文：齊敏倩

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

北京東三環附近的一家Blueglass（現製酸奶品牌）mendian，dianyuannaqiyigemoshazhigandesuliaobeizi，xianzaibeibishangqingqingmoshangyicengsuannai
，ranhousashangfensedezishufen，yinyundesecailimarangpuputongtongdesuliaobeimenghuanleqilai。babeizidabanhaohou
，dicengfangrubaozhu、水果泥等，再根據客戶點單，加入相應配料，一杯售價45元的酸奶就做好了。

以茉酸奶、Blueglass等品牌為代表的現製酸奶
，是今年消費行業的大爆款。在一眾現製酸奶中，聲量和爭議最大的品牌，當屬茉酸奶。

最初，因為二三十一杯的定價
，茉酸奶被戲稱為“酸奶刺客”；緊接著大家發現

，雖然售價高，但茉酸奶的產品還是添加了植脂末。前幾天，麵對輿論風波，茉酸奶發聲稱將迭代奶基底。

輿論之外，商業上
，這些現製酸奶品牌也在加速擴張。以茉酸奶為例
，根據窄門餐眼的數據，今年以來該品牌新開1073家門店，是去年一整年開店數量的近4倍。

現製酸奶品牌“一隻酸奶牛”的總經理劉丹，告訴虎嗅，今年以來他們品牌的單店業績同比增長了35%—40%。“除了去年基數較低外
，也是因為賽道熱度高和我們產品結構調整。”他說道。

雖然今年才大火起來，但現製酸奶不是消費圈的新事物。目前
，幾家頭部品牌的成立時間都在2012年—2015年之間，和頭部茶飲品牌的創業時間類似。

出現10來年的品類能在今年爆火，在一些業內人士看來
，這裏麵存在頭部品牌自我炒作的“嫌疑”。不過
，除了可能存在“炒作”外，現製酸奶的火熱

，也是占了天時、地利。

01

要用茶飲的眼光看現製酸奶

在討論現製酸奶為什麼火之前，有必要先弄清楚現製酸奶到底是什麼。從字麵意思看，現製酸奶，無非是當場製作的酸奶產品。

目前，市麵上的大部分現製酸奶都是“酸奶+水果+堅果等配料”。根據價格、產品定位等，各家的原料又略有差異。

雖然叫酸奶
，但現製酸奶和超市裏賣的包裝酸奶，完全不是一個圈子的

，它的競品或者說可替代品，主要以茶飲、咖啡等現製飲品為主。“現製酸奶和乳製品關係不大，它和現製冰淇淋
、茶飲的邏輯是一樣的。”乳業專家宋亮表示。

先從產品看
，現製酸奶基本有兩種，一種是偏稀薄的液體狀

，類似奶昔
、茶飲；另一種用的是過濾乳清的酸奶，所以更濃稠


、需要用勺子挖著吃。

在嚐試了多杯不同品牌的產品後，我發現這兩類產品的功能、定位有著明顯區別。偏液體的現製酸奶，無論從包裝、食用方式和定位方麵，都更像茶飲
；濃稠的現製酸奶往往會做成淺口的酸奶杯
，飽腹感更強，“白領代餐”的屬性也更強。

劉丹的經驗是
，不同地區的消費者對這兩種現製酸奶的態度也不一樣。“青海、內蒙古等乳製品消費曆史更久的北方地區
，更能接受偏稠的酸奶。南方天氣炎熱，會更喜歡清爽
、解渴的酸奶。”

從cong消xiao費fei場chang景jing看kan
，現xian製zhi酸suan奶nai也ye和he茶cha飲yin類lei似si。這zhe些xie品pin牌pai基ji本ben都dou有you線xian下xia門men店dian，主zhu打da逛guang街jie時shi的de休xiu閑xian食shi品pin或huo是shi白bai領ling的de下xia午wu茶cha場chang景jing，擁yong有you較jiao強qiang的de社she交jiao屬shu性xing。

