“1分錢”撬動3億曝光量！這個新茶飲品牌，到底是怎麼做到？
文：蘇蘇
來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
新茶飲賽道已走進下半場，已經是不爭的事實。而隨著新茶飲賽道向成熟期過渡，規模正成為品牌角逐的關鍵。越來越多的新茶飲品牌正在向“萬店進發”，即使頭部如奈雪的茶也扛不住壓力最近官宣開放了加盟，而隨著頭部品牌之間的內卷程度愈發激烈，不斷擠壓腰部生存空間，大浪淘沙之下，中小新茶飲品牌生存環境正變得越來越不容樂觀。但在江浙滬卻有這樣一家新茶飲企業，不僅用四年時間就完成了品牌的“賽道轉型”，更是憑借一場“造節營銷”，撬動了全網近3億曝光量，僅抖音相關話題閱讀量就超886萬，活動相關兌換券送出57.1萬張，當天就吸引了近33萬人來到線下門店參與活動，33家門店榮升為當日商圈熱門榜Top1，它就是桂桂茶。
作為區域新茶飲品牌，憑借一場造節營銷就掀起如此熱潮，桂桂茶到底是如何做到的呢？從桂源鋪到桂桂茶，撕掉了“港式奶茶”標簽的桂桂茶，麵對新茶飲賽道下半場的規模競爭，未來又將如何應對呢？我們專程采訪了桂桂茶創始人鄭誌禹。01
耗時四年時間
把“凍檸日”做成了全民狂歡
桂桂茶原名桂源鋪，誕生於2011年nian，彼bi時shi的de茶cha飲yin行xing業ye正zheng處chu於yu上shang一yi個ge同tong質zhi化hua時shi代dai，奶nai茶cha幾ji乎hu等deng同tong於yu珍zhen珠zhu奶nai茶cha。桂gui源yuan鋪pu創chuang始shi人ren鄭zheng誌zhi禹yu洞dong察cha到dao這zhe個ge機ji會hui，開kai創chuang了le港gang式shi奶nai茶cha這zhe個ge細xi分fen市shi場chang，並bing成cheng為wei這zhe個ge細xi分fen賽sai道dao的de頭tou品pin牌pai。
後來以喜茶為主的新中式茶飲在當時也是新細分品類。“我們當時設想未來茶飲賽道應該是台式、港式、新中式三分天下的格局”。——鄭誌禹說。
但事情的發展並沒有如設想的那樣，奶茶格局並沒有三分天下，反而是進化成了中式新茶飲“一統賽道”的格局。桂源鋪以“港式奶茶”定位切入，不過7年就成為細分品類第一，當時品牌門店300家。
“細分品類市場天花板還是太低，增長有限。小池塘長不出大魚，小賽道長不出大品牌。”鄭誌禹很清楚，要想不被市場淘汰，實現更大的發展，桂源鋪必須實行戰略轉型。
於是，自2018年開始，一場耗時四年的品牌轉型計劃便開啟了。“dangshiwomenjiuyijingdongchadaoxiaofeizheduinaichaqingshuangjiekedegangxuxingxuqiu，erganghaopinpaizhaopaidongningchajiushiqingshuangxingchayindedaibiao，xiaofeizheduiguiyuanpudeyinxiang，qingshuangyeshizuizhongyaodejiyin。”種種力量的推動之下，桂源鋪“港式奶茶”定位轉變為“清爽型茶飲”，升級菜單，重構單店模型，更改品牌形象，最後桂源鋪也正式更名為桂桂茶。
不過，定位更改容易，如何將新定位“清爽型茶飲”根植在消費者心智中卻是一個問題？該如何解決這個問題呢？
最後鄭誌禹想到一個解決辦法，造節，把核心茶飲凍檸茶拿出來做節日營銷打造品牌節日“凍檸日”。“我們希望用‘凍檸日’這個節日告訴消費者，我們不再做港式奶茶，而是做清爽型茶飲的品牌。”這就是桂桂茶凍檸日IP的由來。
不過，品牌造節早已成為當下餐飲品牌常見營銷手段，但大部分都是賠本賺吆喝。桂桂茶“凍檸日”之所以能夠成功撬動千萬流量，甚至成為當下上海整個城市的全民狂歡日，主要是品牌做到了以下幾個關鍵：
不同於其他品牌做活動常見的滿減、禮券、拉新才能使用或者其他複雜的套路，桂桂茶“凍檸日”優惠簡單明了，直接發放兌換券，請全城1分錢喝凍檸茶。
實打實的優惠，每一位消費者都能感受到桂桂茶的真誠。
在當下這個“套路成為常見”品牌營銷環境中，真誠反而成了最好的武器。
