打工人的“冷飲自由”來了？
文： 肖嶽
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
今年夏天，人們突然發現，曾經“高攀不起”的雪糕，走起了“平易近人”的廉價路線。大牌雪糕夢龍7折，八喜第二件半價；阿蘇山晴王、鍾薛高等網紅雪糕第二件1元……
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平價雪糕接棒“雪糕刺客”
按理說，每年的4月到9月yue是shi冷leng飲yin市shi場chang旺wang季ji，外wai加jia上shang當dang人ren們men的de日ri常chang生sheng活huo伴ban隨sui著zhe後hou疫yi情qing時shi代dai的de到dao來lai步bu入ru正zheng軌gui，冷leng飲yin市shi場chang應ying該gai迎ying來lai爆bao發fa，但dan理li應ying到dao來lai的de爆bao發fa，卻que在zai不bu同tong品pin牌pai身shen上shang，表biao現xian迥jiong異yi。
和去年相同的是，“價格”仍然不失為外界觀察雪糕行業變化的視角，隻是相較消費者去年“平價雪糕越來越少”的感慨，今年變為了“雪糕刺客銷聲匿跡”，甚至平價浪潮下，價格內卷，比往年來得都要更早也更猛一些。
3月底，產品一向在高端價格帶遊走的鍾薛高，“搶跑”平價市場，推出了雪糕新產品Sa'Saa，一支的單價為3.5元，與Sa'Saa同期推出的定位高端甜品的“旦生”係列定價，也僅徘徊於15-18元的價格帶。
不僅鍾薛高，過去單價59元/66元一杯的茅台冰淇淋，官方在7月10日至8月31日期間於線下旗艦店、線上旗艦店等渠道，推出了“買6杯贈1杯”的活動，而在小紅書上用戶自發分享的素材中，可以看到，在多點APP和部分線下商超，臨期的單杯茅台冰淇淋9.9元甚至更低的價格即可入手。
與去年高價雪糕唱主旋律相比，今年“雪糕刺客”們平易近人的同時，平價雪糕更成為了絕對的主角。冰工廠、小布丁、老冰棍等平價雪糕的身影，遍布於便利店和小賣部的冰櫃中。
“1-3塊零售價之間的冰棍都比較好賣，像伊利綠色心情、和路雪的綠舌頭，老冰棒這些，店裏基本5塊錢以內的產品占50%左右，從5-10元的能占到40%，餘出來的10%留給一些高價的雪糕。”
一家位於朝陽區東壩附近的小賣部老板對氫消費說，這樣的安排，主要是為了追求薄利多銷，“其實去年也進過一些高價雪糕，利潤高一點，但賣不出量，今年就沒把太多重點放在這些高價品牌上了。”
零售終端之外，在數據上，高價雪糕的降溫或許早有征兆，據鯨參謀數據顯示，早在2022年5-8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鍾薛高等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42％，鍾薛高同比下滑10％。02
市場“獎勵”何種雪糕？
去年在炎炎夏日中，人們被“雪糕刺客”刺了個透心涼，以至在當時還引發了網友關於“當代雪糕價格有多離譜”的討論，並順勢將以鍾薛高為代表的“雪糕刺客”和以雪蓮為代表的“雪糕護衛”送上了熱搜。
事實上，相較堅持十餘年不漲價的雪蓮，鍾薛高去年的高價，也並非一蹴而就。
2018年雙11，憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，15個小時售罄2萬支的戰績，讓鍾薛高一戰成名。此後鍾薛高陸續推出的價格在60-80餘元不等的“杏餘年”“梨花落”產品，再一次刷新了人們對雪糕價格上限的認知。
對於產品的定價，鍾薛高創始人林盛也曾在一檔節目中進行過解釋，“鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”
鍾薛高高定價與高成本之間存在著何種聯係眾說紛紜，但去年，網友的一致共識是，“雪糕越來越貴了”。而今年雪糕紛紛走起“平易近人”的廉價路線，其後是多重因素疊加的影響。
拋開當下這一輪消費新常態之外，更重要的原因有兩點：規範市場的法規施行和消費者“嚐鮮”網紅雪糕後，消費的理性回歸。
在規範上，伴隨著去年7月1日，國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》deshixing，bubiaoshihuozhexianzhuruohuabiaoshiduixiaofeizhehuozheqitajingyingzhebulidejiagetiaojian，youpianxiaofeizhehuozheqitajingyingzheyuqijinxingjiaoyideng，beidingxingweijiageqizhaxingwei。
而回歸理性消費上，據 iiMedia Research（艾媒谘詢）此前發布的報告中提到，據2022年消費者調研結果表明，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，此外，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%。
