文：嚴張攀

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

今年二季度，瑞幸搞了兩個大新聞。

6月5日，瑞幸在總部廈門的全球首家旗艦店開業
，門店編號No.10000代表著中國正式出現了第一家門店數量破萬的咖啡品牌。

同期
，這個中國最大的咖啡品牌宣布長期執行9.9元的優惠活動
，宣告中國咖啡進入平價時代。

價(jia)格(ge)戰(zhan)並(bing)不(bu)可(ke)怕(pa)


，畢(bi)竟(jing)隻(zhi)要(yao)有(you)投(tou)資(zi)人(ren)願(yuan)意(yi)燒(shao)錢(qian)製(zhi)造(zao)繁(fan)榮(rong)，總(zong)能(neng)賣(mai)出(chu)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)
，可(ke)怕(pa)的(de)是(shi)對(dui)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)賣(mai)一(yi)杯(bei)虧(kui)一(yi)杯(bei)的(de)價(jia)格(ge)，瑞(rui)幸(xing)還(hai)能(neng)有(you)利(li)潤(run)。

說好一起到白頭，你卻偷偷焗了油。在二手販子倉庫裏堆滿了咖啡機和創業夢的當下
，8月1日晚，瑞幸公布二季度財報，其美國會計準則下的經營利潤為11.73億元

，利潤率高達18.91%，創下曆史新高。

這咖啡怎麼就從星巴克的三十四一杯
，突然就到個位數了
？

想要一杯咖啡賣個位數還能有利潤
，首先需要足夠大的規模效應。

從收入端來看，瑞幸今年二季度總營收為62.01億元，同比增長88%
，繼續保持著高速增長的態勢。

與此同時，盡管本季度瑞幸推出9.9元的活動，不但沒有對經營利潤造成影響，反而使得盈利能力進一步提高，二季度實現經營利潤為11.72億元
，經營利潤率為18.9%，為曆史最高。

經營利潤率的提高是由規模效應所貢獻的
，其規模分為兩方麵：門店數量和銷售杯量。

從門店數量來看，瑞幸一季度相比今年一季度新開1485家，等於每一個半小時就有一家全新的瑞幸開業，相比一季度每兩小時開一家
，速度進一步提高。

拆分來看
，直營門店的增長也大於聯營門店
，兩者分別新增878家與607家。

門店作為觸達客戶最有效的手段
，各大品牌都想增加門店密度，但門店擴張又是一把雙刃劍。

一方麵，門店數量增長會帶來覆蓋用戶數的增加，但另一方麵，門店密度過高又會導致分流，使得原有門店交易用戶數下降。

在餐飲界，如何控製門店密度一直是一個技術難度超高的“玄學”問題。作為“火鍋一哥”海底撈就曾在這個問題上翻車
，2020年疫情下門店租金下降，海底撈逆勢抄底
，在成熟商圈大肆開店，最終卻以“啄木鳥計劃”關店收尾。

但瑞幸似乎沒有這個問題。今年二季度，瑞幸月均交易客戶數達到4307萬人
，同比增長108%

，平均到每家門店上，則是單店月均交易客戶數為3975人，同比增長38%。

這zhe背bei後hou的de原yuan因yin有you三san點dian。首shou先xian是shi智zhi能neng選xuan址zhi與yu精jing細xi運yun營ying同tong步bu進jin行xing。經jing過guo長chang時shi間jian的de積ji累lei，瑞rui幸xing的de大da數shu據ju選xuan址zhi已yi經jing成cheng熟shu，這zhe極ji大da的de提ti升sheng門men店dian拓tuo展zhan的de效xiao率lv，疊die加jia上shang市shi場chang更geng為wei集ji中zhong的de高gao線xian城cheng市shi直zhi營ying深shen耕geng，分fen散san的de低di線xian城cheng市shi聯lian營ying，實shi現xian擴kuo張zhang最zui大da化hua，影ying響xiang最zui小xiao化hua。

其次是爆款推動，本季度瑞幸推出冰吸生椰拿鐵，首周突破666萬杯
，相比之前與椰樹聯名推出的椰雲拿鐵單周495萬杯，銷量再上一個台階。

最後，瑞幸本季度推出9.9元的活動，極大的降低了喝瑞幸咖啡的門檻
，使得用戶基礎進一步擴大。

規模效應最終體現在財報上
，則是收入規模不斷擴大，由門店租金以及折舊攤銷等組成的綜合費用率不斷下降。

也就是說
，瑞幸能把咖啡賣到個位數，實際上是用規模堆出來的。

在今年夏天之前
，咖啡市場似乎每天都在湧入新玩家。

在高毛利，高複購，市場空間大
，迅速回本等一係列性感名詞的加持下
，又看著seesaw
、M standweidaibiaodejingpinkafeimenyilubashoujiataidaoxingbakeshuiping，gaokuaidideyouzheng，maichedeweilai
，zuoyundongxiefudeliningdengdengpinpaifenfenkuajieruchangmaikafei。shujuxianshi
，woguoxiancunkafeixiangguanqiye17.4萬家，其中6.14萬家成立於過去兩年，占比高達35.3%。

