文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

近日，這家法國奶酪巨頭發布的2023半年報顯示，其上半年銷售額同比增長6.3%，中國業務持續雙位數增長為主要動力之一。得益於Kiri®品牌支持
，貝勒中國銷售已連續四年大幅增長。

目前
，貝勒大中華區主要有奶酪和酸奶果泥兩大事業部，在華運營Kiri凱芮®
、The Laughing Cow樂芝牛®、Babybel®小貝勒和Pom’Potes法優樂®品牌。

“過去幾年，中國已成為貝勒集團全球增長最快的市場。從去年新CEO-Cecile BELIOT來了之後，她更明確了中國作為戰略市場的地位，同時把我們放在全球管理中一個很重要的位置。”貝勒大中華區奶酪事業部總經理柏玉奎告訴小食代。

貝勒大中華區奶酪事業部總經理柏玉奎

他還在單獨交流時透露，該集團已為中國市場製定“未來幾年銷售高雙位數增長”的目標，並將依此安排人員、市場投資等資源。那麼，這家有150多年曆史的奶酪巨頭是如何穿越周期？又打算如何延續增勢呢
？

01

戰略轉型

資料顯示，貝勒集團由Jules Bel於1865年在法國成立，並作為家族企業傳承至今，目前在全球擁有一萬多名員工，每年生產超過 40萬噸奶酪。自1929年設立海外第一家子公司以來
，該集團就將國際增長作為戰略重點，如今已覆蓋120多個國家和地區。

早在十多年前，貝勒集團便進入了中國市場，但一直到近幾年才迎來業績“起飛”。小食代了解到
，從2020年開始，貝勒中國奶酪業務進入高速發展階段
，迄今已實現翻倍增長。

在柏玉奎看來，這一結果既受惠於奶酪行業迅速發展
，也得益於在華業務本土化轉型的成效。三年前
，貝勒集團開始在中國推行“local for local（在本地
，為本地）”策略
，賦予本土團隊更大決策權，隨後對中國業務模式
、產品創新等進行了調整。

其中在業務模式上，貝勒中國由原先的經銷商進口代理變成自有團隊運營，一方麵令產品穩定供應得到更大保障
，另一方麵也能及時捕捉渠道機遇。

小食代了解到，過去幾年，貝勒大力布局奶酪市場的高速增長渠道，包括售賣進口奶酪的高端超市、山姆等會員製商超、傳統電商和O2O等等。其中在山姆，貝勒已成為銷售額和銷量領先的奶酪企業。

據其透露
，在渠道開拓和品牌營銷的持續投入下，貝勒中國近三年的餐飲B端和零售C端業務都有高速成長
，目前各占約一半銷售額。

此外，貝勒集團也開始加碼本土化創新
，在嚐試令奶酪這個舶來品更符合“中國胃”的同時進行差異化布局。

“從(cong)我(wo)們(men)過(guo)去(qu)在(zai)中(zhong)國(guo)進(jin)口(kou)的(de)經(jing)驗(yan)來(lai)看(kan)，西(xi)方(fang)原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味(wei)的(de)鹹(xian)口(kou)奶(nai)酪(lao)其(qi)實(shi)很(hen)難(nan)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)，雖(sui)然(ran)未(wei)來(lai)可(ke)能(neng)往(wang)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)靠(kao)，但(dan)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)培(pei)養(yang)過(guo)程(cheng)。”柏玉奎指出，現階段常見的奶酪棒很多是甜口味的，這並非西方傳統意義上的奶酪
，但接受度更高
，也有助培養奶酪食用習慣。

不過，當一眾品牌紮堆“搶食”奶酪棒這種產品形式時，貝勒集團卻未選擇這條擁擠的賽道，而是引進並主推在外國市場經過驗證
，且具有貝勒鮮明特色的小方塊即食奶酪及份裝塗抹奶酪等產品。

“中國C端奶酪以奶酪棒為主
，同質化嚴重。我們想用150多年的製酪工藝沉澱和高品質產品，給消費者帶來不一樣的體驗。”柏玉奎稱，例如
，通過貝勒與供應商研發的生產技術，其Kiri®品牌在華首創推出了小方奶酪“甜心小酪”，用“一撕一拉”的打開方式增添食用樂趣，精致的包裝體驗帶來特別的儀式感。由於技術門檻
，市場上鮮有品牌能做相同規格的小方奶酪。

