文：艾AA

來源：虎嗅智庫服務（ID：huxiuzhikufuwu）

bC一(yi)體(ti)化(hua)是(shi)當(dang)下(xia)快(kuai)消(xiao)品(pin)普(pu)遍(bian)應(ying)用(yong)的(de)新(xin)營(ying)銷(xiao)數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)方(fang)法(fa)論(lun)。快(kuai)消(xiao)品(pin)以(yi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)為(wei)主(zhu)
，但(dan)當(dang)下(xia)麵(mian)臨(lin)渠(qu)道(dao)管(guan)理(li)效(xiao)率(lv)低(di)下(xia)，且(qie)無(wu)法(fa)有(you)效(xiao)連(lian)接(jie)和(he)運(yun)營(ying)用(yong)戶(hu)等(deng)難(nan)題(ti)。

東鵬特飲作為快消行業數字化企業代表
，自2017年開始做bC一體化實踐，截止2022年底，東鵬打通300萬終端網點，2779家經銷商及數萬分銷商
，實現累計不重複掃碼消費者超 1.5 億餘人次，累計掃碼次數超 40 億餘次，其中，複購消費者占比超 50%，新增用戶 200 萬餘個。

由此，虎嗅智庫撰寫發布了《東鵬特飲的bC一體數字化實踐》報告。分析東鵬特飲（以下簡稱東鵬）在bC一體數字化中的實踐案例，探究東鵬全鏈路數字化營銷提升渠道管理效率、高效運營用戶的方法
，為快消品、食品飲料行業，從事渠道數字化規劃及部署決策相關崗位的人群提供參考建議。

本文為該報告核心觀點。

一物一碼+品牌紅包+視頻號”，有效實現用戶沉澱及複購。

解決方案：在微信支付打通視頻號的功能上線後
，東鵬以微信支付+視頻號+掃碼活動組合
，作為促銷活動中構建用戶二次轉化的全新入口
，打造一條用戶交易-曝光-再次轉化的鏈路。

 圖：東鵬特飲微信支付+視頻號+掃碼活動組合活動詳情圖

動作1：在(zai)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)掃(sao)碼(ma)活(huo)動(dong)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)

，用(yong)戶(hu)第(di)一(yi)次(ci)掃(sao)碼(ma)中(zhong)獎(jiang)紅(hong)包(bao)後(hou)，是(shi)無(wu)法(fa)立(li)即(ji)兌(dui)現(xian)的(de)，而(er)是(shi)要(yao)複(fu)購(gou)
，並(bing)再(zai)次(ci)掃(sao)描(miao)瓶(ping)蓋(gai)上(shang)的(de)二(er)維(wei)碼(ma)


，方(fang)能(neng)提(ti)現(xian)紅(hong)包(bao)
；

動作2：提現成功後

，用戶即能收到微信支付的紅包到賬提醒。在入賬通知的頁麵中，用戶除了能看到品牌、金額等基本信息，還能看到企業的視頻號內容

；

動作3：在視頻號內持續輸出品牌品宣、話題活動、種草視頻等內容
，讓用戶接收到更多表達更直觀、內容更簡潔的信息

，給予用戶強提醒，這樣就形成一個完整的閉環，讓一次交易的結束成為下一次交易的開始。

活動+門店小程序，解決終端店主“不願掃”的難題。

解決方案：通過開箱掃碼領獎、核銷有獎等促銷活動，讓終端店主產生更高掃碼積極性，培養店主掃碼習慣；與此同時

，依托於東鵬門店小程序，讓終端店主簡便操作，大幅提高效率。

圖：東鵬特飲終端商戶掃碼兌獎圖

關鍵點一：以多樣促銷活動，給予足夠激勵
，培養店主掃碼習慣的促銷活動。比如在“開箱掃碼領紅包”活動中

，對終端店主
，東鵬給出的是4元/2.5元/1元/0.3元的現金掃碼獎勵，盡管金額不多，但因隻需微信掃碼，幾秒操作就能領取，對門店具有一定吸引力。

關鍵點二：一個能讓終端店主簡便操作的平台：依托於小程序的商戶會員係統。在一物一碼基礎上，東鵬依托小程序建立了一套涵蓋會員資產、核銷功能等的商戶會員係統。 

賦能管理流程，提升一線業務管理效率。

按業績發放實時激勵紅包，提升業務員積極性。線下促銷，業務員是關鍵。東鵬將業務員落地效果跟門店動銷數據實時結合
，根據門店、促銷員和消費者掃碼數據自動統計業務員銷售業績。