從cong消xiao費fei者zhe轉zhuan向xiang平ping價jia雪xue糕gao，到dao雪xue糕gao市shi場chang的de規gui範fan，這zhe些xie都dou預yu示shi著zhe雪xue糕gao行xing業ye的de競jing爭zheng加jia劇ju，與yu此ci同tong時shi，市shi場chang也ye將jiang會hui獎jiang勵li那na些xie真zhen正zheng站zhan在zai消xiao費fei者zhe角jiao度du，在zai技ji術shu品pin質zhi上shang厚hou積ji薄bo發fa的de品pin牌pai。
在雪糕刺客們下調價格的背後，也與國內雪糕/冰淇淋市場中，巨頭林立和企業激增導致競爭的加劇相關。
據iiMedia Research（艾媒谘詢）數據顯示，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%，預計2022年市場規模將達到1672億元。
可觀的增速背後，一個不容忽視的事實是，參與其中的企業數量較多且以中小企業為主。據天眼查去年的數據顯示，我國有近4.5萬家冰淇淋相關企業，其中，超9成為個體工商戶。
顯xian然ran，想xiang要yao在zai對dui手shou林lin立li的de冷leng飲yin賽sai道dao中zhong穩wen住zhu陣zhen腳jiao並bing非fei易yi事shi，據ju歐ou睿rui數shu據ju顯xian示shi，去qu年nian按an零ling售shou額e計ji算suan，位wei居ju榜bang首shou的de伊yi利li，在zai零ling售shou市shi場chang份fen額e中zhong占zhan比bi21%，而聯合利華、雀巢在零售市場份額中占比則分別為10.5%、3.1%，同時，歐睿數據中還提到，在國內的冰淇淋市場份額中，能夠超過2%的單一品牌隻有7個。
另據公開資料顯示，去年，伊利來自於冷飲業務的營收為95.67億元，蒙牛為56.52億元，三元的冰淇淋業務營收為14.41億元，對比來看，以鍾薛高目前公開的銷售額較高的2021年為例，這一年的營收為8億元，要知道的是，就在去年，伊利光巧樂茲這一個品牌就賣出了超50億的銷售額。
而市占率和營收背後，往往也從某種角度上代表了企業在線下零售渠道的話語權。
這一點，從元氣森林遭到農夫山泉線下渠道“圍剿”，不bu惜xi自zi掏tao腰yao包bao投tou放fang智zhi能neng冰bing櫃gui上shang便bian可ke見jian一yi斑ban，而er作zuo為wei與yu飲yin料liao類lei似si，且qie對dui溫wen度du要yao求qiu更geng加jia苛ke刻ke的de雪xue糕gao來lai說shuo，零ling售shou終zhong端duan的de冰bing櫃gui無wu異yi於yu更geng加jia重zhong要yao。
鍾薛高品牌負責人周兵在今年和媒體交流的過程中就曾提到，目前鍾薛高在線下已經投放了十幾萬台自有冰櫃，分布在全國200多個城市，而在更早一些，林盛在接受媒體專訪時提到，鍾薛高目前線下渠道占比60%-70%，第一年（2020年）占比20%。
raner，yuzhongxuegaofangmiansuotijidezaizhongduanshangdetouruxiangbi，qingxiaofeizhuyidaozaixiaohongshushangduoweiyonghufenxiangdebijizhong，zhongxuegaodedulibingguizhong，bingbujinjinbaifangzhongxuegaoweiyipinpai。
顯然，在線下渠道，無論是經銷商，還是夫妻店，押寶可預期的收益更具吸引力，與巨頭的合作，無異於能讓這種可預期性更加持久。
因此，當經銷商、夫妻店們把伊利、蒙牛、光明作為重倉的品牌時，鍾薛高等新品牌在線下渠道終端的空間也勢必受到擠壓。
或(huo)許(xu)，對(dui)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，經(jing)曆(li)了(le)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)，無(wu)論(lun)是(shi)基(ji)於(yu)渠(qu)道(dao)的(de)補(bu)足(zu)，或(huo)是(shi)品(pin)牌(pai)露(lu)出(chu)帶(dai)來(lai)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)，補(bu)足(zu)線(xian)下(xia)短(duan)板(ban)已(yi)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)，但(dan)現(xian)實(shi)是(shi)，當(dang)新(xin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)線(xian)下(xia)過(guo)往(wang)深(shen)耕(geng)的(de)市(shi)場(chang)腹(fu)地(di)，與(yu)傳(chuan)統(tong)冷(leng)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)直(zhi)麵(mian)競(jing)爭(zheng)，也(ye)正(zheng)式(shi)打(da)響(xiang)。
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