官方預告不如小道消息香，“路透式預告”會成為食品營銷常規操作？
官方預告不香，自己挖來的消息更香，“懸念”比官宣更讓人有分享欲，這就是食品品牌也開始紮堆路透的原因嗎?
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果讀到這篇文章的讀者裏有人多多少少追一點星，或者比較關注內娛八卦，那我相信你們對“路透”這個詞一定不陌生。在追劇追星時，有多少人是因為一張路透照入坑，開始苦苦等劇開播的？不同於官方宣發物料，一張路人“偶遇”拍攝視角的路透照片或者一段模糊的路透視頻，配上幾句“意外發現”的點評，常常能迅速勾起大家的吃瓜欲望，引起自發傳播分享。盡管業界對於“路透”的態度褒貶不一，但不得不說，還是有很多人會因為一張路透照對一部劇、yidangzongyichanshengxingquheqidai。duibiguanfangxuanfadewuliao，zijiwadaodexiaoxihaoxianggengxiang，gengnengjiqirendehaoqixinheyitanjiujingdeyuwang，dengdaiguanxuandeguochengyexiangkaijiangyiyangciji，yeyidingchengdushangweixinjuxinzongyiqidaoleyuredezuoyong。而Foodaily【每日新品】zuijinzaizhuizongxinpinqingbaoshifaxian，lutoushiyurehaoxiangcongyulequanliuxingdaoleshipinquan，yixiexinpinqingbaojingranbushicongpinpaiguanhaoshoufa，ershitongguoyixiesurenshijiaodelutoufachu。例如我們第一次刷到這款新品時，隻能找到一張畫質感人的海報，圖片來源：小紅書除了素人路透之外，品牌的預熱形式也更靈活多樣了，不再局限於中規中矩的“新品預告”。接下來，我們就給大家盤一盤，最近又發現了哪些上新預熱新玩法。01
比官方還早，到底是哪些素人在發布新品路透啊？
經過一年多的“教育”，大家可能都多多少少習慣了瑞幸周一上新的節奏。早在大約1年前左右，每到瑞幸上新前幾天，大數據就會推送一些內部員工“有意無意”地透露新品紙袋、杯套等物料的筆記，搞得每周一瑞幸官方宣布新品的時候，都有種無獎競猜猜中了結果的感覺。然而最近，我們發現，這種非官方渠道來源的“新品路透照”越來越多了。雖然除卻官方都是“路人”，但路人也是分很多“細分路人”的。最早期常見的“路人”們素人感比較強，照片看起來就是一張工作間隙隨手拍的照片，光線、構圖都不講究，透露的信息也非常簡潔。“下周的聯名是xxx！”“猜猜下周上新的新口味是什麼？”“x月x日，xx新品要來了！”“新紙袋、新杯套來了，還送貼紙！”還有一些“路人”仔細一看首頁簡介，其實都頂著“官方內部員工”或“xx品牌資深粉絲/野生代言人/你的xx品牌人脈”的身份，總能偷偷給你提前傳遞“一手可靠內部消息”，主打一個關注我不迷路，別人我都不告訴ta，上新時間、新品口味、外觀細節、保姆級贈品攻略等等都給你捋的明明白白，跟對博主，堪比追星跟對了大粉/站姐/高人氣產糧太太，不僅總能提前獲得一手靠譜資訊，飯還又多又香。他ta們men的de新xin品pin路lu透tou照zhao可ke能neng是shi一yi張zhang連lian官guan方fang都dou還hai沒mei有you發fa過guo的de模mo糊hu海hai報bao，可ke能neng是shi一yi張zhang饞chan死si粉fen絲si的de全quan套tao贈zeng品pin實shi物wu合he照zhao，可ke能neng是shi工gong作zuo中zhong提ti前qian試shi飲yin即ji將jiang上shang市shi的de新xin品pin，拍pai張zhang照zhao片pian記ji錄lu，順shun便bian記ji錄lu一yi下xia個ge人ren評ping價jia……簡單的內容，極致的種草，評論區往往能收獲一列整齊的“真的嗎？”“想要！”“什麼時候上！”三連。