成功的造節營銷，一定是持續性，連貫性的。而桂桂茶“凍檸日”的成功，也與品牌持續堅持有很大的關係。2020年桂桂茶舉辦第一季“凍檸日”成功之後，品牌就一直堅持活動延續到至今，如今活動已經舉辦到第四季。
2022年桂桂茶凍檸日活動現場，圖片來源：桂桂茶
“最困難的是2022年nian，因yin為wei疫yi情qing原yuan因yin品pin牌pai本ben身shen就jiu資zi金jin緊jin張zhang，且qie封feng控kong下xia對dui人ren群qun聚ju集ji有you限xian製zhi，活huo動dong舉ju辦ban艱jian難nan。不bu過guo，即ji便bian如ru此ci我wo們men依yi然ran堅jian持chi舉ju辦ban了le，並bing且qie達da成cheng了le‘當天售出30萬杯凍檸茶，全網曝光超過1.2億’的成績。”鄭誌禹說道。“我們希望能夠一直持續下去，讓‘凍檸日’成為桂桂茶與消費者的持續聯歡。”“不會有人為了一杯凍檸茶穿越大半個城市，即便它隻需要1分錢。”在鄭誌禹看來，高觸達率也是關鍵因素。
作為區域性頭部茶飲，桂桂茶目前已經成為了當下上海人身邊的茶飲品牌，覆蓋了上海90%以上的商圈，社區街邊也開了100多家門店，消費者隨時可以觸達。
而高觸達率，也給桂桂茶打來了另一個優勢，高核銷率。據鄭誌禹介紹，在這個營銷活動核銷率普遍在10%-20%當下，桂桂茶凍檸日活動核銷率可達到80%以上。
再好的活動如果門店無法執行下去也是白搭。在鄭誌禹看來，“任何類似的營銷活動要想成功，不僅需要創始人對門店具有很強的掌控能力，品牌門店員工本身的抗壓力也必須很強。”畢竟，每個門店核銷率達2000-3000杯，一不小心就可能會爆店。
而桂桂茶本身就是組織能力很強的一個品牌。“這些年來我們做過加盟、後來又轉型直營，對門店經營管理有著豐富的經驗，本身組織能力就很強。再加上當下數字化係統、標準化運營等的輔助，順利保證了‘凍檸日’活動的進行。”如今，桂桂茶已經完成了品牌轉型以及消費者心智初步占領，接下來下一個步驟就是開放加盟。
這並不是桂桂茶第一次開放加盟，品牌轉型之前桂桂茶就是托管加盟製度，2018年為了實現品牌徹底轉型，桂桂茶回購了上海幾乎所有的加盟門店，全力直營。
“這個舉措效果顯著，轉型後的桂桂茶店均收入直接從2019年的9萬上升到了現在的25萬，門店平均營業額幾乎翻了3倍。”
2018年到2022年這段時間，正好是新茶飲品牌們擴張速度最快的時候。美團數據顯示，2018～2022年，飲品店的連鎖化率上升了15%。在所有新茶飲品牌都在加速狂奔時，桂桂茶因為品牌轉型不得不“停了下來”。
“所以，接下來的開放加盟，對桂桂茶而言非常關鍵。”在鄭誌禹看來，正如不少行業人所認為，今年或許是新茶飲“做規模”的最後一個窗口期。而加盟如今已成為新茶飲擴張規模主要通道，桂桂茶必須把握好這“最後機遇”，才能跟上腳步。
那麼，接下來桂桂茶將怎樣加盟呢？對此，鄭誌禹提到兩個點：
這是桂桂茶走向加盟的第一步。“在品牌轉型期間，我們回購了近70%的加盟門店，又開了大量的直營店。過去幾年，我們可以理解為是一個純直營品牌。隨著戰略轉型的完成，成為規模品牌是我們的下一個戰略任務，所以開放加盟，就是一個自然而然的決定。”鄭誌禹說道，
不過值得注意的是，與很多人設想的不同，桂桂茶轉加盟的門店基本都是盈利狀況不錯的門店，而且大部分門店都是出售給了以店長為代表的內部員工。通tong過guo多duo年nian的de積ji累lei，桂gui桂gui茶cha已yi經jing擁yong有you了le完wan善shan的de加jia盟meng運yun營ying係xi統tong和he成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，從cong產chan品pin研yan發fa到dao選xuan址zhi營ying建jian，從cong營ying運yun管guan理li到dao市shi場chang營ying銷xiao，都dou沉chen澱dian了le非fei常chang多duo的de經jing驗yan，賦fu能neng加jia盟meng商shang在zai茶cha飲yin賽sai道dao的de創chuang業ye投tou資zi。
