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正(zheng)確(que)的(de)定(ding)位(wei)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。企(qi)業(ye)如(ru)何(he)打(da)造(zao)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)？食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)確(que)定(ding)方(fang)向(xiang)？不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)或(huo)賽(sai)道(dao)下(xia)，品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)之(zhi)法(fa)又(you)有(you)怎(zen)樣(yang)的(de)不(bu)同(tong)？8月13日（周日），FBIC創新社特別策劃以“品牌定位”為主題的創新私享會vol.02。
這一次我們相聚蘇州，Foodaily每日食品聯合廣告門，邀請資深“定位”理論研究人張知愚，來自新華社的特約品牌觀察員。張知愚將在本期創新私享會中，圍繞“品牌定位”多維度展開深度分享，帶領大家重新理解和看待“定位”，解讀食品飲料行業中的具體案例，教品牌如何用戰役引爆人心，達成增長。
體感上，大家都發現如今經濟進入了存量時代，一個相對低增速的時代，消費者逐漸回歸理性，“爆品”不再輕易就可複製，消費品的品牌邏輯隨之發生了很大的變化。很hen多duo的de品pin牌pai也ye不bu是shi沒mei有you意yi識shi到dao大da環huan境jing的de暗an流liu湧yong動dong，隻zhi不bu過guo在zai應ying對dui外wai部bu的de消xiao極ji變bian化hua，常chang會hui用yong戰zhan術shu上shang的de勤qin奮fen來lai掩yan蓋gai戰zhan略lve上shang的de不bu足zu。其qi結jie果guo是shi，品pin牌pai間jian越yue來lai越yue競jing爭zheng趨qu同tong，在zai內nei卷juan的de路lu上shang越yue走zou越yue窄zhai。特別是在食品飲料行業，相對技術壁壘沒有那麼高，更容易陷入同質化的泥沼中，如何讓消費者在眾多的、不斷湧現的新品牌中記住你、牢記你，是眾多食品飲料品牌所頭疼的問題。定位所在的戰場就是消費者的心智，因此精準地定位，從而快速搶占消費者心智並打出差異化，是品牌突圍需要做的第一步、也是最關鍵的一步。在zai廣guang告gao界jie有you一yi句ju非fei常chang知zhi名ming的de話hua，我wo不bu知zhi道dao那na一yi半ban廣guang告gao費fei浪lang費fei在zai哪na？那na是shi因yin為wei缺que少shao正zheng確que的de定ding位wei，有you正zheng確que的de定ding位wei可ke以yi使shi得de花hua出chu去qu的de廣guang告gao費fei是shi清qing晰xi且qie明ming確que的de。定ding位wei給gei品pin牌pai帶dai來lai最zui大da的de好hao處chu是shi，可ke以yi讓rang消xiao費fei者zhe指zhi名ming購gou買mai。當dang我wo們men想xiang買mai水shui的de時shi候hou，到dao了le商shang店dian直zhi接jie選xuan擇ze某mou個ge品pin牌pai，而er不bu是shi在zai多duo個ge品pin牌pai之zhi間jian來lai回hui做zuo對dui比bi和he選xuan擇ze。近幾年新出現的品牌，王小鹵、每日黑巧、小仙燉在產品層麵都是定位成功的實踐。王小鹵的產品把一個經典的粵菜點心“虎皮鳳爪”換了一個維度，做成零食。小仙燉開創了一個新的賽道，升級了品類，將燕窩從衝泡型轉為即食燕窩，下單之後84小時發貨，更新鮮。每日黑巧，則是聚焦低熱量巧克力，符合現在的飲食趨勢，從健身人群開始突破。超級單品：品牌在不斷追求大眾和精眾，互聯網和大數據給品牌帶來了精眾，定位和大眾，精眾的關係是什麼？好的定位可以破圈嘛？張知愚：我們思考問題的起點不是從人群開始，而是從認知開始。比如說百事可樂。百事可樂他並不是講年輕人喝百事，一個人哪怕60歲，他覺得自己是年輕人，還是會選擇百事可樂的。所以說品牌是從認知開始，而不是從人群開始。但品牌往往要從一個符合這種認知下的人群不斷去拓展，不同的人群可以有同樣的認知。張知愚：定位是在認知中占據一個生態位，或者說創造一個生態位。ruguobazhenggerenleidangzuoyigequntilaikandehua，qishitashiyoudicengguilvzaide。renleidedicengguilvshishengcunhefanyan。ergenjushengcunhefanyandebenneng，huiyouyanehunluan，fenleichucun，xiaidiyidengdengzhexierenzhitexing。qishi“定位”是shi在zai研yan究jiu和he了le解jie群qun體ti心xin理li的de共gong同tong特te質zhi，比bi如ru人ren都dou喜xi歡huan攀pan比bi，有you嫉ji妒du心xin，人ren都dou不bu夠gou自zi信xin嘛ma，通tong過guo消xiao費fei一yi些xie品pin牌pai來lai安an慰wei自zi己ji，定ding位wei是shi根gen據ju人ren的de底di層ceng心xin智zhi邏luo輯ji去qu創chuang建jian品pin牌pai。張知愚十幾年來一直深入學習研究"定位”，曾任吉利汽車集團品牌定位專家、君(jun)智(zhi)戰(zhan)略(lve)谘(zi)詢(xun)專(zhuan)家(jia)，在(zai)本(ben)期(qi)私(si)享(xiang)會(hui)中(zhong)，他(ta)將(jiang)結(jie)合(he)過(guo)往(wang)從(cong)業(ye)經(jing)驗(yan)以(yi)及(ji)具(ju)體(ti)案(an)例(li)，分(fen)析(xi)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)策(ce)略(lve)，帶(dai)來(lai)具(ju)體(ti)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)用(yong)有(you)限(xian)的(de)預(yu)算(suan)、高效地創建品牌，分享品效合一的新打法。
| 嘉賓簡介
張知愚
品牌定位專家、新華社特約品牌觀察員
曾任吉利汽車集團品牌定位專家、君智戰略谘詢專家
致力於推動定位理論的體係化、中國化和世界化
| 分享內容大綱
「創新私享會」是FBIC創新社推出的線下沙龍活動，定位於“深度，落地，閉門分享”，圍繞行業熱點品類賽道及核心主題，品類包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產品創新、技術創新、數字營銷、包裝創新、供應鏈、AI等版塊，邀約行業智庫、創新解決方案服務商及創新品牌決策人等產業鏈創新影響者，圍繞具象問題深度分享經驗、洞察與見解，實現深度內容研討、創新體驗與資源鏈接。
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