另一類常見的“路人”就jiu是shi各ge種zhong探tan店dian博bo主zhu，明ming明ming新xin品pin還hai沒mei上shang架jia，但dan是shi博bo主zhu們men已yi經jing作zuo為wei第di一yi批pi用yong戶hu提ti前qian拿na到dao了le產chan品pin，拍pai好hao了le美mei美mei的de圖tu，配pei上shang幾ji句ju簡jian單dan的de推tui薦jian，並bing在zai評ping論lun區qu解jie答da一yi下xia上shang新xin時shi間jian和he贈zeng品pin問wen題ti，迅xun速su就jiu能neng完wan成cheng一yi波bo推tui薦jian和he粉fen絲si互hu動dong。還有一類比較新的“路人”就是類似Foodaily【每日新品】的新品上新平台及資訊合集類賬號，不用東翻西找主動搜索各個品牌的賬號，隻要關注一個號，各個品牌的新品動向就能一站式看全，在各個品牌上新速度越來越開、新品越來越多的情況下，消費者嚐新如“選妃”，看看合集比較一下再決定翻誰的牌子更加輕鬆愉快。guoqu，duiyuxiaofeizhelaishuo，huoquxinpinxinxidequdaoxiangduilaishuobijiaodanyi，zhuyaohaishiyiguanfangzhanghaoheguanggaoweizhu。suiranhenduorenqueshiaikanxinpin，changxinpin，但大部分人沒有什麼強烈的需求來促使自己養成定期查看品牌官方賬號的習慣，挨個關注翻閱大量官方賬號也不現實，獲取新品的方式非常隨機且被動。同時，受到品牌調性、賬號屬性等各方麵因素的影響，官方預告輸出的信息有時比較有限，文案調性受眾也有限。隨著各種“路人”下(xia)場(chang)放(fang)出(chu)路(lu)透(tou)照(zhao)和(he)評(ping)價(jia)，相(xiang)當(dang)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)獲(huo)取(qu)情(qing)報(bao)的(de)路(lu)徑(jing)數(shu)量(liang)更(geng)多(duo)了(le)，種(zhong)草(cao)環(huan)節(jie)也(ye)更(geng)加(jia)前(qian)置(zhi)了(le)。通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)屬(shu)性(xing)賬(zhang)號(hao)的(de)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)，新(xin)品(pin)可(ke)展(zhan)現(xian)的(de)情(qing)報(bao)維(wei)度(du)也(ye)更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)，可(ke)以(yi)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)群(qun)體(ti)。在影視劇開拍前，選角也常常能引發無數吃瓜群眾的關注。從早期“網傳”選(xuan)角(jiao)名(ming)單(dan)開(kai)始(shi)就(jiu)給(gei)所(suo)有(you)人(ren)設(she)置(zhi)一(yi)個(ge)大(da)大(da)的(de)懸(xuan)念(nian)，有(you)人(ren)押(ya)寶(bao)最(zui)後(hou)到(dao)底(di)會(hui)選(xuan)誰(shui)，有(you)人(ren)投(tou)票(piao)希(xi)望(wang)最(zui)後(hou)能(neng)選(xuan)誰(shui)，直(zhi)到(dao)最(zui)後(hou)正(zheng)式(shi)官(guan)宣(xuan)選(xuan)角(jiao)揭(jie)秘(mi)，再(zai)引(yin)發(fa)一(yi)波(bo)討(tao)論(lun)。有(you)時(shi)關(guan)於(yu)選(xuan)角(jiao)的(de)討(tao)論(lun)甚(shen)至(zhi)能(neng)衝(chong)上(shang)熱(re)搜(sou)，給(gei)人(ren)一(yi)種(zhong)劇(ju)未(wei)播(bo)先(xian)火(huo)的(de)氛(fen)圍(wei)，賺(zhuan)足(zu)曝(pu)光(guang)。前段時間，我們發現有一些品牌也在嚐試把“選角”——聯名活動或者新品口味等信息做“懸念化”處理，讓網友先自己猜測討論一波，為新品預熱，再慢慢揭曉答案。6月喜茶和喜劇之王的聯名就用了這個套路。