據介紹，桂桂茶門店主要分布在江浙滬區域，上海是品牌大本營，“品牌下一步核心就是走出上海，直營先行，布局華南這個重點市場。”如今，桂桂茶在杭州、廣州都已經分布了直營門店，門店的業績表現也都很不錯。
“不過，桂桂茶當下的加盟並不局限在某個具體的區域市場，而是麵向全國，隻是有所側重。”鄭誌禹說道，在他看來當下新茶飲供應鏈已經非常成熟，再加上新茶飲現製現售的品類特性，品牌的擴張並不用局限於某個具體區域。
“全國城市加盟商都可以加盟桂桂茶。隻是總部後台管理和履約成本不同而已。”除了桂桂茶之外，鄭誌禹還將目光投向了當下飲品賽道的熱門品類酸奶，孵化了品牌之外的第二條增長曲線酸奶罐罐。與桂桂茶主攻清爽解渴不同，鄭誌禹新品牌酸奶罐罐是一個主攻現製酸奶領域的品牌，核心關鍵詞就是“現製”、“芝士”、“0卡糖”。共有3個產品類別，分別是芝士酸奶罐、創意酸奶和天然色係列，價格帶在12-20元，性價比高，主要目標客戶群體是追求高品質的年輕用戶。
以罐裝及現製這兩個差異化優勢切入新茶飲酸奶這個細分賽道。
酸奶罐罐上海門店，圖片來源：桂桂茶
據悉，目前酸奶罐罐已經在上海核心商圈開業多家門店，獲得了消費者普遍好評。“預計在8月底會在上海一線點位開出20家門店，同時開發全國各地的合作夥伴，下半年上海計劃開出100家店，全國落地200家店。”鄭誌禹透露。
在他看來，這是一個非常有發展潛力的新賽道，未來酸奶罐罐將與桂桂茶形成品類互補，共同成長為新茶飲知名連鎖品牌。隨著多家新茶飲品牌們相繼開放加盟，特別是近日頭部品牌奈雪的茶也終於開放加盟，新茶飲的加盟“突圍戰”已悄然打響。
麵對著當下愈發激烈的狀況，桂桂茶憑什麼在這場規模戰役中脫穎而出呢？
在餐飲O2O看來，加盟之戰說到底就是品牌力、產品力、組織力的比拚之戰，而桂桂茶在這幾個層麵都擁有不小的優勢。
1、品牌層麵，實力占據“清爽型”茶飲定位，是細分品類頭部在愈發內卷的新茶飲時代，比拚品牌力，其實就是在比拚品牌在消費者心目中的“心智留存”，簡而言之，品牌能否被消費者記住。而正如特勞特在《定位》一書中所說,“尋找一個細分品類,並且成為第一,是品牌被人們記住的好方法”。
一個顯而易見趨勢是，經過奶茶加料時代轟炸後，消費者越來越偏愛清爽型茶飲。
而桂桂茶通過連續四季的造節營銷，早已占據了區域消費者心目中關於“清爽型茶飲”的心智定位，門店規模更是超過500+，是妥妥的細分品類頭部。
2、產品層麵，茶+雞蛋仔特色組合，毛利率70%，店均營收20萬+如何評判一個品牌的產品力呢？銷量無疑是驗證產品力最直觀的指標。
“桂桂茶當下門店業績非常亮眼，大部分門店的總和毛利率都能夠達到70%以上，店均營收能夠達到20萬元以上。即便是加盟門店，扣除加盟所需相關費用，門店毛利率也能達65%。”
而這一切都要歸功於桂桂茶在產品層麵的獨特戰略：第一，多元化的菜單結構。縱觀整個桂桂茶菜單結構，主營清爽檸檬茶占30%，奶茶與水果茶占40%，25%是雞蛋仔，還有5%是熱點產品，品類非常全。
且價格在10-20元左右，非常大眾化，這樣的好處就是可以滿足多種需求消費人群，不用擔心客流問題。因為品牌前期“港式奶茶”的基因，桂桂茶一直做的都是雞蛋仔+茶飲的組合，即便是品牌轉型也不例外，這也形成了桂桂茶的差異化特色。
據鄭誌禹介紹，桂桂茶僅雞蛋仔這一個產品，1年銷售就可達1個億。
3、組織層麵，小餐的“黃埔軍校”，有豐富門店運營經驗我們經常說加盟是手段，連鎖是目的，好的加盟連鎖一定是優秀組織能力的溢出。
換句話說，品牌力、產品力是加盟關鍵的一部分，但加盟後品牌的組織能力，團隊管理能力、運營能力，也是非常關鍵的要素。
“桂桂茶2018年門店從加盟轉直營後，幾乎全部門店都是直營店，我們擁有豐富的門店管理能力。甚至有不少業內人士，管我們叫小餐的‘黃埔軍校’，因為從桂桂茶鍛煉出來的人才，不管到哪裏都非常優秀。”
不過，盡管如此，桂桂茶對於今年加盟門店的數量並沒有具體目標。
在鄭誌禹看來，“桂桂茶開放加盟看重的從不是開了多少門店，而是單店存活率，我們想要回歸生意的本質，為消費者創造價值，讓加盟商盈利，實現可持續增長。到下一個機遇來臨時，才有機會真正抓住，蛻變成長為規模化知名品牌。”很顯然，桂桂茶是一個長期主義者，眼光長遠，瞄準的是新茶飲更長遠的未來。
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