文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

今年已過半，但酸奶行業的熱度有增無減。

行業頭部品牌茉酸奶門店數量已經突破1200家，並表示希望在年底將門店開到2000家，而在此前他們接受品牌數讀采訪時，其預估的規模還是在1300-1600家門店，顯然擴張的速度也超出了他們的預期。

盡管茉酸奶頻上熱搜引發討論，但其受關注程度也足以說明品類的熱度，而這也意味著新機會。此前古茗、奈雪等品牌都推出了酸奶
、奶昔等產品試水，主打“鮮釀酸奶”的王子森林還獲得了融資，但近期引起品牌數讀關注的是
，市場上出現了一家主打芝士酸奶的品牌——酸奶罐罐。

在zai美mei羅luo城cheng
，酸suan奶nai罐guan罐guan門men店dian明ming亮liang和he獨du特te的de裝zhuang修xiu風feng格ge吸xi引yin了le不bu少shao消xiao費fei者zhe。其qi以yi一yi節jie車che廂xiang的de形xing式shi呈cheng現xian，店dian員yuan在zai車che廂xiang裏li製zhi作zuo飲yin品pin
，不bu過guo這zhe是shi一yi家jia主zhu題ti店dian並bing非fei標biao準zhun店dian型xing。

價格方麵，酸奶罐罐的價格帶在15-20元yuan左zuo右you，據ju品pin牌pai創chuang始shi人ren透tou露lu
，因yin為wei有you了le足zu夠gou的de差cha異yi化hua，這zhe家jia店dian與yu茉mo酸suan奶nai正zheng對dui著zhe，實shi際ji營ying收shou還hai要yao高gao出chu茉mo酸suan奶nai一yi些xie，這zhe樣yang的de數shu據ju也ye幫bang助zhu團tuan隊dui驗yan證zheng了le產chan品pin和he模mo型xing。

pinpaishuduzhanzhuanlianxidaolesuannaiguanguandezongjinglijilianchuangzengxiaoxiao，danzuizhongfaxiangaipinpaishiyouguiguichachuangshirenzhengzhiyufuhua，shizeweijituanzipinpai。zaisuannaiguanguandeceshizhong，zhengzhiyuyouyizuolequge，bingmeiyoutijiliangzhedeguanxi，zhidaojiaodedadaoyuqizhihoucaizaipengyouquanguanxuan。

打磨好模型後，鄭誌禹為酸奶罐罐的擴張定好了目標，今年開到200家店，明年開到1000家，後年到3000家，錨定行業第二。

從年初立項到4月底首店落地美羅城，酸奶罐罐可謂速度驚人。

鄭誌禹回顧了孵化酸奶罐罐的過程。建立一個品牌的前提條件是洞察
，洞察是否存在機會


，經過一番研究他最終有了結論：“首先行業在高速增長
，頭部品牌數據很好，其次供需不平衡，優秀品牌並不多，第一名很明確，但沒有第二名


；我覺得可以深入發展，而且酸奶的生命力可能會很長

，邏輯和茶飲比較類似。”於是他決定入場。

品牌、設計和產品
，鄭誌禹和團隊隻花了一個月的時間
，他說：“今天市場上的酸奶品牌基本分為兩種
，一是將酸奶做成酸奶，另一種則是酸奶飲品
，像最近頻頻引發討論的茉酸奶，在我們理解它的邏輯實際上是飲品的邏輯
，而非純粹的酸奶。”

在zai鄭zheng誌zhi禹yu看kan來lai，茶cha飲yin屬shu於yu現xian製zhi飲yin料liao，對dui標biao瓶ping裝zhuang飲yin料liao可ke以yi為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng高gao的de價jia值zhi
，而er酸suan奶nai同tong樣yang如ru此ci，酸suan奶nai在zai終zhong端duan零ling售shou端duan是shi一yi個ge成cheng熟shu的de品pin類lei
，其qi心xin智zhi和he銷xiao量liang都dou相xiang對dui成cheng熟shu。他ta覺jiao得de現xian製zhi酸suan奶nai飲yin料liao可ke能neng會hui更geng好hao與yu零ling售shou端duan做zuo出chu區qu隔ge，而er單dan純chun做zuo酸suan奶nai則ze屬shu於yu另ling一yi門men生sheng意yi。

suizhemosuannaidedahuo，rujinshichangshangchuxianlehenduomofanggenfengdepinpai，danzaizhengzhiyukanlai
，zhezhongfangshiquefajingzhengli，suannaidebingyinshuxingjuedinglezhinengjinshangchang，ruguoyutoubupinpaifeichangxiangsi，duigouwuzhongxinheduixiaofeizhelaishuodouzhinengshibeixuan。

基於這種思考酸奶罐罐從一開始就做出了差異化。例如，產品上用芝士+suannaitishengjiazhi，caiyongdutedeguanzhuangbaozhuang，chulezaoxingxijinghaiqiaomiaodijiangbeiliangbianxiaole
，yinweizaitakanlaitoubupinpaidedanbeirongliangguoduo，xiaofeizhehennanhewan，shenzhizaochengdaicandejiaxiang。