對郵差批發商的精細化管理，提高一線業務的管理效率。東鵬一線大概有近5000名業務員，通過數字化手段，規劃最佳拜訪路線，定期記錄經銷商庫存情況，傳遞銷售網點的補貨信息。

打通一物一碼和企微、社群、公眾號等私域場景，深度賦能業務人員。為業務員提供在線管理工具，幫助業務員利用企微社群進行門店管理。

對經銷商精細化運營及管控。實現對2000多家經銷商及數萬分批發商的出入庫監控，了解經銷商庫存，防止商品積壓的同時
，提高配貨效率。

利益透明，以動銷分潤。 東鵬的bC一體渠道數字化體係，實行全鏈路式分潤模式，以動銷計算返利。因此，經銷商可提前知道年、季返利金額。

東鵬的渠道數字化實踐

，實現了對渠道全鏈路的精細化管理及營銷的精準決策。

渠道精細管控：通(tong)過(guo)使(shi)用(yong)一(yi)物(wu)一(yi)碼(ma)技(ji)術(shu)，實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)，節(jie)省(sheng)大(da)量(liang)終(zhong)端(duan)傳(chuan)播(bo)費(fei)用(yong)。更(geng)好(hao)地(di)掌(zhang)握(wo)門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)活(huo)動(dong)參(can)與(yu)情(qing)況(kuang)，減(jian)少(shao)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)的(de)費(fei)用(yong)投(tou)入(ru)。

營銷精準決策：總部通過掃碼獲取快捷
、真實的消費者數據信息，並對渠道庫存數據、銷售網點數據以及消費者數據進行綜合分析，製定針對性的營銷策略，提高資源使用效率和決策質量，滿足更多消費者的需求。

1、先試錯再試對，先局部地區打造樣板
，然後大規模推廣

試錯，主要是驗證邏輯可行，方法行得通
；試對，主要確認關鍵動作、推進節奏、費用率上限、正循環周期，從而確認模式成立
；模式化複製，主要解決大規模推廣、方法迭代
、人員裂變和推進速度等問題。

2、企業決策者遠見很重要

在2015、2016年，東鵬剛開始實踐bC一體化時，營收僅有10多duo個ge億yi，影ying響xiang力li僅jin在zai廣guang東dong省sheng內nei。為wei了le實shi現xian全quan國guo化hua發fa展zhan，董dong事shi長chang林lin木mu勤qin押ya寶bao一yi物wu一yi碼ma，將jiang渠qu道dao促cu銷xiao作zuo為wei東dong鵬peng飲yin料liao實shi現xian快kuai速su地di全quan國guo化hua擴kuo張zhang的de一yi種zhong重zhong要yao手shou段duan
，最zui終zhong
，東dong鵬peng2022年營收已經達到85億。

3
、找對銷售費用數字化的切入點

銷售費用的數字化是當下快消品實施bC一體化的重要出發點，但企業應該根據自身發展的實際情況
，選擇適合自己的切入點。比如東鵬在最初實施bC一體化時，麵臨的就是b端渠道能力較弱的局麵，因此選擇從C端銷售費用切入。以C端促銷，帶動b端動銷，最終實現渠道全鏈路的一體化運營。

東鵬通過bCyitihuashuzihuayingxiaoshijian

，shixianlecongchanpinxiaoshouxiangpinpaiyunyingdezhuanbian。zaizhegeguochengzhong，dongpengyituoyiwuyimajishu
，caiquyouxiaofeizheduandaoquanlianludejianjinshishuzihua，youxiaojiejuelekuaixiaoxingyechangjiandequdaoguanlixiaolvdihenanyilianjieyonghudengnanti，shixianqiyeshuzihuazhuanxingdegaosufazhan。