文：弋曈
來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）
2023年6月5日，瑞幸咖啡第一萬家門店落地廈門中山路，標誌著瑞幸成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。
兩個月後，瑞幸咖啡披露二季度財報，淨收入達62億元；星巴克隨後也公布了第三財季業績，星巴克在中國市場的總收入達到8.22億美元，約合59億元。
這意味著，瑞幸在達成萬店成就之後，不僅在門店數量上超過星巴克，在單季度收入上也反超了，成功登上中國咖啡第一的王座。然而，就在三年前，瑞幸開啟了“命運齒輪轉動”的一年。2020年，瑞幸收入翻了5倍，卻被爆出數據造假，偽造22億元交易。當日晚間，股價以最快速度閃崩，暴跌78%，300億市值蒸發。隨後，退市、管理層大換血、自救等一係列行動展開，最終以陸正耀為首的神州係徹底告別瑞幸。
如(ru)今(jin)，距(ju)離(li)瑞(rui)幸(xing)財(cai)務(wu)暴(bao)雷(lei)事(shi)件(jian)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)，聲(sheng)浪(lang)已(yi)經(jing)遠(yuan)去(qu)，瑞(rui)幸(xing)重(zhong)新(xin)狂(kuang)奔(ben)。麵(mian)臨(lin)天(tian)崩(beng)開(kai)局(ju)之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)不(bu)僅(jin)死(si)裏(li)逃(tao)生(sheng)，還(hai)打(da)了(le)一(yi)場(chang)漂(piao)亮(liang)的(de)翻(fan)身(shen)仗(zhang)。正(zheng)如(ru)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)董(dong)事(shi)長(chang)郭(guo)謹(jin)一(yi)所(suo)說(shuo)的(de)那(na)樣(yang)，除(chu)了(le)保(bao)留(liu)著(zhe)最(zui)初(chu)的(de)名(ming)字(zi)，瑞(rui)幸(xing)其(qi)實(shi)已(yi)是(shi)一(yi)家(jia)全(quan)新(xin)的(de)企(qi)業(ye)。
01
庫迪挑起價格戰，成全了瑞幸？
2023年2月，庫迪發起了“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大係列70餘款的熱銷產品全部9.9元起促銷，兩周之內銷量就已超過153萬。然而，第一波活動剛結束不久，5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。
作為瑞幸的創始人，沒有人比陸正耀更了解瑞幸，從產品類型到門店選址，庫迪都對瑞幸采取了“貼身肉搏”的戰術，在社交媒體上，也毫不避諱蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前創始人的身份來做宣傳標語。
圖源小紅書用戶@momo
麵對庫迪率先挑起的價格戰，瑞幸不得不走回發券補貼的老路。在萬店節點前後，瑞幸推出每周9塊9元喝咖啡的促銷活動，在APP和小程序上發放了大量9.9元一杯的咖啡券，並大張旗鼓地喊出“讓高品質咖啡進入9.9時代”的口號。
而下沉市場的咖啡選手，蜜雪冰城旗下的幸運咖也不得不推出“9塊9兩杯咖啡”促銷活動，被迫加入價格戰。就連一向高冷的星巴克，也在立秋當天追趕“秋天第一杯奶茶”的熱度，在外賣平台進行買一贈一的活動。