雖然定位類似
，但現製酸奶和茶飲的消費人群在重疊的基礎上，又略有不同。在劉丹看來
，二者的相似之處是
，主力消費群體都以年輕的女性客戶為主，不過，跟茶飲、咖啡相比，現製酸奶也會有一部分小孩和老人消費群體。“我們門店經常能看到一家人一起消費的情況。”他說道。

定價方麵
，不同品牌的現製酸奶差別較大
，不過跟茶飲相比，現製酸奶普遍成本更高，售價也更貴。目前，現製酸奶的價格基本在15元—50元之間。其中，主打20元以下價格帶的品牌有一隻酸奶牛
、K22酸奶草莓等；最近爭議不斷的茉酸奶基本在20—30元之間；而Blueglass大杯酸奶的價格普遍在45元左右。

02

為什麼會火？

如今，恨不得人人都在喊“消費降級”。這種情況下，動輒一杯二三十的現製酸奶能火起來，有著多重因素刺激。

從大的消費環境和行業現狀看
，現製酸奶占了“天時”。

宋亮告訴虎嗅，食品行業其實存在著一套發展的必然規律：“從手作、現製，發展到規模化、工業化生產，然後再到手作。”酸suan奶nai也ye是shi如ru此ci
，最zui初chu的de酸suan奶nai基ji本ben由you牧mu民min自zi己ji發fa酵jiao而er成cheng，慢man慢man地di有you了le工gong業ye化hua大da規gui模mo生sheng產chan的de包bao裝zhuang酸suan奶nai。當dang工gong業ye化hua已yi經jing足zu夠gou成cheng熟shu，現xian製zhi酸suan奶nai就jiu會hui成cheng為wei新xin的de趨qu勢shi。

如此看來，現製酸奶的發展有其必然性的一麵。目前幾家頭部現製酸奶品牌創業時，或多或少是看到了這樣的必然性。“跟包裝酸奶相比，現製酸奶可以添加水果、堅果等，產品更豐富。”劉丹表示。

在必然性的趨勢之上，這兩年，整個大環境也給現製酸奶添了把火。

從行業的角度看，現製酸奶對標的茶飲

，仍是消費投資的熱門賽道。“之前幾年火起來的水果茶等新茶飲已經很卷了，資本也需要尋找新的品類，檸檬茶、現製酸奶以及椰子飲品門店，這些都是資本青睞的新品類。”一位業內人士說道。

2021年以來，新希望乳業花2.31億元收購“一隻酸奶牛”60%股權；“Blueglass ”獲得了超2億元B輪融資；新品牌王子森林、麗茉酸奶也都獲得了不同額度的融資。

除了這些專門做現製酸奶的品牌外

，一些茶飲品牌也紛紛推出酸奶飲產品。而且，整個現製茶飲行業，隨著奈雪的茶
、喜茶調低產品價格，20—40元價格帶之間有了更大的空間，這些因素都給現製酸奶的發展提供了機會。

讓我們抽離出茶飲行業，放眼整個消費市場，現製酸奶其實也迎合了部分消費趨勢，比如健康和“口紅經濟”。

劉丹就認為，現製酸奶的走紅和這幾年大眾消費者，尤其是正在崛起為消費主力軍的00後，更關注健康消費有關。

一些頭部品牌的品牌定位和打法，也在強調現製酸奶的健康屬性。其中，最典型的當屬以一二線城市白領為主要客群的Blueglass。Blueglass不僅經常和lululemon合作，其產品中還會添加諸如膠原蛋白肽
、紅參蜜桃汁等頗具養生色彩的元素。甚至，光聽產品名字就會聯想到健康。比如：“輕盈小蠻腰” “滿杯好狀態” “自然好氣色”等。

