文：富貴閑人王大拿

來源：X博士（ID：doctorx666）

錢難賺，屎難吃，賺錢是最狠的青年文化。

今天的主題是：咖啡行業。

咖啡生意有沒有搞頭？真是冷暖自知。

咖啡生意，一直是文青小資夢想創業的幻想圖景：黑膠、手衝、優雅的圖書、設計感十足的露營椅……(真幹了多以賠到褲衩子拉絲為結尾)。

與此同時，咖啡行業也是巨頭們的絞肉機。目前正在進行斯大林格勒保衛戰
，人腦袋打成狗腦袋了。

這兩年
，咖啡的價格一跌再跌，生死線從9.9到8.8，最低可以用3.9喝上一杯現磨美式。

咖啡店價格單

圖片來源：小紅書@歪歪歪

為了占領市場，今年又出現了血腥程度爆表的玩法——【0元購】。隻能用瘋狂來形容
，都不是打巷戰了，都是地道戰了。

這到底是被逼瘋了，還是全新的戰術策略
，咱今天就來盤盤裏麵的門道。

01

0元咖啡湧現 

和鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴的8.8元以及9.9元咖啡不同。

0元咖啡，主打的是一個潤物細無聲。

在小紅書上，有很多網友開始分享自己不花一分錢喝到瑞幸的經曆。

“這是卡Bug了嗎
？怎麼隻有0元

？”

“怎麼突然點開第二杯就0元了
？”

到了五月和六月，這類帖子開始不減反增
，莫名其妙在瑞幸買到了0元咖啡成了瑞幸老用戶的未解之謎。

小紅書分享瑞幸0元購

圖片來源：小紅書截圖

一時間大家都搞不清這是天上掉的餡餅，還是自己買了但忘記的優惠券。

此後，坊間開始流傳秘籍：如何才能0元喝上瑞幸。

慢慢地，我們從如何用0元薅取各個咖啡品牌的經驗帖裏
，就能窺見一個咖啡品牌的布局。

瑞幸擴張的版圖最具野心，它的0元購分為上中下3個部分。

小紅書分享銀行積分兌換瑞幸經驗

圖片來源：小紅書截圖

一部分，瑞幸試圖挖取高端客戶群體。

瑞幸和各大銀行合作
，采用用銀行積分兌換咖啡券的形式。

拿中國銀行來說，每達到一萬積分就可以兌換一杯0元的瑞幸。

那這個一萬積分要怎麼得到呢
？

說個冷知識，首先要有20個W以上的存款，但這隻是個門檻。

因為這個數的存款，每個月隻能獲得2500積分。

不同銀行的積分政策不同，但說白了

，兜裏沒點票子
，還真喝不上這杯免費的瑞幸。

招商銀行積分規則

圖片來源：招商銀行截圖

除了和銀行合作
，瑞幸還和BMW進行了一次跨界合作。

隻要是BMW會員每年可以免費領取24杯瑞幸。

BMW會員活動

圖片來源：瑞幸咖啡

另一部分，則是針對老用戶的限時活動的形式
，在特定時間內可以去小程序端搶0元券。

這部分券
，目前以一種薛定諤的形式發放。以至於很多老用戶自己都摸不著頭腦。

剩下的0元購份額，瑞幸留給了學生。

在這輪價格戰中，當其他品牌還在目光聚集在獲取新用戶這件事上時。

布局夠廣的瑞幸把目標放在了沒有喝咖啡習慣的，“大學生的第一杯咖啡”上。

這不是盲目自信的布局，根據《中國現磨咖啡行業白皮書》來看
，隨著價格的不斷降低，吸引來的不僅是三四線城市的潛在消費者
，更年輕的群體對咖啡的需求也在不斷增加。

截至2022年，18-24歲的咖啡消費者增加了4.2個百分點。

畢竟學生早晚都是要成為上班族的，與其上班了才開始適應生活的“苦”，不如早適應早習慣。

隻要你是學生，以一分錢的價格購買一張校園自由卡後，就可領取瑞幸的優惠券
，獲得自己人生的第一杯免費“苦水”。

瑞幸×京東校園自由卡

圖片來源：京東截圖

瑞幸在咖啡市場裏悄無聲息地布下了自己的包圍圈。

一來保衛好自己原有的客流，用一種類似於概率遊戲的形式，套牢老用戶。

二來搶占一些新用戶，慢慢擴大自己的版圖。

這些布局到底有啥用呢，看看獨屬於瑞幸的“瑞門文學”就知道了。

“如今每周不喝一次瑞幸仿佛有種錯失百億的感覺。”

隻能說高

，實在是高。

小紅書“瑞門文學”