通過這種方式也降低了酸奶罐罐的價格，其價格帶與桂桂茶類似
，鄭誌禹十分看重價格帶，他認為價格帶決定了選址
、裝修標準、顧客體驗及成本毛利。酸奶罐罐核心產品的價格基本在15元左右
，一些創意產品大概20元出頭，這個價格大家可以消費得起
，且能長期複購。

事(shi)實(shi)上(shang)
，立(li)項(xiang)之(zhi)後(hou)耗(hao)時(shi)最(zui)長(chang)的(de)反(fan)而(er)是(shi)選(xuan)址(zhi)
，鄭(zheng)誌(zhi)禹(yu)笑(xiao)著(zhe)說(shuo)道(dao)。因(yin)為(wei)希(xi)望(wang)進(jin)入(ru)一(yi)些(xie)好(hao)的(de)場(chang)地(di)，所(suo)以(yi)需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)的(de)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)，像(xiang)美(mei)羅(luo)城(cheng)這(zhe)樣(yang)的(de)項(xiang)目(mu)就(jiu)更(geng)需(xu)要(yao)等(deng)待(dai)，最(zui)終(zhong)在(zai)4月初確定，在月底開業
，如果不是選址原因，酸奶罐罐能更早落地。

他向品牌數讀總結，落地快一方麵是洞察深
，另一方麵則是積累的結果，這兩點都不是能被快速模仿的。他解釋道
，“洞察”zhegeciqishihenxu，chuangyededicengluojishifaxianshichangshanghaimeiyoubeimanzudexuqiu，nengfaxianzheyidianjiuyijingguolvdiaojuedaduoshuderen。zaizhejichuzhishang，zaitigonghaodechanpinhefuwupipei，zhefangmianzejiyugui桂茶此前在產品
、運營及管理等方麵的積累，所以才能快速落地。

酸奶罐罐開業後，鄭誌禹有意做了品牌區隔，沒有提及與桂桂茶的關係，測試期間主要觀察消費者對於品牌
、產品的認可度以及單店營業額是否達到預期。目前美羅城單月銷售額約70-80萬，而環球港的預估較低，大概在40萬左右
，第三家店剛剛開業，在上海休閑飲食的代表商場打浦橋日月光。

用鄭誌禹的話來說，12年來他一直專注於桂桂茶這一個品牌，包括中間的數次轉型都是基於這種思路的延續。

他總結經營品牌
，有兩個出發點：在品類高速增長時保持聚焦；而在品類增長放緩時
，則應該多元化發展。現在的情況屬於後者，所以他才想看看其他賽道是否存在機會，他關注到了酸奶，於是就有了酸奶罐罐。

基於此前的經驗，鄭誌禹認為一個團隊很難同時完成兩件事情，因為會出現分散精力、思維固化等問題。

因此
，他將酸奶罐罐定義為體外循環，成立了一家新公司獨立運作
，並配置了一位總經理作為聯創即——原武漢地區桂桂茶合夥人曾曉曉

，後台由桂桂茶集團支撐，提供產品研發和供應鏈
、財務等相關支持。“現在可能規模不大
，但隨著業務的增加
，未來它會成為一個獨立的公司。”

在供應鏈方麵，酸奶反而比茶飲好整合與管理
，由於茶飲會使用大量原料，比如茶葉、奶製品
、水果、果醬等因此非常分散，但酸奶的SKU則非常集中。

鄭誌禹表示
，酸奶罐罐的酸奶和芝士來自天潤與安佳，“zaixiaoliangdadaoyidingchengdushi，womenjiuhuiyudapinpaijianlihezuoguanxi，yidanguimokuodajiuhuishenrushangyou，suannaizaishangyougongyinglianbujufeichangzhongyao，womenhuishenruyuanchandiyudaxingruqijinxingzhanlvehezuo，congnaiyuanrushou，yujimendiantupo300家後會去做。”

相比於桂桂茶，酸奶罐罐的擴張速度會更快，目前約有20餘家在建。“現在桂桂茶在上海選址就很難，但是酸奶太好選了，放眼過去都是空白市場
，現在有很多甲方在找我們，這個對比非常明顯。”

按照計劃，今年酸奶罐罐將在上海開出100家門店，按照核心商圈布點，之後會將項目開放給桂桂茶的加盟商，並在政策上做傾斜，讓加盟商協同開店，提升效率。計劃內的另100家則會在其他城市落地。

到明年鄭誌禹給酸奶罐罐的目標是1000家店，在他看來這個品牌的總量在3000家左右。“由於隻能進商場
，全國能開店的商場大約隻占商場總數的一半，這個店數就是這麼估出來的。”鄭誌禹希望能在三年完成這個目標。

他ta希xi望wang酸suan奶nai罐guan罐guan能neng快kuai速su做zuo到dao行xing業ye第di二er名ming，進jin而er完wan成cheng卡ka位wei，這zhe樣yang即ji便bian有you後hou來lai者zhe也ye很hen難nan對dui其qi造zao成cheng衝chong擊ji。由you於yu與yu第di一yi名ming有you明ming顯xian的de差cha異yi化hua
，所suo以yi在zai他ta看kan來lai有you第di一yi的de地di方fang，都dou可ke以yi有you酸suan奶nai罐guan罐guan。“茉酸奶在美羅城和我們麵對麵，我們的營業額比它高出不少
，這也驗證了之前的預想。”