再高端的商戰也采用最樸素的手法，而“價格戰”是咖啡市場競爭最直觀的體現。庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)首(shou)席(xi)策(ce)略(lve)官(guan)李(li)穎(ying)波(bo)否(fou)認(ren)了(le)低(di)價(jia)營(ying)銷(xiao)的(de)說(shuo)法(fa)，他(ta)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)讓(rang)咖(ka)啡(fei)回(hui)歸(gui)到(dao)合(he)理(li)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)當(dang)中(zhong)。在(zai)專(zhuan)訪(fang)中(zhong)，李(li)穎(ying)波(bo)直(zhi)接(jie)對(dui)媒(mei)體(ti)公(gong)開(kai)了(le)其(qi)成(cheng)本(ben)構(gou)成(cheng)，根(gen)據(ju)李(li)穎(ying)波(bo)的(de)說(shuo)法(fa)，庫(ku)迪(di)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)成(cheng)本(ben)不(bu)超(chao)過(guo)9塊錢。不過，平安證券根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元，即使庫迪以9.9元的價格來出售，利潤空間已經非常稀薄。
在最近的財報電話會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一宣布，要把9.9元活動常態化進行下去，“此次活動將至少持續兩年”。有網友將此信息解讀為，瑞幸判斷庫迪最多再撐兩年時間。
小紅書用戶@瀚然小清新 發筆記稱，自己問瑞幸門店店員何時停止9塊9優惠，店員坦言道：“庫迪什麼時候倒閉，我們什麼時候停止。”直到此刻，庫迪與瑞幸的愛恨情仇似乎有了不死不休的意味。在這條筆記下方，不少用戶表示，沒有庫迪就沒有9塊9的瑞幸，為了維持這種微妙的平衡，也為了自己隨時都有便宜好喝的咖啡，不少用戶自發形成“喝一次瑞幸買一次庫迪”的消費習慣，這場戰爭似乎變成了一場“雙贏局”。
能(neng)否(fou)實(shi)現(xian)雙(shuang)贏(ying)，對(dui)庫(ku)迪(di)來(lai)說(shuo)還(hai)為(wei)時(shi)尚(shang)早(zao)，但(dan)卻(que)讓(rang)瑞(rui)幸(xing)得(de)到(dao)了(le)切(qie)實(shi)的(de)收(shou)益(yi)，在(zai)第(di)二(er)季(ji)度(du)實(shi)現(xian)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)，以(yi)迅(xun)猛(meng)的(de)攻(gong)勢(shi)殺(sha)回(hui)了(le)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)舞(wu)台(tai)中(zhong)央(yang)。
經過價格戰的洗滌後，瑞幸拿出了亮眼的成績。財報數據顯示，2023年Q2，瑞幸淨收入同比增長88%；月均交易客戶數同比增長107.9%；自營門店與聯營門店的收入增長分別達到85%與90%以上。
jiagezhanshiguimozhanyishixiaolvzhan，jiagezhanbeihouzhangxiandeshiyijiaqiyedeyingshiliyujibengong，erruixingzaigongyinglianguanliyushuzihuaquanlianludefunengshangyijingzoulehenyuan。
02
低價背後：數字生產力的通盤籌劃
周小果正在辦公室，用新到的咖啡機、菲諾的厚椰乳，嚐試複刻瑞幸的生椰拿鐵，盡管知道生椰拿鐵的配方是厚椰乳200ml+咖啡液30ml+冰塊180克，但味道總還是不對，喝起來口感過甜。
做咖啡之前她並沒有在小紅書上搜索筆記，如果點進去就會發現，小紅書上有74萬篇關於生椰拿鐵的筆記，原料、配比早就被研究得一清二楚，除了上述配料外，還需加少量冰牛奶。
如果生椰拿鐵可以被輕鬆複刻，那咖啡企業的護城河到底在於什麼？
2021年4月6日，生椰拿鐵如普通新品一樣擺上貨架，誰也沒想到它能創造一個又一個銷售奇跡——“1秒售罄” “全網催貨” “1年賣出1億杯”。
次年4月，椰雲拿鐵上架，單周銷量突破495萬杯，平均月銷1000萬杯。如此一來，瑞幸的兩大爆品徹底捧紅了椰子飲品，連椰乳原料的供應商菲諾也走紅網絡，名利雙收。
