文：張文靜
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
在一次滑雪“事故”後，陳昱樺決定創業做奶酪。2018年1月，已在醞釀創業的陳昱樺去日本滑雪，意外摔斷了腿。兩個月後，他做完手術，拖著傷腿去德國出差。在德國最大的乳企DMK，一些德國和荷蘭員工見到拄著拐杖的陳昱樺，半開玩笑地對他說，“你應該多吃奶酪，補鈣。”這引起了陳昱樺的興趣。歐洲朋友告訴他，荷蘭人高，就是因為吃奶酪，歐洲人都說荷蘭人有個“奶酪腦袋”。後來，他每隔一兩個月往返歐洲和中國，到了歐洲就去當地朋友家、博物館、奶酪工廠，考察研究各式奶酪。
“為什麼不把更好的奶酪帶去中國？”在德國的一個午後，陳昱樺創業做奶酪的念頭迸發出來。
2019年5月，奶酪博士成立，一年後靠原製奶酪產品小圓奶酪殺入市場。產品上線後的第二個完整財年，奶酪博士實現了近10億元的營收，占據高端奶酪市場份額冠軍。
短短4年，奶酪博士儼然成為國內奶酪賽道一匹不容忽視的“黑馬”。在妙可藍多、百吉福、伊利、光明等強者環伺的奶酪賽道，奶酪博士是如何殺出一條血路的？近日，《中國企業家》專訪奶酪博士創始人、CEO陳昱樺，聊了聊他的創業經曆和思考。
01
第一個把原製奶酪在中國賣成功的人
zaichenglinailaoboshiqian，chenyuhuayiyoushiyunianrupinxingyejingli，zengzaideguozuidaruqizuogaoguan。congguanpeishengdaogaoguan，tayizhishitongjibiezhongzuinianqingdenage。danyiyannengkandedaoweilaideshenghuo，rangtajuedingtiaochuzhegequanzi，kaiqichuangye。
滑雪“事故”後，他把目光瞄向了奶酪賽道。歐洲乳品行業朋友為陳昱樺引薦了一位創業夥伴瑪琳，她是一位荷蘭女士。有一次，瑪琳和丈夫來中國，與陳昱樺見麵、吃飯，結束後雙方站起來握手。陳昱樺真切感受到了身高差，瑪琳一米八五，她丈夫一米九五。瑪琳調侃，“你們小時候奶酪沒吃夠。”她告訴陳昱樺，100年多前，荷蘭人的身高與中國人差不多，“二戰”後荷蘭人身高迅速增長。
後來她又專門找來專業資料發給陳昱樺。1897年，荷蘭成年男性、女性身高平均為1.66米、1.57米，現在則分別為1.84米、1.71米，原因就是牛奶和奶酪攝入充足，荷蘭成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。
“奶粉—液態奶—奶酪”是全球乳品行業的發展規律，奶酪也是乳製品消費的終極形態。在全球主要市場中，英、美奶酪在乳製品中產值占比分別達到65%、55%。在亞洲，日本乳製品產值中奶酪占29%，韓國占34%，而中國這一比例僅2%。這意味著，中國還蘊藏著潛在的規模巨大的奶酪消費市場。
“西方飲食4大DNA中，紅酒、咖啡和巧克力在中國都已被廣泛接受。奶酪才剛剛開始。”在這個時間點切入奶酪賽道，陳昱樺沒有任何疑慮，他需要做的選擇是，做原製奶酪還是再製奶酪？
幹酪，也就是原製奶酪，用牛奶等直接發酵而成，約10公斤的牛奶才能濃縮成1公斤奶酪，整體營養含量高，售價也普遍較高。再製奶酪則是在幹酪的基礎上再加工，添加其他輔料製成。
在與瑪琳吃飯時，席間兩人曾聊起中國市場中的奶酪產品。與歐洲不同，中國奶酪產品以兒童奶酪棒為主，且幹酪比例僅15%。“當市場都在生產再製奶酪時，我們就要做原製奶酪。開始起盤的第一個產品，一定要是一個天花板產品。”陳昱樺與瑪琳一拍即合。奶酪博士的中荷團隊花了一年時間，打造了一款低鹽高鈣、100%荷蘭進口幹酪的原製奶酪產品——小圓奶酪。2020年5月，小圓奶酪正式上線。但dan要yao真zhen正zheng讓rang中zhong國guo大da多duo數shu人ren在zai口kou感gan上shang接jie受shou原yuan製zhi奶nai酪lao，還hai需xu花hua時shi間jian培pei養yang消xiao費fei習xi慣guan。鑒jian於yu此ci，陳chen昱yu樺hua決jue定ding從cong國guo內nei市shi場chang最zui受shou歡huan迎ying的de奶nai酪lao棒bang產chan品pin入ru手shou。
