文：憐舟

來源：新腕兒（ID：bosandao）

2023年開年，咖啡品牌“小咖主”一筆1億融資的公開

，為消費產業新篇章鳴禮。

畢竟在2023年到來之前的新年，誰也不知道新篇章的一年會是怎樣一番景象。這筆大額融資
，無疑為市場帶來了希望。

當然
，也有可能是壓力
，亦或是焦慮。

從去年起，即便大量行業正在俯身過冬
，咖啡行業從業者似乎一直都很忙碌。

忙著開店，忙著融資，忙著推新品，沒做咖啡的品牌則忙著跨界。

“去做咖啡”，成了2022年創投圈的主基調。

小咖主創始人景建華也是紅海中的一員。

但他不是跨界而來的。在采訪中，他多次提到20年咖啡從業經曆，這意味著一種榮耀感和對咖啡產業的自信。

1999年，景建華在湖南五星級酒店接觸到咖啡
，後來成長為咖啡師、培訓師，2014年學習做供應鏈
，到如今成立了小咖主，20年內的咖啡從業經曆完全複用到“小咖主”項目中。

但dan作zuo為wei一yi家jia品pin牌pai創chuang始shi人ren，這zhe是shi不bu夠gou的de。他ta還hai在zai繼ji續xu學xue習xi
，學xue習xi從cong創chuang始shi人ren角jiao度du斟zhen酌zhuo戰zhan略lve部bu署shu，如ru何he吸xi引yin到dao對dui的de人ren
，還hai要yao處chu理li各ge色se社she會hui關guan係xi。

在zai當dang下xia正zheng經jing曆li的de咖ka啡fei戰zhan役yi中zhong
，你ni會hui看kan到dao大da量liang關guan於yu瑞rui幸xing和he庫ku迪di門men店dian之zhi爭zheng的de分fen析xi報bao道dao，還hai有you各ge類lei新xin鮮xian有you趣qu的de咖ka啡fei項xiang目mu，那na麼me其qi他ta咖ka啡fei品pin牌pai如ru何he看kan待dai這zhe場chang戰zhan役yi
，做zuo了le哪na些xie準zhun備bei，是shi個ge值zhi得de留liu意yi的de話hua題ti。

01

20年：從做咖啡到賣咖啡

景建華做咖啡20年了，在這場咖啡創業開始前，他也算是做足了準備。

1999年時，景建華在湖南的五星級酒店大堂的飲品吧台工作。“那個年代專業的咖啡館並不多
，隻有星級酒店才有咖啡。”

他日常工作就是泡菊花茶、麥冬……甚少有消費者會點上一杯咖啡，每天賣出咖啡的數量也是屈指可數。

咖啡業的中國故事開始於1930年
，雀巢和麥斯威爾在當時來到中國後，讓國人認識到咖啡這個舶來品。

但囿於國內所處的階段和環境，國人隻是淺嚐輒止。

景建華在星級酒店工作的那年
，恰好是星巴克入華的年份。隨後像是英國的“COSTA”
、韓國“陪你 Coffee Bene”等也陸續入華。

國人發現坐在咖啡廳裏聞著咖啡香，愜意的喝著咖啡，是一種美好的生活方式。

不過，咖啡的價格也逼退了大部分人，這也是咖啡在當時隻能在星級酒店看到的緣故。

在咖啡市場還很早期的時候，景建華能接觸到咖啡是個很幸運的偶然，也為後來的一切做好鋪墊。

2015年時
，市麵上出現了很多自助咖啡機
，像是連咖啡
，就是個具備時代標誌性的咖啡品牌。

慢慢的，關注咖啡的人多了起來。

景建華隨即做起了咖啡培訓。“那個年代有段時間網咖比較火
，一般都是網吧業主，或者麵包烘焙店、餐飲從業者
，還有很少的咖啡館從業者來學習做咖啡。”

咖啡在那時還是個很新鮮的物種

，所以景建華日常主要跟大家普及咖啡的起源文化，解答咖啡機、咖啡豆、開咖啡館之類的問題。

“放到今天來講，做咖啡品牌要考慮的問題非常多，還要做咖啡營銷宣傳之類的
，兩個階段呈現的內容完全，要做的事情不一樣。”

看著日常為大家解答處理咖啡豆、咖啡機這類問題，景建華覺得咖啡供應鏈生意是可以做的。

就這樣，他著手轉做咖啡供應鏈。

“zaoqikafeikedanjiadoubijiaogao，kaikafeiguanzhixuyaoguanzhufuwuheguketiyanjiukeyile，xianzaikafeixiaofeiquntijishuyuelaiyueda，kafeiyijingshiyizhongshenghuofangshile
，huigengkaoyanmendiandeyingxiaocehuatuiguanghexinmeitiyunyingnengli
，duikafeixiangmujingyingzheeryan，nanduhuigenggao。”

在那個時候，做一個咖啡品牌，已經是他規劃中的事情了。

這是件很難的事情
，即便沉澱多年，商業中不可控、未預料到的事情還是很多很多。

2021年
，在消費市場集體過冬的時候，景建華在這時創立了小咖主。

咖啡是個可以提供情緒價值的飲品。“口紅效應
，當經濟不好，人們很焦慮的時候
，大家可能沒有錢去買高端奢侈品

，但可以買一支口紅
，或者喝一杯咖啡來緩解心情。”