據咖門《2022中國飲品行業產品報告》，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據首位，比排在第二的草莓多了108次，92.5%的品牌上新了椰子元素產品。
2023年春天，在奶咖中相繼打出爆品後，瑞幸又將目光轉向“茶咖”。一款碧螺知春拿鐵，首周銷量突破447萬杯，也在社交媒體上實現了破圈，近期瑞幸又推出蘭韻鐵觀音拿鐵，繼續完善“中國茶咖”係列產品線。而茶咖係列產品在不久前也實現了7天銷量突破625萬杯的熱賣成績。
圖源官方微博
至此，我們也能看到，瑞幸咖啡的護城河不在於創新產品、製造大單品，而是擁有能夠批量、係統地打造爆品的能力。而這一切背後，都要歸功於瑞幸強悍的數字生產力。具體來看，瑞幸咖啡的數字生產力包括兩個方麵的邏輯，其一，產品研發的數字化；其二，大數據的運營能力。通俗來講，產品研發的數字化就是指原料與口味的數字化，通過這樣的方式來量化追蹤飲品的潮流趨勢。
據瑞幸負責產品體係的高級副總裁周偉明所言，公司內部不會用“香、甜、酸”這樣的文字來描述一款產品的風味，全部改為數字。後期研發產品時也是通過對應的數字尋找原材料，以“量化+體係化”的方式進行研發，很多口味就是根據用戶的喜愛程度以數字體係的方式進行排列組合。以2021年為例，星巴克一年推出了30餘款新品，其中還包括改良星冰樂等產品，而瑞幸2021年推出了113款新品，2022年推出了140款。顯然，瑞幸將產品創新做成了一道數學題，並且還是一道證明題。
周偉明表示，每一款新品的孵化以及上市需要關涉五個部門，完整地經曆以下一套流程。首先是產品分析部門，從消費者角度分析某個產品能成為爆款的底層邏輯是什麼。其次是菜單管理團隊，主要負責穩定菜單結構以及跟進未來8個月的上新計劃。當他們發現菜單中缺少什麼樣的產品後，研發部門會通過內部賽馬研發新產品。當新品研發出來後再轉給產品測試部門去做測試，與第三方公司合作做消費者調研。測試完後再交給優化部門進行審核和落地——確保新產品能符合門店的實際操作要求。
新品的誕生需要經過以上五個部門分別證明可行後才會流入市場，在任何環節不過關，都會被無情淘汰。這套嚴密的係統流程就如同一個個“無限遊戲”，足以支撐瑞幸不停地推陳出新，不斷地製造大單品，成為打造獨家爆款的利器，終能擁有定義適合中國人口味咖啡的能力。此外，數字生產力的第二層邏輯就是大數據運營能力。有行業人士稱，瑞幸這家公司的IT能力相當於一家二線互聯網公司。常喝瑞幸的用戶都知道，無論是在APP、公眾號、小程序或是線下消費，總會有意引導用戶添加“瑞幸首席福利官”企業微信，添加完成後首席福利官會將用戶拉入最近社群，獲取入群福利，給用戶發放優惠券。
至此，將用戶從公域拉入私域運營並持續喚醒複購就完成了，而每個月給哪些用戶發券、發多少張、youhuiliduduoshaoziranbushisuijifafangde，yiqiedouyouwanzhengdecesuanyutuiyan，butongqudaoyoubutongdengjiquan，bianyuhuafenyonghulaiyuanyijidadaogequdaobutongyinliumude，jutijiaogeisuanfalaidingduo。鑒於以上兩點，瑞幸能夠將全業務鏈協同整合，形成合力，這也是瑞幸得以翻身的重要因素。而瑞幸作為一家快消品公司，在營銷界的天賦以及追熱點的能力也是瑞幸成功的訣竅之一，刺蝟公社在《瑞幸與觀夏，誰敗了誰的路人緣？》也提到過，在此不做贅述。因此，數字化賦能的研發、運營、營銷共同為瑞幸打造了難以模仿與超越的護城河。
03
價格戰之外的淘汰賽
瑞幸與庫迪過招，最先感受到衝擊的是小品牌和創業者的自營店。四鵲咖啡是武漢的一家精品咖啡品牌，店長柳阿姨表示，瑞幸與庫迪分別於今年4月和5月相繼在附近開店，導致自家營業額銳減50%。
為了追回銷量，柳阿姨也推出了6張8.8yuanmaiquanchangdeyouhuiquanlaizhimianjingzheng，jieguoxiaoliangmingxianhuisheng，danlirunjiuwufabaozhang。youhuiquantuichubujiu，liueyijiufangqileyiyinglihuanzengchangdexingwei，tabiaoshi：“小本買賣搞不過他們，下周起恢複原價，堅持自己的定位。”