幹酪比例占15%的de奶nai酪lao棒bang是shi中zhong國guo市shi場chang的de特te色se發fa明ming，在zai陳chen昱yu樺hua看kan來lai，它ta是shi一yi個ge偉wei大da的de發fa明ming，讓rang更geng多duo中zhong國guo人ren開kai始shi認ren識shi並bing逐zhu漸jian接jie受shou奶nai酪lao。但dan他ta希xi望wang，更geng進jin一yi步bu，做zuo幹gan酪lao比bi例li更geng高gao的de奶nai酪lao棒bang。
根據2022年12月30日開始實施的《食品安全國家標準 再製幹酪和幹酪製品》（GB 25192-2022），再製奶酪中幹酪的使用比例應大於50%。但在這之前，中國再製奶酪中幹酪占比的標準僅為15%。
陳昱樺參照美國的標準，決定做幹酪占比為51%的奶酪棒。並且，他希望把配料中的水去掉，用A2β-酪蛋白牛奶替代。生產流程、技術難度一下上了幾個台階。
來源：受訪者
nailaoboshimeiyouzijidegongchang，chenyuhuadexiangfageidaigongchangtilegedananti。zhetengbannianhou，chanpincaiyanfachulai。yikaishizhegechanpinbingbubeikanhao，yourenzhibaididuichenyuhuashuo，“太貴了，根本沒法賣。”但陳昱樺堅持研發、讓產品上線，他說：“好產品自己能說話，沒有好的產品我寧肯不賣。”2021年1月，奶酪博士51%以上奶酪含量的奶酪棒推出，受到追捧，當年銷售額很快突破千萬。
“後來它成為我們的主力產品，幫我們連續兩年奪得中國高端奶酪第一名。”陳昱樺表示。
02
押上全部身家建廠
企業成立不到4年，陳昱樺幾乎砸進全部身家，在安徽滁州建了一座工廠。
這是他創業以來做的最艱難的決定，下決定時，產品上線才10個月。剛剛闖入奶酪行業，就投入10個億建廠，這是很難想象的，“放眼整個新消費行業，能做到這樣的，也屈指可數”。一個生產線從開始下單到最後調試完成、生產，往往需要15個月到兩年的時間。這無疑是一場冒險。陳昱樺心裏也免不了打鼓。
那時，公司內部有很多不同的聲音出現，如“能不能晚幾年再建”“不要一上來就建這麼大”等等。但他很確定的是工廠一定要建，不過是早晚的事。
他研究遍了A股和港股上市的所有中國食品飲料公司，發現絕大多數食品飲料公司都自有供應鏈。在自建工廠前，奶酪賽道中前5名的公司，隻有奶酪博士沒有工廠。
從食品質量角度來看，盡管合作夥伴很棒，但陳昱樺仍然認為，自有供應鏈是保證食品質量的更佳選項。而食品飲料行業利潤普遍不高，自建工廠省下的幾個點，可能就是利潤的來源。此外，在陳昱樺的規劃中，奶酪博士一定會涉足to B業務，to B業務一定要有自己的工廠。更重要的原因是，關於奶酪博士，陳昱樺還有許多想象和創造。2021年10月yue，奶nai酪lao博bo士shi在zai塵chen土tu飛fei揚yang的de荒huang野ye裏li開kai了le一yi場chang發fa布bu會hui。陳chen昱yu樺hua穿chuan著zhe西xi裝zhuang，爬pa上shang挖wa掘jue機ji，環huan視shi那na片pian即ji將jiang成cheng為wei奶nai酪lao博bo士shi超chao級ji工gong廠chang的de荒huang野ye，大da聲sheng宣xuan告gao，“關於奶酪，我們有太多太多第一想創造，但是今天在中國乃至全世界，我們已經很難找到完全合適的工廠，因此我們決定自己來。”
chenyuhuaxiwang，nailaoboshishikaochanpinchuangxindegongsi。tarenweizheshiweilaigongsizuidadezengchangdiansuozai，yincinailaoboshineibuyouyigeguiding，yanfatuanduizhaorenbusheshangxian。產品也是陳昱樺親自帶的板塊。其他板塊雖有涉及，但投入時間和精力最多的板塊仍然是產品，他覺得自己更像一個產品經理。
一周出差兩三天後，回到上海辦公室，陳昱樺開始開各種會，其中重頭就是關於產品的會。
奶酪博士特別設了產品晚會，每周一日常例會開完後，陳昱樺把產品和品牌團隊叫進辦公室，一起碰撞關於產品的新想法。“這個會幾乎可以叫做晚餐會議，一般邊吃邊聊，時間上不封頂，開到幾點算幾點。通常從下午6點開始，一直要到晚上10點、11點左右結束。”他很享受這個時刻。
但現實是，陳昱樺和奶酪博士不斷湧出的想象、創造和新產品，已難找到相應的供應鏈來承載。自建工廠，成為一場躲不掉的冒險。最後，他決定直麵這場冒險。
