti。現在的“瑞幸”，不是單一代表連鎖咖啡館，或者一個app，ershiruixingqixiagegeyewudezonghe。ruixingkafeizaidangqianjieduan，buzaixuyaojujiaodanyimoshi，erxuyaoduogejihuichangshi，paochushihezishenzengchangdedierquxian，jiexialai，ruixingzaizuosha，tucaojundoubuchuyiliao。
其次來談談，瑞幸模式最終會發展成什麼樣？以及瑞幸模式成功的本質是什麼？
瑞幸當下的業務板塊，其實分為以下幾個，1，直營開店，2，開放加盟，3，線上線下新零售，4，培養孵化子品牌（小L茶，X貓咖啡，純純的割韭菜品牌）
要yao說shuo瑞rui幸xing未wei來lai的de發fa展zhan，一yi句ju話hua說shuo就jiu是shi，瑞rui幸xing做zuo的de很hen多duo事shi情qing，星xing巴ba克ke早zao已yi做zuo過guo了le，本ben質zhi上shang兩liang者zhe沒mei有you太tai大da差cha異yi。瑞rui幸xing的de結jie局ju，最zui理li想xiang就jiu是shi變bian成cheng下xia一yi個ge星xing巴ba克ke這zhe樣yang的de咖ka啡fei帝di國guo。正zheng所suo謂wei，屠tu龍long少shao年nian終zhong成cheng惡e龍long。
瑞rui幸xing推tui瑰gui夏xia咖ka啡fei，出chu小xiao黑hei杯bei，星xing巴ba克ke早zao就jiu推tui了le甄zhen選xuan店dian，場chang景jing體ti驗yan比bi瑞rui幸xing更geng好hao，瑞rui幸xing有you小xiao店dian型xing主zhu打da外wai帶dai，以yi及ji加jia盟meng，星xing巴ba克ke有you啡fei快kuai，瑞rui幸xing有you新xin零ling售shou，星xing巴ba克ke雀que巢chao長chang期qi霸ba榜bang天tian貓mao銷xiao售shou，瑞rui幸xing有youapp，星享卡和專星送了解一下。星巴克與瑞幸的業務類型接近，但是核心價值卻有所不同。
星(xing)巴(ba)克(ke)作(zuo)為(wei)外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)，早(zao)期(qi)以(yi)舶(bo)來(lai)品(pin)身(shen)份(fen)，占(zhan)據(ju)白(bai)領(ling)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)心(xin)智(zhi)，通(tong)過(guo)占(zhan)據(ju)各(ge)種(zhong)黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)，打(da)造(zao)社(she)交(jiao)場(chang)所(suo)，同(tong)時(shi)價(jia)格(ge)上(shang)也(ye)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)。在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)前(qian)期(qi)，星巴克賺足了超額利潤，也讓咖啡創業成了一件很艱難的事情，因為不論別人怎麼開店，大家都會拿來和星巴克比較。長期的超額利潤，使得星巴克其在國內快速膨脹，變得大而僵化。而這也給了瑞幸突破的機會，也使得星巴克逐漸失去了市場的頭部優勢，以及營收利潤。
通tong過guo定ding價jia星xing巴ba克ke二er分fen之zhi一yi，配pei合he線xian上shang傳chuan播bo裂lie變bian，優you惠hui券quan刺ci激ji消xiao費fei者zhe，以yi及ji茶cha飲yin的de成cheng熟shu玩wan法fa，瑞rui幸xing咖ka啡fei不bu走zou傳chuan統tong路lu子zi，實shi現xian了le快kuai速su突tu圍wei及ji擴kuo張zhang，最zui終zhong門men店dian破po萬wan。
解析瑞幸成功的核心，在於其放棄了超額利潤，在低價下的成本結構中調整，以及配合數字化信息化的打法，繞開了星巴克的傳統價值鏈的封鎖。而其他後進的競爭者，很難以某方麵壓倒性的優勢，對瑞幸咖啡再次進行突破。
當然，瑞幸也給了許多東南亞連鎖咖啡品牌創業的靈感及樣板，各種app+街邊店，打著xx版瑞幸咖啡的旗號在當地迅速擴張，不過玩法與戰線跟瑞幸相比，還差那麼一點。