此外，上述Kiri®甜心小酪在口味上也結合了法式甜品的靈感，貼近本土偏好的果味風味。“以前我們都是照搬西方市場的產品
，但甜心小酪是集團曆時4年專為中國市場口味而研發的。而且在我們這通過驗證後

，這個概念也成功（輸出到）日韓等其他東南亞市場，將陸續上市
，因為亞洲人口味還是比較相似的。”柏玉奎說。

02

本土口味

自本土化轉型後，貝勒在華已建立起麵向不同人群和需求的品牌矩陣，包括Kiri凱芮®、The Laughing Cow樂芝牛®，Babybel®小貝勒，均為擁有數十年甚至近百年曆史的長青品牌。根據凱度消費者指數，貝勒中國旗下的三個品牌（樂芝牛，凱芮，小貝勒）位列全國進口零食奶酪銷額第一。*

目前
，Kiri®為貝勒中國最大品牌，覆蓋C端和B端渠道。其中在C端，Kiri®主力產品為成人奶酪零食“Kiri®甜心小酪”，瞄準年輕女性的自我獎勵
、親友分享等需求。

而在B端，Kiri®則主推大規格的奶油奶酪。據悉

，該產品采用法國當地牧場的生牛乳製成，工廠設在距離牧場不到2小時車程的盧瓦爾河畔，以保證原奶新鮮度。得益於貝勒獨特的溫控技術及製酪工藝，Kiri®奶油奶酪在不加入膠體的情況下也能實現上好的應用性能

、口感和質地。

“Kiri®可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)整(zheng)個(ge)奶(nai)油(you)奶(nai)酪(lao)品(pin)類(lei)皇(huang)冠(guan)上(shang)的(de)一(yi)顆(ke)明(ming)珠(zhu)，用(yong)於(yu)烹(peng)飪(ren)和(he)烘(hong)焙(bei)時(shi)既(ji)能(neng)呈(cheng)現(xian)歐(ou)係(xi)芝(zhi)士(shi)蛋(dan)糕(gao)的(de)香(xiang)味(wei)和(he)口(kou)感(gan)，也(ye)為(wei)蛋(dan)糕(gao)造(zao)型(xing)提(ti)供(gong)了(le)很(hen)好(hao)的(de)可(ke)塑(su)性(xing)和(he)呈(cheng)現(xian)效(xiao)果(guo)。”柏玉奎說。

第二大品牌樂芝牛®則定位家庭食用場景，已推出鹹味的小方塊奶酪
、奶酪搭配穀物餅幹的“樂芝牛蘸蘸樂®”、切片奶酪、小三角塗抹奶酪和今年新上市的奶酪棒等產品。據悉
，樂芝牛小三角奶酪為世界上第一款品牌份裝奶酪。

與前述兩個強調更貼近本土市場的品牌不同，Babybel®小貝勒為西方傳統經典口味的原製奶酪

，主打“配方天然且簡單、高鈣高蛋白”及特有蠟封包裝（注：能保持奶酪新鮮度）
，麵向飲食習慣更西化和奶酪消費認知更成熟的群體。

“我們現在是兩條產品線並舉，既有適合中國消費者口味的（再製）奶酪
，也提供高端進口奶酪來滿足不同消費習慣和需求。”柏玉奎稱，但考慮到當下中國奶酪消費仍在初期階段，Babybel®也正積極研發適合本土市場口味需求的原製奶酪。

不bu難nan看kan出chu，在zai尚shang需xu培pei育yu的de中zhong國guo奶nai酪lao市shi場chang，本ben土tu化hua依yi然ran是shi貝bei勒le集ji團tuan眼yan下xia的de核he心xin產chan品pin策ce略lve。為wei能neng更geng好hao借jie勢shi全quan球qiu研yan發fa資zi源yuan並bing結jie合he本ben地di趨qu勢shi創chuang新xin，該gai集ji團tuan於yu去qu年nian收shou購gou山shan東dong君jun君jun乳ru酪lao有you限xian公gong司si（下稱：山東君君）70%股份，隨後又進行了“大手筆”加碼。

小食代了解到，在收購山東君君後，貝勒已投資千萬對原廠區進行生產線改造升級。除此之外，用於製造幹酪及高端乳製品的新廠區項目也在規劃中。

“山東君君曾為很多知名奶酪及乳製品品牌以及代工
，並提供研發賦能的全方位服務。我們希望通過山東君君的研發團隊和貝勒全球研發中心的能力，推出更多適合中國消費者的高品質奶酪，包括C端以及B端。”柏玉奎說
，山東君君未來將被打造成貝勒中國的首個本土生產基地和研發平台