03
必須像習慣空氣一樣習慣焦慮和壓力
陳昱樺在外企做過高管，操盤近百億規模的生意。但創業，難太多了。
每個來中國的外企，其實都是一個“富二代”。一個已經成功的品牌來中國，隻是尋找第N曲線，是錦上添花，而非是臨淵決策的場景。但創業，生死永遠是橫在眼前最大的問題。“做決策時沒有那麼多資源可以讓你奢侈地浪費，必須慎之又慎。要快速，又沒有那麼多信息幫助決策，有時候真的需要靠自己的一些‘感覺’去做決定。”陳昱樺感歎，“業務從0到1時，哪怕隻做了100萬元，可能比以前管的幾個億的生意都要難。”陳昱樺慶幸走到今天，奶酪博士做了四個最重要的決策：第一，決定做原製奶酪，完成0到1的跨越；第二，決定做幹酪占比50%以上且不額外添加一滴水的奶酪棒，讓公司在1到10的過程中邁出了一大步；第三，將多數融來的資金投入建廠，這是公司未來市場競爭的基礎；第四，不用傳統的“三板斧”做品牌，而是使用以陳昱樺自己為原型的IP形象。
奶酪博士所有產品包裝上都印有奶酪博士形象，絡腮胡、戴著黑色圓框眼鏡，現實中的陳昱樺就是這樣。陳昱樺打趣道，“確實參照了我的形象，但有一定改良，他胡子比我多一點、頭發比我多一點。”
來源：受訪者
試shi錯cuo踩cai坑keng是shi難nan免mian的de。小xiao圓yuan奶nai酪lao上shang線xian後hou，憑ping借jie高gao品pin質zhi和he差cha異yi化hua，在zai母mu嬰ying人ren群qun中zhong獲huo得de口kou碑bei，幫bang助zhu奶nai酪lao博bo士shi快kuai速su打da開kai局ju麵mian。後hou來lai的de半ban年nian裏li，奶nai酪lao博bo士shi嚐chang試shi開kai發fa各ge類lei奶nai酪lao創chuang新xin產chan品pin，幾ji乎hu每mei月yue都dou有you一yi款kuan新xin品pin上shang市shi。這zhe些xie新xin品pin花hua了le不bu少shao心xin血xue，卻que與yu母mu嬰ying人ren群qun定ding位wei有you偏pian差cha，為wei更geng聚ju焦jiao，奶nai酪lao博bo士shi後hou來lai忍ren痛tong砍kan掉diao了le2/3的產品。
陳昱樺把創業形容為“在跳懸崖的過程中組裝翅膀”，組裝成功就能活下來，沒有成功，“屍體是不會講話的”。對抗焦慮和壓力是創業的常態。一個月前，陳昱樺與一幫創業的朋友聚會，交流出一個創業心得——創業本質上是一件反人性的事。所有創業“聖經”，無論是“長期主義”“慢就是快”，還是“因為相信所以看見”“延遲滿足”，這zhe些xie都dou是shi反fan人ren性xing的de。陳chen昱yu樺hua認ren為wei，創chuang業ye成cheng功gong，往wang往wang是shi長chang期qi的de反fan人ren性xing最zui終zhong得de到dao的de一yi種zhong獎jiang勵li。期qi間jian，創chuang業ye者zhe必bi須xu在zai大da量liang不bu確que定ding性xing和he有you限xian的de資zi源yuan中zhong去qu尋xun找zhao確que定ding性xing。
所以，創業者必須像習慣空氣一樣習慣焦慮和壓力。陳昱樺已經習慣這種狀態，“現在可以做到，每天晚上躺下就能快速入睡”。很多時候，焦慮無法用理性去對抗，陳昱樺的方法是運動、讀書。由於兩個膝蓋都受過傷，不宜劇烈運動，陳昱樺一周會慢跑兩次。書籍也是他用來對抗壓力的一種方法。除一些關於認知類和涉及商業、數字化等的專業知識書籍外，陳昱樺還愛看科幻類的書，“我應該是第一批看《三體》的人”。
陳昱樺坦言，企業仍處於早期階段，活下來才是最重要的。“前麵3年我們經曆了品類、資本、渠道三波紅利，現在這些紅利或多或少沒那麼多了，我們必須真正有信心去穿越周期。”
消費本身就是長期賽道，一定會有起伏。怎麼辦？baquedingxingdeshiqingzuohao。erquedingxing，jiushixiaofeizhexuqiu。congxiaofeizhedongchadaochanpinduanshixiandexiaolv，chenyuhuarenwei，zheshiyigexiaofeiqiyedangxiazuihexindenengli。
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