到dao了le今jin年nian，整zheng個ge市shi場chang畫hua風feng突tu變bian。社she交jiao平ping台tai上shang流liu傳chuan著zhe的de是shi庫ku迪di咖ka啡fei一yi塊kuai錢qian一yi杯bei，幸xing運yun咖ka一yi杯bei冰bing美mei式shi隻zhi要yao五wu元yuan，抖dou音yin直zhi播bo間jian裏li是shi打da到dao骨gu折zhe的de星xing巴ba克ke優you惠hui券quan和he“9塊9包郵20條”的百分百阿拉比卡豆速溶黑咖啡。

而隨著瑞幸宣布“讓消費者每周都能享受到9.9元的咖啡飲品”並在後麵加上了一句“該活動將至少持續2年”時，消費者和咖啡品牌們可能意識到，時代真的變了。

把咖啡賣到個位數，和當年滴滴快的、外賣平台混戰時期的價格戰明顯不同。

首先
，價格本身是消費品牌構建形象、錨定消費群體的有利手段。

最典型的無疑奢侈品，其錨定的消費者為高淨值人群
，價格越高反而銷量越好。隨著LV一年內提價三次
，單次漲幅最高達到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上；提價最勤還是Chanel，近三年漲幅超過60%。與此同時，各大奢侈品財報，利潤均同比增長，捷報頻傳。

因此價格本身代表著一種消費者心智，山姆代表中產生活
、茅台成為中年男人三寶皆是如此，長期大幅度的降價很容易摧毀品牌長期所經營出的“品牌形象”。

對於seesaw

、M stand等精品咖啡而言同樣如此，精心標榜的世界頂級咖啡豆
、高端烘焙流程本身就是為其售價服務，錨定一二線城市相對高端的消費群體。

但(dan)對(dui)於(yu)意(yi)圖(tu)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)卻(que)恰(qia)恰(qia)相(xiang)反(fan)，當(dang)下(xia)瑞(rui)幸(xing)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)之(zhi)一(yi)
，便(bian)是(shi)其(qi)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)找(zhao)到(dao)了(le)人(ren)群(qun)的(de)最(zui)大(da)公(gong)約(yue)數(shu)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)白(bai)領(ling)喜(xi)歡(huan)喝(he)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)
、十八線城市同樣為之著迷，其覆蓋消費者的規模早已跨越不同消費能力的人群。

9.9yuandedingjia，zhenghaokeyitongguomanzubutongxiaofeirenqun，bapinpaiyoushizuidahua，tongshiruixingpinpaibenshen，zaozaodingweishuyuzhongguorendegaoxingjiabikafei
，dijiabingbuyiweizhelianjia。同時，在瑞幸表態將長時間維持優惠時
，也同時為中國咖啡作出了一次“定價”。

把咖啡賣得比水還便宜並不容易，一位庫迪聯營商就曾透露“9.9元一杯分攤到原料
、人力
、水電等成本後，一杯要虧好幾塊錢。”

對於絕大多數新品牌來說，超大力度的折扣本就是新品牌搶占市場的“常規操作”，其目的更多是為了品牌破圈及引流，從而擴大市場份額
，最終吸引資本或是加盟商的進入。

可對於實體經濟而言
，原材料、人力、房租這三座天然存在的成本大山極大的吞噬了利潤
，在諸多優惠活動下
，品牌虧損在所難免，貼錢賣咖啡幾乎是常態。

負重前行的人最怕的就是同行還在賺錢，仍然有利潤空間意味著並不會出現經營問題
，但持續的虧損很可能就是退場。

今年二季度，已然宣布9.9優惠的瑞幸
，門店層麵還保持著盈利能力。根據財報披露的數據計算，瑞幸二季度單店的經營利潤為10.8萬。

對dui於yu第di一yi家jia萬wan店dian連lian鎖suo的de瑞rui幸xing而er言yan，其qi單dan杯bei咖ka啡fei的de成cheng本ben在zai其qi數shu字zi化hua體ti係xi和he長chang期qi建jian設she所suo積ji累lei下xia的de供gong應ying鏈lian能neng力li麵mian前qian，已yi然ran形xing成cheng規gui模mo效xiao應ying
，有you充chong足zu的de利li潤run空kong間jian得de以yi讓rang利li於yu消xiao費fei者zhe。

zaichangqideyouhuizhengcemianqian，shouyingxiangzuidadeqishishigenzhepinpaiyitongqianxingdejiamengshangmen
，bijingpinpaiyidankuisun，bianhuixiangjinbanfaxiangshangyasuoyuancailiaohegongyinglianchengben，xiangxiabachengbenzhuanyigeijiamengshang，zhenggechanyeliandouzaijizhikongzhichengbencainengmoudeyidianboli，zhenggexingyexingchengexingxunhuan。

而加盟商們本身是創業的個體戶
，與品牌相比，其承擔風險的能力偏弱，因此會更加迫切的實現盈利。

反(fan)觀(guan)瑞(rui)幸(xing)
，自(zi)營(ying)比(bi)例(li)超(chao)過(guo)三(san)分(fen)之(zhi)二(er)