茉酸奶最初的爆品是牛油果奶昔，牛油果在很多消費者
，尤其是“中產”消費者認知裏
，也是健康水果的代表。

在乳業專家宋亮看來，比起靠健康“出圈”，現製酸奶大火的更深層邏輯是，這類產品“花小錢就能獲得快樂”，多少帶點“口紅效應”。據他觀察

，近兩年這類帶有社交屬性的休閑時尚類食品熱度都比較高。“這些產品有明顯的網紅屬性，複購率和滲透率相對較低，一般是從成都、長沙等城市興起，慢慢向北京
、上海等一線城市擴散。”

契合茶飲行業發展需求和某些消費趨勢，是現製酸奶走紅的主要原因。在背後為其發展提供基礎配套的，則是冷鏈。劉丹告訴虎嗅，目前大部分現製酸奶品牌用的都是低溫酸奶，這些年冷鏈運輸發展很快
，這就給低溫酸奶運輸提供了便利。

中商情報網數據顯示，2018年到2022年我國冷藏車保有量從18萬輛增長到了38萬輛；冷鏈物流市場規模則從不到3000億元增長到了近5000億元。

具備了火的“天時”
，又有冷鏈等行業配套的成熟，現製酸奶就這樣成了這今夏爆款。

03

長紅的挑戰

爆火之後
，擺在現製酸奶這個品類前麵的問題是，怎麼才能一直紅下去。

複盤現製酸奶的走紅路，我們會發現，這個賽道裏麵的某些頭部品牌走的是“黑紅”路線。“一杯酸奶XX元”這類關於現製酸奶售價高的話題，一定程度上幫助某些品牌甚至整個品類，快速吸引了大量流量
，但也容易遭到流量的反噬。比如，最近某些品牌產品價格貴、用料不夠好，一直備受爭議。

keguanlaishuo，xianzhisuannaidechengbendagailvhuigaoyudabufenshuiguocha
，yikuanchanpinhuozheyigepinpaidedingjiayebushizhidetucaodedifang。bijing，xiaofeishengjidequshizaitedingrenqunzhongyizhicunzai，yezonghuiyourenyuanyihuaersanshi，shenzhidajishikuaiqianmaiyibeisuannai。

現在，有些現製酸奶的問題是
，光價格上去了，品質卻沒同步升級。這樣的產品注定難長久，原因是：定價高
，滲透率就會變低；性價比再不高
，複購率也很難上去。一部分人可能會抱著嚐鮮的目的，買一兩次，但持續購買的人群不會很多。

除了這個最顯性的風險點之外，現製酸奶還有一些更長期的挑戰。

宋亮認為，比較核心的問題是，這類業態的門檻極低、產品同質化比較嚴重
，很容易複製。

一款現製酸奶，比較核心的成分是酸奶。目前
，頭部品牌中有一些宣稱有持股的自有奶源
，或是長期合作的酸奶供應商

；一些被知名乳製品企業收購，在酸奶定製上更有優勢。但無論怎麼樣
，酸奶就是酸奶，本身的差異不會很大；在酸奶中添加的水果
、堅果等

，各品牌之間也可以互相模仿。

從整個行業的市場規模看，現製酸奶無論是在酸奶領域（2022年市場規模約1700億元）
，還是在現製茶飲（紅餐網數據顯示
，2022年市場規模約為1450億元）裏麵，都還是一個剛剛發展起來的小品類。

麵mian對dui剛gang興xing起qi的de現xian製zhi酸suan奶nai，很hen多duo人ren看kan好hao其qi市shi場chang潛qian力li。一yi位wei業ye內nei人ren士shi告gao訴su虎hu嗅xiu，他ta認ren為wei將jiang來lai可ke能neng會hui出chu現xian不bu止zhi一yi家jia開kai店dian規gui模mo在zai大da幾ji千qian家jia的de現xian製zhi酸suan奶nai品pin牌pai。

不過，也正是因為剛發展起來


，所以變數和不確定性也多。火了之後，現製酸奶品牌麵臨的產品
、管理能力的考驗才剛剛開始。