，屬於貝勒全球供應鏈強化的重要一環。

其還告訴小食代

，盡管該公司目前未有明確的收購新計劃，但未來“不排斥好的機會”。

03

增長引擎

得益於本土投入和差異化產品，當以奶酪棒為主導的C端市場增速放緩時
，貝勒中國仍在逆勢上行。

該公司向小食代提供的市場機構數據顯示
，在線下零售渠道
，2023上半年的中國奶酪市場銷售額同比下跌24%，貝勒奶酪銷售額同比上漲31%。在電商渠道

，2023上半年中國奶酪銷售額同比下跌25%
，貝勒同比上漲81%。

談及市場放緩的原因
，柏玉奎認為，由於此前C端產品同質化嚴重
，許多玩家開始打起價格戰，對品牌建設
、消費者教育
、品質提升和創新研發的投入減少，導致品類出現下滑。

“奶酪在中國本來就是一個很小的品類，如果品類建設和教育無法跟進
，這對行業會造成很大傷害。”他向小食代指出，在此背景下

，C端奶酪市場可以從人群拓寬、差異化創新方麵尋求突破
，“比如中國中老年人口占比越來越高，我們是不是可以考慮向他們提供奶酪產品，而不是都盯著小孩子”。

而在餐飲B端，貝勒集團則打算利用山東君君來抓住國產替代的紅利期。歐睿數據顯示


，作為奶酪最主要的銷售渠道，2022年B端占約60%中國奶酪銷量。近年來，烘焙
、新茶飲等新興場景中對奶酪需求的增長也持續帶動B端業務成長。

柏玉奎表示
，隨著中國牧場數量和原奶供應量增加，奶價更友好，這為本地生產的B端奶酪帶來了更大的成本優勢和市場機會
，“以前國外奶價整體比中國便宜，進口產品成本相對低。但我們現在也可以生產比進口更新鮮、更具價格優勢的乳製品，包括馬蘇裏拉芝士、淡奶油，而且不存在地緣政治帶來的物流風險”。

數據顯示，對比部分國外市場，中國奶酪人均消費量仍有很大提升空間。

根據歐睿國際，2021年中國奶酪人均消費量為0.2千克，全球平均水平為2.3千克。其中，與中國消費者口味喜好相似的日韓市場人均消費量分別為1.9、2.5千克。在2022～2026年
，中國奶酪出貨量複合年均增長率預計為13.7%。

小食代了解到，為在未來“吃下”更多奶酪市場
，貝勒中國也已圈定四大引擎。首先是加碼C端差異化產品。作為小方奶酪的開創者
，該公司將繼續擴大“Kiri®甜心小酪”的規模

，同時打造獨特的進口奶酪產品線。

“貝勒150多年的製造工藝為源源不斷地開發高品質產品打好了基礎
，我們還有很多秘密武器，比如未來兩年可能會推出適合中國人口味的原製蠟封奶酪。食品級蠟封包裝是我們專利技術
，不是競品可以簡單超越的。”他說道。

其次是豐富B端產品線。在目前Kiri®奶油奶酪已具備一定規模的基礎上，貝勒中國未來會拓展到更多品類和解決方案，比如茶飲渠道的厚乳和奶蓋、烘焙用淡奶油
、馬斯卡彭奶酪、馬蘇裏拉芝士等。

此外還有加大渠道投入。在這一策略下，貝勒中國奶酪事業部會關注電商和數字營銷，秉承中國市場投資增長（invest to grow）的思路，保持對消費者溝通的投入，提高品牌滲透率

，尤其是Kiri®品牌。

最後則是本地研發平台建設。“作為山東君君總經理，我希望盡快提升這一公司作為本地研發和製造平台的重要性
，借助國際研發能力，生產出適合中國B端和C端

，尤其是B端市場的更多奶酪解決方案。” 柏玉奎稱。

展望未來
，柏玉奎表示，貝勒將繼續圍繞差異化產品、製造工藝實力、本地和國際研發團隊融合來打造核心競爭力
，在“內卷”的中國奶酪市場突圍而出。

*本數據係根據央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000個樣本戶在MAT22P10（截止至2022年10月7日前的52周）購買奶酪行為研究所提出的資料。全國區域包括：除內蒙古、新疆、西藏、青海
、寧夏
、海南、台灣
、香港、澳門以外的20個省和 4 個直轄市