因此，環境的特殊性並非是他的考量因素。

趕上9月26日中非經貿博覽會開幕
，小咖主在那天成立了。

02

就這樣拿到了1億

20年的咖啡從業經曆，讓景建華在項目操盤上遊刃有餘，但也遇到了不可解決的問題，讓這個咖啡老兵有些鬱悶。

在決意做小咖主之前，景建華對市場預判還是比較積極的。

“各家品牌的成長速度是理性的，保持每年20%、30%的增長速度，大家都在穩步發展。”

真正入局後，咖啡行業的市場情況，讓他大吃一驚
，有些接不住了。

“我沒想到在資本的加持下，很多大大小小的咖啡品牌瘋狂入局，尤其是庫迪，能在短短八九個月時間
，接連開了5000家店，開店速度和補貼力度非常強，這種激烈程度是我當時完全沒想到的。”

今年以來，咖啡項目陸續出現，而9塊9則是這場咖啡盛宴的主基調
，像是瑞幸、庫迪、幸運咖等，產品紛紛售價9塊9、8塊8
、5塊5，甚至還有3塊3的產品。

這種價格水位最大的缺點是，完全不足以覆蓋成本。用景建華的話說，就是“霸王餐”。

“短期來看，是一種促銷方式，但長期來講，行業會出問題。”

咖啡在中國消費市場還需要做消費教育，低價咖啡能讓國人們以最低成本喝到咖啡，擴大咖啡消費客群，這是對咖啡市場培育的過程。

但開咖啡店還有很大挑戰的
，像是房租、水電
、人工成本都需要分攤，如果低價咖啡長期以往
，咖啡生意會持續性虧損，而想要做咖啡的人也會望而卻步。

景建華對當下的行業狀態有些無奈了，“我身邊有很多朋友問我‘你們咖啡行業開店不要錢的嗎？’問題是

，你就算是開個麵館
、海鮮店，也不可能每天3塊3
、5塊5、8塊8、9塊9的，這太不理性了。”

每(mei)個(ge)行(xing)業(ye)本(ben)身(shen)都(dou)需(xu)要(yao)多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)。像(xiang)是(shi)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)，可(ke)以(yi)有(you)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)
，也(ye)有(you)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)
，在(zai)極(ji)端(duan)內(nei)卷(juan)之(zhi)下(xia)，大(da)量(liang)咖(ka)啡(fei)店(dian)被(bei)出(chu)清(qing)，行(xing)業(ye)不(bu)再(zai)有(you)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的(de)情(qing)景(jing)。

這種境遇下，景建華對小咖主的發展做了另一番考慮。

今年3月份，創投圈公布一則融資消息。咖啡品牌小咖主完成1億元A輪融資，由星米資本領投

，賽馬係列AD-VC基金跟投。

行業冷清之際，這輪融資很快引來不少關注。

據景建華講到
，這輪融資在去年8月份就已經敲定了，隻是到今年才公布。

融資消息公開後，給他帶來不少關注。“在咖啡行業中，這個融資額度是比較大，所以關注度確實會比較高
，後續還來了很多投資機構，媒體也比較關注
，大家都好奇


，為什麼在疫情剛剛解封，形勢尚未明朗的時候
，會有這麼大一筆資金進來
？”

“我拿到融資後沒有發朋友圈
，也沒做廣告，沒怎麼花錢。”景建華說。

今年以來，各家品牌忙著擴張，不少行業頭部品牌前後發出戰報，消費市場風起雲湧。

拿到錢之後，小咖主並沒有迎來預想中的擴張，他們目前開了30多家店
，呈現出明顯的克製。

就整體消費市場而言，景建華並不否認
，眼下是適合擴張的。

“現xian在zai創chuang業ye者zhe都dou是shi比bi較jiao有you激ji情qing的de，會hui很hen容rong易yi跟gen品pin牌pai方fang達da成cheng戰zhan略lve上shang的de同tong盟meng，加jia入ru到dao品pin牌pai陣zhen營ying中zhong。在zai國guo家jia的de鼓gu勵li和he支zhi持chi下xia，品pin牌pai有you很hen大da機ji會hui走zou向xiang全quan國guo。”

雖然市場比較活躍，但其實在今年五一後，市場消費力還是有些後勁不足
，門店收益比預期，還是有一定差距。

小咖主的發展很理性。“按照原先的計劃，今年是我們重要的擴張環節

，但我最近觀察後發現
，整個咖啡賽道的激烈程度跟我想中的強很多。”

在資本助推刺激下，咖啡品牌們為了擴張，會盲目開店。“這種情況會導致，第一，門店質量不高。第二，我們也會進入大品牌們的價格戰中，從而增加我們的盈利難度和經營壓力。”景建華說。

“在價格混戰中，受傷的往往是老三和老四
，這種情況下有把握就參與，沒把握就回去修煉內功。”

以他判斷，咖啡行業價格混戰會持續半年到一年時間
，波浪式前進下達到巔峰
，終究會回歸理性。而他們現在側重於打磨供應鏈，“重點是完善整個咖啡供應鏈，開辟國際貿易板塊加深護城河。”

拒絕這場咖啡混戰，意味著小咖主會失去門店數量的優勢。

“但如果隻有數量
，沒有質量，會傷害到品牌
，對加盟商也很不負責。在數量和質量中，我們選擇了質量。”