此前，不少茶飲品牌也下場做了酸奶產品試水，古茗、奈雪等品牌推出了酸奶、奶昔等產品。但鄭誌禹覺得隻做成產品有些浪費，因為它本可以成為一個品類。

他認為隨著大家對酸奶品類的認識加深
，陸續會有茶飲品牌下場。“一(yi)開(kai)始(shi)大(da)家(jia)可(ke)能(neng)並(bing)未(wei)完(wan)全(quan)理(li)解(jie)酸(suan)奶(nai)


，茉(mo)酸(suan)奶(nai)是(shi)上(shang)海(hai)品(pin)牌(pai)
，我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)關(guan)注(zhu)和(he)交(jiao)流(liu)
，信(xin)息(xi)量(liang)可(ke)能(neng)多(duo)一(yi)些(xie)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)很(hen)早(zao)就(jiu)了(le)解(jie)到(dao)了(le)並(bing)打(da)算(suan)下(xia)場(chang)。一(yi)旦(dan)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)成(cheng)立(li)
，後(hou)續(xu)還(hai)會(hui)有(you)人(ren)做(zuo)，但(dan)我(wo)們(men)有(you)先(xian)跑(pao)優(you)勢(shi)，隨(sui)著(zhe)占(zhan)據(ju)核(he)心(xin)位(wei)置(zhi)以(yi)及(ji)價(jia)格(ge)帶(dai)，後(hou)麵(mian)進(jin)來(lai)的(de)實(shi)際(ji)意(yi)義(yi)就(jiu)不(bu)大(da)了(le)
，隻(zhi)能(neng)去(qu)切(qie)更(geng)小(xiao)的(de)東(dong)西(xi)。”

這zhe也ye是shi酸suan奶nai罐guan罐guan要yao快kuai速su擴kuo張zhang的de核he心xin原yuan因yin。雖sui然ran與yu桂gui桂gui茶cha屬shu於yu同tong一yi集ji團tuan
，但dan除chu了le在zai招zhao商shang及ji加jia盟meng上shang的de協xie同tong外wai，鄭zheng誌zhi禹yu卻que不bu打da算suan告gao訴su消xiao費fei者zhe兩liang個ge品pin牌pai的de關guan聯lian。“沒有任何意義，甚至我覺得是減分。”他用寶潔做例子，寶潔旗下品牌眾多
，消費者未必知道它們和寶潔的關聯
，隻要知道海飛絲是去屑專家
，飄柔是柔順專家就夠了。

此前，鄭誌禹曾提過，3年nian內nei茶cha飲yin行xing業ye沒mei有you任ren何he新xin機ji會hui的de觀guan點dian。本ben次ci下xia場chang做zuo酸suan奶nai是shi否fou算suan是shi一yi種zhong對dui行xing業ye的de誤wu判pan？他ta向xiang品pin牌pai數shu讀du解jie釋shi，酸suan奶nai算suan是shi單dan獨du出chu來lai的de品pin類lei
，隻zhi是shi和he茶cha飲yin有you一yi些xie關guan聯lian
，但dan並bing不bu屬shu於yu茶cha飲yin。酸suan奶nai也ye是shi飲yin品pin，茶cha飲yin更geng大da的de作zuo用yong是shi完wan成cheng了le對dui市shi場chang現xian製zhi飲yin品pin的de教jiao育yu。

他(ta)用(yong)咖(ka)啡(fei)舉(ju)例(li)

，他(ta)認(ren)為(wei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)火(huo)熱(re)本(ben)質(zhi)是(shi)曾(zeng)經(jing)喜(xi)歡(huan)茶(cha)飲(yin)的(de)群(qun)體(ti)由(you)於(yu)年(nian)齡(ling)的(de)增(zeng)長(chang)遷(qian)移(yi)到(dao)了(le)咖(ka)啡(fei)，而(er)市(shi)場(chang)上(shang)傳(chuan)統(tong)的(de)咖(ka)啡(fei)供(gong)給(gei)形(xing)式(shi)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)新(xin)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，驅(qu)動(dong)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)供(gong)給(gei)側(ce)變(bian)革(ge)機(ji)會(hui)。

“對於酸奶我們現在也還在摸索，在假設的邏輯框架下，一個品類上形成有兩個要素：第一整個需求持續穩定，從酸奶本身，包括零售端的數據來看，大概率是成立的
；其次就是優秀的品牌供給，大家要把這個市場越做越好，不能做砸掉了，這兩個要素很關鍵。”

他認為
，隻要這個品類能形成，那酸奶罐罐的戰略目標就能實現。

談到這些鄭誌禹很興奮，他覺得酸奶賽道蘊含著很大的機遇，並且他也有把握能做好，相信這些很快就能得到驗證。