jinguanruci，kandaoruixingyukudichixudejiagezhan，liueyiyefeichangdanyou，tagaosuciweigongshe，xianzaimeigekaizairuixingyukudishenbiandekafeidiandouhaipazijihuichengwei“消失的老三”。
然而，“消失的老三”另有其人，曾經中國市場第二大咖啡巨頭“太平洋咖啡”，正在大麵積閉店，市占率不足2%。早在2015年，太平洋咖啡門店數量曾一度超越了Costa，chengweidangshijinciyuxingbakedeliansuokafeipinpai。yihandeshi，kaozhemofangxingbakedazaodisankongjianxingchengguimozhihou，taipingyangkafeibingmeiyouzaihoulaidefazhanzhongxingchengzijidehexinjingzhengli。
2020年，太平洋咖啡全國門店數量為443家，據窄門餐眼數據顯示，目前全國太平洋咖啡處於營業中的門店數量為277家，暫停中的有42家。
當(dang)咖(ka)啡(fei)從(cong)小(xiao)眾(zhong)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)的(de)商(shang)品(pin)走(zou)向(xiang)日(ri)常(chang)剛(gang)需(xu)用(yong)品(pin)後(hou)，當(dang)外(wai)送(song)咖(ka)啡(fei)越(yue)來(lai)越(yue)普(pu)及(ji)與(yu)方(fang)便(bian)時(shi)，由(you)空(kong)間(jian)和(he)人(ren)員(yuan)服(fu)務(wu)帶(dai)來(lai)的(de)高(gao)昂(ang)溢(yi)價(jia)被(bei)低(di)價(jia)所(suo)取(qu)代(dai)，那(na)麼(me)瞄(miao)定(ding)社(she)交(jiao)與(yu)商(shang)務(wu)場(chang)景(jing)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)也(ye)逐(zhu)漸(jian)失(shi)效(xiao)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)淘(tao)汰(tai)賽(sai)也(ye)就(jiu)此(ci)打(da)響(xiang)。
不隻是線下的現磨咖啡打響了淘汰賽，速溶咖啡也在直播間卷起來價格，進行新一輪的行業洗牌。打開抖音，多餘和毛毛姐的直播間，正在講述暴肌獨角獸的黑咖啡的配料幹淨，選用雲南小粒咖啡，中度烘焙；瘋狂小楊哥的直播間正在賣力推銷鯊魚菲特的黑咖啡，減脂消腫，提神醒腦，香濃可口；雀巢咖啡的直播間直接卷起了咖啡杯，買咖啡送對應類型的咖啡杯。
抖音截圖
據刺蝟公社檢索，暴肌獨角獸、碧翠園的活動力度可達10杯/1.9元，鯊魚菲特可達0.4元一杯，隅田川直接在直播間打上單杯1塊7的價格。
根據第三方平台蟬魔方的統計，今年3月，10元以下價格帶（商品單價，並非杯單價）的速溶咖啡商品數占整個大盤比重的8.74%，銷量占整個速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環比增長87.52%、同比增長23.2%。
值得注意的是，抖音上不止價格便宜的速溶咖啡粉處於紅海之中，星巴克、瑞幸推出的掛耳、凍幹咖啡粉的銷量也在飆升，隨著線下市場的連鎖門店競爭越來越激烈，品牌紛紛瞄準直播電商成為第二增長曲線，而“低價”對於速溶咖啡粉的消費者來說才是唯一的硬道理。
由此可見，2023咖啡的全麵價格戰爭已經拉開帷幕，各個賽道湧現出的品牌、商家激戰正酣。經過此次洗禮之後，咖啡消費迎來更大程度的普及，而未來的廣闊發展空間不知是否隻有頭部品牌看得到。
參考資料：
1.大鉦資本《瑞幸咖啡周偉明：月銷超1000萬杯的爆品是如何誕生的？| 創業說》
2.正和島《數字化覆蓋全業務鏈條，瑞幸交出了怎樣的一份賽場答卷？》
3.界麵新聞《從鄙視鏈底端爬到抖音銷冠，速溶黑咖啡翻身了？》
數據來源：瑞幸財報，網絡公開資料整理。
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