，較(jiao)高(gao)的(de)自(zi)營(ying)率(lv)意(yi)味(wei)著(zhe)其(qi)優(you)惠(hui)後(hou)的(de)利(li)潤(run)並(bing)不(bu)依(yi)賴(lai)從(cong)加(jia)盟(meng)商(shang)手(shou)中(zhong)抽(chou)取(qu)分(fen)成(cheng)，而(er)是(shi)門(men)店(dian)層(ceng)麵(mian)依(yi)然(ran)有(you)盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)。

同tong時shi瑞rui幸xing深shen耕geng咖ka啡fei賽sai道dao多duo年nian，品pin牌pai形xing象xiang相xiang較jiao於yu剛gang進jin入ru咖ka啡fei賽sai道dao的de競jing爭zheng對dui手shou更geng加jia穩wen定ding，優you惠hui增zeng加jia會hui讓rang消xiao費fei者zhe活huo躍yue購gou買mai
，因yin此ci對dui於yu聯lian營ying加jia盟meng商shang也ye不bu會hui帶dai來lai過guo多duo的de負fu麵mian影ying響xiang。

根據財報披露的數據，2023年二季度
，瑞幸聯營門店貢獻毛利潤約1.97億元，呈現出穩定增長的態勢，即瑞幸的促銷給聯營門店帶來的正麵影響更大。

事實上
，瑞幸憑借著自身的品牌和規模優勢
，通過9.9元的讓利活動，實現了品牌商，加盟商與消費者的三方共贏。

常理而言，品牌商讓利一定程度會降低品牌商盈利能力，但事實上，瑞幸成為了唯一的受益者。

這得益於瑞幸巧妙的將活動範圍做了兩個限定。第一：每周每賬號隻能買一杯，第二：參與活動的飲品做了限製，主要是經典咖啡、奶咖係列等
，而不包含瑞幸的高端線SOE小黑杯係列，瑞納冰等非咖啡因類飲品。

這不僅巧妙的規避了無休止價格戰所帶來的利潤影響

，還成功培養了下沉市場的咖啡消費習慣。

對於當下三四線城市而言
，咖啡門店走在了咖啡消費習慣的前麵。據艾瑞消費研究員調查，49%的小鎮青年的家鄉已經有了咖啡館，但隻有不到4%的人會經常去咖啡館消費。

原因也很簡單

，3000的月薪無法與均價30元的咖啡相匹配。而瑞幸每周那杯9.9元的咖啡
，可以讓他們無痛感受一線白領的生活。

其次，咖啡具有很強的依賴性。從券商研究數據看，隨著喝咖啡的時間變長，每周隻喝1到2杯的占比越來越低
，而每天一杯以及每天兩杯的比例越來越高。

隨著時間的流逝
，下沉市場的咖啡消費習慣逐漸養成，而瑞幸作為他們咖啡路上的領路人，自然會成為其優先選擇項。

除了培育更多的潛在客戶以外，瑞幸在口味上的創新早已打破咖啡與奶茶之間的壁壘，而更大的優惠力度將持續滲透奶茶的用戶圈。

截止2022年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，是咖啡門店數量的兩倍多，背後反映的是奶茶需求遠大於咖啡需求。

chulekouweipiantianzhiwai，naichaqinmindejiageyeshizhuyaoyinsu。bianyidenaichaliuqikuaiqianjiunengheyibei
，guideyechabuduosanshizuoyou。danxiangbijiaokafeidejiagejiubijiaoguile，bianyideyejibenshijiershiqi，danguidequeshangbufengding。

而瑞幸的奶咖口味本就偏甜

，搭配上低於當前大多數奶茶品牌均價
，商業破圈便成了自然而然的事。

除了商業破圈之外，瑞幸這一招還能進一步蠶食競爭對手的市場份額。

在商業競爭層麵
，頭部品牌的優惠策略對於盈利能力更弱的同行打擊異常致命，最典型的例子是年初的車企降價潮。

年初新能源車首次全麵退補
，拮據的車企原本還想著通過漲價來對衝退補對利潤的吞噬，沒想到特斯拉不講武德，國產Model 3的起售價直接降到22.99萬元，搶走了更多的市場份額。

此ci時shi車che企qi為wei了le保bao住zhu自zi身shen的de市shi場chang份fen額e，市shi場chang整zheng體ti迎ying來lai了le一yi波bo降jiang價jia潮chao
，而er這zhe進jin一yi步bu加jia劇ju了le車che企qi的de虧kui損sun幅fu度du，傳chuan導dao到dao現xian在zai，新xin勢shi力li中zhong的de蔚wei來lai和he小xiao鵬peng都dou隻zhi能neng再zai次ci向xiang市shi場chang融rong資zi。

rujinxiaofeishichangrechaoyiguo，hushangeyidengnaichapinpaipobujidaipaiduishangshiqiwangcongerjishichangnadaoxiayilunshuxue
，kafeixinpinpaimenruguoxuyaochangqimianduidijiajingzhenghekuisun，touzirenhejiamengshangduoshaohuiyouxiedanhan。

另一方麵
，在人們消費欲望衰退的今天
，一杯9.9的咖啡，也挺好。