最後來聊聊，瑞幸咖啡9.9元的內卷浪潮之下，咖啡行業的創業者還有哪些機會可以突破？這裏仔細講講瑞幸9.9元活動的背景。此次的活動，頗有一種趁火打劫的感覺。瑞幸長期修煉的內功，使得其總成本領先（通過有效途徑、使總成本降低以建立一種不敗的競爭優勢），低價也能盈利。在經濟下行的情況下，瑞幸卻靠持續的價格戰，形成壁壘優勢，收割同行的剩餘價值。而同行若學著瑞幸低價促銷，不僅要被渠道瓜分利潤，更難以保持產品品質。換句話說，9.9元咖啡，學了是死，不學也是死，無非早點晚點，這個坑大家很難繞開。那不踩坑等於咖啡行業創業者沒機會了嗎？其實也不是，瑞幸咖啡也有自己的短板。其中最大的問題，就是瑞幸的場景有很強的局限性，無法支撐真正有品質的產品體驗，瑞幸依靠低價+app的成功關鍵，也是束縛其成長到品質的限製。jiuxiangruixingzhisuoyizuoguixiakafei，haidafeizhouzhangdeshuozijidezhuanyetuanduiqubanamazhaoxunguixia，qichuanboyiyidayushijizuoyong。youjigerenzhenzhenghedaoruixingdeguixiakafeilema？guixiazhendepujikailema？歸根結底，瑞幸推出瑰夏咖啡，是為了其廈門第10000家(jia)店(dian)造(zao)勢(shi)的(de)開(kai)業(ye)宣(xuan)傳(chuan)。如(ru)果(guo)瑞(rui)幸(xing)真(zhen)的(de)把(ba)瑰(gui)夏(xia)的(de)價(jia)格(ge)打(da)下(xia)來(lai)，那(na)吐(tu)槽(cao)君(jun)是(shi)非(fei)常(chang)樂(le)意(yi)看(kan)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)局(ju)麵(mian)。畢(bi)竟(jing)瑰(gui)夏(xia)除(chu)了(le)被(bei)太(tai)多(duo)咖(ka)啡(fei)人(ren)無(wu)腦(nao)尬(ga)吹(chui)，本(ben)質(zhi)上(shang)隻(zhi)是(shi)一(yi)場(chang)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)“造神運動”。話(hua)說(shuo)回(hui)來(lai)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)自(zi)身(shen)的(de)體(ti)量(liang)，隻(zhi)要(yao)自(zi)身(shen)不(bu)出(chu)錯(cuo)，其(qi)長(chang)期(qi)會(hui)立(li)於(yu)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)的(de)位(wei)置(zhi)，很(hen)難(nan)被(bei)顛(dian)覆(fu)，畢(bi)竟(jing)這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)對(dui)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)獎(jiang)勵(li)。瑞(rui)幸(xing)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)，在(zai)於(yu)往(wang)後(hou)的(de)日(ri)子(zi)裏(li)，如(ru)何(he)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)與(yu)擴(kuo)張(zhang)，以(yi)及(ji)如(ru)何(he)打(da)破(po)“低價”，以及“品質一般”的心智標簽，以及如何創造更高的利潤。畢竟路還長著呢。瑞(rui)幸(xing)的(de)優(you)勢(shi)，會(hui)隨(sui)著(zhe)經(jing)濟(ji)複(fu)蘇(su)，以(yi)及(ji)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)的(de)玩(wan)家(jia)增(zeng)多(duo)，而(er)被(bei)逐(zhu)漸(jian)瓜(gua)分(fen)，消(xiao)費(fei)者(zhe)總(zong)是(shi)喜(xi)新(xin)厭(yan)舊(jiu)的(de)，但(dan)是(shi)時(shi)間(jian)總(zong)歸(gui)是(shi)漫(man)長(chang)的(de)，這(zhe)過(guo)程(cheng)中(zhong)，惡(e)龍(long)可(ke)能(neng)還(hai)又(you)半(ban)條(tiao)血(xue)，抗(kang)不(bu)了(le)風(feng)險(xian)的(de)屠(tu)龍(long)少(shao)年(nian)，直(zhi)接(jie)被(bei)淘(tao)汰(tai)了(le)。那對於咖啡行業創業者來說，還能有什麼機會突破？吐槽君有幾點建議。
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