從6月22日開始，喜茶先是發了一條微博，祝「喜劇之王」星爺生日快樂。評論區裏粉絲一起留言祝福星爺生日快樂的同時，也紛紛猜測莫非這次聯名大戶喜茶要和星爺聯名了？兩小時後，電影主創就出來轉發相關微博感謝喜茶的祝福，並曬出兩張簽名海報，更讓人覺得這應該基本就等同於官宣了吧！網友們不僅在微博留言，還在小紅書等其他平台紛紛截圖討論擴散情報，希望有“可靠人脈”給個準信兒。6月24~26日，喜茶又開始在微博、小紅書放出一些以電影裏出現的物品、場景為原型的物料照片。這下網友更覺得聯名應該是八九不離十了，又紛紛開始留言求問聯名產品到底什麼時候上新？6月27~28日，喜茶在微博、小紅書、抖音等平台正式官宣和《喜劇之王》的聯名，並放出了周邊套餐信息、聯名短片《誰是喜劇之王》等信息。6月29日，喜茶x喜劇之王聯名新品初戀瓜瓜甘露和周邊正式上線，不僅網友紛紛打卡，電影主演周星馳、張柏芝、莫文蔚等明星也相繼曬出聯名奶茶，“尹天仇”“柳飄飄”“杜鵑兒”隔空共飲《喜劇之王》聯名飲品又引發了一波“情懷殺”，話題再次出圈。在眾多聯名中，喜茶和《喜劇之王》的聯名是一次相對深度的合作，在公開報道中提到，由於喜茶團隊對於《喜劇之王》和(he)喜(xi)茶(cha)精(jing)神(shen)的(de)解(jie)讀(du)得(de)到(dao)了(le)周(zhou)星(xing)馳(chi)本(ben)人(ren)及(ji)團(tuan)隊(dui)的(de)高(gao)度(du)認(ren)可(ke)，因(yin)此(ci)這(zhe)次(ci)合(he)作(zuo)得(de)到(dao)了(le)周(zhou)星(xing)馳(chi)團(tuan)隊(dui)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)高(gao)度(du)配(pei)合(he)，不(bu)僅(jin)預(yu)熱(re)期(qi)長(chang)，拉(la)動(dong)的(de)物(wu)料(liao)和(he)資(zi)源(yuan)也(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)多(duo)。但即使是一些內容合作程度相對較淺的聯名上新，或者單純的新口味、新產品上新，也可以靈活運用“設置懸念法”做預告。如好利來最近的聯名，就先在預告中描述了聯名“女明星”的特征：左耳蝴蝶結女孩，開朗又溫柔，最喜歡烤餅幹和彈鋼琴，特別是的，這個“女明星”有5個蘋果高，3個蘋果重。看過線索，還真的有網友被“女明星”三個字“誤導”了一下，絞盡腦汁也想不出到底哪個真人女明星身高5個蘋果高，體重3個蘋果重。當然還是有鐵粉準確猜出，原來這位“女明星”是來自日娛的Hello Kitty。OTHER TEA另茶則把關鍵水果原料的風味和顏色特征拿出來作為預告的線索，邀請粉絲們來猜一猜接下來的新品到底用的是什麼水果。第一個線索給出了一個大大的“酸”字，於是檸檬、李子、青梅、獼猴桃、酸楊桃、青芒果等等都被猜了個遍，官方卻回複都不對。第二個線索給出了一個“綠”字，但還是很少有人猜對新品是什麼。第三個線索給出了一個“油”字，並號召大家用“油”字來選詞填空。借著這個遊戲，另茶也終於公布了本次上新用到的新原料：油柑馬黛、油柑迷迭香。次日，另茶就上新了油柑馬黛仙草、油柑迷迭檸檬氣泡、油柑黃芷檸檬茶三款新品。肯德基為了給7月31日上新的川辣口水雞和湘辣小炒牛肉雞腿雙層堡這對“超炫川湘CP堡”做預告，則提取了“很辣”這個特征來描述這對新口味CP，一張簡單的海報就讓人浮想聯翩。不過，不知道是不是故意的，有網友發現肯德基這“懸念”設置了個寂寞，APP優惠券已經把新品的底透了個精光啦！看完今天的推文，大家覺得這種“路透式預告”和官號預告比起來誰的種草力更強呢？目前看來，這種“路透式預告”xinwanfazhuyaohaishijizhongzaixinchayinhecanyinpinpaishang，buzhidaoyihouhuibuhuiyougengduoqitadepinpaiyeyunyongqilaine？genjupinpaitiaoxinghepinleidebutong，zhezhongxinpinyugaoyounengyanshengchushenmexindewanfane？geweiduzheduiyuzheleiyugaoyoushenmekanfa，yehuanyingzaipinglunquliliuyantaolunya！
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