圖片來源：小紅書截圖

對比之下，其他咖啡品牌的0元購活動，意圖就顯得非常單一。

作為瑞幸目前最難纏的對手
，庫迪0元購的對象定位的非常精準——新人。

如果隻是新人注冊，能享受的優惠是1元喝一杯，但如果你下載了APP並且邀請新人用戶喝庫迪，那麼你的邀請人數決定了你能白嫖多少杯庫迪。

小紅書分享庫迪0元購

圖片來源：小紅書截圖

除此之外庫迪直播間裏的福袋，也是他們0元咖啡計劃的一部分。

坐標北京的老楊在接受采訪時表示，庫迪剛開業那陣子
，他在直播間裏抽中的0元券讓他不花一分錢請了全部同事喝咖啡。

這都沒用完，剩下的0元券
，還能讓他再請一次。

這兩個動作目的都很明確
，無非就是拉取新人。

采用相似方法的還有其他的咖啡品牌
，如挪瓦咖啡，它們是通過短視頻平台來限額贈送自己的0.1元券。

挪瓦咖啡優惠活動

圖片來源：抖音截圖

而便利蜂旗下的不眠海咖啡，則是關注便利蜂小程序就可以接收到0元咖啡的優惠券了。

但不難發現
，加入這場0元混戰的咖啡們，並非是那些在價格上居高不下的精品咖啡，而是門店小而精
，隨拿隨走的平價快咖啡。

在這場沒有硝煙的戰爭裏，大家彼此間心照不宣的默契則是，都沒做大肆的宣傳。

畢竟咖啡這個市場，羊毛要是薅多了，羊可能就真沒了。

價格戰這件事上，如果說以前的生死線是9.9
，自從庫迪進場後這條基準線被拉至了8.8。

而在基準線之下的這場0元暗戰對所有的品牌來說
，既需要但又危險。

太卷了，純純的八角籠中啊，拳拳到肉。

02

商家肉搏，用戶撿漏

搞分析的都知道
，中國的咖啡市場是個有望突破萬億的賽道。最近幾年資本投咖啡投的也算火熱。

但不能光看賊吃肉，不看賊挨打。這裏麵的錢可不是隨便躺賺的。現在局麵發展成這樣
，也是有原因的。

從09年到19年整個咖啡市場，星巴克獨領風騷
，是老國王。在那個年代，大家都知星巴克的分量、地位和價位——30多一杯，“要不要辦張會員卡”。

直到瑞幸出現，奔的就是單挑星巴克

，要取代老國王的位置。

瑞幸出山有多麼勁爆，想必大家都有印象。當時那幾年走哪都是瑞幸的宣傳，把咖啡+折扣的概念深入人心
，教育得用戶不薅不舒服。

瑞幸優惠宣傳

圖片來源：瑞幸咖啡

高打高舉，也讓瑞幸從成立到上市隻用了十七個月，而星巴克做到這一切卻用了整整17年。

不過瑞幸激進的手段，誇張的營銷和過於漂亮的財報
，也終於讓它碰到了最大的危機。

這次危機也讓瑞幸有了個印象標簽：是割美國資本的韭菜
，來補貼用戶的“國民品牌”。

至此，補貼二字成了瑞幸的命門了。

而早已對瑞幸形成粘性的用戶

，最怕的就是手上的券沒用完店倒了。

同時，瑞幸的成功讓所有的咖啡品牌看到了一種新的希望——沒準我也可以取而代之
，紛紛下場創業。

2015年以來，國內新增咖啡相關企業逐年增長，2022年新增咖啡相關企業3.55萬家。

從門店數的占比來看，咖啡是我國現製飲品中門店數第二多的一個細分品類，現存咖啡相關企業近17.4萬家。

2022年中國一線及新一線城市現磨咖啡連鎖品牌數量

圖片來源：iResearch

目前
，賽道擠得跟九十年代春運火車一樣——座底下
、天花板上、廁所裏

，都是人。

這麼多新玩家入場，雖然有人想玩點新意思——搞搞創意口味、搞搞茶品、搞搞品牌聯名等等等。

但是，在這個狼多肉少的市場，用戶選擇太多啦，而且用戶還沒錢了。

所以，價格戰不可避免。平價咖啡的市場開始不斷擴大，咖啡單價呈現出下降趨勢是注定的。

根據一份國盛證券的報告顯示

，原材料成本、人工成本
、房租成本再加上門店日常運營成本，瑞幸單杯咖啡的成本為15.85元。

在一杯咖啡隻能賺不到一塊錢的前提下，拉高出杯量是瑞幸改善盈利狀況的關鍵。

爭來爭去

，錢是沒掙到多少，但消費者確實比較快樂。

在這場庫迪和瑞幸的價格戰廝殺中，消費者最喜聞樂見的場景並非是為新人瘋狂打折的庫迪

，而是為了迎戰庫迪不得不大降價的瑞幸。

價格戰中

，有的品牌也不得不用最苦的深烘豆子。

深烘豆的苦味和創意咖啡中用來平衡風味的糖漿
、奶油形成了異常的割裂口感

，這種便宜、苦澀、生澀的味道
，炫進了一個個兜裏沒米的年輕人嘴裏。

這是什麼味道呢?——這就是生活的味道吧。

"中藥苦還是美式咖啡苦？"

圖片來源：知乎截圖

這篇不想喊口號了
，祝各位好運。